最初のステップとして、自社のブランド・商品・サービスがどの様にSNS上で話されているかをまずは確認してみましょう。Talkwalkerの無料検索では、口コミ評価、ポジネガ分析、属性データなどがご覧いただけますので、是非ご活用ください！
クライシスマネジメントでは、データの侵害、経営幹部のスキャンダル、ネガティブなコメントやレビュー、不適切に計画されたマーケティングキャンペーンやイベントに対して備えなければいけません。このようなクライシスに見舞われた場合、迅速かつ注意深くあらかじめ準備していた対応が必要です。
重要なのは、あらかじめチーム内で危機が起こった際に、どの様なコミュニケーションを取るべきなのかを話し合い、定義しておくことです。
この定義を設定する際は、会社が発信するメッセージの内容の確認、スポークスマンの準備やトレーニング、SNSのモニタリング、アラートの自動設定といった点を確認してみましょう。
クライシスマネジメントとは、企業・組織・個人に対して否定的、屈辱的、ビジネスに損害を与えるような情報が公開された際、このような危機的状況からの被害を最小限にとどめ、事態を収束にするために実装する管理方法・活動のことを意味します。
特に、SNS上での情報公開がリアルタイムで日々行われている中、このような危機的状況は、誰にでも、いつでも起こりえることです。
ここでアメリカのフランチャイズレストランの一つであるTaco Bell社の例を見てみましょう。
耳が不自由な男性が、ドライブスルーで注文をしようとした際に、Taco Bellは会社のポリシーで注文を受けることはできないと断っている動画がSNS上で公開され、それは非常に早い段階で拡散されました。公開時の投稿の閲覧回数は150万回を超え、コメント数は15,000件以上ありました。 言うまでもなく、大多数は否定的です。 27000回以上共有され、その数はまだ増え続けています。結果として、彼らはSNSの力を過小評価していました。
この投稿は被害者の母親によって投稿されました。
その後、この従業員は解雇され、同社の職員は再訓練されています。
この動画は、2019年1月2日に投稿されました。 ここで、その際にポジティブ・ネガティブといった感情を表すのセンチメント分析の結果を見てみましょう。
Talkwalkerのセンチメント分析結果では、ネガティブ表す赤一色になりました
リアルタイムで情報が公開されるのが当たり前になっている中で、企業としてのリスクは日々高まってきています。 自然災害や企業スキャンダルの可能性だけではありません。 我々は、常にオンライン上にあるフェイクニュース、サイバー攻撃、中傷的な噂やハッカーと常に戦わなければいけない立場にあります。
すべての問題がクライシスであるとは限りません。
まずは、下記の質問をチェックしてみて下さい：
上記のどれかに当てはまる場合、クライシスだと捉えてしまうかもしれません。しかし、それれらが別々に発生した場合は、クライシスと認識するには時期尚早でしょう。もし3つ以上、同時に発生した場合はクライシスと言える大きなリスクとして考えられます。
本格的なクライシスマネジメントについて話をする前に、一歩戻ってみましょう。 過剰な反応は逆に問題を高めてしまうこともあります。
すべての問題がクライシスであるとは限りません。
SNS上に投稿されるネガティブなレビューや口コミは、クライシスではありません。 確かに企業としては無視できない存在なのですが、それらに強く反応してしまうと評判を損なう可能性も出てきてしまいます。
適切な対応を決定するために、まずはクライシスを分類していきましょう。その際に SNS分析を導入することで、クライシスに発展する可能性のある問題をあらかじめ発見することができます。
現在、消費者はあなたのブランドについてどのように感じているのか知っていますか？
消費者たちは、日々様々なブランド、商品、サービスについて話しています。彼らの感情（ポジティブ・ネガティブ）を読み取ることはとても重要なステップになります。センチメント分析では、自社ブランド・商品・サービスに対してのネガティブなコメント・投稿のボリュームを常にモニタリングすることができます。このボリュームが短期間で増加している場合は、警告だと考えて下さい。クライシスが発生している可能性があります。
まずは、SNS上のモニタリングをすることから始めてみましょう。クライシスが発生している際に、センチメント分析をすると、自社の顧客、インフルエンサーや見込み客、および業界がどの様に反応するのかを確認することができます。彼らがどのように反応するかは、重要な意味を持っており、ネガティブな場合はブランドに害を及ぼす可能性があります。
迅速かつ綿密に計画された対応を必要とされるクライシスには、3つのレベルがあります：
このレベルでは、クライシスになる可能性が大きいものになります。何の損害もなしに基に戻すのが難しいレベルです。
企業側の対応として、SNS、オンラインニュース、テレビ、ラジオなど、メディア全体で、このような反応に対しての回答をしなければいけません。 謝罪と説明をウェブサイト上で発表し、SNS上での投稿や、プレスリリース対応も必要となります。
まさに、クライシスマネジメントが必要なレベルです。
レベル1ほどではないですが、無視はできないレベルになります。挙げられる例として、顧客からの苦情や批判になりますが、これらは大事になる前に迅速に対処できます。 対応策としては、コメントが公開された場所に応じて、問題を個人と企業間の1対1で処理できるか、もしくは公開された場所で処理できるかを決めます。
ここでSNS分析の出番です。リアルタイムでモニタリングすることで、早期にキャッチして迅速に対応していくことができます。
競合他社または関連業界の1つがクライシスに直面した場合、自社のブランド評判にの影響する可能性があります。 ここでの対応策は競合分析です。SNS分析では、自社ブランドのモニタリングだけでなく、競合他社も分析・モニタリングすることができます。 潜在的なクライシスの発生を予期したら、まずは早急にそれに対して投稿しましょう。そうすることで、他社で起こっていることと、自社で起こっていることの間に距離を置くことができます。
競合分析は今すぐにでも始めましょう！まだしていない方は無料検索をお試しください。
クライシスをあらかじめ避けることはできません。 ただし、リスクを最小限に抑え、クライシスに対して対処することができます。
早期で発見した場合の対処ではきをつける点がいくつかあります。
まずは、基本的なステップとなりますが、SNSやブログの投稿、プレスリリース、インタビュー記事などを公開する際、必ず確認と承認作業をいれましょう。
企業として発信するメッセージに対して、ガイドラインを設定することが鍵となります：
確認作業がクライシスのリスクを下げてくれます。文章は何度も見直しましょう
文章や文脈が正しいかどうかをチェックするだけではなく、企業として漏洩している情報はないか、もしくは不快なコンテンツでないかも確認していきましょう。企業としてこのメッセージは正しいものか？間違った表現・揶揄はないか？時間がない場合は、この作業は、繁忙時期では非常に煩わしい工程に思えますが、クライシスのリスクを下げる重要な工程になりますので、最後まで気を抜かずにこなしていきましょう。
クライシスは予想もしなかったところから発生します
ここで別の事例を紹介します。世界中で拡散された事例になるので、すでにご存じの方もいらっしゃるかもしれません。
ファストファッションで有名なブランドH&Mは、黒人の少年をモデルとして起用し、その際”Coolest Monkey（クールなお猿さん）”という文字の入ったトレーナを着させたことが、SNS上で拡散され、大きな人種問題として捉えられました。
注目すべき点は、このツイートをしたCharles氏は
49万4千人のフォロワーを持つニューヨークタイムズのコラムニストです。
どれだけ多くの影響を及ぼしたかは想像がつきますね!
続いてはマクドナルドの事例です
Black Fridayの告知を使用としたツイートでは、その肝心の告知内容が記載されておらず、下書きの状態で投稿されてしまいました。（ここで前章ではなした確認作業の工程がいかに大事かを思い出してみて下さい）
この下書きの状態のツイートは、投稿されてから数時間そのままの状態でした。
そして、競合他社であるチェーンレストランのWendy's はすかさず、この波に乗りました。彼らのツイート上で「このマクドナルド社のツイートは壊れたアイスクリームの機械と同じである」と投稿したのです。
Wendy'sはすかさずこのツイートを自社アカウント上でリツイートした
ポテトチップスを食べるのに男女の差はない・・はず
続いてはスナック菓子製造・販売しているドリトス（Doritos)の事例です。
ドリトスの親会社であるペプシ社の当時の女性CEOであったヌーイ氏は、とあるインタビューで女性用のチップスを開発すると明言し、その理由として「女性は男性のようにチップスを食べたりしない。人前で食べるにはうるさすぎるし、指をなめたり、最後の細かくなったチップスまで口に入れたりはしない」という発言をし、このニュースは瞬く間に拡散されました。
ドリトスが投稿したツイート
この「女性用チップス」はまさに幻の商品となりました。
上記で挙げた例のように、クライシスは予測をあらかじめしておき、防止策を用意しておくということが非常に難しいです。
ここでバーガーキング社の事例を紹介します
今まさに食べているハンバーガーが、実はねずみが餌としているハンバーガーであった…恐怖でしかないストーリーに聞こえますが、実際にこの事件は起こりました。
米国のデラウェア州のバーガーキングで、保管していたハンバーガーの袋の中で、ねずみが駆け回っている動画が取られ、SNS上に公開されました。この動画はオンラインで数えきれないくらいシェアされました。
※動画には不快な映像がふくまれておりますことをあらかじめご理解下さい
さて、これまでいくつかのクライシスの事例をご紹介してきましたが、この先はクライシスマネジメントに対して取るべきアクション11を説明していきます。我々が人間として生きていく限り、いくつかの過ちや間違いをすべて避けていくことはできません。起こった際に、いかに迅速に対処をするかが鍵になります！
まずは、クライシスマネジメントには3つのステージがあります：
起こってほしくないことに対して計画をたてる・・皮肉のように聞こえますが、大事なステップになります。
クライシスが発生した際、誰がCEOに連絡をとりますか？24時間、彼・彼女の連絡を取れる方法はありますか？もし連絡が取れなかった場合、次に決断できる人は誰ですか？そのような初歩的なステップでも時間がかかればかかるほど、クライシスは拡大していきます。
SNS投稿のミスをまずは減らしていこう
クライシスマネジメントとしてのSNS投稿管理のガイドラインをまずは作ってみましょう。
コンテンツをあらかじめ決めておき、スケジュールしておくことで、普段の作業が楽になります。もしクライシスが発生した場合は、状況を注意してモニタリングしてみて下さい。次回の投稿内容は問題ないですか？特に、クライシスが発生しているときは、それに対するメッセージのみを配信する方が効果的です。コメントの返信には、反省が伝わる文脈を使うことを意識してみましょう。
クライシスマネジメントのリーダーがいない中で対処された場合は、状況が悪化する可能性が高いです。特にチームと協力せずに、個人で対応した場合が考えられます。
このようなことを避けるために、クライシスマネジメントチームを形成しましょう。
クライシスに対して、色んな角度から対応するためのチームです。可能な限り、異なる性別、年齢、部署、肩書を組み合わせた形で編成していくことで、幅広い消費者たちからの声を聞けるようにすることができます。
多様化されたチームで形成することで、色々な視点で捉えていくことが可能です。
チームを編成するにあたっての注意点です：
会社の代表として話すスポークスマンを訓練する
クライシスマネジメントチームは、上層部から承認され、その対応に訓練されたメンバーで構成する必要があります。コミュニケーションを取るチャネルごとに担当者を割あえてるのが最善の方法です。
スポークスマンとして必要な条件：
クライシスが迫ってくると、複数の部署から、様々な情報を要求されるようになります。状況をコントロールしていることを見せるためにも、準備ができている必要があります。その準備に向けて、まずはクライシスマネジメント計画を立てていきましょう：
次に、仮のクライシスを予想していきましょう。カスタマーサポートや、商品開発、営業、法務など他部署からフィードバックをもらうことで、よりリアルな仮説が立てられます。
仮説を立てる際、最悪な状況を想像していきましょう。
「当社の製品はあらゆる面で完璧です。 製品のリコールは起こりません。」
というフィードバックがあったとしても、ここはまさかの事態を予想すべきステップになります。経営層のスキャンダル、異物混入、SNSの炎上危機など・・考えたくない状況をあらゆる角度から見ていきましょう。
また、このステップを踏むことで下記のメリットもあります：
あとは練習あるのみ！
クライシスの仮説を立てた後は、それに向けて実際に練習していきましょう。
業界によっては、いくつかのクライシスは、簡単に予測を立てられます。 たとえば、食品業界の場合であれば、食中毒、異物混入、従業員の衛生問題といった内容を検討するのが賢明です。
自分たちの業界や商品・サービスから考えられるクライシスを予測し、その対象方法を一つずつ決めていきましょう。また、広報から出すメッセージのテンプレートは、クライシスの種類によって書き換えられるように、テンプレート化しておくことも重要です。
例えば、自然災害の被害にあった航空会社の場合、 正式に発表できる事実がなければ、企業として何を発信すべきでしょうか？まずは、現在の状況を伝えましょう。
「私たちは、乗客と乗務客員の安全を優先した中で、早急に対応しています。 追加の詳細は、できるだけ早く当社のWebサイトおよびSNS上で掲載いたします。」
といった形で、まずは現在の状況を伝えます。この状況報告は定期的にすることで、より信頼を得ることができます。
クライシスが発生する可能性のあるアラートを早い段階でキャッチするには、日頃からモニタリングをしておくことが必須になります。業界の最新ニュース、トレンド、インフルエンサー達が何をはなしているのか、話題になっているハッシュタグは何か、競合他社の新商品はいつ発表されるのか。普段からこのような情報をモニタリングしておけば、早い段階でクライシスをキャッチしやすくなります。
コミュニケーションを取るチャネルをあらかじめ決めておくこと
クライシスが発生した際に、消費者やメディア側とコミュニケーションを取るチャネルを決めておきましょう。もちろん、電話やメールが基本となるのですが、SNS上でメッセージを定期的に配信することでより誠意を伝えることができます。
モニタリングした情報を分析する（SNS分析の出番です!）
日常業務としてモニタリングする重要性は、前項で話しましたが、集めた情報を分析し、それに対しての対応策を練っておきましょう。
クライシス発生時には、フィードバックをもとに、対応戦略を変更することができます。
このモニタリングの工程は、クライシスマネジメントのためだけのものではありません。 よりアドバンスなSNS分析では、モニタリングしている中でユーザー形成コンテンツ、シェア・オブ・ボイス、製品のフィードバックやセンチメント分析、話題になっているトピックなど、ブランドのモニタリング・マーケティングにも活用できるインサイトを発掘することができます。
さて、この章ではより効果的にモニタリングできるツールを紹介します。
Talkwakerアラートは、無料で使えるツールになります。自社のブランド名、商品名、サービス名または気になるキーワードなどを設定し、それらのキーワードに関する会話がSNS上で発生した場合、自動的にメールで送られてくる便利な機能になります。もちろん【無料】でご利用頂けます！
他の便利な点として、直接メールで会話内容を送られてくるので、毎回ログインして確認する必要はありません。毎日、同じ時間帯にチェックでき、競合他社の動きも、簡単に毎日チェックすることができます。
多言語設定できるので、日本以外のマーケットもチェックすることができます。※もちろん日本語対応されていますので、ご安心下さい！
SNS分析を実装されることで、クライシスマネジメントだけでなく、リスクマネジメントや商品開発、キャンペーンの最適化といった様々な目的にも活用することができます。
ここで、Talkwalkerの機能の一つである拡散マップをご紹介します。
この拡散マップでは、ペットボトルの中に入っていたプラスチックの破片の記事がオンライン上で時系列ごとにどのように拡散されたかを示しています。
SNSと一言でいっても、今では様々なチャネルがあります。ツイッター、インスタグラム、フェイスブック、YouTubeなどなど。それらのチャネル上にあるすべての情報を手動でモニタリングすることは、ほぼ不可能であり、また、正確なデータ分析ができません。すでに、国内では、多数のSNS分析ツールが提供されていますが、Talkwalkerの強みとしては、自社でAIエンジンを開発し、搭載している点です。その分、常に最先端の技術がツールに反映されており、リアルタイムで、正確にすべてのデータを一元化した中で、分析することができます。
無料お試し版があるので、気になる方は是非自社ブランド名からまずは、モニタリングを始めてみて下さい。
彼らは、マーケティングキャンペーンや新製品の発売といった目的だけではなく、クライシスが発生した際に意見をしてもらうことでより効果的にメッセージを拡散できます。 自社ブランドに沿ったインフルエンサーやアンバサダーが良いのかをあらかじめ決めておきましょう。
クライシスが発生した際、パニックに陥りがちですが、ここは落ち着いて、まずは事実関係をはっきりとさせましょう。正しい情報がない限り、会社としてのメッセ―を発信さえることは危険です。事実がすべてわかるまで話さないようにしましょう。
事実関係がはっきりし、会社として認めなくてはいけない責任が発生していた場合は、謝罪をしましょう。ここでは、人間的な誠意を見せることが重要です。人間が人間である限り、間違いを犯すことは避けられません。謝罪をすることは、恥ずかしいことではなく、正しいことをしているという認識でいましょう。
常に真実を語る
間違いを隠しても、必ず発見されます。 この行為は、ブランドの評判と価値が損なわれてしまいます。消費者は、あくまでも信頼できる企業から商品を購入することを忘れないようにしましょう。
大切なのは、企業として状況を改善するために今何をしているのか、また再発を防止するために何をするつもりなのかといったことも合わせて伝えることです。
まずは、すべての事実を把握した後、その状況に向けた対応策を考えます。もっともフェアなやり方で状況を解決できる方法を見つけましょう。そして、その後企業として配信するメッセージには、「何が事実として起こったのか」「それに対してどの様に対応するつもりなのか」「再発防止策とは」といった視点を含めるとよいでしょう。
オープンで、正直であること
早い段階で、謝罪、状況を説明し、解決策を伝えることで、消費者たちが離れていくのを防ぐことができます。
守れない約束はしない
できないことをあえて公共の場で公言することは、状況を悪化させます。常に事実に基づいた報告、実現可能な対応策にフォーカスしていきましょう。
すぐに反応すること
ここでスターバックス社の事例を紹介します。
米国のフィラデルフィア州のスターバックスの支店で、黒人男性が店内で何も購入せずに商談をしていた際、警察が呼ばれ連れ去られた動画が、人種差別の問題として取り上げられ、SNS上で拡散されました。スターバックスはこの事実にすぐに反応し、CEOは謝罪の声明を発表し、SNS運用チームはSNS上でコメントに対処しました。同時に、米国の8000店舗をすべて閉鎖し、社員への特別トレーニングを実施ししました。
@Starbucks The police were called because these men hadn’t ordered anything. They were waiting for a friend to show up, who did as they were taken out in handcuffs for doing nothing. All the other white ppl are wondering why it’s never happened to us when we do the same thing. pic.twitter.com/0U4Pzs55Ci
— Melissa DePino (@missydepino) April 12, 2018
他の人種のお客に対しては警察を呼ばないのに、なぜ彼らが？
この投稿はSNS上で炎上しました。
共感できる内容にしよう
会社としての存続を維持することがすべてではありません。クライシスが発生した際、実際に影響されるのは、消費者や従業員たちです。彼らのことを優先した内容でメッセージを配信しましょう。
大量なメッセージは避けましょう
配信する場合、3〜4つで十分な量だと言えます。投稿するチャンネルに応じて調整してみましょう。例えば、事実がまだはっきりとしていない場合、ツイート上で、状況の進捗をつたえるといったアクションが考えられます。
明確にする
消費者たちは、何が起こったのか、そしてその事実に対して彼らはどの様な行動を取るべきなのかを知りたいのです。まずは、クライシスが合ったことを認め、計画をクリアに説明し、今後の再発防止策について明確に伝えましょう。
企業として情報・メッセージを配信する際に、その内容に沿って、それぞれ最適なチャネルを選択する必要があります：
残念ながら、消費者はブランドの存在有無に関してそこまで関心がありません。（もちろん熱狂的なファンを除いてですが）どんな予防策を考え、実装したとしても不満がある時は、必ず発言するのが彼らの習慣です。だからこそ、モニタリングが必要とも言えるでしょう。いかに素早くそれらの不満に気付き、ブランドとして反応・対応できるのか。ここがもっとも大切なクライシスのリスクを下げるためのポイントになります。
通常の状態に戻るには時間がかかることがあります。また、再発する可能性もあります。より多くの発言、インタビュー、プレスリリース、SNS上での回答を求められた際に、準備ができている必要があります。
そして、クライシス後に、あなたのブランド、商品、サービスが、どの様に評価されているかをモニタリングする必要があります。SNS分析を介せば、ポジティブ・ネガティブに捉えられているかの判断をするセンチメント分析ができます。
クライシスに見舞われることは稀です。ただし、全くないとは言えません。このような経験を基に、さらに洗練されたブランドへ成長させる戦略を立てましょう。そう、転んでもただでは起き上がらない精神でいきましょう！
クライシス後のレビューを忘れずに：
最後に避けるべきアクションを見ていきましょう！当たり前だと思うステップもありますが、クライシスが起こってる際は、誰もがパニックに陥りがちです。ここは一度初心に戻って振り返ってみましょう。
まずは事実を受け止めること
受け入れたくない現実でもここはぐっと耐えて、まずは事実を受け止めてみましょう
落ち着いた行動を
特に予想もしなかった事態が起こった際は、パニックになってしまいがちです。まずは一度行動を停止し、深呼吸しましょう。
攻撃的にならないこと
例え、嘘の評価や噂だったとしても反応しないようにしましょう。そして、他社・他人のせいにしないこと。ネガティブな反応をしないこと。感情を露わにしないことを意識してみましょう。
「ノー・コメント」
気持ちは分かります・・。しかし、この対応では状況が悪化する一方です。
ここは、正直に事実を受け止め、それに対しての謝罪と今後の方針を明確に伝えましょう。 そうすることで、周りから勝手に予想されたコメントや事実と異なる記事を書かれることを避けることができるでしょう。
反応は早すぎても、遅すぎてもダメ
タイミングがすべてです。事実がはっきりと分かっていない時点での発表はやめましょう。ただし、発表を遅らせすぎても誠意が伝わらなくなってしまうので、気を付けましょう。
時間が解決してくれる
消費者たちは、時が立てば、次の話題に移っていきます。そのことを把握した上で、つらい時期を乗り越えていきましょう。
いかがでしたでしょうか？クライシスはいつどこで起こってもおかしくありません。大切なのは今から準備しておくことで、実際に起こった時にパニックにならず、落ち着いてあらかじめ用意された対応策を基に行動することができます。そして重要なポイントは、自社ブランドの評価・口コミのモニタリングを日頃からしておくことで、クライシスが発生した場合でも、素早く反応し、最小限に抑えることができます。
最初の一歩として、まずはTalkwalkerの無料版を使い、自分のブランド・商品・サービスについて、消費者たちが何を話しているのかをチェックしてみて下さい！