自社のペイド、アーンド、オウンドチャンネルのパフォーマンスを確認
当社の最新分析ツールでは自社のペイド、アーンド、オウンドメディアの全貌を可視化し、デジタルキャンペーンの最適化を実現します。
マーケティングキャンペーンは、貴社の作成したマーケティングコンテンツがオーディエンスである消費者や顧客、見込み客の目に触れることで初めて効果を発揮します。ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアは、オーディエンスに効果的にコンテンツを届けるために重要な三大経路です。
PR戦略にはペイド、アーンド、オウンドメディアを活用し、オーディエンスを引きつけて信頼を高める必要があります。
本ブログでは、ペイド、アーンド、オウンドメディアの定義、ブランドにとってのメリット、および注意点について説明します。また、SEOとの相互作用や、貴社のビジネス成長にとって最適なメディアタイプについてもご紹介します。
本ブログを読んだら、実践したくなること間違いありません！
各メディアを最大限に活用するには、下記のような多くのデジタルマーケティングスキルが必要となります。
詳細については、各スキルのリンクをご確認ください。
本ブログはとても長いです。ですが、成功できるペイド、アーンド、オウンドメディアの戦略を実践するための情報が豊富に詰まっています。目次にリンクを貼ってあるため、読みたい項目にすばやく移動できます。ぜひ、ご活用ください。
目次
- ペイドメディアの定義
- ペイドメディアのメリット
- ペイドメディアの測定方法
- ペイドソーシャル - ペイドメディアツール
- ペイドメディアのデメリット
- アーンドメディアの定義
- アーンドメディアのメリット
- アーンドメディアのデメリット
- ペイドメディアとアーンドメディアの併用
- アーンドメディアの測定方法
- オウンドメディアの定義
- オウンドメディアのメリット
- オウンドメディアのデメリット
- オウンドメディアの測定方法
- シェアードメディアの定義
- ペイド、アーンド、オウンドメディアを組み合わせる
- ペイド、アーンド、オウンドメディアの併用例
- 自社ブランドに合ったメディアの選択
- マーケティング戦略におけるペイド、アーンド、オウンドメディアの使用
- ペイド、アーンド、オウンドメディアはSEOに役立つか？
- ペイド、アーンド、オウンドメディアのSEO戦略
- 新機能 - ペイドソーシャル
ペイドメディアの定義
コストのかかるメディア媒体です。
ペイドメディアとは、費用を支払って広告を掲載するメディアのことで、LinkedIn、Facebook、Google広告、テレビ、ラジオなどにおける検索、ディスプレイ広告、SEOとPPCキャンペーン、SNS広告、インフルエンサー、ゲスト投稿、スポンサー、ブースト投稿などがあります。
企業が広告費を支払ってチャンネルを使用し、自社のオウンドメディア（ウェブサイト、ブログ、ランディングページ）へのトラフィックを促進させます。
ペイドメディアを利用する場合、計画と綿密なテストが必要となります。ターゲットを絞り、うまく実行する必要があります。消費者はブランドの宣伝、押し売りテクニック、巧みなマーケティングにそう簡単には惑わされません。ブランドと関係を築くことを求めているのです。信頼し、愛するブランドを利用したいと思っています。
単純にTwitter上に迷惑な広告を大量に掲載しようと考えているならば、それは経費の無駄遣いです。消費者からハエのように邪魔者扱いされるでしょう。
ペイドメディアのメリット
ペイドメディアを効果的に活用することで、ROIへの貢献を直ちに実感することができます。すぐにリードが発生し、オウンドメディアへのトラフィックの増加が実現可能です。リードをオウンドメディアに誘導することにより、オウンドメディア上でリードの購買意欲を刺激し、売上へと繋げていくことが可能です。ペイドメディアのメリットと利用できるシチュエーションについて詳細を見ていきましょう。
コントロール
料金を支払っているため、自分でコントロールできます。
つまり、好きなときに開始および停止できます。Twitter上の広告の効果が目標値にとどかない場合には、すぐに広告配信を停止して、理由を調べ、その結果を基に、広告配信のキャンセルまたは再開します。
トラフィックを促進してリードを獲得するためのLinkedInの広告が成功し、予定より早く目標に達した場合、あるいはリードの質が投資以下のだったなどの場合は、広告配信を停止します。
経費の無駄遣いはせずに効果的に活用しましょう。
ターゲティング
ペイドメディアに最も適しているプラットフォームは何でしょうか？
それは、広告のターゲティングとオーディエンスのセグメント化ができるプラットフォームです。例えば、SNSネットワークではフォロワーの属性情報が提供されるため、メッセージのターゲティングが容易にでき、効果的な広告配信が期待できます。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、ターゲットオーディエンスと関連があるウェブサイトを特定することでオーディエンスに到達する、費用対効果の高い手段です。
Googleディスプレイネットワークでは、世界中のインターネットユーザーの90％にアプローチできます。すなわち、貴社の広告を200万以上のウェブサイトおよび65万以上のアプリで表示できます。
有料広告についてさらに詳しくは、「Extensive Guide on SEO and PPC（SEOとPPCに関する詳細ガイド）」をチェックしてみてください。＊ガイドは英語になります。
有料検索
SEOとSEMのことを指しています。有料検索は検索語句に基づいた検索結果からトラフィックを生み出します。マーケターは特定の場所や言語をターゲットとして設定できます。
SNS広告
Twitter、Facebook、Instagram、LinkedIn... 有料のSNS広告は「いいね」とリーチの増加、リードの獲得、エンゲージメントの上昇、自社サイトへのトラフィックの促進を実現する最適な手段です。特に、このような目標をグローバルで達成するのに適しています。有料キャンペーンでは特定のオーディエンスや場所をターゲットにできるため、適切な場所の適切な人にリーチするできます。
昨年のSNS統計によると、92％を超す中小企業がSNS広告の予算を増加することを予定しています。また、58％の企業がFacebookで、39％がYouTubeとInstagramでの支出を増やすことを計画しています。
「Social Media Metrics that Matter（SNS分析の重要なKPI）」およびDanの「Social Media Data Sources for Brand Monitoring（ブランドモニタリングのためのSNSデータソース）」も参考にしてください。＊ブログは英語になります。
ペイドメディアの測定方法
どんなレポートもそうであるように、測定する前にビジネスの目的と目標を定める必要があります。
SNSに有料広告を投稿する場合、無料で使える手軽なの分析ツールを使用して結果を測定できますが、専門の本格的なのSNS分析ツールを使用することで深いインサイトを取得することができます。
Talkwalker Analyticsプラットフォームには、自社のメディアキャンペーンに関するSNSデータを分析したり、結果を測定したりするための多数のツールや機能があります。リアルタイムに発信される予測アラートを使用することで、ブランドを風評や炎上から保護することができます。また、自社開発のAIによるセンチメント分析では、ブランドに関連する言及の背後にある感情を判断することがきます。さらに、画像や動画の分析も可能です。
ペイドソーシャル - ペイドメディアツール
当社のペイドソーシャルという機能では、オウンド、アーンド、ペイドメディアのデータをリアルタイムダッシュボードに組み込めます。自社のすべてのキャンペーンを可視化し、レポートを一元化および自動化でき、KPIを合理化できます。すべてのメディアデータを一つにまとめることで、パフォーマンスの最適化とROIの証明が簡単になります。
キャンペーンのパフォーマンスを完全に可視化
オーガニックキャンペーンと有料キャンペーンの両方を可視化することで、それぞれのチームがレポートを提出するのを待つ必要なく、リアルタイムのデータを簡単に確認することができます。キャンペーンのパフォーマンスをリアルタイムで追跡できるため、デメリットを発見し、すぐに対応をすることが可能です。
ペイドソーシャルを使用すると、データにアクセスでき、伸び悩んでいるコンテンツを改善できます。
有料広告の作成に最適なオーガニックコンテンツを見つける
マーケティング予算を無駄遣いしないよう、ペイドソーシャルのキャンペーンダッシュボードを使用し、エンゲージメントの高いオーガニックコンテンツを特定して、SNSチャンネルの有料広告として作り直しましょう。
SNSキャンペーンのダッシュボードにアクセスすると、最もエンゲージメントの高いメッセージをすばやく特定して広告予算を有効的に活用することができます。
迅速かつ自動化されたレポート
Excelファイルはもう不要です！
自社のすべてのSNSデータを1か所に保管し、各SNSキャンペーンの終了時に自動レポートを受信できるため、時間を節約できます。
オウンド、アーンド、ペイドメディアのデータを一元管理し、迅速に正確なレポートを作成できます。
広告についてのネガティブなコメントからブランドを保護
ペイドソーシャルは90以上の言語でセンチメント分析を行い、ネガティブなコメントを特定します。アラートはご自身のメール受信箱に直接送信されるため、広告を停止するなどの対応を迅速に取ることができます。
SNS広告のネガティブなコメント - ペイド、アーンド、オウンドメディアツール
PPC（Pay Per Click）広告のパフォーマンスはGoogle広告で測定できます。さらに、Googleアナリティクスでは有料検索と有料ソーシャルが区別され、様々なチャンネルで表示されます。そのため、トラフィック、リード、および機会の増加を追跡および分析ができます。
Googleアナリティクスはペイド、アーンド、オウンドメディアソースを区別します。
ペイドメディアのデメリット
大きなデメリットは、当たり前ですが、支払いをやめると、コンテンツが消費者に表示されなくなるという点です。
アーンドメディアの定義
「90％の消費者が、購買意思決定において影響を受けるのは、他のどのような形のマーケティングよりもユーザー生成コンテンツだと言っています」
Amazonはユーザー生成コンテンツ（ソーシャルプルーフ）を掲載して、消費者の購買体験を増進しています。
ユーザー生成コンテンツはアーンドメディアで、友達、家族、同僚などからの推奨を指します。
アーンドメディアでは、消費者がメディアチャネルのような役割を果たし、彼らが関心を得ることで、貴社のメッセージを彼らを介してフォロワーと共有してくれます。
価値あるコンテンツを人々に提供する → 人々がそれをシェアすることで貴社はメディアを獲得する。
消費者をブランドのファンやインフルエンサーに変えます。口コミマーケティングと似たような手法です。レビュー、引用、SNSのやり取り、お客様の声、ユーザー生成コンテンツなど、ソーシャルプルーフを生み出します。ユーザー生成コンテンツは他のいかなるマーケティングコンテンツよりも高いエンゲージメントをもたらします。一般的に消費者は、その商品やサービスの購買経験をもつ人からの意見を求めたがる傾向があり、それらを信頼し、すすめされた商品を喜んで購入する傾向が高いです。
デメリットは、ペイドメディアのようにアーンドメディアをコントロールすることはできないという点です。自社のコンテンツがシェアされるのかどうか、されるとしたらいつ、どこで、どのようにシェアされるのかはわかりません。自社のコンテンツが台無しにされたり、ネガティブな意見でシェアされたりしても、それを止められません。
アーンドメディアだけでマーケティングがうまくいくことはめったにありません。必ずオウンドメディアやペイドメディアとともにマーケティング戦略に含めましょう。
アーンドメディアのメリット
無料であること...
上手に活用することで、大きな成功を期待できます。貴社のコンテンツがバズると、ブランド認知を促進させ、コンテンツの露出を増やせます。
ただし、コントロールができないことを忘れてはいけません。どこに掲載されるかは選べません。ネガティブに利用されることを防ぐこともできません。ポジティブに利用するように強制することもできません。貴社のメッセージを見た消費者が潜在顧客かどうかの保証もありません。
こうした注意点はあるものの、マーケティング戦略にアーンドメディアを含めると、以下のメリットがあります。
- 信頼されているオンラインソースによる貴社コンテンツの宣伝
- 消費者が好むSNSプラットフォームでの消費者との高いレベルのコミュニケーション
- マーケティングコンテンツの露出の増加
- 様々なメディア環境でのコンテンツの宣伝
アーンドメディアのデメリット
アーンドメディアのデメリットについてすでに少し触れましたが、これらを回避できるように、さらに詳しくご紹介します。
計画なくして、コントロールなし
マーケターはバズることを恐れもし、望みもします。強制的にバズらせることはできません。ただし、備えることはできます。
セレブ、王族、またはインフルエンサー（この場合、アーンドメディアなので報酬の支払いはなし）が貴社のファッションブランドの商品を着用していたら、注文の殺到に備えましょう。
万が一、何かが悪い方向にバズった場合のために、PR危機管理計画が十分な試行を重ね、最新の状態になっているようにする必要があります。
#orangegateの話を聞いたことはありますか？
— Nathalie Gordon (@awlilnatty) March 3, 2016
ホールフーズ・マーケット（英語：Whole Foodsは、米国の食料品スーパーマーケット）は皮をむいたミカンを売ることは画期的なアイデアだと思いました。
だって、ミカンの皮をむくのが楽しいという人はいないでしょう？
プラスチックにまみれたこの世の中で、あるTwitterユーザーはこのブランドキャンペーンにおける明らかなデメリットを指摘しました。「このミカンを包む方法が自然界にあれば、私たちはこんなにもプラスチックを無駄遣いしなくてすむのに」という投稿は大きな反響を呼び、冷笑と怒りを招きました。
ここは、さすがホールフーズ・マーケットです。この状況に迅速かつ賢明に対応しました。
「間違いなく、当社の過ちです。こちらの商品は販売を中止しました。お客様の声を反映し、自然のままのパッケージ、すなわち皮を残すことにしました。」
#orangegate pic.twitter.com/cVn2xpkr85
— Whole Foods Market (@WholeFoods) March 4, 2016
同社は予期せぬ炎上を利用して新しい画像をシェアし、消費者の愛を取り戻しました。
当社のレポート「ロックダウン下の『愛されるブランド』とは」で、Whole Foodsとその他49社のグローバルブランドが良いときも悪いときも愛されている理由をチェックしてみてください。
プラットフォームのアルゴリズム
SNSのプラットフォームがアルゴリズムを変更した場合、アーンドメディアのみに頼っている企業は打撃を受けます。
Facebookがアルゴリズムを変更して友達や家族との重要なやり取りを優先的に表示するようにした際、ブランド各社は大きな打撃を受け、リーチを失いました。
こうした事態を予測することは不可能で、止めることもできません。
B2BよりもB2C
調査によると、B2BコンテンツはB2Cコンテンツのわずか10分の1の割合でシェアされています。マーケティングコンテンツがいかに素晴らしくても、B2Cと同程度のリーチを達成する困難です。
自社の最新商品が最高峰だと思っても、富士山とともに撮影した登山用品の写真よりも話題になることはありません。
アーンドメディアはマーケティング戦略に含める必要がありますが、B2Bビジネスの場合、ペイドメディアも利用する必要があります。
ペイドメディアとアーンドメディアの併用
この2つの違いはすでにご紹介しましたが、ペイドメディアはコントロールとターゲティングが可能な一方、アーンドメディアはより流動的です。場所や反応をコントロールすることはほぼ不可能ですが、バズって大反響を得る可能性があります。
成功するには、ペイド、アーンド、オウンドメディアの3つの全てのメディアをマーケティング戦略に入れる必要があります。
- オウンドメディア - エンゲージメント力があり、関連性が高く、顧客中心、教育的、補助的コンテンツを作成
- ペイドメディア - ターゲットとなるペイドメディアプラットフォームにマーケティングコンテンツを配置
- アーンドメディア - 消費者の信頼とロイヤリティを獲得し、ブランドアドボケイトのネットワークを構築
アーンドメディアの測定方法
アーンドメディアと広報は連携して作用します。メリットは以下のとおりです。
- ブランド認知を構築
- 信頼性を向上
- 信頼とロイヤリティを構築
- SEOを改善
- リード、売上、ROIを増加
「SNS分析において設定すべきKPIとは？」というガイドブックでは、アーンドメディアが機能していることを証明するためにモニタリングすべきデータをすべて明らかにしています。ぜひ、ご覧ください。
エンゲージメント
エンゲージメントKPIは1つのコンテンツの価値を理解するのに役立ちます。例えば、コンテンツがリーチした対象が、数は少ないけれどエンゲージメントの高いオーディエンスだった場合、成功したと言えます。エンゲージメントの方が価値があるからです。
定期的にエンゲージメントを測定し、競合他社と比較することで、自社のアーンドメディア戦略の効果を知ることができます。
急上昇した箇所について調べ、原因を探ります。Talkwalker Analyticsを使用して、時系列のエンゲージメントを追跡しましょう。
センチメント
センチメントとは、商品やサービスに対する消費者のポジティブ（肯定的）やネガティブ（否定的）といったような感想や感情を指します。
第三者の（報酬を受けない）インフルエンサー、ゲストブロガー、プレスリリース、レビューによるコンテンツは、ポジティブだった場合にのみ価値があります。売上に悪影響を及ぼす可能性があるほどブランドを非難する内容の場合、アーンドメディア測定戦略に組み込む必要があります。
Talkwalker Analytics - センチメントの上昇をモニタリングして、ポジティブなアーンドメディアバリューを促進しているものや、ブランドに悪影響を与えているものがある場合に特定できます。
ブランドの露出量（SOV)
SOVは自社ブランドが促進している言及数を競合他社の数字と比較して示します。
例えば、貴社は権威のあるウェブサイトのブログで言及されましたが、主要競合他社は貴社より2つ多く言及を獲得した、という場合もあるでしょう。
自社のアーンドメディアバリューがビジネスに価値をもたらしているのか、それとも悪影響を与えているのかを理解するために、競合分析を行って競合他社のパフォーマンスを判断することは重要です。
Talkwalker Analytics - ブランドの露出量は自社ブランドがネット上で言及された割合を明らかにします。
上図は航空会社の顧客がSNS上で言及した不満の比率です。
「SNS分析において設定すべきKPIとは？」資料のダウンロード
KPIに関する無料レポートをダウンロードして、自社のペイド、アーンド、オウンドメディアの戦略がうまくいっていることを証明しましょう。
オウンドメディアの定義
オウンドメディアとは、貴社が所有するすべてのメディアを指します。
- ウェブサイト
- ブログ
- SNSコンテンツ
- RSSフィード
- アプリ
- 店舗（実店舗とネット）
- カタログ/パンフレット（紙とデジタル）
- プレスリリース
- ダイレクトメールキャンペーン
- LinkedInの投稿、記事、企業プロフィール、Facebookの投稿
- メールマガジン（自社が所有する連絡先リストに送信）
- ホワイトペーパー、電子本、事例、レポート
ペイドメディアとアーンドメディアは消費者をオウンドメディアは誘導するように設計する必要があります。コンバージョン率はオウンドメディアの力にかかっています。
あらゆる企業がネットに露出しているなか、貴社のオウンドメディアを消費者にとって魅力のあるものに維持することは、マーケティング戦略の成功に不可欠です。ターゲットを絞ったコンテンツ戦略と強力なSNS戦略に加え、消費者が必ず貴社コンテンツを見るようにするために魅力的なコンテンツの作成が必要です。上手に戦略を立てることで、アーンドメディアを増やしながら、長期的な関係を築けます。
オウンドメディアのメリット
コントロールすることが可能です！
ご自分のお好きなデザインを配信することができます。公開日やリリース日も自分で決められます。あえてデメリットを挙げるならば、一度公開すると、ネガティブな反応を受ける可能性があるということです。Talkwalkerアラートなどのツールと適切な検索語句を使用することで、潜在的な問題について早期に通知を受け、迅速に対応することが可能です。
Talkwalkerアラート - 無料のアラートを活用すると、メディアで上の言及のモニタリングが可能です。
オウンドメディアの配信は無料ですが、検索エンジンでオーディエンスの目に留まるようにするには、SEOが必要です。SEOでは、Googleおよび未公表のランキング要因に挑まなければなりません。
検索結果の1ページ目に掲載されると、自社のコンテンツがより多くの人に見られるため、ウェブサイトのトラフィックが増えます。コンテンツを最新の状態に維持したり、最適化したりしてうまく管理すると、トラフィックが増え続けます。しかも、これにはコストが一切かかりません。
オウンドメディアのデメリット
自社のオウンドメディアを閲覧する人がいなければ、何にもなりません。GoogleやBingなどの検索エンジンはオウンドメディアを表示するための主要なプラットフォームです。
前に述べたとおり、ランキング要因は公開されていないため、SERP（Search Engine Results Pages＝検索エンジンの検索結果ページ）で上位に掲載されるためには時間と労力をかける必要が生じます。この戦いに勝つことで、無料でトラフィックを増やせます。
検索エンジンのアルゴリズムはSNSと同様、定期的に更新されます。これは、システムへのいたずらを防ぎ、誰もが上位に掲載されるチャンスを得られるようにするためです。
月曜日には1ページ目、金曜日には3ページ目などのように変化する可能性があります。
オウンドメディアの測定方法
測定方法は作成するオウンドメディアの内容、およびそのオウンドメディアで達成したいことによって異なります。
ウェブサイトへのトラフィックを促すためにブログ記事を定期的に公開している場合、ブログ記事からウェブサイトを訪問しているトラフィック数を測定する必要があります。
電子本、ホワイトペーパー、レポート、事例など、ゲーテッドコンテンツの場合、目標が異なります。登録、メールアドレス、およびリードが目的となり、コンバージョン率を測定する必要があります。コンバージョン率はページ閲覧数に対するダウンロード数の割合です。
シェアードメディアの定義
アーンドメディアとオウンドメディアの中間的な存在のSNSコンテンツである、シェアードメディアについて簡単にご紹介します。
例えば、SNSでの自社のプロモート投稿に誰かがコメントした場合、そのコンテンツはシェアードメディアとみなされます。なぜなら、これはアーンドメディアとオウンドメディアを組み合わせた状態だからです。
専門家は下記のように説明しています。
「PESOモデルが最も優れている点は、流動的だという点です。オウンドメディアがうまくいかない場合、オウンドメディアを使用せずにモデルを成功させられます。メディアタイプは4つあり、それらを併用することで、権威を構築し、認知度を高め、適格なリードを生み出せます。」
ジニ・ディートリッヒ（Gini Dietrich） | PESOモデルの考案者 | Spin Sucks
ディートリッヒのPESOモデル - 図はSpin Sucks（コミュニケーターのための専門的な開発およびトレーニングサイト）からの引用。
ペイド、アーンド、オウンド、シェアードメディアの活用方法
- オウンドメディア - 自社コンテンツを作成します。
- シェアードメディア - SNSで自社コンテンツをシェアします。各プラットフォームに合わせてコンテンツを調整することを忘れないでください。「Social Media Messaging Checklist（SNSでの広告メッセージのためのチェックリスト）」では推奨するトーン、画像サイズ、投稿のタイミングなどのベストプラクティスを確認できます。＊資料は英語になります。
- ペイドメディア - スポンサー付きツイート、有料ゲスト投稿、SNS広告、Facebookのブースト投稿など、コンテンツを増幅させます。何度も何度もテストします。ゆっくり始めて構築していきます。経費を無駄にしないよう、自社ブランドに合ったコンテンツを調べます。
- アーンドメディア - ブロガー、Vロガー、ジャーナリスト、インフルエンサー、従業員が自社コンテンツをフォロワーやオーディエンスとシェアするように促します。
ペイド、アーンド、オウンドメディアを組み合わせる
ペイド、アーンド、オウンドメディアをマーケティングキャンペーンのチームだと考えてください。効果的に併用することで、それぞれの可能性を伸ばし相乗効果を得ることができます。
- あなたは新しい電子本を作成し、SNSで宣伝しようと思っています。この本はオーディエンスや潜在顧客のためになる、価値あるものなので、Twitter、LinkedIn、Facebook用の広告を作成することにしました。
- 好きなインフルエンサーがSNSアカウントからシェアしてくれました。貴社のアカウントにはフォロワーが5,000人、インフルエンサーには10,000人います。
計算してみてください。
ペイド、アーンド、オウンドメディアを効果的に機能させる方法をチェックしましょう。
作成するコンテンツの計画を立てる
コンテンツ戦略から始めます。チームと一緒にブログ記事、動画、インフォグラフィック、プレスリリース、ホワイトペーパー、ポッドキャスト、SNSメッセージなど、多数のコンテンツを作成します。目的を定め、マーケティング目標やビジネス目標を達成するようにします。
独自のインフォグラフィックを作成しようと検討している場合、Vismeの画期的なデータ可視化ツールをご確認ください。
コンテンツ戦略とは？
コンテンツ戦略とは・・・
- コンテンツを使用してビジネス目標を達成し、ユーザー体験を向上させる方法を明示します
- 制作、別の用途での再利用、削除など、コンテンツに関する決定を導きます
- コンテンツの成功を測定するための基準を設定します
オウンドメディア - 中心となるメディア
多くの場合、オウンドメディアから始めるでしょう。公開後、パフォーマンスをモニタリングする必要があります。うまくいっている場合、次のタイプのメディアに移行していくことでどのようにして広げていくかを決めます。
チームワーク
できるだけ幅広いオーディエンスにメッセージを広げる必要があります。
その際、強力なチームワークが必要になります。マーケティングチーム（広報、コンテンツ、SNS、需要創出、メール）は重要な役割を担います。しかし、営業チームやカスタマーサポートなど、顧客に対応するチームを巻き込むことも検討してください。また、業界の中で影響力がありそうな人を巻き込むといいでしょう。
ペイドキャンペーンを最大化
ペイドメディアプラットフォームで広告を出しているのは、業界の中で貴社だけではありません。激しい競争を勝ち抜く必要があります。
自社のコンテンツが確実に消費者に届くようにするには、多額のコストを費やして多数の場所に広告を出すのではなく、最も関連性がある場所を選び出し、予算を多く投資します。貴社に最大限の露出をもたらしてくれるパブリッシャー（SNS、ブログ、プレス、印刷、ウェブサイト、メールなど）を使用します。
マーケティングキャンペーンでのペイドソーシャルの利用方法について詳しくは、「Social Media Advertising Guide（SNS広告ガイド）」をご覧ください。＊記事は英語になります。
古いコンテンツをペイドメディアに更新
良質なコンテンツを作成して拡散するには、時間がかかります。様々なチャンネルでプッシュしているにもかかわらず、良い結果が出ない場合もあります。
カバレッジとトラフィックが期待を下回る場合、結果を改善するためにペイドメディアの使用をご検討ください。この手法は、新しいオーディエンスへリーチする必要があるエバーグリーンコンテンツ（消費者へ有益な価値を提供し続けるコンテンツのこと）への適用もお勧めします。
オウンドメディアはペイドメディアおよびアーンドメディアの助けがないと苦戦する場合があります。露出を増やし、そのための時間の浪費を避けるため、ペイド、アーンド、オウンドメディアを組み合わせて使用しましょう。
下記にペイド、アーンド、オウンドメディアの例をご紹介します。
ペイド、アーンド、オウンドメディアの併用例
メディアの併用例を見ていきましょう。
- 新しいブログ記事、YouTube動画、Instagramストーリー、LinkedInの記事などを作成し、自社のSNSチャンネルでシェアします（オウンドメディア）。投稿を有料で宣伝します（ペイドメディア）。ゲーテッドコンテンツ（電子本、ホワイトペーパー、事例、レポートなど）を作成した場合、ペイドメディアが拡散に最も効率的なメディアです。
- マスコミ、ポジティブな顧客レビュー、ウェブサイト、ブログ記事などで自社ブランドが言及された場合（アーンドメディア）、SNSやブログ用にメッセージコンテンツを作成し（オウンドメディア）、言及をオーディエンスに宣伝します。
- ブログ記事や新規ストーリーをシェアすると（オウンドメディア）、インフルエンサーがブランドアドボケイトとして取り上げてくれるかもしれません（アーンドメディア）。費用を払ってインフルエンサーを起用する場合、ペイドメディアになります。コンテンツはよく考えて書きましょう。インフルエンサーに取り上げてもらいたいのなら、彼らのフォロワーや業界を調べて、それに合わせる必要があります。
自社ブランドに合ったメディアの選択
ペイド、アーンド、オウンドメディアのいずれを使用するか選ばなければならない場合、どれを選ぶかはマーケティングキャンペーンの規模によります。長期的なキャンペーンの場合、オウンドメディアだけでは期待する結果を得るのに十分ではありません。
オウンドメディアは自社ブランドの名前で作成されているため、ポジティブな顧客レビュー、SNS投稿での紹介、インフルエンサーによる言及など、第三者のコンテンツほどの信頼を得られません。
そのため、予算が足りる場合、マーケティング戦略を立てる際にペイドメディアを織り込む必要があります。コストをかける価値はあります。ペイドメディアを使用しないと、チームは結果をもたらすことのないコンテンツの作成にかなりの時間を投資することになります。
メディアを選ぶ前に、下記の点を考慮してください。
- コンテンツで達成しようとしていることは何か？
- 対象となる消費者は誰か？
- ターゲットオーディエンスが使用しているプラットフォームはどれか？
- インフルエンサーに自社のコンテンツを取り上げてもらいたいか？
- マスコミに自社のコンテンツを取り上げてもらいたいか？
- 競合他社はどのようにやっているか？
マーケティング戦略におけるペイド、アーンド、オウンドメディアの使用
自社ブランドに適切なメディアの種類を判断しましょう。端的に言えば、それは目標によって異なります。しかし、3種類すべてを組み合わせた活用を強くおすすめします。
ペイド、アーンド、オウンドメディアを組み合わせてマーケティング戦略を立てることで、マーケティングコンテンツを大きく促進できます。例えば...
- インフルエンサー（報酬なし）が貴社の最新商品の発売について好ましい記事を書いたとします（アーンドメディア）。インフルエンサーの許可を得て、それをウェブサイトのお客様の声ページにアップロードし、オウンドメディアにします。
- 新商品についてプレスリリースを書き（オウンドメディア）、広告代理店に公開してもらいます（ペイドメディア）。こうすることで、自社ブランドと新商品に関する消費者間の会話を促します（アーンドメディア）
このようにして複数の種類のメディアコンテンツを十分に活かしたマーケティング戦略が可能になります。
ペイド、アーンド、オウンドメディアはSEOに役立つか？
SEOを理解しているブランドは様々なオンラインメディアとコンテンツを使用し、SERPでより高いランクを獲得して、自社のウェブサイトへのトラフィックを増やします。
なぜでしょう？
その答えは、セマンティック検索です。
この対策をうまく行うには、ペイド、アーンド、オウンドメディアを組み合わせたコンテンツ戦略が必要です。Googleは常にアルゴリズムを更新しているため、キーワードの対策のみで上位掲載を狙うのは無理があります。
1ページ目の1番目を目指しましょう。
セマンティック検索についてよく知らない方のために、ここで簡単にご紹介します。
Googleは人が本当に意図していることを理解する方法を学習しました。ユーザーが探しているものを理解し、誤りがあれば修正します。ユーザーの傾向を学習します。ユーザーが検索を行い、Googleが表示した結果を無視して検索キーワードを変更した場合、Googleはこれを記憶します。その結果、検索結果の質が向上されます。
素晴らしいですよね？！
ユーザーを理解し、知識を増やします。ユーザーの居場所、チャットする相手、買い物する場所、何を読むか、何を視聴するか、何を購入するかを知っています。ユーザーを理解し、探しているものを予測します。
ただし、ここから先は注意が必要です。
Googleはこのように述べています。「 何よりもまず、自社サイトの訪問者にとって最も良いことを考えて最適化方法を決定してください。訪問者は自社コンテンツの主要な消費者であり、そのコンテンツを見つけるために検索エンジンを使用しています。検索エンジンのオーガニック検索結果で上位に上がるために特定の詳細にこだわると、求めている結果が得られない可能性があります」
デイビット・アマーランドと4つの『V』
ペイド、アーンド、オウンドメディアを利用した効果的な戦略を立てるには、各メディアタイプで自社が現在どのようにコンテンツを使用しているかを知る必要があります。デビッド・アマーランドの著書「Google Semantic Search（Googleセマンティック検索）」で概説されているセマンティック検索の4つの『V』は、自社コンテンツが確実に上位にランクインするために参照すべきチェックリストの役割を果たします。
- Volume（量）：ペイド、アーンド、オウンドメディアのコンテンツに勢いをつけたいのなら、量が非常に重要です。
- Velocity（速度）：自社コンテンツをいかに速くシェアするかが重要です。Googleが速く受信するほど、インデックス登録と検索結果への掲載が速くなります。
- Variety（多様性）：多様性があることで、オーディエンスに関係のあるコンテンツを与える自信があることをGoogleに示せます。ブログ、動画、ポッドキャスト、インフォグラフィック、SNS投稿、電子本など、様々な種類のメディアを提供することで、消費者がどのメディアプラットフォームを好むかに関係なく、自社コンテンツを見る可能性を高められます。
- Veracity（真実性）：自社コンテンツが真実であると認識されることは、Googleがコンテンツを表示するかどうかの決め手になります。Googleはコンテンツがユーザーにもたらす価値に基づいてランキングを決めます。そのため、コンテンツがユーザーの共感を呼びやすいほど、上位に掲載されます。
＊David Amerland：ビジネスジャーナリスト、作家、国際的な講演者として活躍する人物
ペイド、アーンド、オウンドメディアのSEO戦略
Googleはあて推量で検索結果を出しているわけではありません。検索条件に対して確実な結果を示します。自社のペイド、アーンド、オウンドメディアでこれをうまく活用して、上位に掲載させるにはどうすればいいでしょうか？
アーンドメディアのSEO
SNSによってアーンドメディアの関連性は高まりました。自社ブランドに対する「いいね」、シェア、リツイート、投稿、第三者によるブランドの言及などが増えるほど、ビジネスの権威は高くなります。
マーケターはSMO（Social Media Optimization＝SNS最適化）の重要性、およびSEOがなぜ必要かを忘れがちです。優秀なSNS管理者は最も関連性が高いキーワード、フレーズ、ロングテールキーワード、および言語を使用して、メッセージがブランドのターゲットオーディエンスを確実に引きつけるようにします。
権威（DA、Domain Authority＝ドメインオーソリティ）が高いと、業界のトップ企業であり、コンテンツが重要であるとGoogleによって認識されます。そのため、SERPで上位に掲載されます。
オウンドメディアのSEO
包括的なSEO戦略を含むコンテンツとマーケティングの計画を立てましょう。商品、業界、倫理観に関連のあるキーワードを含めます。すべてのオウンドメディアを自社のためにブランディングし、メディアプラットフォームごとにカスタマイズできるように柔軟性を確保します。Googleの社員以外で、200以上あるランキング要因を確実に知っている人はいませんが、知られているものはいくつかあります。
- ブログ記事、ウェブページなど、新しいコンテンツを定期的に作成します
- ユニークで関連性があり、最新のコンテンツを維持します
- 各コンテンツ/ウェブページのキーワードを調整し、コンテンツを最適化します
- ウェブページと投稿の内部リンクを使用します
- 権威の高いサイトのバックリンクを獲得します
- 関連キーワードを使用して代替テキストとメタディスクリプションを最適化します
ペイドメディアのSEO
ペイドソーシャルメディアを使用してSEOを促進し、コンテンツをターゲットオーディエンスに宣伝します。これにより、トラフィック、エンゲージメント、自社サイトへのリンクが増えます。こうしたことはすべて、Googleによるページのランク付けに影響します。
検索エンジンでトップにランクインすると、SEOと有料検索広告の両方にメリットがあります。検索キーワードの品質スコアが上がるよう、有料トラフィックを誘導するページはSEO最適化が行われている必要があります。
品質スコアはキーワードおよびPPC広告の品質と関連性をGoogleが評価したスコアです。
まとめ
ペイドメディアはブランドの認知を高め、重要なマーケティングデータを収集できます。オウンドメディアはブランド体験を促進します。アーンドメディアはブランドの会話を促します。
データドリブンな広報とマーケティングはマーケティング戦略の成功に不可欠です。モニタリングすべき正しいKPIを判断することは複雑な作業です。上司にROIを証明したり、マーケティングキャンペーンを分析したり、正しいKPIをモニタリングしたりすることで、成功と潜在的な問題を明白にできます。こうしたことを可能にするために、当社は分析ツールにペイドソーシャルを追加しました。
ペイドソーシャルについて
ペイドソーシャルを使用して、リアルタイムのダッシュボードでペイド、オウンド、アーンドのデジタルチャンネルを最適化しましょう。すべてのデジタルキャンペーンを完全に可視化できます。
- 有料広告およびオーガニックコンテンツからのコンテンツアイデア
- あらゆるのチャンネルを網羅した迅速で自動化されたレポート
- 広告への危険なコメントからのブランド保護
ペイドソーシャルについて詳しくは、当社のSNSエキスパートにご相談ください。ペイドソーシャルを使用して深い分析を行い、貴社のSNS活動におけるROIを最大化する方法についてご紹介します。
