エクスペリエンスの提供とは
パンデミックは不確実性や洞察をもたらし、消費者はこれまで当たり前にあったものへの本質を見直すようになりました。そして、自分達の選択や可能性に意識を向けるようになり、ただ単に製品を購入して物を所有するのではなく、購買行動を通した経験に注目するようにシフトしています。ブランドはこれまでの既存の固定概念を脱した刷新されたアプローチによりこの消費者の変化に対応する必要があります。
これまでの消費者の購買行動は受動的でしたが、生活のデジタル化と共に取得したコネクティビティにより能動的な協働する立場へと変化しています（彼らは、ブランドの提供する情報に依存していない）。ブランドは、商品の価値を提供するに限定せず、消費者との協働創造、共感創造へと役割をシフトしていく必要があります。
新たな消費者行動
デジタル化がここまで進化する前のショッピングを覚えていますか？
以前の購入プロセスは、消費者のお店の選定からスタートします。そして、その店舗に足を運び、購入可能な商品を確認し、商品の情報に基づき他商品との比較検討を行い、その場で自分のニーズを一番満たしてくれる商品を購入します。
今日の消費者は、豊富な情報へリアルタイムに気軽にアクセスが可能となり、以前と比較して圧倒的に多様な商品やサービスを手に入れることができます。購買意思決定は、商品の詳細情報だけでなく、入手可能なさまざまな情報を基に比較検討されます。他の顧客の商品レビューのような情緒的な購入動機にも大きく依存し、SNSなどを通じた自分の仲間うちでの人気などに影響されて意思決定が行われる場合も多くあります。
このように、以前の購買行動は意思決定時点と販売時点（小売業において商品の販売・支払いが行われる場）が一致しますが、今日の購買プロセスでは、この2つは事実上分離しています。消費者は自分のニーズを満たす、問題を解決してくれる商品を選択し、サプライヤーを選択しています。
また、購買プロセスにSNSは大きく関わっています。オンラインで形成されるデジタルコミュニティでは評価、議論、質問や回答、コンテンツなどが共有され、購買意思決定の多くは、他者の意見に基づいて行われています。SNS上では積極的なコミュニケーションが取られていて、新しいコンテンツや情報が常時飛び交っています。現代のマこのーケティングは、消費者の情報収集と購買意思決定の変容を考慮する必要があります。
消費者との新たな関係性
デジタル化は、ブランド側にも恩恵をもたらしています。オンライン上に残る消費者の足跡はデジタル情報として獲得、収集できます。そのビッグデータを分析することで、消費者のニーズや要望を顕在化する前の段階で把握し、先回りした提案ができるようになりました。
例えば、動画配信サービスでは、視聴履歴によっておすすめのコンテンツが表示されます。ECサイトでは、検索履歴や購買履歴よって類似商品やおすすめ商品が表示されます。皆さまも一度は表示された「おすすめ」をクリックしたことがある方も多いのではないでしょうか。このニーズは、消費者である私たちのデータにより提供されています。
このように、ブランドは獲得したデータを活用した質の高い顧客体験の提供が可能となり、これは競合優位性の確立へとつながります。消費者を単なるターゲットとした要素でなく、協働、共感する存在であることに気づき、関係性を構築していきましょう。
SNSマーケティング：愛されるブランド
SNSを活用し多くのファンの獲得に成功しているブランドが存在まします。それら多くのブランドは、投稿に対する「いいね」の数や、シェアの数といった数値化できる指標にとどまらず、一歩踏み込んだマーケティング施策によりブランドとの持続的な関係性の構築に成功しています。そして、消費者から「愛されるブランド」として君臨しています。
ブランドと消費者の良好な心理的つながりは、ビジネスへの直接的なインパクトを実現します。例として下のものが挙げられます。
- 価格プレミアム：86％の消費者が、好きなブランドの製品やサービスにはより高額な投資を行うと回答しています（アメリカの調査）
- ブランドロイヤリティ：消費者は、強い心のつながりを築いたブランドを愛用し続ける傾向が高いです。（75％の消費者は、パンデミックの間に購買習慣を変え、更なる変更もいとわないと回答）
- ブランドアドボカシー：ブランドを愛する顧客は、他の消費者にそのブランドを推薦する可能性が高く、売上の増加につながる傾向があります。最大で売上全体の半数がクチコミによってもたらされていると言われています
それでは、実際にブランドの成功事例を見てみましょう。
キユーピーに学ぶ「愛されるブランド」
今年の「世界で愛されるブランドレポート」でTop 8 にランクインしたキユーピー株式会社をご紹介します。
それでは、Talkwalkerソーシャルリスニングツールの結果と共に成功事例を見ていきましょう。
キユーピー株式会社は「愛は食卓にある。」というコーポレートメッセージをかかげ、大正8年に創業されたマヨネーズなどの調味料を主要商品としている日本の食品メーカーです。
まずは下のテーマクラウドをご覧ください。「キユーピー」と共に多く使用されているハッシュタグです。この中の『＃マヨネーズの日』をさらに深掘りしてみます。
「マヨネーズの日（3月1日）」とは、同社が1925年3月にはじめてマヨネーズを製造・販売したことと、日本初にちなんで制定した記念日です。Twitter上では、この記念日へのマヨネーズを使用したレシピが数多く投稿され、多くのいいね、やリツイートを生み出しています。
①じゃがいも2個(220g)は洗って水気がついたままラップに包み4〜5分チン。皮を剥き1cm厚さに切る
②キユーピー マヨネーズ大さじ1で①、棒状のブロックベーコン40g、1cm幅の新玉ねぎ1/4個を焼き塩胡椒少々をふり冷ます
③ ②をキユーピー マヨネーズ大さじ2〜3で和え、角切りの半熟卵を添えて盛る pic.twitter.com/wZiRYTpuuP
— 山本ゆり（syunkon レンジは600W) (@syunkon0507) February 22, 2022
また、Twitterのキユーピー公式アカウントでも記念日を宣伝しています。投稿は、アンケート方式になっていて「Tweet #ポテトサラダ」「Tweet #サーモンサラダ」のどちらかを選んで回答すると、その回答がハッシュタグとなってリツイートされます（Twitterアンケート機能）。アンケートに回答するとプレゼントが当選するユーザー参加型の投稿を行なっています。
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3/1は #マヨネーズの日#コクとうま味を楽しむ キャンペーン
＼山本ゆりさん @syunkon0507 考案‼️マヨネーズメニュー️食べたいのは、ポテトサラダ or サーモンアボカド❓
① @kewpie_official をフォロー
②食べたいメニューを投稿返信でレシピを紹介！https://t.co/LsvynmXIJi
— キユーピー公式 (@kewpie_official) February 25, 2022
このようにユーザーにとってメリットのある投稿はUGCの生成を促すことができます。さらに、プレゼントに当選したユーザーからの新たな投稿も期待できます。
#キューピー さんの #マヨネーズの日 キャンペーンで当たった有難う御座いますにゃー pic.twitter.com/cqan2B19LM
— 猫木 斑 (@madara_nekoki) April 7, 2022
食品カテゴリーではUGCは生成される傾向が高く、美味しいもの、素敵な料理などを目の前にした喜びや感動を分かち合いたくなります（共感共有）。キユーピーは参加型の投稿でアンケート回答者へ無料レシピをプレゼントし、消費者は、そのレシピを参考にした料理の投稿を行なっています。
UGCは、身近な自分と似たような属性のユーザーからの発信で、ブランド側の広告宣伝より、信頼性が高くなります。
※分析対象期間を2021年5月～2022年6月までを分析対象とし分析した結果になります。あくまでも一般公開されているSNS、オンラインデータの結果を基に分析しております。
まとめ
今年のレポートでは、日本ブランド3社は「世界の愛されるブランド」Top10にランクインしました。そして Top1に輝いたのはアシックス社です。
それぞれのブランドのSNSの活用方と消費者へ寄り添うマーケティング手法を、ぜひご活用下さい。
