Consumer journey map - awareness, research, engage, convert, deliver, advocacy.
カスタマージャーニーマップを作成して活用すると、組織全体での協力体制を強化できます。消費者を中心に据えたアプローチをすべてのチームで徹底し、すばらしい顧客体験を提供して、収益の増加を目指しましょう。そのための具体的な方法は...
「ターゲットを絞ってパーソナライズして消費者とエンゲージすること」です。
カスタマージャーニーを分析することで、マーケティングと顧客体験において最も重要なジャーニーが何かがわかると同時に、特定の顧客を対象としたアクションを取ることができます。対象の顧客が好むチャネルを活用し、メッセージをパーソナライズしたり、消費者の全体的な利用体験を改善したりしましょう。
ジャーニーの節目で消費者とエンゲージするようなアクションを行ったり、支払いに対する感謝のメールを送信するのもいいでしょう。ポジティブなレビューをもらったら、アップセルのチャンスになります。顧客がキャンセルや解約を行った場合は、「残念です。何か改善できる点はありませんか？」というメールを送ると役立つかもしれません。
リアルタイムの消費者行動に合わせたリアルタイムのエンゲージメントは、機械的な自動応答よりもずっと効果的です。
消費者のニーズや不満を理解するには、消費者の立場になって考えましょう。それが第一歩となります。
カスタマージャーニーマップとは、消費者によるブランドとの関わりとその際のセンチメントを視覚化したものです。
コンシューマージャーニーマップは、消費者がどのように顧客になっていくかを可視化したものです。消費者が最初にブランドと接触し、購入に至るまでのステップを示します。
マップはマクロレベル（顧客との長期的な関係）にすることも、マイクロレベル（無料デモへの申込み、購入、サポートチケットの発行など、細かいステップ）にすることもできます。
ジャーニーには消費者とブランドのすべての接触を含めます。
認知、興味、購入意欲、購入、そしてアドボカシーなどがあります。
これらのステップはオフラインとオンラインのいずれの購入においても発生しますが、eコマースの場合、デジタルタッチポイントも含まれます。消費者はGoogleで検索し、Webサイトを訪問し、SNSでブランドをフォローするほか、アプリ、スマートフォン、パソコンでさまざまなタッチポイントが発生します。
ブランドとのインタラクションにおいて、ポジティブなCXとネガティブなCXを提供するタッチポイントを持つ消費者ジャーニーの例です。
こうしたジャーニーにおいてブランドは複数のチャネルで消費者と関わります。その数は数種類から数十種類に上ります。各チャネルで複数のタッチポイントが発生し、消費者がジャーニーのゴールに向かうように後押しします。以下は、カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの一部です。
カスタマージャーニーマップがあると、消費者の体験やニーズを理解でき、ターゲットを絞ってパーソナライズしたメッセージを作成できます。
カスタマージャーニーは以前よりもずっと複雑になっています。明確化することで、消費者とブランドの間に発生するすべての接触を理解し、共有できます。ビジネスにとってはメリットしかありません。
これにより、良い効果が期待できます。クリック率やコンバージョン率が上昇したり、マーケティング投資のROIが改善したりするでしょう。消費者がたどるジャーニーを理解すれば、各ステップに合わせたメッセージを作成できます。ターゲットを絞ってパーソナライズしたコンテンツで、消費者がジャーニーの各ステージを確実に進んで行くように導きましょう。
そして、顧客中心の文化を社内全体で構築できるのです。カスタマージャーニーマップを会社全体で共有することで、いわば全員が同じ楽譜を見ながら歌を歌い、協和音を奏でることができます。 メッセージ、声、言葉遣いがチームによって異なるのは、大企業ではよくあることです。 マーケティングチームの声とメッセージは、営業チームの声とメッセージとは異なります。アカウントマネージャーもまた、異なる声とメッセージを持っているでしょう。
カスタマージャーニー全体を明確化することで、障害となっている箇所を発見でき、改善できます。消費者がジャーニーのどこで脱落したか、あるいは解約したかを把握することが可能です。 カスタマージャーニーの各ステップを明確化すると、各目標に応じたマーケティング戦略を立てられます。
ジャーニーを常にモニタリングすることは顧客体験の向上に欠かせません。
消費者と世界は変化しました。そのため、デジタル上で消費者が歩むジャーニーは進化しています。看板、テレビ、ラジオの広告は今も一定の役割を果たしていますが、テクノロジーを一切使わない消費者はほとんどおらず、デジタル上のカスタマージャーニーが重要になっています。カスタマージャーニーの各段階において、消費者が考え、感じていることを考慮します。ブランドは消費者とのあらゆる関わりにおいて、彼らのニーズを満たし、ゴールに進むように後押しする必要があります。カスタマージャーニーを上手に明確化することで、各ステップでポジティブな結果を得られます。明確になっていなければ、消費者はどこに向かえばいいかわからず、道に迷ってしまいます。すると、顧客を失うことになります。
ブランドの認知度を上げましょう。
まず、消費者は何かが欲しいと思っているけれど、ニーズに気づいていない可能性があります。主体的に調べてはいませんが、広告には目を留めます。
消費者がお気に入りや馴染みのブランドをひいきにすることはすでに証明されています。そのため、ブランドは認知度を高める努力をする必要があります。
デジタル上のカスタマージャーニーの最初の方であるこの段階では、消費者の注意をひくことが重要です。自社製品を宣伝するSNSの投稿、有料広告、ブログ投稿などを積極的に行いましょう。消費者が何かを求めるときに、自社ブランドの名前が一番に浮かぶように努めます。
消費者の興味をひきましょう。
この段階では、消費者は商品が必要だと感じており、オンラインで情報収集を始めます。
eコマース市場の消費者の52％は始めにAmazonで情報収集を行います。51％は検索エンジンを使用し、20％がeコマースサイトを利用します。
この段階で自社製品がいかに消費者のニーズに応えられるかをアピールすることが重要です。ブランドを選択する際、消費者は他の人の意見を信用します。そのため、顧客レビュー（ユーザー生成コンテンツは影響力が大きい）、お客様の声、顧客のケーススタディ、比較、無料デモ、インフルエンサーによる推奨を活用しましょう。
自社製品が優れていることを証明します。
コンバージョンまでたどり着いてもらうため、決済ページはわかりやすく、簡単なものにしましょう。カスタマージャーニーのこの段階では、顧客体験が鍵となります。消費者が一生懸命稼いだお金を自社に使ってもらうには、スムーズに購入に向かわせる状況を作らなければなりません。この時点ではまだ、消費者の気持ちが変わって買い物をキャンセルする可能性が残っているため、油断は禁物です。消費者に購入のきっかけを与えましょう。
ブランドと消費者の間に心のつながりを築きましょう。
消費者は支払いを終えましたが、そこで終了ではありません。今後もエンゲージメントを維持する必要があります。
すばらしい顧客体験を提供すれば、顧客がその体験を他の人に伝えてくれる可能性があります。検討段階でユーザー生成コンテンツを活用したのを覚えていますか？そのコンテンツは、利用体験に満足した顧客が作成したものです。満足した顧客はレビューや評価を投稿し、SNSにポジティブな投稿を行って新しく購入した製品を自慢します。
また、満足した顧客は関連商品への興味も強いため、アップセルやクロスセルのチャンスがあります。そして高い生涯価値につながります。
Talkwalkerの consumer intelligenceプラットフォームは、消費者の旅の購入段階の後に表現された感情を識別します。
カスタマージャーニー分析が各チームでどのように役立つのかを以下にご紹介します。カスタマージャーニー分析を戦略に組み込むと、組織内のすべてのチームが消費者行動に関するインサイトをリアルタイムでチェックできます。全員ですべての情報を共有することで、全チームが共通の認識を持って仕事ができます。また、複数のチームが協力してカスタマージャーニーの最適化や最高の顧客体験の提供に取り組めます。自社のすべての社員が消費者の行動について把握していますか？
カスタマージャーニーの各段階で消費者とどのように関わればいいかがわかっていれば、どれだけいいでしょう。カスタマージャーニー分析を行うことで、潜在顧客がどのようにしてジャーニーのゴールに向かうのかがわかります。
そのため、各段階での消費者との関わりをパーソナライズでき、ブランドが消費者のことを理解し、ニーズや困難をわかっていると消費者に示せます。そのことが、アップセルやクロスセル、顧客離れの削減、ロイヤリティの上昇につながります。
マーケティングキャンペーンはターゲットを絞ると効果が増すことがわかっています。カスタマージャーニー分析を活用することで、オーディエンスを属性、場所、業界別に分類できるだけでなく、行動別に分類することもできます。
キャンペーンがターゲットに届くようにセグメンテーションを調整するには、顧客体験とビジネス目標を考慮する必要があります。
消費者との関わりをパーソナライズすることで、顧客満足は確実に向上します。カスタマージャーニー分析は消費者の目的、および消費者が使用しているチャネルを明らかにします。また、なぜ彼らがそのチャネルを使用しているのか、別のチャネルに移った場合はその理由も知ることができます。
自社が使用しているチャネルのうち、ユーザー体験に優れているものはどれか。購入まで効率的に導いてくれるチャネルはどれか。オーディエンスに響くメッセージは何か、を理解することもできるでしょう。
こうした消費者インサイトを得られることで、自社のデジタルチャネルを改善できます。マーケティング、顧客体験、カスタマーサービスの全チームがジャーニーを最適化でき、顧客満足を向上させられるうえ、コスト削減にもつながるかもしれません。
カスタマージャーニー分析によって、CXチームはジャーニーを測定および理解することができ、ジャーニー全体をモニタリングして分析できます。しかし、CXチームは来年度の予算を確保するためにROIを証明する必要があります。 消費者行動がビジネス業績に与える影響を証明することは、とても難しいです。パンデミックによって消費者や顧客の行動は劇的に変化し、影響度の測定はさらに困難になりました。
CXチームはうまくいっていないジャーニーや、ジャーニーのどの部分が消費者にとって障害となっているのか、および収益増加に貢献しているジャーニーを特定できます。こうしたインサイトがあれば、顧客体験を改善でき、チームは来年度の予算を取得するための確固たる根拠を得られます。
顧客がカスタマーサポートにたどり着くまでに経たゴールとジャーニーをカスタマーサポートチームが把握していれば、ターゲットに適した効果的なサポートが可能になります。カスタマーサービスが改善されれば、顧客からの電話件数の削減にもつながるでしょう。
その結果、電話対応の数が減り、時間と労力の削減ができます。顧客満足度は向上し、コストは減ります。
自社のカスタマーサポートチームがどの程度うまく機能しているかを知るには、カスタマージャーニー分析によってテキスト分析や音声分析ツール、顧客のフィードバック、センチメント分析を活用して、会話からインサイトを収集します。
こうした要素から、現在および未来のパフォーマンスを測定できます。また、消費者行動がどのように顧客体験や業績に影響を与えるかに気がつくでしょう。カスタマージャーニーを効果的に測定するには、各ジャーニーの顧客とビジネス目標を決定する必要があります。ジャーニーにおける節目に沿って、顧客が目標を達成するかどうか、顧客体験が顧客をゴールに向かわせるかどうかを考えます。 カスタマージャーニーを測定することで、各ジャーニーの成功をモニタリングして顧客体験を評価および改善できます。
「電子レンジが故障しちゃった！ツイートしてメーカーに助けを求めたけど、何も返事がないからカスタマーサービスに電話してみた。担当者はいい人だったけど、故障を解決する方法は全然わかっていなかった。
別の担当者に回されたけど、その人も解決方法を教えてくれなかった。だから、さらに技術チームに回された。
それで、ようやく問題が解決したけど、たらい回しにされたから、あまり満足はしていない。多分このメーカーの製品はもう買わないと思う」
このような顧客体験について、自社ではどのように測定していますか？SNSマネージャーはSNSでのエンゲージメントを報告したとします。カスタマーサポートは報告された問題と電話転送の記録を取ったとします。ITは顧客の役に立った解決方法を報告したとします。
この場合、社内全体でこの一件についての記録を残していますが、各チームで3つの異なるジャーニーを記録しています。しかし、顧客にとってはこれは1つのジャーニーです。複雑な過程がありましたが、ジャーニーは1つです。
顧客はこのジャーニーに満足したと思いますか？快適な体験だったでしょうか？
単一のソースからカスタマージャーニーを測定することで、顧客体験を改善できます。顧客がスムーズにゴールに到達できるジャーニーを設計しましょう。
カスタマージャーニーの測定は、顧客体験の改善に役立ちます。
カスタマージャーニーマップは、実用的なインサイトを引き出せない限り、役に立ちません。カスタマージャーニー分析を行うことで、マップがリアルタイムで機能し、測定可能で、ブランドのKPIが消費者行動からどのように影響を受けているかを示すようにできます。
ここまでお読みいただき、消費者がゴールに到着するまでにたどる一般的な自社のジャーニーマップを作成してみましたでしょうか？
第一歩としては、それで十分です。
しかし、自社のジャーニーをたどる消費者が5,000人いたとしたら、ジャーニーも5,000通り存在する可能性があります。
カスタマージャーニーマップの最終的な目的は多くの場合、購入ですが、消費者は必ずしも自社が予想したジャーニーに沿って動くとは限りません。
消費者は一人ひとり異なります。
消費者はみんな同じだと考え、一定の型にはめてジャーニーマップを作成している企業が多いです。
例えば、「日本の25～35歳の女性」というセグメントの消費者はポイントAでジャーニーを開始し、みんな同じルートをたどってゴールZにたどり着くと設定しているジャーニーマップです。このようなマップでは、すべての消費者に対して同じように関わることになります。
それではうまくいきません。
この場合、個々の消費者と関わる機会を失ってしまいます。カスタマージャーニー分析を行うことで、関わり方をリアルタイムで調整し、パーソナライズしたコンテンツで消費者をナーチャリングできます。
インターネット上の活動が活発化している現代社会では、消費者はオンラインとオフラインを行ったり来たりしながらジャーニーを進んでいきます。そのことを考慮してジャーニーマップを作成する必要があります。
例えば、最近購入した製品に問題があったためにジャーニーを開始したとします。深刻な問題ではなく、いくつかの疑問を解決したいだけです。ゴールは問題を解決することです。以上。
これで、ジャーニーマップのシミュレーションは完成です。
しかし、この顧客がカスタマーサポートと話している間、担当者が別の製品を提案したら、どうでしょうか？値段は少し張りますが、性能は優れています。顧客は購入を決めました。
最初に作成したジャーニーマップは顧客のこの動きを予測していませんでした。カスタマージャーニー分析を行えば、顧客が進む可能性のあるルートを複数のチャネルにおいて予測できます。顧客満足、アップセル、クロスセルなど、自社のKPIに合わせて、最も関連性の高いジャーニーを特定しましょう。
機械学習を取り入れたカスタマージャーニー分析では、パターンを追跡してジャーニーの障害を発見したり、消費者の行動をリアルタイムで予測したりできます。そのため、最も効果的な方法で消費者と関わるためのインサイトを取得できます。
カスタマージャーニーマップは、どのようにして作成しましたか？
マーケティング、営業、CX、R&D、プロダクト、ファイナンス、カスタマーサポートなど、さまざまな役職の人を集合させて、多様なシナリオについてブレインストーミングを行い、紙に書き出して、完了。このような工程だったのではないでしょうか？
これではカスタマージャーニーマップにはなりません。ただの推測と思い込みです。
適切なマップを作成するには、さまざまなソースから真の消費者データを収集し、消費者が本当にたどっているジャーニーを発見する必要があります。
カスタマージャーニー分析では、自社のWebサイト、コールセンターの履歴、POSシステム、アプリ、カスタマーサポートチケット、メールなどからデータを収集します。すべての消費者データを収集した後、自社ブランドとの関わり方が同じバイヤーペルソナごとに消費者をセグメント化します。考えられる何通りものジャーニーを明らかにします。
コールセンターの履歴からデータを収集して分析し、さまざまなチャネルにおける顧客の行動を明確に把握します。
カスタマージャーニー分析のデータを考慮することで、実状に近いジャーニーマップを作成できます。
消費者はパーソナライズされた体験を求めています。ブランドが自分の好みをわかっていて、以前にどのようにブランドを利用したかを覚えていてほしいと思っています。主導権を持っているのは消費者で、彼らは1つのブランドが気に入らなくても、他にたくさんのブランドがあることをわかっています。
そのため、カスタマージャーニーで終始トップレベルの顧客体験を提供することが非常に重要です。始めから終わりまで徹底する必要があります。
カスタマージャーニーをリアルタイムで分析し、複数のチャネルにおける消費者との最新の関わりからインサイトを収集すると、各消費者のニーズに合わせてパーソナライズした体験を提供するために役立ちます。
ジャーニーから離脱しようとしていた消費者をキャッチできるだけでなく、顧客体験の改善に対するフィードバックをリアルタイムで受け取ることができます。
全部で4つのステップがあります。この測定方法はどの業界でも活用できます。必要に応じて自社のビジネスプロセスに合わせて調整してください。主要なジャーニーをいくつか選び、自信が付いたら増やしていきます。カスタマージャーニーには多数のパターンがあるとお話ししましたが、手始めとしては処理できるだけの数に絞りましょう。
以下は、顧客がゴールに近づくにつれて経験する典型的なカスタマージャーニーの一覧です。ジャーニーが始まるのは、消費者が何かの必要性に気が付いたときです。ランディングページにアクセスしてケーススタディをダウンロードしてから、無料デモを申し込みます。そして見積もりを依頼し、支払いプランを選択して、製品を使用します。顧客になるためにジャーニーを進んでいる消費者は、ゴールにたどり着くまでにさまざまな方向に向かう可能性があります。
それぞれのジャーニーが自社のビジネス目標にどのような影響をもたらすかを考えた際、最も重要なジャーニーはどれですか？
ジャーニーを測定する際、Webサイト、アプリ、SNSなど、すべてのチャネルを1つのジャーニーに含めましょう。各チャネルのパフォーマンスはどうか、解決すべき問題はないかを調べます。
消費者データはすでに大量にお持ちでしょう。ジャーニーの測定に必要となるデータは、どのジャーニーを選択するか、およびそのジャーニーでいくつのチャネル（Webサイト、SNS、モバイルアプリ、チャットボットなど）を活用しているかによって異なります。
測定対象のジャーニーで消費者がゴールにたどり着く方法は何通りありますか？消費者はどのチャネルを使用するでしょうか？カスタマージャーニーのデータは、消費者がブランドと関わったときに生成され、ジャーニーを最適化するための分析と対策に役立ちます。
例えば、カスタマーサポートのジャーニーを測定することに決めたとします。すると、チャットボット、Webサイトからのチケット発行、カスタマーサポートへの電話、SNSでのサポート依頼など、エントリーポイントが複数あります。
顧客はカスタマージャーニーで組織内の複数のチームに連絡を取る可能性があるため、該当のチームと協力してデータサイロをなくし、データを収集できる状態になる必要があります。
ジャーニーにおいて消費者がゴールに近づくたびにステップ（節目）があります。ステップはどのチャネルでも発生します。各ステップを定義することで、消費者の進捗追跡、ジャーニーのパフォーマンス測定、ジャーニーの結果予測が可能になります。
消費者がチャネルを変更した場合（例：SNSからカスタマーサポート電話へ）、ジャーニーに障害が発生する可能性があります。そのせいで消費者がジャーニーを離脱した場合、その体験を分析する必要があります。
ある調査では、顧客体験が悪かった場合に回答者の80％がブランドとの関係を断つと回答しました。
成功を測るKPIには顧客満足度（CSAT）、Net Promoter Score®（NPS®）、カスタマーエフォートスコア（CES）、タスクの完了、顧客生涯価値（CLV）などがあります。
消費者インテリジェンスのダッシュボードのシミュレーション：Net Promoter Score®はブランドのオンラインでのメンション数を追うように増減しています。
カスタマージャーニーを効果的に測定するためには、19個の顧客体験KPIもぜひご覧ください。
ジャーニーでの顧客体験を理解するために、ジャーニーに合わせてさまざまな顧客体験KPIを使用します。最初から最後までジャーニーを測定しましょう。 2つとして同じジャーニーはないため、ジャーニーがうまくいっているかどうかを評価する基準も複数設定する必要があります。
ジャーニーのスコアは、ジャーニーがうまく進んでいない箇所を特定し、その理由を明らかにします。また、結果を社内全体に報告して、顧客体験の改善に取り組むためにもスコアが重要になります。
ここまでの詳細を示すと、AからZのジャーニーになります。こうして見ると、スムーズなジャーニーではないですね。ジャーニーのステップを細かく示さない場合、顧客がチケットに対応してもらうために何度も催促の連絡をしたという事実を見落としてしまいます。問題がなかなか解決しないため、何通ものメールが交わされました。
顧客からのコメントには不満が書かれ、ダウンタイム中の全額返金が要求されました。問題は解決し、チケットは閉じられました。 これはAとZのジャーニーです。スムーズなジャーニーに見えますよね？例えば、配信プラットフォームが正常に機能していないためにチケットを発行したとします。この場合、ゴールは問題を解決することです。最終的にカスタマーサポートチームが問題を解決し、チケットは閉じられました。
カスタマージャーニーマップは消費者がブランドと接するすべてのタッチポイント（オンラインおよびオフライン）を明確にしてくれますが、パフォーマンスを向上させたいと考えている場合、KPIを定める必要があります。使用するKPIはジャーニーマップによって異なります。以下に例をご紹介します。
この最初の段階では、消費者は何かしらの商品を必要としていることに気づき、情報収集を始めます。KPIは以下のようなものが考えられます。
この段階では、マーケティングチームのコンテンツ戦略を参照する必要があります。ブログ投稿、メールマーケティング、動画、SNSキャンペーンなど、製品やサービスに応じて、消費者に複数の働きかけを行う必要がある場合もあります。
そのため、ここでのKPIはマーケティングKPIと同じものになります。
この段階では消費者が顧客にコンバージョンするため、コンバージョンKPIに注目します。ただし、1人の顧客をコンバージョンさせるためにどのくらいのコストがかかったかを理解するために、リード獲得単価（CPL）とコンバージョン単価も確認する必要があります。
この段階では、顧客を継続的に満足させ、顧客離れを最小限に抑えることに注力します。KPIは以下などが挙げられます。
顧客が満足していれば、この段階でブランドの支持をしてくれます。KPIは以下などが挙げられます。
以下はAmazonの評価システムです。通常、顧客は1から5（不満～とても満足）の点数で満足度を評価するように求められます。
Amazonの顧客満足度調査
カスタマージャーニーのモニタリングと測定は必ず継続しましょう。やめてしまってはいけません。
消費者の立場になって、カスタマージャーニーを検証してみましょう！