In questo articolo esamineremo cinque tattiche di marketing che Amazon utilizza per massimizzare la sua performance su scala globale: dalle partnership con le piattaforme social media al programma fedeltà Amazon Prime, passando per la strategia adottata specificamente sui social.
Sommario
1. Amazon: il campione delle promozioni multipiattaforma
2. La continua espanzione della Amazon Prime Community
3. La strategia di Amazon sui social media
4. Recensioni su Amazon: un Social Network a sè stante
5. La scienza dei suggerimenti di Amazon
Uno dei maggiori punti di forza di Amazon risiede nella sua capacità di promuovere i suoi prodotti su altre piattaforme. Sfruttando la popolarità di altri canali, il gigante del retail riesce efficacemente a reindirizzare il pubblico verso le pagine dei suoi prodotti.
Sapevate che Amazon si è alleata con Snapchat per creare uno strumento di ricerca visiva? Usando la fotocamera Snapchat gli utenti adesso possono scansionare un oggetto reale o il suo codice a barre, facendo comparire una scheda dettagliata del prodotto. E in un solo clic l’utente viene reindirizzato sulla piattaforma Amazon per l’acquisto del prodotto scansionato.
Poi c’è il programma per gli affiliati di Amazon: ora gli utenti, per promuovere i prodotti esposti nelle loro pagine, sono autorizzati a inserire i link degli affiliati.
Su Instagram naturalmente è possibile aggiungere alla propria storia o al profilo un link che reindirizza verso una pagina prodotto su Amazon. Ma la piattaforma ha fatto fare al concetto un altro passo, con l’introduzione del suo programma Influencer.
L’idea è quella di consentire a una selezione di social media influencer di creare una “vetrina” personale dei loro prodotti preferiti o raccomandati sulla piattaforma Amazon, riconoscendo una commissione per ogni conversione dalla pagina. Questo ulteriore incentivo reindirizza il traffico dalle pagine social media su Facebook, Instagram, Twitter o YouTube verso l’universo Amazon.
Il sistema nel lungo termine sarà destinato a evolversi con l’avvento di Instagram Checkout, che costringerà Amazon a trovare altri modi per mantenere il suo tasso di conversioni senza lasciare la piattaforma social media.
Punto d’azione: quando è che le persone bramano i nuovi prodotti? Quando li vedono nella vita di ogni giorno, tramite i loro pari o una vetrina. Invece di affidarsi al consumatore sperando che alla fine approderà alla sua piattaforma, Amazon ha trovato un modo per dirottarlo lungo il viaggio e fornirgli il percorso più breve per acquistare il prodotto. Analizzate il vostro pubblico target e identificate i canali su cui passa più tempo online: come si può facilitare il percorso dei clienti?
A prima vista Amazon Prime potrebbe sembrare non molto diversa dalle normali card di sconti che tutti sottoscriviamo presso i nostri supermercati di zona. Ma questa è molto di più di una normale card di affiliazione a un programma di sconti. I vantaggi sono infiniti: con l’iscrizione al servizio hai consegne più veloci, maggiori sconti e perfino l’accesso a un intero mondo di contenuti multimediali esclusivi...
La spedizione più veloce è uno dei principali motivi per cui le persone accettano di pagare circa 100 dollari l’anno per l’abbonamento ad Amazon Prime. Ma Amazon è riuscita a fare molto di più con questa community di consumatori.
Una volta che entri nell’orbita di Amazon Prime, ti ritrovi irresistibilmente attratto verso altri tipi di prodotti e servizi. Diamo un’occhiata veloce ad alcune di queste offerte di Amazon e vediamo come si traducono in concrete tattiche di marketing:
N.B. Potrebbe essere per questo che Hulu e Spotify si sono recentemente alleate per creare un’offerta congiunta!
La tattica di marketing in questo caso è chiara: diversificazione. Amazon Prime viene utilizzato come un metodo per generare reddito da altre fonti oltre alla sola piattaforma di e-commerce.
Le cifre sono ancora più rivelatrici, se guardiamo il ROI di Amazon Prime: nel 2017 i membri di Prime hanno speso su Amazon una media di 1300 dollari l’anno, quasi il doppio dei clienti normali. Anche i proventi degli abbonamenti al programma sono strabilianti: con 100 milioni di iscritti a Prime nel 2018, il gigante dell’e-commerce nel solo ultimo trimestre dell’anno ha raccolto in totale ben 3,96 miliardi di dollari.
La compagnia ha addirittura istituito un “giorno” specifico per offrire sconti alla community e innalzare il suo profilo: l’Amazon Prime Day. Un giorno, per l’esattezza, ai tempi in cui l’iniziativa fu lanciata nel 2015 per festeggiare il 20° anniversario di Amazon (e naturalmente come una campagna per incentivare le vendite estive). Nel 2018 l’evento in effetti è stato prolungato a oltre 36 ore (che sono fruttate vendite totali per 4,18 miliardi di dollari), e resta ancora da scoprire quanto durerà nel 2019.
L’obiettivo qui è chiaro: l’evento è volto a convincere un maggior numero di clienti Amazon ad acquistare un abbonamento ad Amazon Prime per beneficiare di queste straordinarie offerte, che secondo la piattaforma sono addirittura migliori di quelle disponibili nel periodo del Black Friday.
Punto di azione: la cosa che Amazon fa meglio di tutte è concentrarsi sull’esperienza del cliente. In questo caso ha giustamente evidenziato che il suo vantaggio fondamentale è quello di fornire tutti i prodotti che una persona può desiderare in un unico, pratico posto. Amazon Prime permette agli iscritti di migliorare ulteriormente questa esperienza. Fate come Hulu e Spotify: trovate nuovi partner per il vostro programma fedeltà e formate una tribù o community rivolta alle diverse sfaccettature della vita dei vostri consumatori!
In campo social la strategia di Amazon ha due versanti. Nelle sezioni precedenti abbiamo parlato delle menzioni e del traffico, ma per quanto riguarda i canali di marketing sui social propri della piattaforma?
Twitter handle principale: @amazon
Follower su Twitter: oltre 3 milioni
Utilizzato soprattutto per: coinvolgere (umoristicamente) i clienti (149 risposte negli ultimi 30 giorni, contro 3 tweet e retweet regolari).
Amazon sembra amare moltissimo Twitter. Al di là dell’account principale della compagnia, che conta più di 3 milioni di follower, la piattaforma di e-commerce ha letteralmente decine di account ufficiali per diversi scopi (per es. @AmazonHelp per le domande al supporto, @AmazonNews per gli aggiornamenti sulla società, ecc.) e diversi prodotti e servizi come Amazon Pay o Amazon Echo, oltre che per le diverse geografie dei mercati (@amazonmusicjp per il mercato giapponese, @AmazonMusicIN per il mercato indiano, ecc.).
Account principale: Amazon.com
Numero di follower: 28,3 milioni
Utilizzato soprattutto per: aggiornamenti societari e promozione dei prodotti attraverso una strategia largamente basata sul video.
Anche la pagina ufficiale di Amazon su Facebook appare come un punto di contatto cruciale per i consumatori, con decine di migliaia di post e commenti esterni pubblicati ogni mese. Amazon usa la sua pagina ufficiale su Facebook per promuovere le notizie relative alla compagnia e presentare le promozioni dei prodotti facendo leva su influencer di ogni genere e livello.
Analisi social media dalla pagina ufficiale di Amazon su Facebook
(dati raccolti da Talkwalker dal 9 marzo all’8 aprile 2019)
I social media manager non pubblicano post con molta frequenza (8 post negli ultimi 30 giorni), ma su questa specifica piattaforma paiono avere una marcata predilezione per il video (75% di tutti i contenuti pubblicati negli ultimi 30 giorni).
Questo rilievo analitico corrisponde a una tendenza più ampia nel digital marketing: l’ascesa dei contenuti video. Secondo le attese, entro il 2021, l’80% di tutti i contenuti online saranno in formato video, cosa che a sua volta porrà ai brand nuove sfide in termini di creazione e analisi dei contenuti.
Account principale: @amazon
Numero di follower: 1,7 milioni
Utilizzato soprattutto per: interviste con artisti e autori e promozione di prodotti tramite contenuti video.
La strategia di Amazon su Instagram è molto simile a quella che usa su Facebook, salvo per gli aggiornamenti con le novità dalla compagnia. Ad ogni modo l’utilizzo creativo delle storie di Instagram consente all’azienda di promuovere interviste con artisti, autori e influencer, con un’opzione per scorrere in alto e acquistare la relativa musica, libro o altro articolo in vendita su Amazon.
Instagram Stories Highlights di Amazon
Account principale: Amazon
Numero di follower: 79,686
Utilizzato soprattutto per: promozione dei prodotti tramite le mood board tematiche.
Sulla sua pagina Pinterest, Amazon riunisce una selezione dei suoi migliori prodotti in diversi contenitori tematici dedicati al lifestyle, come Back to College (Si torna all’università), Wedding Registry Finds (Articoli per lista nozze) o In the Kitchen (In cucina) per attrarre e rilanciare gruppi di consumatori diversi verso i suoi cataloghi di prodotti. Si noti tuttavia che la comunità di Amazon è notevolmente più piccola di quelle di altri network. E anche rispetto alle reti di altri suoi concorrenti diretti nel retail come Target (oltre 792.000 follower) o Walmart (oltre 295.000).
Account principale: AmazonGames
Numero di follower: 18.340
Utilizzato soprattutto per: promozione dei giochi della community Prime.
Forse avrete sentito parlare di Twitch, una piattaforma di live-streaming ben nota nella comunità dei giocatori, che si sta sempre più generalizzando con l’ascesa delle discipline e-sport. Ma a parte questo, sapevate anche che Twitch è di proprietà di Amazon? Nel 2014 il gigante ha acquistato la piattaforma per poco meno di 1 miliardo di dollari.
Negli ultimi cinque anni Twitch è divenuta parte integrante del DNA di Amazon, andando ad aggiungere un altro punto all’elenco dei vantaggi di Amazon Prime. I membri di Prime hanno accesso a giochi gratuiti.
Punto d’azione: predisporre un sistema di monitoraggio delle pagine social dei concorrenti per analizzare i segmenti di pubblico e comparare le strategie digitali. Le pagine di un brand sui social media sono il luogo in cui i consumatori interagiranno maggiormente con il nostro marchio; e noi dobbiamo essere in grado di confrontare la nostra performance su ognuna di queste piattaforme.
Le recensioni di Amazon costituiscono un affascinante ecosistema che si sviluppa all’interno delle pagine dei prodotti sulla piattaforma. Come sappiamo, ogni cliente ha la possibilità di pubblicare recensioni di un prodotto che ha acquistato o un venditore con cui ha interagito, in forma scritta o con un video.
Amazon, nel lontano 1995, è stata una delle prime piattaforme del suo genere a offrire un sistema simile. All’epoca, “molti pensarono che il grande retailer di Internet avesse perso qualche rotella”. L’idea di permettere ai clienti di lamentarsi dei loro acquisti su una piattaforma pubblica appariva semplicemente inconcepibile. E ora eccoci qua, oltre due decenni dopo, con centinaia di milioni di recensioni Amazon che si accumulano in ogni angolo della piattaforma e che influenzano significativamente il comportamento di acquisto del 93% dei consumatori, secondo uno studio condotto nel 2017 da Podium.
E tuttavia, al pari dei social network a cui somiglia così tanto, Amazon negli anni ha dovuto vedersela con la piaga dei contenuti falsi o creati a pagamento, che compromettevano l’integrità del sistema di recensione dei clienti. Il primo passo per contrastare le recensioni inappropriate è stato dare ai visitatori la possibilità di valutare le recensioni scritte da altri, in base alla loro utilità (o mancata utilità).
Poi la piattaforma è passata a misure molto più serie, con la sensazionale stretta dell’ottobre 2016 (e una seconda, simile, nel 2018) che ha portato alla rimozione di centinaia di migliaia di recensioni dalla piattaforma e al blocco degli account Amazon di vari dei suoi recensori di maggior spicco.
Nel 2017 una delle più importanti ex autrici di recensioni su Amazon condivise la sua esperienza nella serie Digiday’s Confessions: “Prima di questo giro di vite, i venditori ti potevano offrire un articolo gratis per consentirti di recensirlo. Da quando la politica è cambiata, ai venditori non è più consentito farlo [tranne che per i libri] e i recensori non possono accettare articoli gratis in cambio di una recensione. Quindi se uno scrive le recensioni per ottenere gratis i prodotti da recensire, le cose cambiano un bel po’ . So che di recente un famoso recensore di Amazon è stato rimosso all’improvviso, senza nessuna ragione.”
Punto d’azione: essere concreti. Il sistema di recensioni di Amazon è perfettamente comparabile con lo stato attuale dell’influencer marketing: i clienti diffidano delle recensioni false o a pagamento, e si rivolgono ai loro pari per avere delle opinioni genuine. Cercate modi per creare esperienze memorabili (e condivisibili) che incoraggeranno i micro-influencer a condividere le loro opinioni con le loro cerchie sui social, invece di pagare le celebrità per spingere i prodotti sponsorizzati.
Ricordate l’ultima volta che avete cliccato su un suggerimento di Amazon? Sono così innocui, e compaiono a diverse tappe del percorso del cliente per suggerire che anche un altro prodotto Amazon potrebbe piacerti. O peggio: che anche altri clienti hanno comprato quest’altro articolo. Vuoi perdertelo?
Questa strategia sta funzionando alla grande per la piattaforma, se pensiamo che secondo McKinsey un incredibile 35% degli acquisti fatti dai clienti su Amazon è frutto del suo motore di suggerimento.
Una delle specificità dell’IA alla base di queste raccomandazioni è che è alimentata dai dati degli account di tutti i servizi Amazon: dagli acquisti di cibi integrali alle domande che facciamo ad Alexa. Amazon è riuscita ad abbattere i suoi silos di dati per offrire ai suoi clienti un’esperienza coesa con qualunque mezzo scelgano di interagire con il gigante dell’e-commerce.
Le raccomandazioni di Amazon inoltre compaiono in diversi momenti del percorso del cliente. I potenziali clienti non solo troveranno una home page Amazon personalizzata piena dei prodotti che potrebbero interessar loro, ma suggerimenti specifici anche nelle pagine dei prodotti che visitano, nei suggerimenti del motore di ricerca e al termine del pagamento di un prodotto.
E non è ancora tutto. Specialisti di e-mail marketing, questa è per voi: Le raccomandazioni più efficienti di Amazon in effetti sono quelle che arrivano direttamente nella casella postale di chi è già stato cliente. Questo è un ottimo articolo che riporta un esempio dettagliato della strategia e-mail di Amazon, con l’analisi dei punti di forza e debolezza di un’altra esperta di digital marketing.
La nostra collega ammira i diversi angoli di attacco presentati in questa serie di e-mail di follow-up inviatele da Amazon dopo che aveva considerato di acquistare la videocamera sulla piattaforma (le più vendute di diverse marche, gioco a estrazione, affare del giorno sul prodotto visitato in precedenza, ecc.).
E tuttavia biasima il livello carente della personalizzazione nella mail: l’affare del giorno non era disponibile nella sua regione del mondo e richiedeva l’iscrizione a Prime, il suo nome compariva solo due volte in una serie di ben 10 mail, ecc. Tutte queste debolezze si sarebbero potute risolvere facilmente attraverso una migliore segmentazione del database di mailing, e magari anche con il risultato di aumentare il tasso di conversione.
Punto di azione: la trasformazione digitale è essenziale per la personalizzazione su larga scala. Segmentare il pubblico e personalizzare il più possibile i messaggi. I clienti non vogliono vedersi presentare informazioni irrilevanti. Oggi con le tecnologie guidate dall’IA le aziende possono offrire ai clienti percorsi individuali personalizzati con una facilità mai vista.
Sin dalla sua creazione, nel 1995, la piattaforma Amazon ha sempre ambito a “essere la compagnia maggiormente centrata sul cliente del mondo; creare un luogo in cui le persone possano trovare e scoprire tutto ciò che si può desiderare di acquistare online.”
Più di 20 anni più tardi quell’attenzione sul cliente è ancora viva e vegeta, come dimostra ad esempio la centralità dell’esperienza che ritroviamo in tutte le tattiche viste prima. Amazon è divenuta uno standard e l’ispirazione per chiunque, operando commercialmente online, voglia far salire di livello il proprio marchio.