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Alla fine del 2019, Talkwalker in collaborazione con YouGov ha realizzato un report che fa luce su alcuni aspetti cruciali per comprendere l’evoluzione della industry delle PR ad oggi. Intervistando oltre 3.700 esperti del settore provenienti da tutto il mondo, abbiamo realizzato un’analisi dettagliata delle opportunità, sfide e cambiamenti che il settore sta affrontando.
In questo blog troverete alcuni degli insight più interessanti estrapolati dalla ricerca ma vi ricordiamo che potete accedere gratuitamente alla ricerca completa, scaricandola dal nostro sito. Scaricando la ricerca completa avrete accesso a tutti gli insight globali e suddivisi per regione (Nord America, America Latina, Sud e Nord Europa, Medio Oriente e Africa, e territori dell’Asia-Pacifico).
La rivoluzione digitale ha avuto un enorme impatto sul settore delle PR, che ha dovuto adattarsi ed evolversi dal più tradizionale media monitoring a una funzione in cui coinfluiscono diverse attività che vengono identificate anche sotto al cappello del digital marketing.
Questo ha portato i professionisti delle PR ad uscire dal loro silos, per assorbire maggiori responsabilità e funzioni nel loro ruolo, che non è più chiuso in un compartimento stagno ma si è aperto al digitale includendo elementi come il social media management, content marketing, influencer marketing, e link building per la SEO.
Le attività che ricadono sotto le PR
Quindi le PR sono entrate a far parte del marketing? No, le PR mantengono comunque la loro identità e il loro spazio in azienda. Si tratta piuttosto delle mutata capacità dei professionisti di identificare le nuove opportunità che si sono aperte con il digitale per soddisfare le crescenti esigenze dei clienti. Nonostante il media monitoring sia ancora indicato come l’attività più rilevante quando si tratta di riportare i risultati ai clienti (52%), le relazioni pubbliche si stanno evolvendo verso altre competenze quali la creazioni di contenuti o lo sviluppo di pitch.
Per rimanere al passo con i tempi, i professionisti delle PR devono adottare un approccio data-driven e applicare le loro capacità di storytelling al mondo del digital, riuscendo a comprendere meglio quale tipologia di contenuti emerge al meglio sulle diverse tipologie di piattaforme e canali.
Infine, anche la gestione della reputazione del brand, che è tradizionalmente una delle attività in cui le PR sono maggiormente coinvolte, sta diventando sempre più complessa, con le crisi che possono diventare virali nell’arco di pochi minuti. Per questo motivo chi si occupa di PR deve avere a sua disposizione le giuste skill e i giusti strumenti per gestire la presenza del brand online.
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Con un numero sempre crescente di professionisti MarCom coinvolti nella gestione dei social media e delle campagne, è facile capire come il social listening sia diventato uno strumento di vitale importanza tra gli asset tecnologici dei team che si dedicano alle PR, a dimostrarlo c’è il fatto che già il 44% dei professionisti MarComm li utilizzano quotidianamente.
La frequenza di utilizzo dei tool di social listening.
Sembra però esserci ancora molta strada da fare prima che questi strumenti siano completamente integrati. C’è ancora una netta differenza nella percezione che si ha su come il social listening può aiutare a dimostrare il valore delle Pr ai clienti, con molti intervistati che sono ancora legati a metriche più tradizionali del settore come advertising value equivalency (32%), e l’earned media value (29%). Le metriche più recenti come la share of voice (17%) sono meno utilizzate, il che è strano considerato quanto questa metrica sia importante per la crescita del brand.
Scopri le metriche più utilizzate per regione
Un altro dato interessante che emerge è relativo alle opportunità mancate, tra cui quella che salta maggiormente all’occhio è il mancato utilizzo degli strumenti di social listening per le attività di newsjacking. Infatti, dal report emerge che sebbene due terzi dei professionisti MarComm utilizzino strumenti di social analytics per la misurazione delle performance, ci sono altre aree in cui è importante implementarne l’utilizzo. Crisis management (31%) e newsjacking (15%) sono le due attività che ne trarrebbero i maggiori benefici.
Esempio di una campagne di newsjacking
Nei prossimi anni dobbiamo aspettarci di veder crescere sempre di più l’utilizzo del social listening da parte dei professionisti delle PR e di vederlo integrato in sempre più attività e di vedere implementate strategie sempre più data-driven, oltre ad attività di competitive intelligence e ulteriori sempre più sofisticate delle iniziative PR.
L’ampliamento dell’offerta PR permette di servire i clienti in modo più efficace ma pone anche di fronte a nuove sfide.
La sfida più grande a livello globale è quella di avere a disposizione una a singola fonte di dati, anche detta single source of truth. Inoltre, una domanda specifica è stata posta alle agenzie, alle quali è stato chiesto se utilizzano già diversi strumenti per assecondare le preferenze dei clienti o se sono disposti a farlo. Il 40% degli intervistati ha affermato di essere disposto a cambiare strumento o ad adottarne più di uno per andare incontro alle esigenze dei clienti.
Questo dato però cambia quando si vanno ad analizzare le risposte date in Italia, Francia e Germania dove la percentuale dei si scende rispettivamente a 24%, 27% e 18%.
Circa il 50% degli intervistati utilizza più di uno strumento di social listening
Per coloro che utilizzano più di uno strumento, come dicevamo, la principale sfida è quella di riuscire ad accedere a tutti i dati di cui hanno bisogno da una singola fonte e attraverso una medesima metodologia. I professionisti delle PR devono mettere insieme sempre più fonti di dati, considerato l’ampliamento delle loro funzioni e responsabilità, (SEO, website analytics, internal business data, etc), e prendere le loro decisioni basandosi su questi dati.
Sarebbe sicuramente interessante riproporre questa domanda anche nei prossimi anni, quando le piattaforme saranno sempre più integrate e complete, mettendo insieme i dati proprietari, i dati dei consumatori e i dati social in un unico posto.
A tal proposito Customer Data+ è una delle soluzioni più avanzate della industry.
L’influencer marketing si è affermato sempre di più come una delle strategie promozionali più redditizie, con un valore stimato di 10 miliardi di dollari nel 2020, e con le PR a tenere le redini di questa attività. Di media, il 67% degli intervistati ha indicato l’influencer marketing come parte dell’offerta PR, la percentuale più alta si è registrata in Italia, dove sale al 91% e negli Stati Uniti dove sale all’87%.
La sorpresa più grande è arrivata sulla domanda relativa alle piattaforme più utilizzate per collaborare con gli influencer, dove la piattaforma dominante sembra non essere Instagram ma Facebook. Per quanto riguarda le collaborazioni B2C, il 70% degli intervistati (media globale) utilizza Facebook, seguito da Instagram con il 68%. Questo gap aumenta se andiamo a considerare le collaborazioni sulle campagne B2B (65% di Facebook vs. 53% di Instagram).
Interessante notare anche come tra le piattaforme utilizzate compaiono anche network relativamente nuovi come Tik Tok.
Le piattaforme più utilizzate per collaborare con gli influencer B2B e B2C
Scarica il report completo per accedere ai dati delle tua regione sull'influencer marketing
Quindi cosa frena gli investimenti tecnologici nel settore? La storia è la stessa che si ripete su più fronti. Nonostante la industry si stia evolvendo, la sfida principale rimane quella, il budget. Quasi la metà degli intervistati afferma che le limitazioni del budget sono il limite principale agli investimenti,nonostante il valore che possono apportare gli strumenti di social listening non è messo in discussione.
Il budget è il principale freno agli investimenti in social listening.
Con un numero crescente di responsabilità e obiettivi sul piatto di chi si occupa di PR, obiettivi a cui dover assegnare tempo e denaro, è sempre più difficile ottenere il budget necessario ad acquistare tecnologie di social listening per le agenzie di PR, anche se i benefici sono chiari.
Ciò nonostante, si prevede una crescita del budget nel 2020 e nei prossimi anni, e le agenzie stanno sfruttando questa opportunità per accrescere anche la spesa prevista per strumenti di social listening. Il 60% degli intervistati afferma di voler incrementare la spesa per strumenti di social listening nel 2020.
Gli anni a venire saranno estremamente affascinanti per il mondo delle PR, in quanto la paura di vedere il marketing e le PR convergere verrà rimpiazzata dalla consapevolezza di poter cogliere nuove opportunità. Le funzioni e le responsabilità di chi si occupa di PR sono cambiate rispetto al passato, e si sono presentate di fronte a loro nuove sfide, nuove competenze da acquisire, oltre a nuove opportunità per la industry. Questi cambiamenti non sono sicuramente destinati a finire, basti pensare ai nuovi strumenti e i nuovi canali che stanno emergendo com TikTok, quindi l’unica soluzione sarà cambiare e adottare strumenti, come le piattaforme di social listening, in grado di supportare e guidare la industry nell’innovazione.
Questi sono solo alcuni degli insight emersi dal nostro report “Lo stato delle PR nel 2020”, che puoi scaricare gratuitamente per avere accesso ai dati specifici sulle singole regioni e ottenere così un quadro più approfondito sulla industry a livello globale.