Template di reporting sui social media
Quando ho iniziato il mio primo vero lavoro, mi sono trovata in un grande ufficio open space. Ognuno di noi poteva vedere gli schermi degli altri computer, anche se non nel dettaglio. Per questo motivo, alcuni colleghi, che non conoscevo, si avvicinavano piuttosto spesso alla mia postazione e mi domandavano dello sfondo del mio desktop, che doveva sembrargli piuttosto singolare. Rispondevo: «È la mia opera d'arte preferita». Il titolo è Another Storm (“Un'altra tempesta”) di Lee Krasner. Mi piace perché mi ricorda come mi sento quando ho il ciclo.
Another Storm di Lee Krasner. L’artista, per inciso, era sposata con Jackson Pollock ed è, ingiustamente, molto meno famosa.
Le reazioni a questa mia risposta sono sempre state diverse, ma la maggior parte delle persone scopriva, dopo lo shock o la sorpresa iniziale, di riuscire a partecipare a una conversazione normale su una funzione corporea del tutto naturale, senza svenire o vomitare.
Mi è sempre piaciuto infrangere i tabù. È intrigante soppesare le regole della conversazione, esaminare perché alcune cose sono proibite e se devono esserlo per forza; come ricercatrice è proprio in questo campo che trovo insight veramente interessanti: nel non detto, nel detto in un secondo momento, o in ciò che viene svelato a voce soltanto con chi ci sentiamo veramente a nostro agio.
Tuttavia, credevo che la mia convinta rottura dei tabù sul posto di lavoro si sarebbe limitata al cambiamento della cultura interna, favorito da conversazioni schiette. Solo quando sono entrata a far parte di discover.ai/Talkwalker* ho scoperto che potevo utilizzare questo approccio anche nel mio lavoro con i clienti. E tutto ciò era possibile perché mi trovavo improvvisamente immersa nei dati dei social media.
Quello dei “tabù” è un concetto interessante. Racchiude la sensazione del “non detto”, anche se questa è di per sé, una contraddizione. I tabù sono temi di cui si parla, ma senza quella tranquillità con cui si affrontano “normali” argomenti di conversazione. Sollevandoli, le persone possono rischiare delle ripercussioni e quindi non desiderano sempre essere associate direttamente a ciò che intendono affermare perché temono la vergogna, l'imbarazzo o addirittura delle punizioni.
Fin dalla sua nascita, internet ha costituito uno spazio in cui gli utenti hanno sfruttato l'anonimato e la distanza per esprimere ciò che non riescono a rivelare a viso aperto nella “vita reale”. Molto spesso, quando preparo un brief, spiego ai miei clienti che devono essere realistici riguardo al fatto che la gente parli davvero di un determinato argomento online, in un modo utile. Tuttavia, quando si tratta di questioni tabù, come mestruazioni, sesso, salute mentale, disfunzione erettile, preservativi, incontinenza, menopausa, tumore al collo dell'utero (tutti temi di progetti reali), non ho mai questa preoccupazione.
L'aspetto straordinario è che questa reazione è opposta a quella prevista di solito dai miei clienti nel caso di ricerche tradizionali. Nelle interviste o nei focus group, è necessario creare un attento rapporto con gli intervistati per aiutarli a essere a loro agio quando si espongono su argomenti delicati affinché si sentano al sicuro. In Internet invece sono disposti a rispondere apertamente, e lo fanno di buon grado.
Quando abbiamo illustrato alcuni dei nostri studi con Durex sull'analisi dei comportamenti dei suoi consumatori, abbiamo intitolato la presentazione “Utilizzare le metodologie più recenti per comprendere i problemi più vecchi del mondo”.
Fai clic qui sopra per guardare la presentazione “Problemi vecchi, metodologie nuove” (disponibile in inglese, solo su YouTube).
Penso che esprima bene ciò che rende così stimolante l'utilizzo dei dati social per comprendere i temi tabù. Il motivo per cui le persone si rivolgono online per discutere di argomenti proibiti altrove deriva dal divieto di parlarne apertamente, che trasforma i naturali processi corporei e le comuni condizioni di salute in eventi vergognosi e spinge a trovare un aiuto online.
Gli utenti condividono conoscenze e consigli e, a loro volta, li cercano perché non li ricevono negli spazi tradizionali. I brand che intendono aiutare realmente i consumatori e introdurre veri cambiamenti in ambiti che li attendono da decenni, possono sfruttare questa opportunità servendosi dei dati social e della ricerca basata sull'Intelligenza Artificiale. Possono scoprire nuove prospettive riguardo a questi problemi vecchi e pervasivi.
Come per ogni forma di ricerca, non mancano i campanelli d'allarme e i pericoli. Raccogliamo i dati di partenza attingendo a forum dei consumatori, focus group, recensioni di libri, siti di esperti, blogger, influencer e a ogni ambiente in cui le persone condividono sentimenti e reazioni. Ma proprio questo vasto campo d'azione comporta anche dei rischi.
In un progetto di ricerca sui disturbi vaginali dolorosi come la vulvodinia e il vaginismo, realizzato in collaborazione con Jessica Marcus (Storyful), abbiamo notato che le donne si rivolgevano a r/sex per capire il motivo per cui non riuscivano ad avere rapporti sessuali con i fidanzati, e una persona estranea su Internet finiva per effettuare una diagnosi a distanza. Spesso questo le spinge poi a consultare il loro medico, ma le lascia anche esposte alla disinformazione e a rimedi da ciarlatani.
Quick Search di Talkwalker ha individuato 68.800 mention sulla vulvodinia e sul vaginismo nel corso di 13 mesi. Tuttavia, questo risultato richiede il discernimento e la capacità di analisi umana per ricavare maggiori informazioni da questi dati.
Dobbiamo anche impegnarci il più possibile per fare in modo che i nostri dati provengano da fonti diverse. Quelli social possono rappresentare trasversalmente ed esprimere le opinioni di utenti di diverse etnie, razze, religioni, identità di genere oppure disabili o con patologie croniche.
Sono tutti individui che potrebbero trovare ostacoli strutturali e logistici a entrare in un focus group o che potrebbero non venire ascoltati qualora vi partecipassero. Tuttavia, i pregiudizi sono una costante e dobbiamo sforzarci di evitare casse di risonanza online e verificare che i nostri dati rappresentino accuratamente la più ampia gamma possibile di punti di vista.
Per questo motivo è sempre molto importante avvalersi anche della nostra sensibilità umana nell’analisi di dati social e di quelli ricavati dall'Intelligenza Artificiale. Quest'ultima non sa quale dato scientifico sia attendibile o quali opinioni provengano da “malintenzionati”. La tecnologia può aiutarci a trovare nuove prospettive, ma sono gli esseri umani che la utilizzano a ideare soluzioni reali ed efficaci.
È passato molto tempo da quando qualcuno è stato “scioccato” dallo sfondo del mio desktop. Siccome lavoro in un ambiente che si occupa senza alcun imbarazzo di argomenti tabù e pareri provocatori, parlare del mio ciclo in ufficio non è un evento memorabile.
Ma le ricerche approfondite su questi argomenti non ti preparano mai abbastanza per lo shock che provi quando ti accorgi di quanto la vita delle persone, la loro salute e la loro realtà siano influenzate dall'impossibilità di parlare apertamente di questioni che per loro sono importanti. Trovare i dati è solo la prima sfida e noi abbiamo gli strumenti per affrontarla, ma ciò che facciamo con queste informazioni è la prova più impegnativa e urgente, ed è qui che inizia il lavoro vero.
*Talkwalker ha acquisito discover.ai nell'ottobre 2021