Questo articolo ti fornirà una breve panoramica di cosa sia la customer experience (CX), del perché è importante e di come puoi sfruttare i dati per migliorare la tua strategia CX.
La customer experience riguarda la percezione che il cliente ha di un brand in base alla propria esperienza con esso; questa esperienza può essere definita da una o più interazioni multiple tra un brand e i suoi clienti in un dato periodo di tempo.
Oggi le aziende dispongono di diversi punti di contatto per interagire con i clienti: dai negozi online/offline alle e-mail inviate ai clienti, dai contenuti pubblicati sui social media al modo in cui il servizio clienti gestisce le chiamate, fino a quanto è soddisfacente il prodotto/servizio offerto. Tutto ciò contribuisce alla CX complessiva e al diventare un brand molto amato.
Perché la CX è importante per le aziende
Non c'è dubbio sul fatto che la tecnologia abbia offerto maggiore accessibilità, praticità e personalizzazione ai clienti, portando ad una maggior domanda di un'esperienza più coerente tra i diversi punti di contatto del brand. Questa domanda è così importante che la CX è diventata un fattore chiave che influenza le decisioni di acquisto insieme al prezzo e alla qualità del prodotto.
In poche parole, quando il cliente si sente apprezzato, le aziende ottengono vantaggi diretti, tra cui una maggiore fedeltà dei clienti, price premium più elevati e recensioni/passaparola positivi che porteranno nuovi clienti e aumenteranno i ricavi nel tempo. D'altra parte, una brutta esperienza può portare a una scarsa fidelizzazione dei clienti e, secondo un sondaggio PWC, dopo una pessima esperienza il 32% di tutti i clienti è propenso ad abbandonare un brand che amava.
Tuttavia, a causa del suo ambito piuttosto ampio, misurare la CX con una singola metrica o KPI può rivelarsi difficile, dal momento che, il più delle volte, queste "interazioni" o "touch point" ricadono su diverse funzioni all'interno dell'organizzazione, rendendo in definitiva la CX una responsabilità condivisa tra reparti: dal marketing alle vendite, al servizio clienti e oltre.
La verità è che, grazie a la moltitudine di touch point disponibili, il customer journey non è più una linea retta. Le aziende hanno quindi a che fare grandi quantità di dati che, senza gli strumenti e la tecnologia giusti, possono risultare ingestibili.
Senza contare che a diversi reparti fanno capo diversi touch point, il che può creare delle incongruenze nell'esperienza che ogni reparto sta offrendo e - cosa forse più grave - delle lacune nei consumer insights.
Secondo MarketingCharts, tra le sfide più grosse inerenti la CX che le organizzazioni aziendali debbono affrontare c'è quella di riuscire a ricavare informazioni in tempo reale e tradurre i dati in un formato coerente, cosa che dovrebbe consentire ai brand di estrarre informazioni dettagliate dai dati.
Fonte: MarketingCharts
Ecco 3 modi per utilizzare la conversational intelligence per potenziare la strategia CX:
1. Monitorare i problemi e le tendenze in evoluzione che sono importanti per i propri clienti
Il panorama digitale è in continua evoluzione e per le aziende è fondamentale non solo essere in grado di monitorare le conversazioni, ma anche di analizzarle su larga scala per individuare potenziali problemi prima che sfuggano di mano e per scoprire nuove tendenze che si stanno delineando nei loro rispettivi settori.
Prendiamo ad esempio il settore dell'e-commerce, un settore che nel 2020 sta crescendo a un ritmo più rapido. Abbiamo assistito a un cambiamento nel modo in cui le persone effettuano gli acquisti e, per soddisfare questa domanda, le aziende si sono rivolte a soluzioni digitali.
Il settore dell'e-commerce genera centinaia di migliaia di menzioni mese dopo mese (e continua a crescere!), quindi abbiamo utilizzato i Conversation Clusters per organizzare le informazioni secondo temi principali e somiglianze semantiche, in modo da individuare i problemi e contestualizzare le tendenze.
Fonte: Rapporto di Settore: e-commerce di Talkwalker
Sulla base dei dati social tra agosto e ottobre 2020, le aziende stanno esaminando la necessità di aumentare la capacità operativa per soddisfare la domanda crescente, nonché l'importanza degli aspetti logistici/di spedizione necessari per alimentare questa domanda.
"In un momento in cui anche la più piccola interazione tra brand e consumatori avviene online, per le aziende diventa fondamentale vagliare grandi quantità di dati e individuare le conversazioni cruciali che ne determineranno le future strategie. Attraverso il social listening, un brand può comprendere il proprio ambito d'azione e definire o modificare la propria strategia in base alla voce dei propri consumatori". Fonte: Rapporto di Settore sull'e-commerce
2. Capire come si sta evolvendo il comportamento dei consumatori
Studiando le tipologie di conversazioni che circondano l'e-commerce ci si accorge che gli sconti costituiscono una buona fetta di ciò di cui le persone discutono. Non è un segreto che le attività di e-commerce che offrono sconti e promozioni attireranno potenzialmente più clienti nel loro negozio.
Dal punto di vista del cliente, tuttavia, è importante ricordare che l'intero viaggio della CX inizia dal momento in cui un potenziale acquirente arriva sul tuo sito Web o dal momento in cui vede il tuo annuncio che lo porterà al tuo negozio di e-commerce. Il viaggio, quindi, continua con questi che esamina le selezioni dei tuoi prodotti, effettua un acquisto e riceve l'articolo.
Un cliente può vivere un'esperienza fluidissima sul tuo sito web, ma se l'ordine poi arriva in ritardo o si verifica qualsiasi altra mancanza per quanto concerne la consegna, ecco che quell'esperienza di acquisto positiva iniziale può essere annullata, magari al punto da spingere il cliente a non tornare più sul tuo negozio.
Argomenti principali che caratterizzano le conversazioni nel settore dell'e-commerce. Scarica il report completo qui
Dal punto di vista della strategia di CX, è fondamentale prestare attenzione alle esigenze e all'esperienza complessiva dei consumatori, dall'UX del negozio fino all'esperienza post-vendita,.
"Il primo passo per superare le aspettative dei tuoi clienti è quello di conoscerle".
- Roy H. Williams, autore di best seller e consulente di marketing
3. Analizzare il sentiment dei clienti attraverso diversi touch point
Prendendo spunto dal grafico qui sopra, possiamo già identificare una manciata di reparti tra cui vendite/marketing, logistica, approvvigionamenti/merchandising, IT/operations, assistenza clienti - che dovrebbero essere coinvolti nell'ottimizzazione di queste aree:
- Sconti
- Consegna
- Disponibilità del prodotto
- Pagamento
- Esperienza d'acquisto
Ogni reparto potrebbe focalizzarsi su canali e punti di contatto specifici di loro competenza, che potrebbero essere predisposti a determinati feedback o problemi in grado di determinare il sentiment positivo o negativo del cliente.
Ad esempio, i team di assistenza clienti sono più inclini ad affrontare il sentiment negativo dei clienti. Ciò si basa semplicemente sulla natura stessa della loro funzione organizzativa, e sul dato di realtà secondo cui i clienti contattano l'assistenza clienti quando hanno problemi e non quando sono soddisfatti.
Dall'altra parte abbiamo i social media, che costituiscono un ambito ancora più grande che i team MarComm possono sfruttare per raccogliere il feedback diretto e indiretto dei consumatori.
Esempi di informazioni di Talkwalker: visualizza i dati dei clienti su tutti i canali
Conclusione
Una grande CX va di pari passo con un approccio incentrato sul cliente e questo inizia conoscendo tutto dei propri clienti. A partire dalla comprensione di ciò che conta per loro e dall'individuazione delle tendenze emergenti che influenzano il comportamento dei consumatori. Quindi, combinando i dati delle tue fonti dirette (ad esempio assistenza clienti e sondaggi) e delle fonti online (ad esempio social media e recensioni), otterrai una visione olistica: un’unica fonte di dati per il tuo brand.
