Sicuramente è un buon punto di partenza ma conoscere la loro offerta e leggere i blog post che vengono pubblicati occasionalmente non è abbastanza, in quanto un’analisi della concorrenza costruttiva deve basarsi su una conoscenza approfondita del settore e sull’identificazione dei punti di forza e debolezza dei competitor, al fine di poter identificare opportunità e ambiti di miglioramento per il proprio business.
Sii oggettivo, meticoloso e onesto
Innanzitutto definisci la lista dei competitor che vuoi analizzare, partendo da quelli diretti e arrivando a quelli secondari, quelli che offrono prodotti e servizi rivolti al tuo stesso mercato di riferimento, e a quelli emergenti, come le start up che si svilupperanno nei prossimi anni.
Effettua l’analisi della concorrenza attraverso diversi approcci.
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Analizzali adottando il punto di vista dei consumatori
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Analizzali adottando il loro stesso punto di vista
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Impara dai tuoi competitor
L’analisi della concorrenza dovrebbe essere considerata come un processo ongoing, facilitato dal vasto panorama di strumenti martech, che possono aiutarti in mille modi diversi, più avanti vedremo come. Inoltre, inserire l’analisi della concorrenza anche nel tuo marketing plan può aiutarti a dimostrare al management che hai un chiaro quadro del marketplace in cui opera l’aziendstra e che la tua strategia ti permetterà di competere al loro stesso livello.
Agenda
- Analisi della concorrenza: definizione
- Perchè è importante analizzare la concorrenza?
- Le diverse tipologie di analisi della concorrenza
- Come svolgere un'efficace analisi della concorrenza
- Analizzare la percezione del tuo brand rispetto ai competitor
- Strumenti utili per analizzare la concorrenza
- Template per l'analisi della concorrenza
- Conclusioni
Analisi della concorrenza: definizione
Analisi della concorrenza => identificazione e valutazione dei competitor, dei loro punti di forza e delle loro debolezze confrontati con il proprio business.
Il fine di avere a disposizione queste informazioni è quello di ottimizzare al meglio le attività di ogni dipartimento, e ottenere un vantaggio competitivo sui competitor. Anche i dipartimenti marketing e comunicazione dovrebbero includere l’analisi nel loro plan, in caso contrario sarà difficile indirizzare al meglio le attività. L’analisi della concorrenza dovrebbe includere:
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Identificazione dei competitor
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Selezione delle informazioni più rilevanti riguardanti i competitor:
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Brand awareness - trova la % della tua target audience che parla dei tuoi competitor.
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Pricing - qual è il costo dei tuoi prodotti e servizi?
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Informazioni finanziarie - prezzo delle azioni, report annuali, ecc
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Prodotti - punti di forza e di debolezza dei loro prodotti
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Customer experience - quali sono i loro standard in termini di customer care
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Proprietà intellettuale - copyrights, trademark, brevetti
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Marketing - campagne, eventi, iniziative di csr, social media, ecc
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Rischi - vantaggi competitivi della concorrenza
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Opportunità - su quale punto di debolezza potresti far leva?
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Cultura aziendale - old school o start-up?
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Distribuzione - quali sono le regioni e i mercati ai quali si rivolgono?
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Valutazione della loro strategia
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Alla luce delle informazioni ottenute comprendi quali sono i punti di forza e di debolezza della strategia che pensavi di implementare per il brand
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Cerca di prevedere il loro comportamento per prendere migliori decisioni di business
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“You meet the nicest people on a Honda”
Così recitava uno spot Honda degli anni 60, che mostrava come il brand aveva deciso di approcciare il mercato americano, dove doveva competere con Harley, Indian, Triumph, moto gradi e rombanti guidate da imponenti energumeni in giacca di pelle. Honda, dopo aver valutato a fondo la concorrenza, ha deciso di proporre sul mercato un prodotto considerato di nicchia negli US, moto più piccole e guidate da persone comuni. Questa strategia basata su un’accurata analisi della concorrenza ha permesso a Honda di ottenere un enorme successo tra i più giovani alla ricerca di proposte più fresche ed economiche.
Perché è importante analizzare la concorrenza?
Essere al corrente di quello che i competitor stanno facendo e della loro strategia in generale, ti permetterà di ottenere un enorme vantaggio competitivo.
L’analisi della concorrenza può aiutarti a:
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Sviluppare un’efficace strategia marketing
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Identificare nuove opportunità di marketing
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Individuare i punti di debolezza dei competitor per incrementare il tuo market share
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Indirizzare al meglio la tua strategia partendo da dati reali e vantaggi competitivi concreti.
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Aiutarti a pianificare futuri investimenti
Le diverse tipologie di analisi della concorrenza
Le attività di Competitive analysis rientrano nell’ambito delle ricerche di mercato, che permettono di individuare opportunità e rischi legati a diverse tipologie di iniziative come, ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto.
Analisi dei contenuti pubblicati dai competitor
Analizzare il contenuto che pubblicano i competitor può aiutarti a comprendere meglio quali sono le opportunità che ti permetteranno di ottenere performance migliori delle loro. Su quali tipi di contenuti dovresti concentrare l’analisi? Ecco alcuni esempi:
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Blog, white paper, casi di studio, eBook, newsletter
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Video, podcast, webinar
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Paid ads
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Infografiche
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Comunicati stampa
Una volta individuati i contenuti che i competitor stanno divulgando sui loro canali, effettua un’analisi qualitativa per compararli a quelli proposti sui canali del tuo brand. Tieni traccia di quante volte pubblicano nuovi contenuti o ne aggiornano, e di quali argomenti stanno discutendo.
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Stanno facendo qualcosa di particolarmente efficace che tu non stai facendo? Prova a capire come potresti creare qualcosa di simile.
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Stanno pubblicando più post di quelli che stai pubblicando tu? Con quali risultati? Potrebbe valere la pena pubblicare più contenuti anche sul tuo blog?
Non è necessario aggiungere contenuti al blog se non sono rilevanti, in quanto non genereranno traffico semplicemente per il fatto che sono online. Gli utenti vengono attirati da contenuti di qualità.
Analisi della struttura SEO
Questa tipologia di analisi della concorrenza è necessaria nel caso in cui:
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Stai per andare live con un nuovo sito web e hai bisogno di studiare il mercato e i competitor
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Le tue iniziative sponsorizzate non stanno ottenendo i risultati sperati e vuoi capire se questo dipende dalle azioni dei tuoi competitor
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Il tuo business è stabile e vuoi capire come portarlo al livello successivo sfruttando i trend del mercato.
Per quale motivo i tuoi competitor stanno ottenendo un ranking maggiore rispetto al tuo, nonostante stiate postando contenuti simili? Cosa stanno facendo in maniera differente? A tal proposito è necessario esplorare la loro strategia SEO, capire quale keyword stanno utilizzando, come stanno gestendo i link, ecc.
Qual è l’obiettivo di questo tipo di analisi? Ottenere un posizionamento SERP più alto. Questi sono i punti che dovresti controllare.
Dove stanno posizionando le keyword i competitor?
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Titolo della pagina
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Architettura URL
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H1 tags
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Contenuti
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Internal links
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Image alt text
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Meta description
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Social media
Inoltre, analizza anche questi punti chiave:
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Autorità del dominio
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Root linking domains
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Mappa del sito - HTML, image, XML, video
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Template delle pagine - indica quanto sono costruite bene le pagine. Sono i siti dei competitor responsive? Il tuo lo è?
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backlink strategy - quali siti web linkano al loro sito?
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Argomenti trattati nei blog e frequenza
Oltre all’analisi della strategia SEO implementata per i contenuti, dovresti comprendere che tipo di keyword stanno utilizzando. In inglese viene definita “keyword gap analysis” e aiuta a capire qual è il loro posizionamento per le keyword per le quali il tuo sito non è nel ranking.
Una volta ottenuti i risultati della gap analysis, sarai in grado di ripensare in modo strategico il sito. Concentrati sui metadata, sull’architettura del sito, riproponi contenuti esistenti che non si stanno posizionando al meglio e scrivi nuovi contenuti che contengono le keyword mancanti.
Come individuare keyword o argomenti di tendenza?
Prova a guardare alle analytics delle tue keyword e cerca di ricavare le seguenti informazioni:
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Keyword rilevanti per il tuo business ma che non hai ancora incluso nei tuoi contenuti.
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Keyword che hai già utilizzato ma sulle quali puoi aggiungere nuovi contenuti
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Keyword che sono simili a quelle esistenti nei tuoi contenuti che ancora non hai targettizzato.
Utilizzando Quick Search, ho effettuato una ricerca per la query social media listening e di seguito ci sono le keyword e le frasi di tendenza nella industry, per prendere ispirazione e identificare nuove parole chiave da aggiungere alla tua lista.
Non deve necessariamente essere una ricerca di settore ma anche il nome di un prodotto per capire come se ne sta parlando e quali potrebbero essere le keyword da legare al nome del prodotto per promuoverlo al meglio. Ad esempio, di seguito la themecloud legata alla ricerca BlackBerry Motion, uno smartphone che verrà lanciato nel 2018. Con questa themecloud, BlackBerry potrebbe avere a disposizione le top keywords maggiormente utilizzate dai consumatori e, incorporandole nella propria strategia SEO, potrebbe ottenere un ottimo posizionamento nel ranking SERP e diffondere contenuti sicuramente interessanti per gli utenti.
Effettuando la ricercs BlackBerry Motion, emergono come temi maggiormente discussi dai consumatori: battery life, security updates, anti scratch, energy efficient, tematiche
che BlackBerry dovrebbe includere nel suo sito web per incrementare il traffico e ottenere un migliore posizionamento.
Presenza sui social media
La prossima fase dell’analisi della concorrenza riguarda l’utilizzo che i tuoi competitor fanno dei social media, sia a livello macro nel panorama della industry, sia nello specifico dei singoli canali. Il risultato di questa analisi potrebbe aiutarti a ottimizzare la tua strategia social media.
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Quali social network stanno utilizzando e quali stanno funzionando meglio per loro?
Stai utilizzando gli stessi canali? -
Quali sono le loro metriche di engagement? Retweet, condivisioni, commenti.
Questo ti permette di comprendere quali sono i risultati che stanno ottenendo su ogni canale e quali sono le iniziative che può valere la pena replicare. -
Quanto spesso postano?
Se il loro engagement è alto, controlla con quale frequenza stanno postando e compara i dati con i tuoi. -
Quanti follower hanno e quanto velocemente stanno incrementando la loro base di follower?
Come sono i tuoi risultati comparati questi? -
Chi stanno seguendo con i loro account ufficiali?
Stanno seguendo account che potrebbe valere la pena seguire anche con gli account del tuo brand? -
Sono proattivi nel rispondere ai consumatori che chiedono supporto attraverso i canali social? Hanno un canale dedicato esclusivamente al customer service? Utilizzano un tono amichevole o piuttosto aggressivo? Cercano di personalizzare le risposte?
Questo è molto importante soprattutto nel caso in cui i competitor mostrino delle lacune, in quanto un customer service efficace potrebbe rappresentare un enorme vantaggio competitivo. -
Quali sono i loro punti di debolezza? Un cattivo response rate, pubblicazioni con scarsa frequenza, errori di battitura, post pubblicati ad intervalli irregolari?
Cerca di identificare delle opportunità per ingaggiare gli utenti, come nel caso di domande che non hanno ancora ottenuto una risposta.
Come svolgere un'efficace analisi della concorrenza?
Innanzitutto, è necessario definire l’area in cui opera la concorrenza - locale, nazionale o internazionale - e nella quale si inserisce il tuo brand. Una volta definita l’area, si parte con la raccolta di informazioni sui competitor.
I dati che puoi raccogliere sono quelli disponibili per il pubblico come report annuali, company profiles, brochure di prodotto e comunicati stampa. Inoltre, puoi trovare informazioni rilevanti anche consultando i report di aziende come Dun & Bradstreet o leggendo quotidianamente i siti di news.
Sicuramente avrai un’idea di quanti follower hanno i tuoi competitor su Facebook e della frequenza con cui postano su Twitter ma questo è solo un buon punto di partenza per la tua analisi. Infatti, per ottenere insight più rilevanti è opportuno affidarsi al social media listening e a tool come la piattaforma di Talkwalker, che ti permette di analizzare in maniera più approfondita i dati relativi a quello che pensano i consumatori dei prodotti dei competitor, ai trending topic del momento e ai nuovi brand che si stanno inserendo nella competizione. Il vantaggio di questo tipo di analisi è soprattutto il fatto che, basandosi sull’analisi di social data, le informazioni sono concrete ed estratte in tempo reale.
Il report emerso dall’analisi della concorrenza dovrebbe rispondere alle seguenti domande:
Chi sono i miei competitor?
Non pensare nemmeno per un momento di non avere competitor. Prendiamo come esempio il caso di un piccolo ristorante che ha appena aperto in una piccola cittadina, dove non sembrano esserci molti competitor ad una prima analisi.
Andando più in profondità, ti renderai conto che devi tenere in considerazione anche il bar dietro l’angolo, il cinema che è proprio in fronte al ristorante, l’hotel appena fuori città che offre un’ottima cucina o il sito che consegna pizze gourmet a domicilio.
Una volta identificati tutti i potenziali competitor, i prodotti che offrono, il loro pricing, gli orari di apertura, ecc...ti aiuterà a capire come far emergere il tuo business.
Qual è la loro offerta?
Analizza nei minimi dettagli i loro prodotti e servizi e identifica le feature più interessanti. Sono incluse anche nella tua offerta? Qual è il valore aggiunto che queste feature offrono ai consumatori? Come le promuovono sul mercato?
Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
Per effettuare in maniera efficace anche questa parte di analisi della concorrenza dovrai essere assolutamente onesto e saper mettere in gioco il tuo brand, altrimenti questo passaggio si rivelerà inutile.
Griglia dei competitor
Adesso che sai quali sono le informazioni che devi raccogliere, un buon modo per ordinarle e compararle è quello di creare un competitor template. Inserisci i competitor nella prima colonna e suddividi le altre per i diversi argomenti che ti interessa approfondire come mercati di riferimento, audience, USP, ecc.
Di seguito trovi una bozza di template che mette a confronto Coca-Cola e i suoi top competitor.
Analizzare la percezione del tuo brand rispetto ai competitor
Cosa dovresti comparare ?
Share of voice - SOV
Questa metrica indica quanto si sta parlando del tuo brand e dei competitor ma è importante sottolineare che non è sufficiente analizzare questo dato a livello quantitativo, bisogno comprendere anche le cause che hanno fatto incrementare le mention. Infatti, un’alta percentuale di mention potrebbe essere causata da una situazione di crisi. Riuscire ad ottenere un’analisi quantitativa e qualitativa ti permetterà di avere una overview più chiara della tua brand awareness all’interno del settore.
Nell’esempio sottostante è stato utilizzato il tool Quick Search per confrontare le performance dei brand Coca-Cola, Pepsi, Dr Pepper, Red Bull e Gatorade negli ultimi 13 mesi.
Da questo grafico emerge come Coca-Cola domini le conversazioni in modo costante, mentre Pepsi ha registrato un picco di 2.5 milioni di mention in aprile. Nell’analisi della concorrenza, per Coca-Cola sarebbe importante chiedersi qual è la causa che sta dietro a quel picco, per verificare se le mention sono positive o negative e, in caso siano positive, capire se è il caso di prendere spunto da quella iniziativa.
If only Daddy would have known about the power of #Pepsi. pic.twitter.com/FA6JPrY72V
— Be A King (@BerniceKing) April 5, 2017
Andando in profondità dell’analisi emerge come quel picco era causato da una situazione di crisi.
Sentiment analysis del tuo brand e dei competitor
L’analisi del sentiment permette di analizzare l’attitudine degli utenti nelle conversazioni attorno al brand ed è fondamentale per comprendere qual è l’effetto generato dalle tue campagne marketing sulla percezione del brand.
Analizzando l’andamento del sentiment di McDonald’s e Burger King nell’arco degli ultimi 13 mesi, si nota come il sentiment di McDonald’s sia per il 62% negativo rispetto a Burger King, la cui percentuale di sentiment negativo è del 40,5%.
Anche per questo tipo di analisi è necessario approfondire le cause dei repentini cambi nell’andamento del sentiment. Questo permette di vedere come l’improvvisa caduta di McDonald’s il 9 ottobre è stata provocata da un video su YouTube.
Mentre il picco positivo di Burger King era dovuto a un tweet positivo di una importante celebrity.
— Kim Kardashian West (@KimKardashian) October 21, 2017
Parole e frasi associate al tuo mercato
Un’altra importante fase per l’analisi della concorrenza è legata al contenuto, in quanto l’identificazione degli argomenti maggiormente discussi nelle conversazioni che riguardano il tuo brand, prodotto o servizio ti permette di comprendere meglio il posizionamento sul mercato e sfruttare nuove opportunità.
First past the chequered flag - Red Bull!
Guardando ai top themes degli ultimi 13 mesi che ruotano attorno ai brand presi in considerazione, emerge come Red Bull sia molto menzionata soprattutto in relazione alle sue attività di sponsorship.
Analisi demografica dei consumatori
Da chi è composto il pubblico al quale si rivolgono i tuoi competitor? Ti rivolgi alla stessa audience o a una audience diversa? Al fine di incrementare la tua customer base, probabilmente dovrai mirare ad un altro target o ampliare quello attuale. Ad esempio, se il tuo pubblico è costituito per la maggior parte da giovani e quella dei competitor da un pubblico più maturo, cerca di trovare il modo di rivolgerti anche a quella fetta di pubblico. Inoltre, analizza l’efficacia della strategia dei tuoi competitor sui diversi mercati.
Questo grafico creato con Quick Search confronta la diffusione a livello geografico delle mention di Nike, Adidas e Reebok.
Nike domina la scena della sports footwear industry, seguito da Adidas e Reebok. Quick Search mostra come in Sud Corea il gap di mention tra Nike e gli altri due brand sia particolarmente accentuato. In questo caso, Adidas e Reebok potrebbero valutare di targettizzare la loro prossima campagna anche per la Corea del Sud.
Interessi dell’Audience
Scopri cosa interessa alla tua audience e assicurati di mantenere alto l’engagement. Le social media analytics possono aiutarti ad individuare gli interessi del tuo pubblico e del pubblico dei tuoi competitor, al fine di riuscire a creare maggiore engagement anche con la loro target audience.
Coca-Cola vs Red Bull - interessi delle rispettive audience
Da questa analisi emerge un particolare interesse per lo sport da parte degli utenti che parlano di Red Bull, quindi nel caso Coca-Cola volesse raggiungere anche questo target dovrebbe puntare su contenuti e sponsorizzazioni legate a questo tema.
SWOT analysis
SWOT - strengths, weaknesses, opportunities, and threats. Si tratta di una tipologia di analisi volta a individuare i fattori interni o esterni che possono influenzare le performance del team. I fattori interni rientrano sotto punti di forza e punti di debolezza, mentre i fattori esterni rientrano sotto le due categorie opportunità e minacce.
Un buon esercizio è quello di creare e confrontare l’analisi SWOT del tuo brand e dei tuoi competitor partendo dal punto di vista del consumatore. Mettiti nei panni del consumatore e chiediti:
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Cosa mi spinge a scegliere quel brand?
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Lo sceglierei perchè è diverso, più economico, presente a livello locale, più flessibile, ecc?
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Lo abbandoneresti in caso vengano effettuati dei cambiamenti?
PEST analysis
Per effettuare un’efficace analisi della concorrenza, la SWOT analysis dovrebbe essere accompagnata da un’analisi PEST, che si concentra su elementi esterni e si assicura che l’azienda sia in grado di fronteggiare determinati rischi/situazioni di crisi.
Politica - regolamenti amministrativi che possono influenzare il mercato: stabilità politica, leggi fiscali, restrizioni commerciali, leggi sul lavoro, ecc.
Economia - fattori economici che potrebbero avere un impatto sul tuo mercato di riferimento: inflazione, tassi d’interesse, tassi di cambio, crescita economica, ecc.
Società - analisi dell’ecosistema socio-economico della industry: dati demografici sui consumatori, lifestyle e background culturale, livello di educazione, ecc. Ti aiuterà a riconoscere i loro bisogni.
Tecnologia - Questa sezione include gli avanzamenti tecnologici, l’investimenti portati avanti dal governo in ricerca e sviluppo.
Quali sono gli strumenti per analizzare la concorrenza?
Di seguito una lista di strumenti utili per effettuare l'analisi della concorrenza.
L’analisi delle strategie SEO della concorrenza ti permette di capire quali sono le iniziative che funzionano meglio sul mercato e ti permetterà di stimare gli sforzi necessari per incrementare il ranking SEO e battere i tuoi competitor. Moz seo ti aiuterà ad individuare i backlink che rimandano al sito dei competitor, oltre ad aiutarti con le keyword attraverso feature quali Keyword Explorer, Open Site Explorer, MozRank, MosBar, link building, site audits.
Ottieni in pochi secondi una overview del tuo brand online. Questo motore di ricerca social permette di analizzare dati provenienti da social networks, siti di news, blog e forum. Puoi anche comparare direttamente nello stesso grafico fino a 5 argomenti e ottenere informazioni sul volume di mention, dati demografici, engagement, e tanto altro.
Screaming Frog SEO Spider è un crawler di siti web (con un nome fighissimo) che permette di scansionare il sito web dei competitor e analizzare gli elementi SEO onsite come page titles, meta descriptions e headings. Ti permetterà di trovare insight su come stanno ottimizzando la loro strategia e su quali potenziali keyword dovresti includere nel tuo sito.
Strumento simile a Google Alerts, ma migliore. Puoi impostare i tuoi alert per ricevere direttamente nella tua inbox le fonti web e Twitter che hanno menzionato il tuo brand o quello dei competitor. Potrai facilmente vedere quali contenuti stanno postando su Twitter i tuoi competitor e in quali conversazioni gli utenti stanno parlando del tuo brand. NB Il tool è gratuito!
BTW - this one’s a freebie.
Con SEMRush, puoi trovare informazioni rispetto ai dati sulla organic search e sulle campagne AdWords dei competitor. Inoltre, ti informa delle keyword su diversi motori di ricerca in diverse regioni, per vedere quanto traffico questi canali e queste keyword portano ai tuoi competitor e capire se alcuni termini possono essere inclusi nella tua strategia.
Majestic è un database di link intelligence che fornisce informazioni dettagliate sui link esterni e gli anchor text utilizzati dai competitor, e permette quindi di capire come i tuoi competitor tracciano le performance.
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Template per l'analisi della concorrenza
Per aiutarti nell’analisi della concorrenza abbiamo creato un template excel che puoi scaricare e personalizzare in base alle tue esigenze.
All’interno del template sono inclusi i seguenti punti:
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Competitor profile
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Competitive advantage
Cosa differenzia il tuo business da quello dei competitor? -
Target market
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SEO strategy
Quali sono le keyword per le quali i tuoi competitor si stanno posizionando? Qual è la loro strategia in termini di baklink? -
Marketing strategies
Aggiungi in questa sezione le campagne marketing tue e dei tuoi competitor. -
Product & service
Cerca di identificare i punti chiave e le feature più interessanti dei rispettivi prodotti e servizi. -
Pricing & costs
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Social media presence
Quali canali stanno utilizzando?Quale tipologia di contenuto? Con quale frequenza postano? Quali sono i dati demografici dello loro base di follower? -
SWOT Analysis
Conclusioni
L'analisi della concorrenza non è un'attività fine a se stessa da portare avanti una o due volte all'anno, ma è un processo continuo che può fornire insight davvero preziosi e strategici. Per monitorare e comparare costantemente le performance dei competitor, Quick Search è decisamente il miglior alleato, in quanto è uno strumento potente, facile da utilizzare e che ti permette di comparare nello stesso grafico diversi argomenti. Scopri di più su questo prodotto e richiedi una demo gratuita!
