1. Cos'è un social media command center?
2. Perchè i brand devono dotarsi di un command center?
3. L'evoluzione del command center: dalla social war room occasionale al monitoraggio costante
4. 7 modi per sfruttare al meglio il tuo command center
5. I migliori esempi di social media room
Un social media command center è uno spazio dove i professionisti di diversi dipartimenti aziendali possono visualizzare in tempo reale le informazioni e i dati dei quali necessitano per monitorare la presenza online del brand, ingaggiare i consumatori o estrarre altre tipologie di business insight funzionali allo sviluppo dei prodotti, all’analisi dei mercati emergenti e via dicendo, a seconda delle necessità di business. Generalmente è composta da diversi schermi che mostrano diverse visualizzazioni di dati provenienti da diverse fonti.
L’implementazione di un command center richiede un discreto investimento in termini di risorse e di tempo ma ci sono diverse importanti ragioni per implementare un command center invece di limitarsi al semplice monitoraggio dei social media, come, ad esempio:
Rompere i silos di dati: un command center deve nascere con l’idea di facilitare la collaborazione tra i team e tra i dipartimenti, per agevolare i processi di condivisione dei dati all’interno dell’azienda.
Prendere decisioni informate: molte volte siamo costretti a prendere decisioni basandoci su supposizioni ricavate da un numero limitato di informazioni. Al contrario, un command center ti permetterebbe di ottimizzare la tua strategia, basando le tue decisioni su insight aggiornati in tempo reale.
Facilitare l’accesso ai dati: solitamente si ha l’impressione che all’interno dell’azienda i dati siano qualcosa di inaccessibile e difficile da comprendere. Un command center rende i dati facilmente accessibili e decifrabili da tutte le professionalità presenti in azienda, grazie a visualizzazioni personalizzate e di immediata comprensione.
Mostrare le performance: un command center ti permette di dare visibilità ai risultati ottenuti grazie alle attività digital, e non solo, e di generare una visione condivisa e oggettiva di come il brand è percepito online.
“Il command center di Talkwalker è stato posizionato all’interno dell’ufficio marketing ed è incredibile vedere come sia diventato sempre di più una calamita per tutte le persone in azienda. Questo strumento ha fatto davvero la differenza per quanto riguarda la condivisione di dati tra i diversi team, in quanto molti colleghi vengono regolarmente nel nostro ufficio per raccogliere dati e per confrontarsi sulle diverse metriche da monitorare in base alle necessità di ogni dipartimento.”
Elena Melnikova (@ElenaMMelnikova) | CMO @ Talkwalker
Il concetto di social data center, o social room, è cambiata radicalmente nel corso degli ultimi anni. Il termine ha cominciato a prendere piede agli inizi del 2010 quando aziende all’avanguardia come Dell e Cisco hanno iniziato a inserire il feed dei social data nei sistemi di customer service dei loro clienti.
Il passaggio successivo è stato l’avvento delle “social room”, anche dette “social media war room”, create da grandi brand come Coca-Cola o KLM per gestire al meglio le loro campagne social o eventi specifici.
— AirlineTrends (@airlinetrends) 20 octobre 2014
Queste iniziative prevedevano un utilizzo occasionale della social room, necessitavano di alti costi di implementazione ed erano difficili da gestire, in quanto i team coinvolti non erano abituati ad usarle per questo tipo di attività. Al giorno d’oggi le attività di social media monitoring non si limitano a specifici eventi occasionali durante l’anno ma vengono portate avanti costantemente.
La social media war room si è quindi trasformata in uno spazio permanente dove vengono monitorate diverse fonti online in tempo reale per proteggere la reputazione del brand, rispondere il più velocemente possibile ai consumatori e identificare interessanti business insight.
Se stai pensando di dotare il tuo team e la tua azienda di una social media room grazie ad un command center, trovi di seguito alcune domande utili che possono aiutarti a capire come implementarlo al meglio.
Per aiutarti a rispondere a queste domande, abbiamo stilato una lista di 7 use case in cui il command center si rivela essere un alleato fondamentale. Gli obiettivi che ci si pone per ogni caso d’uso non vivono uno separato dall’altro e non sono gli unici ma è necessario definire un set di obiettivi guida per poter impostare al meglio la presentazione dei dati.
Il command center rappresenta il giusto strumento per mostrare ai dipendenti, ai partner e alle persone in visita in azienda le discussioni che vengono generate intorno al brand online. In questo caso gli schermi sono generalmente posizionati in uno spazio aziendale pubblico come, ad esempio, l’atrio di ingresso o un ufficio open-space, così da permettere a più persone di sostare di fronte agli schermi e capire qual è la presenza online del brand.
L’impostazione di questo tipo di command center non prevede un alto livello di complessità nella visualizzazione dei dati, in quanto l’obiettivo è quello di rendere questi dati immediatamente comprensibili anche per coloro che non hanno una conoscenza approfondita dei social media.
Quello che è davvero importante in questo caso è l’effetto visivo, per creare il cosiddetto wow effect e stimolare sia gli ospiti sia i dipendenti a condividere fotografie del command center sui loro canali.
At the newly opened #socialbeam command center in Mumbai, heart of @capgemini expert connect program 1/2 pic.twitter.com/82WPPvNOa7
— Emmanuel Lochon (@emmanuellochon) 23 mars 2017
Uno dei principali casi d’uso del command center è proprio la protezione della reputazione del brand, in quanto questo strumento permette ai team che gestiscono le attività marketing, i social media e le PR di avere un quadro completo di come e quanto viene menzionato il brand, e paragonare i dati di share of voice del brand con quelli dei competitor.
Tutte le conversazioni che si generano attorno al lancio di un prodotto rappresentano per il brand un’opportunità per interagire con i consumatori, per ottenere insight utili sull’esperienza d’uso e per ottimizzare i messaggi delle campagne marketing grazie al fatto che i feedback vengono analizzati in tempo reale.
Il command center ti permette di centralizzare la raccolta di questi insight in un unico punto di accesso per analizzarli.
Questo tipo di caso d’uso è particolarmente rilevante per i brand che organizzano eventi in maniera ricorrente. Attualmente la maggior parte degli eventi è trasmesso anche in streaming, motivo per cui la configurazione tipica del command center in questo caso è composta da uno schermo per la trasmissione live dell’evento e altri schermi dove invece vengono mostrate le interazioni e le esperienze live condivise sui social da coloro che stanno seguendo l’evento.
Un esempio di successo nell’adozione di questo tipo di modello è rappresentato, ad esempio, dalle associazioni sportive americane (in questo articolo sono elencate le regole di engagement per chi si occupa della social media war room della NBA).
The @Dodgers social media command center #LetsGoDodgers pic.twitter.com/DpPQqyxh4U
— Ideacage (@ideacage) 5 juin 2017
La società ferroviaria francese (SNCF), ha implementato una specifica social media room per monitorare i diversi modi in cui il brand SNCF viene menzionato online e non solo. Il monitoraggio delle mention in questo caso è fondamentale per tenere traccia di tutti i post che vengono condivisi da viaggiatori irritati quando il loro treno viene cancellato, specialmente se stavano partendo per le vacanze!
In questo caso il command center permette all’azienda francese di individuare i primi segnali di crisi, indipendentemente dal fatto che la scintilla parta dai social network, da un blog o da un forum, e di reagire immediatamente per controllarne la diffusione.
Ce live-tweet en compagnie des #CMSNCF est désormais terminé. Dernier détour par la salle de crise lorsque ça devient vraiment chaud pic.twitter.com/HUXx76v3r5
— Aurore Coulaud (@AuroreCoulaud) 28 juillet 2017
Il primo pannello del loro command center mostrato nell’immagine è dedicato alle web analytics e tiene traccia dell’andamento del numero di visitatori sul sito. Il secondo pannello tiene invece traccia del numero di blog che hanno menzionato la SNCF nelle ultime settimane e del numero di articoli pubblicati sulla stampa online. Gli ultimi due schermi sono dedicati al monitoraggio dei social media e mostrano informazioni quali i top hashtag legati al brand, la frequenza con cui l’hashtag #SNCF è menzionato sui social e il flusso di tutte le pubblicazioni live.
Inoltre, i community manager dell’azienda utilizzano il social listening per tenere sempre monitorato l’uso di alcune espressioni quali “sul treno”, “in stazione”, “al binario”, etc
Questo utilizzo del command center ti permette di intercettare non solo i messaggi nei quali viene esplicitamente menzionato il tuo brand, ma anche di monitorare i messaggi postati dagli utenti in relazione a temi di interesse per il tuo settore, al fine di ingaggiare nuovi segmenti di utenti e inserirli all’interno della tua brand community. Un brand che ha saputo utilizzare al meglio questa funzione è la catena di hotel Hilton, che attraverso l’account Twitter@HiltonSuggests ha interagito con gli account di coloro che parlavano di viaggi per fornirgli suggerimenti e consigli sulla destinazione scelta.
Hi! I would suggest @PAUL_BAKERY or @pastry_parlour for some delicious croissants! I hope this helps? :) #London ^JK
— Hilton Suggests (@HiltonSuggests) 28 juillet 2017
I dipendenti di MasterCard utilizzano il command center per identificare in tempo reale il messaggio pubblicitario che sta funzionando meglio negli oltre 60 mercati di riferimento per riuscire ad ottimizzare gli investimenti in paid ads. Il vantaggio di questo approccio all’utilizzo del command center sta nel fatto che chi si occupa di paid ads non deve raccogliere questi dati da diverse fonti interne e diversi fornitori ma ha a disposizione tutte le informazioni necessarie da un unico punto di accesso. Per avere un set di informazioni ancora più completo e riuscire ad avere analisi ancora più dettagliate nel command center dovrebbero essere anche integrati dati proprietari interni (dati di vendita, lead generati dalle campagne, etc ) e dati provenienti da altre fonti come Google analytics.
Non solo strategia marketing ma anche strategia di prodotto. Interessante è il caso di L’Oreal Italia che ha deciso di ottimizzare lo sviluppo dei prodotti basandosi su quello che gli utenti dicono in rete. In un’intervista pubblicata su Engage Cristina Scocchia, amministratore delegato di L’Oreal Italia fino all’inizio del 2017, affermava: “L’Oreal Italia intende porre ancora più attenzione a come si comportano e a quello che dicono gli utenti dei social network, e per questa ragione inaugureremo presto una nuova social room, dove sarà operativo un team dedicato composto da quattro persone. In questo modo avremo l’opportunità di cogliere sul nascere le nuove tendenze di mercato e capire quali sono le innovazioni di prodotto che i consumatori di attendono da noi».
Come si presenta in pratica un social media command center o social media room? Oltre a quelli che vi abbiamo già mostrato nella sezione dedicata ai casi d’uso, vogliamo mostrarvi altri esempi che presentano diversi livelli di complessità e che sono stati applicati a diversi settori dallo sport, alla finanza al settore hospitality.
Il “mission control” di Gatorade
Il brand statunitense produttore di una delle bevande più conosciute dagli sportivi utilizza quotidianamente la sua social room per incrementare l’engagement, ottimizzare le landing page e monitorare le diverse campagne marketing attive. Il nome che hanno scelto per il loro command center è particolarmente rappresentativo: Gatorade Mission Control.
— Olman Hernandez (@OlmanHernandez) 3 mars 2016
Mastercard: prendere ispirazione da una audience globale
In questo video di Forbes, il CMO di Mastercard Raja Rajamannar spiega come il Command Center di Mastercard aiuta il brand a identificare nuove opportunità e nuovi trend di mercato per essere sempre all’avanguardia e un passo avanti alla concorrenza.
“(…) Stavamo già portando avanti attività di social listening e di engagement sui social ma non è nemmeno lontanamente vicino alle possibilità che ci si sono aperte oggi.” afferma Marcy Cohen, VP & Senior Business Leader per la Worldwide Communications di Mastercard in un articolo di Digiday. “Ad oggi abbiamo trasformato il nostro modo di fare business e rivoluzionato i processi, in quanto basiamo praticamente ogni azione intrapresa sulle conversazioni raccolte all’interno della nostra conversation suite.”
L’Operation Center della Croce Rossa
Image credit : Wikipedia Commons
Il Social Media Command Center di Marriott
Il command center di Marriott ha un intero team dedicato, il cosiddetto “M Live team”, che ascolta cosa viene detto online sul brand nelle oltre 5700 location dove è presente su tutte le piattaforme social, da reddit a Instagram, a Weibo. Qualche volta il command center viene anche utilizzato per selezionare fortunati ospiti e sorprenderli con champagne gratuito ;-)
— Social Media tips (@Ads_SocialMedia) 2 janvier 2017
Il Social Media Command Center di Axa Singapore
— Thierry Fabing (@ThierryFabing) 19 avril 2017
— Neha Ahuja (@Neha_Ahuja09) 13 décembre 2016
— Paul Lewis (@paul_a_lewis) 2 août 2017
#DellEMCWorld Social Media Command Center Bling cc @bellaboutet & @CaseyJerk pic.twitter.com/tHu6VgafwS
— Thom Lytle (@ThomLytle) 8 mai 2017
Per coloro che sono già utenti di Talkwalker il command center è un add-on. Per sapere come possiamo aiutarti ad impostare una social media room adatta alle tue esigenze contatta i nostri esperti!