11 modi per migliorare l'affezione al brand
Nel nostro recente report, la Storia del brand Love 2020, abbiamo analizzato 781 brand globali per identificare i 50 brand più amati sui social media. L’affezione nei confronti del brand è una strategia di marketing efficace per coinvolgere il proprio pubblico, migliorandone il sostegno e la fedeltà.
Ora però vedremo com’è vitale nella sua funzione di ammortizzatore per il tuo brand durante una crisi globale, e perché avere una forte relazione con la tua community ti assicura il sostegno economico durante una crisi.
Guardando ai nostri brand più amati, possiamo notare come le menzioni relative al COVID aumentino il 23 marzo.
Le menzioni dei nostri 50 brand più amati a fianco delle menzioni relative al COVID-19 nell’arco di 6 mesi.
Questo picco si è verificato quando diversi paesi nel mondo hanno attuato procedure di confinamento, con un leggero ritardo poiché i brand si sono presi del tempo per adattarsi al cambiamento. Per saggiare l’impatto avuto dal corona su questi brand, daremo loro un’occhiata in due periodi diversi:
Prima del coronavirus. Dal 1 luglio 2019 fino al 31 dicembre 2019. Un periodo di 6 mesi prima che il COVID-19 si diffondesse.
Durante il coronavirus. Dal 1 marzo al 31 maggio. Un periodo di 3 mesi quando le implicazioni del COVID-19 sono state più avvertite. Durante quel periodo, almeno il 10% della totalità delle menzioni relative ai brand su base settimanale includono menzioni di argomenti relativi al COVID-19.
Notiamo un cambiamento del tono della conversazione “durante il coronavirus”. Sentimenti di gioia erano meno prevalenti nelle menzioni del 2020, laddove sentimenti di disgusto e paura hanno subito un’impennata.
Nel momento in cui il COViD-19 ha cominciato ad avere un impatto, la gioia è diminuita mentre il sentimento disgusto ha raggiunto il culmine.
Nel mondo le conversazioni sono diventate più cupe, sia per questi brand particolarmente amati, che per la situazione generale. La pandemia, i problemi economici,l’isolamento, le perdite di posti di lavoro ed i decessi hanno cambiato il modo in cui i consumatori parlavano dei brand. Ed il modo in cui i brand si raccontavano.
Eppure, il sentimento di affezione che questi brand avevano coltivato in precedenza ha continuato a brillare. Il picco di conversazioni al 23 marzo era infatti ampiamente positivo.
Sebbene la percezione emotiva dei brand avesse subito una contrazione, il sentiment per i brand più amati era ancora positivo.
Molte di queste menzioni sono piene di keyword relative a sentimenti di affezione. Certo, si è verificata una crisi e questi brand hanno dovuto reagire, ma nel complesso si sono rivelati capaci di mitigare i danni, per poi ricevere ulteriori lodi per il modo in cui hanno gestito la situazione.
Per capire il perché, dai un’occhiata ad alcuni dei brand più amati…
Lego è risultato essere il nostro brand più amato alla fine del 2019 - con il 2020 che porta ai mattoncini ulteriori risultati positivi. Molte persone in quarantena si sono rivolte a Lego per portare intrattenimento a tutta la famiglia.
Lego ha ottenuto in media 860.000 menzioni al mese “prima del coronavirus”, ottenendone invece 983.000 al mese “durante il coronavirus”. Un aumento del 14%.
Questo aumento in menzioni è andato di pari passo con l’aumento della domanda. La vendita dei mattoncini Lego ha infatti raggiunto il picco su eBay.
Mettendo a confronto il periodo “prima del covid” con quello “durante il covid”, notiamo un aumento del sentiment positivo attorno al brand.
Confrontando i due periodi, sia il sentiment negativo che quello positivo hanno visto un aumento. Gli aumenti negativi sono prevedibili, poiché è aumentata da parte delle persone la tendenza a parlare di un argomento negativo (coronavirus) attorno al brand.
L’aumento delle menzioni positive è il fattore importante qui. Le persone si sono rapportate al brand in maniera positiva, per controbilanciare la negatività diffusa sul piano globale. L’affezione che Lego aveva già costruito nei confronti del proprio brand in precedenza ha fatto sì che le persone si rivolgessero alla casa dei mattoncini durante la crisi per sentirsi rassicurate.
La nostalgia gioca un ruolo di vitale importanza in ciò. Durante una grave crisi le persone fanno appello a cose appartenenti al passato. Vorrebbero letteralmente rivivere “i bei vecchi tempi”. Per molti, quello di Lego è un brand familiare che risale alla loro infanzia, ed essendo un gioco di costruzioni per tutte le età, è stato facile per tutti farvi ricorso per provare un senso di rassicurazione.
Lego ha supportato questo sentimento con diverse campagne relative al brand, connettendosi con le necessità sentite dai consumatori durante quel momento, e condividendo i contenuti giusti.
Together we are stronger ❤️#LetsBuildTogether
If you would like more information, please visit https://t.co/aq5pg1vwwv pic.twitter.com/eD5Vdfbu4F
— LEGO (@LEGO_Group) March 30, 2020
La campagna #LetsBuildTogether di Lego ha aiutato le famiglie ed i fan ad unirsi in momenti di gioia ed esperienze positive. L’hashtag è stato menzionato oltre 27.900 volte nell’arco di tre mesi, con 377.900 engagement (13,54 engagement per menzione). Si tratta di un’iniziativa di social media marketing particolarmente azzeccata in questo contesto.
In definitiva
Non sottovalutare il potere della nostalgia. Le persone continueranno a ricordare i vecchi tempi, e connettendo il tuo brand ai suddetti tempi, massimizzerai l’affezione nei confronti del brand.
Inoltre, non permettere che una crisi ti impedisca di continuare a fare ciò che ha funzionato così bene fino a quel momento. Le persone hanno bisogno di distrazioni dai problemi globali. Continua ad offrire del contenuto che possa coinvolgere le persone, assicura il tuo pubblico di non rimanere indifferente nei confronti della crisi che ti accade attorno.
Per un brand come Four Seasons la crisi è stata una vera e propria sfida. Con le restrizioni sui viaggi e le conseguenti cancellazioni, di certo non è stato un momento come un altro per questo tipo di business.
Le menzioni mensili del brand sono aumentate del 26% dal periodo “prima del coronavirus” a quello “durante il coronavirus”, con il 52% di menzioni positive. Non abbiamo registrato un aumento delle menzioni relative ai rimborsi per le cancellazioni, rispetto ad Airbnb che ha visto circa il 10% delle menzioni totali del brand nel periodo “durante il coronavirus” relative a questo argomento.
Le menzioni su Four Season Hotels sono state ampiamente positive - principalmente a causa di un’iniziativa specifica della compagnia.
Four Season è un brand molto amato,a causa della forte connessione con i propri consumatori e della strategia CSR - di responsabilità sociale -. La compagnia sa bene che è di vitale importanza supportare le comunità di cui fanno parte i suoi hotel.
Hanno quindi aperto il New York Four Seasons per ospitare il personale medico durante il picco della crisi verificatosi nella città. Il primo ad ospitare persone che lavorano nella sanità, in maniera del tutto gratuita.
L’iniziativa ha coinvolto sia la comunità locale che i consumatori di tutto il globo. Ma non si è trattata dell’unica misura adottata dalla compagnia, bensì una parte delle iniziative pensate allo scopo di fornire un supporto continuo. In quanto momento di positività in un periodo particolarmente difficile, sarà ricordato anche dopo che la situazione si sarà assestata.
Wow! Four Seasons hotel on Manhattan's Billionaire's Row has offered to house nurses, docs responding to #COVID19 for free.
— Julia Marsh (@juliakmarsh) March 25, 2020
Una risposta ben ponderata può avere un grande impatto.
In definitiva
Anche quando le cose sembrano andare male, ci sono sempre delle opportunità per trovare dei risvolti positivi. Persino quando è difficile capire l’impatto che le misure adottate possono avere sul tuo brand nell’immediato. Spesso questi sforzi di larga portata orientati alla comunità sono degli impegni a lungo termine, che ripagano sul lungo periodo.
Gli ultimi mesi sono stati turbolenti per Warner Bros. La crisi ha avuto conseguenze per i cinema, il che ha portato a ritardi per molte delle produzioni maggiori nei mesi scorsi (e per il resto dell’estate). Eppure, si è verificato un aumento della domanda per l’intrattenimento casalingo, specialmente per progetti relativi al brand concepiti per il medium televisivo.
La compagnia ha avvertito il bisogno di mantenere viva l’eccitazione per il brand e per le sue proprietà intellettuali, per assicurare il successo delle uscite che avevano in programma. Ciò significava migliorare la loro già ottima strategia social media e PR, per massimizzare il coinvolgimento dell’audience. L’engagement medio nel periodo “durante il coronavirus” era di 30.6 punti per ogni menzione, rispetto ad un punteggio di 24 engagement per menzione “prima del coronavirus”. Un aumento del 27,5%.
Gran parte della conversazione attorno a Warner Bros verteva sui franchise del brand, film, star e attori.
Il brand sa che guidare l’affezione significa fornire costantemente contenuto alla propria fan base, ed ascoltare ciò che la loro audience vuole. Durante la crisi, sebbene non fosse possibile rispettare il calendario di uscite previste, Warner Bros. ha pensato comunque di alimentare la conversazione con trailer, teaser ed estratti.
La compagnia ha collaborato con Lego per lanciare una PSA - Public Service Announcement, annuncio di servizio pubblico - per aiutare i bambini a comprendere la crisi, per poi annunciare un progetto che era atteso da molto tempo: una versione director’s cut del film Justice League da Zack Snyder.
La director’s cut di Justice League è richiesta a gran voce da diverso tempo. Di conseguenza una volta annunciata ufficialmente da Warner Bros le menzioni del brand sono salite alle stelle.
L’annuncio ha incontrato una richiesta che il pubblico ha espresso per molto tempo. Ed era proprio ciò di cui le persone avevano bisogno per guardare ad un futuro post-confinamento. Questa sinergia tra brand e consumatori dovrebbe aiutare la ripresa della compagnia nei mesi a venire.
Re: Justice League and the Snyder cut... Things don't Just happen--things happen Just. pic.twitter.com/vcTD2D0Z5p
— Harry J. Lennix (@HarryJLennix) May 22, 2020
I fan e le star sono eccitate allo stesso modo riguardo la director’s cut di Justice League - il che dovrebbe aiutare a spingere anche l’immagine di HBO Max, compagnia di Warner Bros.
In definitiva
Persino quando non è possibile spingere le vendite nell’immediato, puoi comunque curare il rapporto che hai con il tuo pubblico. Stuzzica, tenta, informa, di modo che quando l’opportunità arriva, i tuoi clienti si ritroveranno nell’attitudine giusta per l’acquisto.
Ed ascolta costantemente la tua audience. Il social listening può mostrarti esattamente ciò che i consumatori vogliono. Con queste dritte in mente, puoi sempre soddisfare le aspettative dei consumatori.
Con il confinamento e le restrizioni sui viaggi in tutto il globo, l’industria del turismo ha subito un forte impatto negativo. Nel periodo “durante il coronavirus” ci sono state 7,3 milioni di menzioni riguardo rimborsi per cancellazioni relative a questa industria. Non solo le compagnie hanno dovuto affrontare una carenza di introiti, ma hanno anche visto le loro finanze diminuire, con misure altalenanti in termini di supporto statale.
Menzioni relative a rimborsi e cancellazioni nell’ambito dell’industria del turismo hanno subito un picco mentre le misure di confinamento erano in vigore.
Su tutte le menzioni riguardo le compagnie aeree, il 21,2% erano negative e l’11% erano positive nel periodo “durante il coronavirus”, rispetto ad un 21% di menzioni negative ed un 44% di mensioni positive “prima del coronavirus”. Molte compagnie arrancavano nel soddisfare la domanda di rimborsi, mentre si destreggiavano con la riduzione del personale. Oltre a ciò, la decisione di offrire voucher in luogo di rimborsi in denaro ha provocato irritazione nell’utenza; in effetti è diventato un problema così pregnante che qualcuno ha ideato una classifica delle peggiori compagnie aeree nell'offrire rimborsi.
New. The 50 best and worst travel firms ranked for refunds. Big ones at the bottom incl Ryanair & TUI, at the top Hays & Jet2 holidays. See how yours fared (& get refund help)...https://t.co/I7cxyRPRAB
— Martin Lewis (@MartinSLewis) May 18, 2020
Con un engagement di 1,8 mila, tweet come questo dimostrano quanto siano importante i rimborsi per i consumatori.
Per le due compagnie aeree che sono rientrate nella Storia brand love, Singapore Airlines ed Etihad Airways,la contrazione è meno evidente.
Persino durante una crisi come questa, Etihad Airways ha ottenuto più menzioni positive rispetto a quelle negative.
Etihad Airways è riuscita a mantenere l’affezione nei confronti del proprio brand, attraverso la sponsorship sportiva continua e gli sforzi sul piano CSR - corporate social responsibility, responsabilità sociale della compagnia-.
Con una tale incertezza durante la crisi, i brand devono dimostrare di essere aperti e sicuri della loro posizione nel messaggio che veicolano.
Un’altra industria che ha subito conseguenze simili è quella delle crociere - avendo avuto a che fare con restrizioni simili a quelle delle compagnie aeree, con il rischio ulteriore che le navi potessero diventare loro stesse focolari.
In definitiva
Essere un brand amato non basta a proteggerti interamente da una crisi di grande portata, ma può limitare i danni subiti. L’affezione costruita attorno al brand aiuta a mitigare la situazione; del resto ci vuole molto affinché un sostenitore del brand diventi avverso al marchio.
Oltre a ciò, i metodi usati dai brand più amati per mantenere i consumatori felici durante tempi migliori funzionano altresì durante una crisi. Il legame che questi brand hanno costruito nel tempo è stato utile per adattare il tono della conversazione in maniera tempestiva, ed affrontare di conseguenza i problemi.
Il confinamento ha avuto un grandissimo impatto sulle abitudini di acquisto dei consumatori. Prodotti essenziali come il cibo e prodotti di igiene sono diventati la priorità, con molti supermercati che hanno visto un’impennata dalla richiesta, portando alla carenza di certi beni.
Per molti il cioccolato è diventato un “cibo rassicurante” essenziale durante il confinamento. Con un aumento delle menzioni da 3,35 milioni al mese a 4,73 milioni; un salto del 34%.
Utilizzando la image recognition, possiamo localizzare le immagini relative ai brand nei post. Cadbury ha dominato la conversazione sul piano visivo durante il confinamento.
Quando le persone si sono affidate al cioccolato in quanto “cibo rassicurante” è stata Cadbury, l’amatissimo brand, il primo punto di riferimento. Con Dove al secondo posto. Ciò dimostra ancora una volta l’importanza dell’affezione nei confronti del brand: la relazione che costruisci oggi con il tuo pubblico sarà di supporto durante momenti critici.
If you’re gonna be a #pig... then #pigbig #lockdown pic.twitter.com/N6XsnfUqyS
— Mikey (@Mikeygy) April 18, 2020
Cadbury è stato uno dei brand di riferimento durante il confinamento.
Lo stesso discorso vale per i negozi più grandi. Whole Food Market ha visto l’engagement medio per menzione aumentare da 30,7 a 48.4.
Il brand si è dovuto adattare per incontrare la richiesta durante la crisi, il che di per sé ha comportato sfide importanti. Assicurare che l’offerta incontrasse la domanda ha comportato un aumento dello staff, riducendo il rischio per gli impiegati. Oltre a ciò hanno affrontato la carenza di prodotti introducendo orari di apertura specifici. Nel complesso il brand ha subito alcune pressioni negative da parte della stampa, ma grazie alla loro granitica reputazione come brand amato, sono stati in grado di scrollarsele di dosso, con un minimo impatto sul loro sentiment.
What do you want that you can’t have? (Lighthearted) I really want a pulled beef burrito from the Whole Foods market area - with extra guacamole and sour cream
— Hannah Fearn (@hannahfearn) April 15, 2020
Whole Foods è stato uno dei brand di cui i consumatori hanno sentito di più la mancanza durante il confinamento. Un chiaro segno di affezione.
In definitiva
In ogni crisi ci sono industrie che riportano comunque profitto. Ma per i brand all’interno di queste industrie, ci sarà sempre un livello variabile di successo.
Con una possibilità di scelta meno ampia a disposizione, i consumatori si rivolgeranno sempre ai brand verso i quali si sentono più connessi - i brand che amano. Ciò significa che a questi brand spesso tocca una fetta di mercato automaticamente più grande.
Naturalmente, questi brand hanno comunque dei meriti nel gestire le sfide che una crisi comporta. Una strategia social media efficace ed un piano PR ben congeniato aiutano a gestire questo tipo di problemi in maniera efficiente.
L’affezione nei confronti del brand fa davvero la differenza. Sia durante i periodi salienti che quelli di difficoltà. Quando ti trovi ad affrontare problemi senza precedenti, o un aumento della domanda.
Seguendo gli 11 metodi che i brand più amati al mondo adottano, soddisferai un’utenza leale e ben connessa al tuo brand, che si lascia coinvolgere nel messaggio che vuoi diffondere e che rimarrà al tuo fianco persino durante i momenti più difficili.
Non è tardi per cominciare a creare un sentimento di affezione attorno al tuo brand. Sarà essenziale per i mesi a venire e per la sfiducia nell’economia in generale. Per scoprire cosa rende un brand amato, scarica il report qui in basso.