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Les constructeurs automobiles le savent depuis des années : leurs efforts marketing et communication autour de la marque doivent refléter un ensemble d'aspirations, un but vers lequel tendre (pensez à toutes ces publicités que vous avez vues à la télévision ou sur les réseaux sociaux mettant en scène une magnifique voiture glissant sans effort sur une route de montagne).
Cependant, comme beaucoup d'autres secteurs l'industrie automobile est de plus en plus secouée par des tendances disruptives. BMW, Ford, Mercedes, Volkswagen, Toyota et bien d'autres se voient concurrencées par une nouvelle génération de véhicules électriques (et bientôt autonomes) produtis par de nouvelles marques comme Tesla, ou même des géants qui n'avaient jusqu'à présent rien à voir avec l'automobile, comme Google et Apple.
Avec plus de 95% des acheteurs de voiture allant en ligne pour faire leurs recherches, les réseaux sociaux sont devenus un canal incontournable du point de vue du marketing et de la communication. Ces plateformes sont devenues de véritables salles d'exposition virtuelles pour partager avec les internautes les derniers lancements et leur donner un avant-goût des prochaines innovations.
On ne peut qu'être impressionné par la stratégie de Tesla sur les réseaux sociaux. Voici une marque qui a été fondé il y a tout juste 15 ans, et qui réalise actuellement un chiffre d'affaires relativement peu important comparé aux géants du secteur, mais sur les réseaux sociaux elle fait jeu égal avec les plus grandes marques, et les surpassent même parfois ! Nous avons fait de nombreuses études sur les différents secteurs et leurs activités sur les médias sociaux, et en général, les plus grandes marques ont tendance à écraser leurs plus petits rivaux. Il existe bien sûr des exceptions à cette règle, mais pour une société qui est 30 fois plus petite que ses concurrents, un tel niveau de performance est inhabituel.
Voici par exemple une charte qui compare le niveau de mentions sur les différents réseaux sociaux de 29 grandes marques automobiles :
Comment Tesla s'est-elle hissée à cette troisième place ?
Pour beaucoup de grands patrons, les réseaux sociaux restent un sujet sensible, mais ce n'est pas le cas d'Elon Musk ! Je crois même pouvoir dire que la popularité du CEO de Tesla a plus d'impact sur sa société que n'importe quel autre grand patron sur sa propre entreprise.
Au niveau de la taille des communautés, on constate déjà que bien peu d'hommes d'affaire arrivent au niveau des 12,5 millions d'abonnés d'Elon Musk, à l'exception de Bill Gates, qui en compte plus de 38 millions ! Mais son succès est bien plus large que les chiffres de sa communauté d'abonnés.
Sur les réseaux sociaux, Elon Musk parle de tout, de ses nouvelles idées de business qui lui viennent sur le chemin de la maison à des live tweets du lancement de la dernière fusée SpaceX. Le CEO de Tesla donne à ses abonnés un aperçu de son quotidien, des moments les plus glorieux aux échecs :
Putting together SpaceX rocket landing blooper reel. We messed up a lot before it finally worked, but there's some epic explosion footage …
— Elon Musk (@elonmusk) August 31, 2017
Elon Musk est donc beaucoup plus personnel dans le type de contenu qu'il partage sur les réseaux sociaux comparé à d'autres CEOs (presque) aussi connus, comme Tim Cook d'Apple ou Satya Natella de Microsoft, qui ont davantage tendance à publier des nouvelles de leurs sociétés respectives, avec le commentaire occasionnel sur l'actualité.
Ce n'est pas un approche qui fonctionne pour tout le monde, mais quand comme Tesla, on a réussi à créer une "machine à hype", les règles des réseaux sociaux commencent à changer et on peut oublier les bonnes pratiques habituellement recommandées (tweeter autant de fois sur une journée ou une semaine, inclure des vidéos, etc.). On remarque ainsi que Tesla n'a tweeté que 4 fois ce mois-ci. Pourquoi ? Parce qu'ils n'ont pas vraiment besoin d'en faire plus. Malgré cette inactivité relative, Tesla demeure une des trois marques automobiles les plus discutées ce mois-ci. Et voici le type de tweet qu'ils publient :
Tesla hoods signed by paint shop team to mark production milestones. Thanks to all of our teams for your work and commitment to our mission. pic.twitter.com/r8PzdBbOIK
— Tesla (@Tesla) September 4, 2017
Ce tweet a été le plus partagé sur le compte de Tesla sur la période étudiée.
Mais qu'est-ce qui fait que Tesla a autant de succès sur les réseaux sociaux ? C'est difficile à dire, mais je pense qu'une partie de l'explication est que de nombreuses personnes se retrouvent dans la vision du futur présentée par Elon Musk. Qu'il s'agisse de voitures électriques profilées, de panneaux solaires intelligents ou d'exploration spatiale par le secteur privé, Tesla parle d'innovations dont les gens veulent être tenus au courant.
D'un point de vue marketing digital, on se rend compte que Tesla est la marque la plus mentionnée dans les discussions en ligne autour des voitures électriques ou autonomes, même si les marques établies investissent autant, voir plus d'argent que Tesla dans ces domaines.
Et pourtant, saviez-vous que la marque automobile qui produit le plus de véhicules électriques n'est pas Tesla ? Il s'agit en fait de Renault-Nissan, qu'on retrouve à la onzième place dans notre classement des mentions. Tesla et Elon Musk ont réussi à développer une image de marque qui leur permet de surpasser en réputation leurs concurrents directs sur les réseaux sociaux.