Pour vous donner quelques pistes, nous avons demandé à 15 experts du secteur de nous livrer leurs analyses des choses qu’il vous faudra surveiller en 2018 et au-delà.
Mesure du ROI des RP Rétablir l'éthique et la confiance
Marketing d'influence RP & marketing
Employee advocacy IA & réalité virtuelle
Planification et mesure du ROI : les fondements d’une campagne RP réussie
L’équivalence publicitaire, c’est fini ! Les spécialistes des RP préfèrent aujourd’hui utiliser davantage d’indicateurs en lien direct avec les objectifs commerciaux de leur entreprise pour mieux pouvoir mesurer le ROI de leur stratégie de communication. Même si les principes de Barcelone offrent déjà un début de réponse, 2018 sera-t-elle finalement l’année où émergera réellement une nouvelle méthode de mesure RP ?
« Les RP en 2018 seront à nouveau plus structurées, avec une concentration des conversations sur des sujets comme la science des données, et la façon dont celle-ci peut être utilisée pour aider les communicants dans leur profession.
Même si la créativité et l’exploration de nouveaux canaux resteront des éléments importants, les campagnes qui auront le plus de résonnance seront le résultat d’une meilleure planification et se baseront sur des insights concrets. Elles utiliseront une stratégie intégrée de communication pour atteindre les bonnes audiences, et seront continuellement mesurées, évaluées et adaptées pour maximiser leurs résultats. »
Sarah Hall, présidente du CPIR et fondatrice de #FuturePRoof.
« L’impact multiplicateur élevé des RP sur les médias en font un investissement par nature peu onéreux. Pour autant, de nombreux annonceurs pointent du doigt la difficulté d’attribuer un ROI à ces dernières. Ce qui était vrai il y a quelques années ne l’est plus toujours aujourd’hui…
En effet, à la croisée des chemins entre le SEO et les relations presse « classiques », le Search Content Optimization consiste à faire usage de contenus, dynamiques tant que faire se peut, pour se référencer au mieux sur la SERP.
Concrètement, cette nouvelle approche des relations presse s’appuient sur les trois piliers du Search, à savoir la multiplication de liens sur les sites à forte autorité, l’optimisation du trafic ou encore du temps passé sur le site de l’annonceur.
Au regard de ces trois règles élémentaires, un contenu hébergé sur le site de votre client et implémenté par iFrame sur un site à fort trafic permet alors d’assurer une mesure objective de votre campagne en s’appuyant des KPIs identiques à ceux de la publicité digitale (nombre de vues sur la page, taux de rebond, temps passé…).»
Dimitri Hommel, Directeur de la communication et du département RP chez Agence79
« Afin d’apporter plus de valeur aux cadres supérieurs, les professionnels des RP doivent être capables d’utiliser des indicateurs de performance en lien direct avec leur stratégie de communication et les objectifs commerciaux de leur entreprise. En l’absence de cette connexion, les dirigeants ne seront pas capables de démontrer la valeur du travail effectué par les équipes en charge de la communication et des médias sociaux.
Il sera essentiel d’explorer de nouveaux indicateurs comme par exemple : le retour sur la connexion (présenté par Deirdre Breakenridge), l’impact de l’influenceur, les tendances émergentes dans le secteur, l’influence de la réputation, la santé de la communauté et du réseau, et le taux de conversion. »
Karen Freberg, Ph.D. Professeur des médias sociaux.
« La mesure et l’évaluation des actions de communication est un sujet chaud dans notre secteur d’activité. Tout le monde a ses propres données, graphiques et tableaux de bord. Le plus grand défi sera de donner du sens aux informations contenus dans ceux-ci, d’en tirer de réels insights et de les utiliser pour montrer l’efficacité de notre travail.
Je m’attends à ce qu’il y ait une plus grande demande pour des ressources éducationnelles, de l’expertise et des conseils au fur et à mesure que ces préoccupations arriveront sur le devant de la scène. »
Richard Bagnall, président de l’AMEC, et consultant en communications globales
Les équipes RP doivent rétablir des standards d’éthique et de confiance
Les médias en tout genre ont souffert au cours des douze derniers mois, avec les grandes plateformes social media bataillant avec des problèmes comme les faux abonnés et l’interférence de gouvernements étrangers dans des élections nationales, et les canaux plus traditionnels combattant la remise en question de leur crédibilité en conséquence de la montée des fake news : moins de 40% des consommateurs affirment avoir confiance en ces derniers pour séparer la fiction de la réalité.
Un véritable fossé s’est creusé entre le public et les médias, ce qui compliquera le travail des chargés des RP en 2018.
« Avec la montée des fake news, je pense qu’avoir des médias crédibles est plus important que jamais. Il sera essentiel pour les professionnels de la communication de soutenir autant que possible les journalistes dans leur travail plutôt que de juste leur proposer des pitchs pour obtenir plus de couverture presse. Une façon de faire serait d’amplifier la portée des articles des reporters auxquels nous faisons confiance sur les réseaux sociaux.
Les RP devront se concentrer sur la première partie de leur nom : l’importance de la relation en elle-même. Cela se fera en créant du contenu multimédia conçu pour le format mobile sur les canaux qui résonneront avec nos audiences, y compris dans les médias traditionnels. Nous devrions aussi apprendre comment interpréter tout type de données et utiliser ces insights pour personnaliser et prédire le type d’articles qui soutiendront ces relations avec les journalistes. »
Martin Waxman (@martinwaxman), stratège en communications, Lynda.com et auteur pour LinkedIn learning
« Le secteur médiatique a été fortement perturbé par l’arrivée de nouvelles technologies, et on peut dire avec certitude que les médias traditionnels sont en pleine tempête digitale. Selon le baromètre de confiance 2018 d’Edelman, les gens n’ont jamais eu aussi peu confiance dans la sphère médiatique.
Défendre la vérité est le rôle des médias, et ils vont devoir lever la barre digitale d’un cran s’ils veulent continuer à être pertinents.
N’importe qui peut aujourd’hui publier du contenu ou des actualités, mais tout le monde n’a pas le meilleur intérêt du public en tête. L’érosion continue de la confiance dans les médias aura des conséquences négatives sur l’économie, la stabilité politique et d’autres enjeux sociétaux importants.
Ce dont on ne rend pas compte, c’est que près de 50% des gens se tiennent informés à travers les médias sociaux. Le fait de faire confiance à ce qui est publié sur les réseaux sociaux plutôt que ce qui est rapporté par les journalistes contribue à rendre la vérité plus floue. La réticence des médias traditionnels à s’engager pleinement dans le digital a créé un vide que les personnes les plus douées pour créer du contenu intéressant se sont empressées de remplir. »
Joanne Sweeney-Burke, présidente du Digital Training Institute
« Chez PRCA, notre campagne principale en 2018 concernera l’éthique professionnelle. Pourquoi ? Parce que suite à l’expulsion de l'agence Bell Pottinger de notre association, et tout ce qui s’en est suivi, notre secteur n’a jamais été aussi conscient du besoin de prouver son éthique et son professionnalisme. Les jours des relations publiques non régulées sont bel et bien terminés.
Les clients, les collègues, les médias et le public demandent et attendent tous des professionnels des relations publiques qu’ils se comportent avec éthique, professionnalisme, honnêteté et transparence. Et ces attentes ne disparaissent pas, elles ne font que s’accentuer. C’est pour moi la grande tendance de 2018. »
Francis Ingham, directeur général chez PRCA UK
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Marketing d’influence : le temps des régulations
Si vous n’avez pas encore entendu parler de l’importance grandissante du marketing d’influence, vous avez dû vivre sur une ile déserte sans ordinateur à disposition pendant plusieurs années ! Cette tendance n’est pas tout à fait neuve, mais elle prend de plus en plus de place dans les stratégies RP, et risque d’être redéfinie dans le courant 2018 : depuis quelques mois, les plus grands noms d’Instagram ont reçu des avertissements de la part des Etats-Unis et d’Europe quant à la transparence de leurs contenus sponsorisés.
On s’attend également à voir de plus en plus d’entreprises essayant de surfer sur cette vague, comme par exemple Rand Fishkin, l’ancien président de Moz, qui vient de créer une nouvelle start-up axée sur l’extraction d’informations stratégiques sur l’audience et les influenceurs.
« Incontournable en 2018, le marketing d’influence est un extraordinaire levier d’action pour toucher de nombreuses cibles grâce aux influenceurs du web. A l’origine blogueurs ou blogueuses, désormais Youtubeurs ou Youtubeuses, Instagrameurs ou instagrameuses, Twittos… ces influenceurs, pas vraiment influençables, partagent des contenus susceptibles de créer de l’engagement et des conversations avec leur communauté de fans, qui leur accordent un vrai crédit et qui se traduit par une véritable influence.
En complément des leviers marketing classiques, le marketing d’influence utilise ces influenceurs pour installer ou promouvoir une marque ou un produit auprès de leur communauté, bénéficiant de la qualité d’une audience qui se mesure en dizaine, centaine de milliers, parfois millions de d’abonnés, sur des comptes visités avec une régularité folle.
Pour réussir son marketing d’influence, il faut évidemment collaborer avec un influenceur qui affichera une légitimité à vous accompagner. Lui-même n’acceptera que des projets en phase avec ses goûts et sa ligne éditoriale. En effet, un influenceur ne parlera pas d’un produit qu’il n’aime pas ou qui ne correspond pas à ses valeurs, même en échange d’une contrepartie financière. C’est sa crédibilité qui est en jeu, et c’est aussi pour cette légitimité qu’on le choisit ! »
Frédéric Fougerat, directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia
« Le marketing d'influence va continuer à gagner de l'importance comme outil RP, du fait que le secteur continue de chercher de nouvelles façons de créer des ambassadeurs extérieurs à leur marque ou à leur organisation. Cependant, les professionnels cherchant à utiliser davantage d'influenceurs dans leur stratégie 2018 doivent être conscient de la levée de boucliers progressive à laquelle ces derniers font face.
Une enquête récente indique que la majorité du public a la notion mal placée qu'il n'existe pas de règles régulant l'utilisation des influenceurs par les marques, et que ces derniers n'ont pas à révéler qu'ils sont payés pour promouvoir un produit, alors qu'ils tombent sous le contrôle des autorités en charge de la publicité dans de nombreux pays (au Royaume-Uni, il s'agit de l'Advertising Statndards Authority).
On a également pu assister à un mouvement de protestation de la part des marques qui considèrent parfois les influenceurs uniquement commes des personnes cherchant à ne pas payer pour leurs services et leurs produits. C'est pourquoi de nombreuses organisations se tournent vers des ambassadeurs internes : leurs employés. Une autre tendance à surveiller en 2018 ! »
Ian Griggs, éditeur chez PRWeek.
RP & employee advocacy : comment tirer parti des ambassadeurs en interne
Les influenceurs sont un facteur essentiel pour construire la notoriété de votre marque, mais n’oubliez pas vos ambassadeurs en interne. Des études montrent que l’employee advocacy est une stratégie très bon marché (voire gratuite) et peut ramener en moyenne 5% de visiteurs et 25% de leads supplémentaires.
Cependant, cette démarche doit être authentique. La transparence de la marque est essentielle à la réussite de cette stratégie. Fabrice Frossard avait déjà décrit cette tendance sur le blog de Talkwalker au début de cette année.
« Pour faire rapide, la mise en avant des collaborateurs participe de plusieurs finalités : le social selling en B2B ; renforcer le sentiment d’appartenance, renforcer la communication interne et externe, favoriser le recrutement, renforcer le sentiment d’appartenance et in fine renforcer la fidélité du collaborateur (les ambassadeurs d’entreprise sont 20 % plus enclins à rester dans leur entreprise). Autant de raisons pour motiver les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux et ainsi les valoriser.
Des raisons renforcées par l’émergence d’un marché d’outils dédiés à l’ambassadorat à l’image de Nukesuite, SociallyMap, Limber, Socciable, Social Dynamite entre beaucoup d’autres, sans compter les outils dédiés au social selling.
Autant de plateformes dévolues à la fonction de ces programmes ambassadeurs, qui je rappelle toujours l’étymologie est bien celui qui porte un message, là où l’avocat est bien dans une posture de défense et de justification. Notons l’ironie des choix sémantiques. L’entreprise porte un message urbi et orbi via ses collaborateurs là où la marque déploie des « avocats ». Elle devrait donc se défendre et recruter de nouvelles parties prenantes pour assurer leur plaidoirie ? Tout d’abord chacun est susceptible de nommer de quoi elle devrait se défendre, mais ce terme est intéressant dans la mesure où cette posture défensive intervient à un moment où le consommateur demande à la marque un nouvel engagement sur des valeurs émergentes : partage, transparence, solidarité, authenticité et plus égoïstement écoute, personnalisation. Autant de valeur dont en creux on peut supposer l’absence jusqu’alors.
Revenir au Brand Advocacy repose dès lors comme une évidence, tout individu est enclin à faire confiance à son propre réseau (84 % de confiance selon Nielsen), à ses pairs, à des experts, aux avis en ligne (62 % de confiance) et en règle générale à toute personne à qui il prête un crédit affectif ou intellectuel. Et qui in fine peut partager les mêmes valeurs de proche en proche. Rien de neuf depuis les travaux de Katz et Lazarfeld (1955), sinon le déficit de confiance connue par les marques en contrepartie de l’importance de nouvelles valeurs prônées par le consommateur couplée au contre-pouvoir de la recommandation. »
Fabrice Frossard, fondateur de Faber Content, une agence spécialisée en stratégie digitale, marketing de contenu, contenus et e-réputation.
L’IA et la réalité virtuelle offrent de nouvelles possibilités pour les RP
Quand on voit que des marques comme Zalando utilisent déjà des algorithmes plutôt que des employés pour certains rôles commerciaux et publicitaires, afin de pouvoir davantage se consacrer au marketing personnalisé, on peut déjà un peu imaginer la façon dont l’IA pourrait révolutionner les RP dans les années à venir.
Les consommateurs veulent plus de contenu personnalisé, et l’arrivée de l’intelligence artificielle, et surtout du « deep learning », permet aux marques d’apporter une touche plus personnelle à leur communication sans devoir y investir trop d’efforts. C’est une tendance significative pour la communication qui a d’ailleurs déjà un impact sur des outils de veille comme Talkwalker.
Selon les données que nous avons collectées à l’aide de notre outil Quick Search, le sujet de l’intelligence artificielle a été discuté en combinaison avec celui des RP plus de 4000 fois au cours des 13 derniers mois sur le web francophone.
Cependant, l’intelligence artificielle n’est pas la seule nouvelle technologie qui va impacter le monde des RP. La réalité virtuelle prend elle aussi de plus en plus d’importance et permet même déjà à de grands marques comme le Chelsea Football Club de gagner de nouveaux sponsors (si le sujet du sponsoring vous intéresse un tant soit peu, prenez le temps de regarder cette courte vidéo détaillant la campagne du club de football).
« Nos nouveaux suzerains sont en route… et je suis impatiente de les voir arriver ! Aujourd’hui, nous avons de nombreux logiciels qui nous facilitent la vie, comme par exemple Talkwalker, Iris et CoSchedule, et cette tendance ne fera que s’accentuer. Imaginez qu’un jour, vous pourrez vous asseoir à votre bureau et avoir directement à votre disposition une liste de tâche automatiquement générée sur base de ce que vous avez fait ou non les jours précédents.
Une liste média est également disponible sur base des réponses (ou de l’absence de celles-ci) des journalistes et influenceurs à contacter en priorité. Même chose pour l’agenda de vos réunions et pour le suivi de vos opportunités commerciales. Certaines de ces technologies sont déjà disponibles, et le secteur des RP doit accepter sans attendre ces évolutions. C’est une période excitante. Nous pouvons nous concentrer sur les aspects créatifs et stratégiques de nos métiers pendant que les robots s’occupent des tâches les plus banales. »
Gini Dietrich, présidente d’Arment Dietrich et rédactrice pour le site Spin Sucks
« On commence à voir l’impact des machines dans au moins trois domaines des RP : la production de contenu, la distribution et la publication du contenu, et la méthode de travail.
Nous utilisons de plus en plus d’outils pour donner du sens aux conversations et aux contenus partagés sur différents réseaux. Les algorithmes analysent des montagnes de données pour identifier des influenceurs, des réseaux et des sujets qui font le buzz.
Au Royaume-Uni, le réseau CPIR (Chartered Institute of Public Relations) essaie justement en ce moment d’évaluer l’impact de l’intelligence artificielle sur les RP (utilisez le hashtag #AIinPR pour suivre l’actualité de ce panel). Ils ont compilé une liste d’outils RP pouvant intéresser les professionnels du secteur.
A ce stade, la plupart des outils listés n’utilisent pas encore l’intelligence artificielle, mais on remarque qu’ils sont de plus en plus sophistiqués. La prochaine étape dans ce processus sera de cartographier la capacité de ces outils par rapport à 50 compétences RP identifiées par Global Alliance. J’espère pouvoir partager nos conclusions lors du World PR Forum à Oslo en avril. »
Stephen Waddington, Chief Engagement Officer, Ketchum PR.
« Les casques de réalité virtuelle sont-ils les nouveaux kits médias ?
Réalité augmentée + réalité virtuelle = une réalité RP pour partager avec les journalistes, les blogueurs, les investisseurs, et les actionnaires. Plutôt que de recevoir un dossier presse, les journalistes s’attendront à pouvoir faire l’expérience de votre histoire à travers un casque. Je m’attends également à voir les marques intelligentes devenir encore plus astucieuses avec leurs vidéos, tout spécialement à travers des plateformes comme Facebook Live ou Instagram Stories.
Les chatbots et Messenger font maintenant partie des tactiques RP et doivent être utilisées pour améliorer le processus général et rationaliser les relations avec les médias. »
Lisa Buyer, auteur du livre Social PR Secrets.
Les équipes RP et marketing continuent de se rapprocher pour plus d'impact commercial
Fini le temps où les équipes RP et marketing travaillaient chacune de leur côté : la montée du marketing du contenu et des stratégies d'emailing ont grandement contribué à effacer ces lignes. Selon l'étude Global Communications Report 2017, 47% des professionnels des RP qui travaillent directement pour une marque ont indiqué que leur stratégie serait plus aligné avec celles du département marketing de la boite dans les années à venir.
Cet alignement jouera un rôle important dans la construction de votre stratégie RP, avec plus d'accent sur les objectifs commerciaux de votre organisation. Cela pourra également vous permettre de faire des gains de productivité en utilisant le même contenu un jour pour les activités marketing, et l'autre pour celles de votre équipe RP.
« Dans un monde où les marques créent leurs propres médias, la couverture médiatique n'est rien de plus qu'une nouvelle forme de contenu. Si vous avez un téléphone portable - et un esprit créatif - vous pouvez facilement créer du contenu de grande qualité qui attirera l'attention de la presse sans même avoir à envoyer un pitch ou un communiqué.
Ce qui veut dire que les professionnels de la communication qui se concentreront toujours uniquement sur les médias traditionnels et qui refuseront de comprendre comment intégrer le marketing de contenu, le marketing via emails et le marketing sur les médias sociaux dans leur stratégie RP vont être laissés pour compte. »
Janet Murray, spécialiste des RP et entrepreneure.
Merci à tous nos experts d'avoir accepté de contribuer à cet article !
