La réputation d'une marque est l'essence-même de son succès. Il peut cependant s'avérer difficile de démontrer concrètement la façon dont la perception du public affecte directement les objectifs d'une entreprise, tout spécialement comparé à d'autres départements comme le marketing, où les KPIs sont très liés aux exigences commerciales. Dans cet article, nous vous proposons des lignes directrices pour mieux mesurer l'impact de votre stratégie RP et présenter votre performance de manière efficace à votre PDG.
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Mettez-vous à la place de votre PDG
Cela va sans dire, votre PDG a de nombreuses responsabilités. Il ou elle se soucie de l'intégrité de la marque, de sa réputation, et de la façon dont différents facteurs sociétaux pourraient avoir un impact sur le développement de l'entreprise. Selon une enquête menée par PwC intitulée le (ou la) PDG du 21ème siècle, les trois préoccupations principales des dirigeants interrogés sont la surréglementation, le terrorisme et l'incertitude géopolitique.
Tout ce que fait un ou une PDG doit être justifiable, à titre personnel tout comme auprès des différents conseils de l'entreprise. C'est pourquoi vous devez d'entrée de jeu lui fournir les arguments et les données qui lui permettront d'appuyer vos actions RP.
Vos analyses vont jouer un rôle essentiel dans ce processus. Selon une autre étude de PwC, 61,2% des CMOs interrogés indiquent que leurs managers les poussent à aller plus loin dans leurs analyses marketing.
"Ne parlez pas des indicateurs de performance spécifiques aux activités RP. Orientez la conversation sur des problématiques business et basez vos conseils sur des données concrètes. Les insights sont la nouvelle monnaie pour les cadres supérieurs."
Andrew Bowins, Exective Director, Corporate Reputation et Digital Engagement chez KPMG LLP
Comment ne pas justifier votre stratégie RP
Auparavant, les professionnels de la communication utilisaient la méthode de l'équivalent publicitaire (AVE en anglais) pour mesurer l'impact de leurs actions RP. Cette dernière a été fort remise en cause au cours des dernières années, du fait qu'elle ne prenne pas en compte les différences qui existent entre un message purement publicitaire et des mentions presse découlant d'un choix éditorial. Pour les anglophones, voici par exemple 22 raisons pour lesquelles l'organisation AMEC (Association internationale pour la mesure et l'évaluation des actions de communication) a décidé de ne plus faire confiance à l'équivalent publicitaire.
Il est temps de dépasser les méthodes de mesure traditionnelles, comme par exemple :
- le volume de couverture ;
- la porté potentielle ;
- le nombre d'impressions acquises ;
- le nombre d'interactions acquises ;
Ces indicateurs peuvent vous être utiles pour mesurer votre performance, mais auront peu de valeur aux yeux de votre PDG.
"Nous devons continuer à nous concentrer autant que possible sur l'impact et les résultats obtenus, non seulement parce qu'ils seront une preuve de valeur, mais aussi parce qu'ils sont la norme utilisée par la publicité, les achats média et les agences digitales."
Brian Keenan, VP Planning, Weber Shandwick
Avant d'ajouter quoi que ce soit à votre stratégie, même si c'est à la demande de votre direction, Kim Harrison (Cutting Edge PR) suggère d'évaluer la valeur que ces actions pourraient avoir pour votre entreprise (et pour votre PDG).
Posez-vous les questions suivantes :
- Cette nouvelle activité est-elle en lien avec les objectifs commerciaux de l'entreprise ?
- Quelle sera la valeur ajoutée pour l'entreprise en cas de succès ?
- Comment allons-nous mesurer les résultats ?
Vos objectifs RP peuvent évoluer
N'oubliez pas que pour pouvoir développer une stratégie RP qui puisse soutenir au mieux vos ambitions commerciales, il est nécessaire de donner un peu de flexibilité à vos propres objectifs. Essayez d'abord de comprendre ce dont votre société a concrètement besoin cette année, ainsi que pour les cinq et dix années à venir, pour vous assurer de pouvoir garder le bon cap.
L'agence SSPR conseille d'ailleurs de revisiter régulièrement vos objectifs pour que vous puissiez vérifier que vos initiatives de communication restent alignées avec les objectifs de l'entreprise, ainsi que pour éviter des questions inattendues de la part de votre PDG sur l'impact de votre stratégie RP.
Alignez votre stratégie RP avec celle de votre équipe marketing
Si vous ne pouvez les vaincre, joignez-vous à eux ("If you can't beat them, join them!").
Selon une étude conduite à l'échelle mondiale pour l'année 2017, 47% des professionnels de la communication travaillant au sein d'une entreprise prévoient que les RP seront plus alignés avec les activités marketing dans les années à venir.
On comprend aisément pourquoi : les équipes marketing ont habituellement des KPIs beaucoup plus précis et alignés avec les objectifs commerciaux de l'entreprise. Le fait de coordonner votre stratégie RP renforcera ce processus d'intégration, et comporte de nombreux avantages pour votre département. En développant des campagnes de communication intégrées, vous pourrez créer du contenu qui sera couvert part les médias, et utiliser celui-ci sur les médias sociaux ou sur des blogs pour gagner en lectorat. Cela limitera la charge de travail dans vos différentes équipes tout en maximisant vos capacités de production.
Comment mesurer précisément l'impact de votre stratégie
À ce stade, vous devez savoir quels sont les objectifs exacts de votre PDG et de votre entreprise dans son ensemble, et comment ces derniers correspondent à vos propres visées. Vous avez également commencé à travailler main dans la main avec vos équipes marketing.
L'importance des benchmarks
Avoir un benchmark (une "référence" pour les plus francophiles d'entre vous) est l'une des meilleures méthodes à utiliser pour définir votre stratégie de communication. Vous devez à tout moment avoir une idée claire de vos résultats et de leur impact sur votre entreprise, ainsi que de ce qui se passe chez vos concurrents. Le fait d'établir des normes de performances pour vos campagnes vouss permettra de mieux déterminer l'impact réel de vos campagnes.
Toute la difficulté est de déterminer quels indicateurs sont importants pour votre rôle, ainsi que ceux qui montrent un impact réel au niveau commercial.
Voici quelques exemples d'indicateurs à incorporer dans votre stratégie :
(1) Changement de sentiment :
L'évolution de la perception d'une marque a un impact direct sur ses ventes et sa communauté, et le fait d'analyser celle-ci vous permettra d'identifier des modèles de comportement chez vos consommateurs et de créer des messages plus ciblés.
En utilisant l'analyse de sentiment avant et pendant vos campagnes pour mesurer tout changement, vous pourrez exactement savoir quel effet votre campagne a eu sur l'audience ciblée. Vous pouvez également analyser le sentiment net autour d'attributs importants de la marque pour mieux comprendre la façon dont vos prospects interagissent avec les messages que vous leur envoyez.
(2) Part de voix :
Un rapport publié par Millard Brown a clairement démontré la corrélation entre la notoriété d'une marque dans la sphère digitale et la croissance de sa part de marché. C'est pourquoi vous devez monitorer cet indicateur au quotidien.
(3) Insights et analyses de tendances
Andrew Bowins affirme que les indicateurs les plus précieux provenant des équipes RP sont liés aux tendances et à de nouveaux insights par rapport au secteur d'activité de l'entreprise.
"Vous devez d'abord organiser et collecter les données. C'est une chose relativement facile ces jours-ci. Le plus dur sera de transformer ces données en un tout cohérent, en une histoire qui soit pertinente pour le dirigeant de votre entreprise et qui révèlent des insights et des tendances importantes. Si vous avez des informations stratégiques à partager, les top managers vous écouteront et en demanderont plus."
Andrew Bowins, Directeur Exécutif en charge de la réputation corporate et de l'engagement numérique chez KPMG LLP
Communiquez vos échecs comme vos réussites
Le dernier conseil que je peux vous donner est de toujours communiquer honnêtement les résultats de votre stratégie RP, qu'ils soient bons ou mauvais. Rappelez-vous que le temps et la clarté sont des facteurs essentiels à la prise de décision de votre dirigeant. Basez vos résultats sur des analyses détaillées qui montrent des chiffres concrets, et assurez-vous de faire le lien entre ces derniers et les objectifs de l'entreprise. Le but de votre PDG n'est pas de voir votre département triompher, mais plutôt la société dans son ensemble.
Donnez-leur une idée claire des prochaines étapes, qu'il s'agisse d'une nouvelle campagne ou d'un changement de stratégie pour remédier à un échec.
Mesurez le ROI de vos campagnes RP
Une des façons de démontrer vos succès est de calculer le ROI de votre campagne. Le rapport entre les couts et les profits générés par un projet est toujours un facteur important pour un dirigeant. En fin de compte, l'important est de d'établir un lien de cause à effet entre vos actions RP et les objectifs de l'entreprise, et le meilleur moyen de le faire est d'évaluer les revenus générés par vos équipes en avançant un chiffre en euros ou en dollars. Mesurer le ROI de vos campagnes vous permettra par exemple de plus aisément justifier vos dépenses publicitaires, par exemple.
