Dans cet article, nous avons étudié cinq tactiques Marketing utilisées par Amazon pour maximiser sa performance à une échelle mondiale, notamment grâce à des partenariats avec des plateformes de réseaux sociaux, son programme de fidélité Amazon Prime, ou encore sa stratégie dédiée aux réseaux sociaux.
Sommaire
1. Amazon: le roi des promotions cross-plateformes
2. Un communauté Amazon Prime grandissante
3. La stratégie d’Amazon sur les médias sociaux
4. Les avis Amazon: un réseau social à part entière
5. La science de la recommandation par Amazon
L’une des plus grandes forces d’Amazon réside dans sa capacité à promouvoir ses produits sur d’autres plateformes. Le géant de la distribution arrive à exploiter la popularité d’autres canaux pour amener les consommateurs vers des pages produits Amazon.
Saviez-vous qu’Amazon a collaboré avec Snapchat pour créer un outil de recherche visuelle ? En utilisant leur appareil photo Snapchat, les utilisateurs vont pouvoir être en mesure de scanner un objet physique ou son code-barre, déclenchant l’ouverture d’une fiche produit détaillée.
Ensuite, il y a le programme d’affiliation d’Amazon: les utilisateurs peuvent à présent insérer des liens d’affiliation afin de promouvoir les produits qui apparaissent dans leurs publications dans leurs tableaux.
Sur Instagram, vous pouvez ajouter un lien à votre story ou à votre profil pour renvoyer vers une page produit Amazon. Et la plateforme a poussé ce concept encore plus loin en lançant aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Inde, son programme d’influenceurs.
L’idée est que certains des influenceurs actifs sur les média sociaux créent sur la plateforme Amazon leur propre vitrine de boutique contenant tous leurs produits préférés ou ceux qu’ils recommandent, et de les rémunérer lorsque quelqu’un achète depuis cette page. Cette motivation supplémentaire redirige le trafic depuis leurs comptes Facebook, Instagram, Twitter ou Youtube vers l’univers Amazon.
Ce système est voué à évoluer sur le long terme avec le lancement outre Atlantique d’Instagram Checkout, qui va forcer Amazon à trouver de nouveaux moyens de maintenir son taux de conversion sans quitter le réseau social en question.
Point d’action: Quand les consommateurs ressentent-ils le besoin d’acheter de nouveaux produits ? Lorsqu’ils voient ces produits dans leur vie quotidienne, que ce soit chez une personne de leur entourage ou dans une vitrine. Au lieu d’attendre que le consommateur finisse par atterrir sur sa plateforme, Amazon a trouvé un moyen de court-circuiter le parcours client en offrant aux consommateurs le meilleur raccourci possible pour acheter des produits. Analysez votre audience cible et déterminez les canaux où celle-ci passe le plus de temps en ligne : comment pourriez-vous simplifier son parcours d’achat ?
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Au premier abord, on pourrait se demander qu’est-ce qui différencie Amazon Prime des programmes de fidélité auxquels on s’inscrit tous, comme par exemple celui du supermarché du coin. Mais il s’agit de bien davantage que des réductions pour les adhérents. Souscrire à Amazon Prime signifie bénéficier de nombreux avantages: une livraison plus rapide, plus de réductions, et l’accès à toute une palette de contenu média exclusif.
Cette livraison plus rapide est l’une des raisons principales pour laquelle les gens acceptent de payer environ 100€ à l’année leur adhésion à Amazon Prime. Et pourtant, Amazon a réussi à tirer bien plus que cela de sa communauté de consommateurs.
Une fois que vous êtes dans le club Amazon Prime, vous vous trouvez irrésistiblement attirés par d’autres types de produits et services. Regardons un peu certaines des offres d’Amazon et comment celles-ci représentent en fait de savantes tactiques Marketing:
Une livraison plus rapide: 1 jour ouvré pour la France, 2 jours ou moins aux Etats-Unis). C’est très rapide. Et c’est l’une des raisons principales pour lesquelles de nouveaux clients adhèrent au programme de fidélité. Le fait de pouvoir avoir les produits qu’ils désirent en si peu de temps, rend les choses presque aussi pratiques que d’acheter un produit en boutique près de chez soi.
Accès à du contenu média: pléthore de films et séries (“Prime Vidéo”), de la musique (“Prime music”), et des e-books (“Prime Reading”) sont accessibles aux adhérents, grignotant une part de marché significative à des société comme Netflix ou Spotify
Des prix défiants toute concurrence: vous en avez pour votre argent.
Des réductions sur des supermarchés en ligne et dans les vrais magasins: Aux Etats-Unis, la chaîne de supermarché Whole Foods a été rachetée par Amazon et permet d’offrir à ses abonnés Prime des réductions sur les supermarchés en ligne ainsi que dans les magasins physiques Whole Foods.
Et plein d’autres.
N.B. C’est probablement l’une des raisons qui ont poussé Spotify et Hulu à faire équipe pour lancer une offre commune !
La tactique Marketing employée ici est claire: Amazon Prime est utilisé comme un moyen de générer du revenu venant d’autres sources que la plateforme de e-commerce.
Les chiffres sont d’autant plus parlants lorsqu’il s’agit du ROI d’Amazon Prime: en 2017, les membres Prime ont dépensé en moyenne 1300 dollars (soit environ 1150€) par an sur Amazon, presque le double que les clients normaux. Les revenus générés par les abonnements sont également impressionnants: 100 million de personnes ont souscrit à Amazon Prime en 2018, et le géant du e-commerce a récolté 3,96 milliards de dollars rien qu’au dernier trimestre 2018.
La société a même créé un jour dédié dans l’année pour offrir des promos à sa communauté et accroître sa notoriété: le Amazon Prime Day. Il s’agissait d’une seule journée lorsque le concept a été introduit en 2015 pour fêter les 20 ans d’Amazon (et évidemment, en tant que campagne Marketing pour booster les ventes de l’été), mais l’événement a pris de l’ampleur et a duré plus de 36 heures en 2018 (pour un chiffre d’affaires total de 4.18 milliards de dollars). Combien de temps ces soldes vont-elles durer en 2019, telle est la question.
Vue d’ensemble des mentions et de l’engagement
autour de l’Amazon Prime Day en juillet 2018
(data collectée grâce à Talkwalker Quick Search)
Le but est clair: cet événement a pour but de convaincre de plus en plus de clients Amazon de devenir membres Amazon Prime, afin de bénéficier de ces super promos, qui – selon ce qu’affirme la plateforme, sont encore plus intéressantes que ce qui est proposé lors de la période du Black Friday.
Point d’action: Il y a une chose pour laquelle Amazon est imbattable : se concentrer sur l’expérience client. Amazon a bien compris que le principal avantage qu’il propose est de pouvoir acheter facilement tous les produits possibles et imaginables depuis une seule et même plateforme. Amazon Prime permet à ses membres d’aller encore plus loin. Inspirez-vous de Hulu et de Spotify : trouvez de nouveaux partenaires pour votre programme de fidélité et formez votre propre tribu ou communauté, qui interviendra dans plusieurs aspects de la vie de vos clients.
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Lorsqu’il s’agit des réseaux sociaux, il y a deux façons d’appréhender la stratégie d’Amazon. Nous avons évoqué précédemment les mentions et le trafic, mais qu’en est-il des canaux de social media Marketing propres à la plateforme ?
Compte principal: @amazon
Nombre de followers sur Twitter: plus de 3 millions
Principalement utilisé pour: interagir (avec beaucoup d’humour) avec des clients (149 réponses lors des 30 derniers jours Vs. 3 tweets et retweets).
Amazon a l’air d’adorer Twitter. En plus du compte principal de la société qui comptabilise 3 millions de followers, la plateforme de e-commerce a littéralement des dizaines d’autres comptes qui servent différents objectifs (exemple: @AmazonHelp pour des questions d’assistance @AmazonNews pour les actualités de la société, etc.), pour différents produits et services comme Amazon Pay ou Amazon Echo, ainsi que pour différent marchés géographiques (@amazonmusicjp pour le marché japonais, @AmazonMusicIN pour le marché indien, etc.)
Compte principal: Amazon.com
Nombre de followers: 28.3 millions
Principalement utilisé pour: les actualités de la société et la promotion des produits grâce à une stratégie vidéo globale.
La page Facebook officielle d’Amazon semble être un point de contact primordial avec ses clients, avec des dizaines de milliers de publications et de commentaires publiés chaque mois. Amazon utilise sa page Facebook pour mettre en avant les actualités de la société, et les promotions des produits grâce à des influenceurs de toutes tailles.
L’analyse des médias sociaux de la page Facebook d’Amazon
(données collectées par Talkwalker du 9 mars au 8 avril 2019)
Les community managers ne publient pas très fréquemment (8 publications au cours des 30 derniers jours), mais il semblerait qu’ils aient une forte prédilection pour les vidéos sur cette plateforme en particulier (elles représentent 75% du contenu publié au cours des 30 derniers jours.)
Ces analysent correspondent à une tendance plus générale du Marketing digital: l’augmentation du contenu vidéo. D’ici à 2021, 80% de tout le contenu devrait être au format vidéo, ce qui représente de nouveaux challenges pour les marques en terme de création et d’analyse de contenu.
Compte principal: @amazon
Nombre de followers: 1.7 million
Principalement utilisé pour: les interviews d’artistes et d’auteur.e.s et de la promotion produit à travers du contenu vidéo.
La stratégie d’Amazon sur Instagram est très similaire à la façon dont ils utilisent Facebook, à l’exception des actualités de la société. Cela dit, leur usage créatif des Stories d’Instagram leur permet également de promouvoir des artistes, des auteur.e.s et des influenceurs avec l’option du “Swipe up” afin d’acheter leur musique, livre ou d’autres articles sur Amazon.
Capture d’écran d’une des Stories à la Une
d’Amazon su Instagram
Compte principal: Amazon
Nombre de followers: 79,686
Principalement utilisé pour: la promotion des produits au travers de collections d’images thématiques.
Sur sa page Pinterest, Amazon a regroupé une sélection de ses meilleurs produits au sein de différentes thématiques lifestyle comme “Back to College” (Retour à l’université), “Wedding Registry Finds” (Trouvailles Liste de mariage) ou encore “In the Kitchen” (Dans la cuisine) afin d’attirer différents groupes de consommateurs vers ses propres listings produit. On notera cependant que la communauté d’Amazon sur Pinterest est nettement inférieure que sur d’autres réseaux, d’autant plus si l’on compare avec d’autres distributeurs comme Target (plus de 792,000 followers) ou Walmart (plus de 295,000).
Compte principal: AmazonGames
Nombre de followers: 18,340
Principalement utilisé pour: la promotion des jeux vidéos Prime
Vous avez peut-être entendu parler de Twitch, une plateforme de live-streaming bien connue de la communauté de gamers et qui est de plus en plus populaires avec l'ascension des disciplines e-sport. Mais saviez-vous qu’Amazon détenait Twitch ? La société a racheté la plateforme en 2014 pour un peu moins d’un milliard de dollars.
Au cours des 5 dernières années, Twitch est devenu partie intégrante de l’ADN d’Amazon en devant un autre des avantages dont bénéficient les membres de la communauté Amazon Prime aux Etats-Unis puisqu’ils ont accès gratuitement aux jeux.
Point d’action: Mettez en place un système de monitoring des pages de vos concurrents sur les réseaux sociaux afin d’analyser leur audience et comparer leurs stratégies digitales. Vos pages social media sont les endroits où vos consommateurs vont interagir le plus avec votre marque et vous avez besoin d’être capables de comparer vos performances sur chacune de ces plateformes.
Les avis Amazon sont un écosystème fascinant qui se développe au sein des pages produit de la plateforme. Comme vous le savez, chaque client a la possibilité de laisser un avis sur le produit qu’il a acheté, ou sur le vendeur avec lequel il a été en contact, sous une forme de texte ou de vidéo.
Amazon a été l’une des toutes premières plateformes à offrir ce genre de système en 1995. A cette époque, “beaucoup de gens pensaient que le distributeur en ligne avait perdu la raison”. Le concept de laisser les clients s’exprimer au sujet de leurs achats sur une plateforme publique était tout simplement impensable. Et nous voici des dizaines d’années plus tard avec des centaines de millions de commentaires Amazon qui s’accumulent à chaque coin de la plateforme et qui influencent de façon significative les comportements d’achats de 93% des consommateurs, selon une étude de 2017 réalisée par Podium.
Pourtant, en tant que réseau social auquel il ressemble tant, Amazon a eu affaire, tout au long de ces années, à des commentaires fake ou à du contenu qui a mis à mal l’intégrité du système d’avis. La première étape pour combattre les avis inadéquat a été de proposer aux visiteurs de noter les avis des autres, en se basant sur leur niveau d’utilité.
Ensuite, la plateforme est passée à l’action avec une répression sensationnelle en octobre 2016 (puis une deuxième similaire en 2018), qui a supprimé de la plateforme des centaines de milliers d’avis, et bloqué les compte de plusieurs de ses “évaluateurs” proéminents.
En 2017, l’une des évaluatrices les plus importantes d’Amazon partagé son expériencedans une série de Digiday’s Confessions: “Avant la répression, les vendeurs pouvaient vous envoyer un article gratuitement afin que vous leur laissiez un commentaire positif. Depuis ce changement de politique, les vendeurs ne sont plus autorisés à faire cela [sauf pour les livres], et les évaluateurs ne sont plus autorisés à accepter des articles gratuits en échange d’un avis. Ainsi, cette décision était préjudiciable à quiconque laissait des avis dans le but d’avoir des articles gratuits à évaluer. Je sais qu’un évaluateur important a été banni d’Amazon d’un coup, et sans.”
Point d’action: Revenez sur terre. Le système d’avis d’Amazon peut au mieux être comparé à l’état actuel du Marketing d’influencer: les clients sont prudents en ce qui concerne les avis bidons ou rémunérés et ils recherchent un feedback authentique de la part de leurs pairs. Recherchez des moyens de créer des expériences mémorables (et partageables) qui vont motiver les micro influenceurs à partager leur expérience avec leur cercle social, au lieu de payer des célébrités pour mettre en avant des produits sponsorisés.
Vous rappelez-vous de la dernière fois que vous avez cliqué sur une recommandation Amazon ? Elles sont tellement subtiles, et apparaissent à différentes étapes du parcours client afin de vous suggérer que vous aimeriez peut-être un autre produit Amazon. Ou pire: d’autres clients ont également acheté cet autre article. Est-ce que vous ratez quelque chose ?
Cette stratégie fonctionne plutôt bien pour la plateforme qui voit la part de ce que les clients achètent sur Amazon grâce à son moteur de recommandations augmenter de 35% selon McKinsey.
L’une des particularités de la technologie IA derrière ces recommandations et que celle-ci s’alimente de tous les autres services Amazon – des achats chez Whole Foods aux questions posées à Alexa. Amazon a brisé avec succès ses silos de données afin de fournir à ses client une expérience cohérente, peut importe où ils interagissent avec le géant du e-commerce.
Les recommandation d’Amazon apparaissent également à différents moments du parcours client. Les prospects ne vont pas uniquement trouver une page Amazon personnalisées remplie de produits qu’ils pourraient aimer, mais ils vont aussi se voir proposer des articles bien spécifiques sur les pages des produits qu’ils visitent, dans les recommandations du moteur, ainsi que lorsqu’ils viennent de payer pour un produit.
Mais ce n’est pas tout. Spécialistes de l’Email Marketing, ceci est pour vous: les recommandations d’Amazon qui sont le plus efficaces sont celles qui arrivent directement dans la boîte mail des clients passés. Il y a ici un super un exemple détaillé de la stratégie d’e-mail Marketing d’Amazon, analysée par un professionnel du Marketing digital en terme de forces et de faiblesses.
Cette confrère admire les différents angles d’attaque présentés dans cette séries d’e-mails de suivi envoyés par Amazon après qu’elle ait envisagé d’acheter un appareil photo sur la plateforme (best sellers de différentes marques, loterie, offre du jour sur la page produit visitée précédemment, etc.)
Mais elle déplore le niveau de personnalisation de l’email: l’offre du jour n’était en fait pas disponible dans sa région du monde et nécessitait une adhésion à Amazon Prime, son nomest apparu seulement à deux reprises dans une série de 10 emails, etc. Toutes ces faiblesses auraient pu être aisément réglées grâce à une meilleure segmentation de leur base de données, ce qui aurait probablement augmenté le taux de conversion de ces emails.
Point d’action: la transformation digitale est la clé de la personnalisation à grande échelle. Segmentez votre audience et personnalisez vos messages autant que possible. Les technologies poussée par l’IA rendent de plus en plus aisée aux entreprises la tâche de fournir aux clients une expérience extrêmement personnalisée.
Depuis la création de la plateforme en 1995, la vision d’Amazon a toujours été “d’être l’entreprise la plus orientée client de la Terre, de construire un endroit où les gens peuvent venir et découvrir tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter sur internet.
Plus de 20 ans plus tard, ce focus autour du client est toujours bien présent, comme le prouve l’importance de l’expérience que l’on a pu trouver dans toutes les tactiques étudiées ci-dessus. Amazon est devenu un standard et une inspiration pour tous les professionnels du Marketing qui veulent hisser leur marque un cran plus haut.