Stratégie Marketing Instagram : focus sur l'industrie de la mode

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De quoi va-t-on parler ?

1. Introduction : Instagram et la mode, une histoire d’amour

2. Étude de l’industrie de la mode : Comparaison des stratégies Instagram Marketing de 27 marques de prêt-à-porter de luxe

> Les 10 marques les plus engageantes

> Les 10 plus grandes communautés Instagram

> Les 10 marques les plus actives

3. En profondeur : Analyse de l’activité des marques de luxe sur Instagram

4. Focus marque : Victoria Beckham – La Reine des coeurs

5. Focus marque : Balenciaga – Avant-gardiste, disruptif et minimaliste

6. Focus marque : Gucci et Louis Vuitton – L’attrait glocal

7. 5 recommandations: optimisez votre propre stratégie Instagram Marketing

Instagram et la mode, une histoire d'amour

Au commencement, il y avait l’art. Avant de développer le langage textuel, les êtres humains communiquaient à travers des images. De simples peintures rupestres nous ont permis de communiquer, commémorer, décorer, éduquer et nous exprimer.

Mais bizarrement, à l’ère du numérique, les images sont souvent perçues comme l’évolution naturelle du contenu textuel - alors qu’il s’agit en fait quelque part d’une version plus complexe des mots écrits.

Néanmoins, au fur et à mesure des avancées technologiques, nous découvrons une nouvelle fois que c’est à travers les images que l’on communique des messages de la manière la plus efficace, concise et digeste.

Ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ? 

L’ère de la gratification instantanée

La cadence rapide du monde digital et le bruit assourdissant que l’on doit supporter ont créé un besoin grandissant de faits brefs.

Les marketeurs ont souvent juste une minuscule fenêtre d’opportunité pour créer du lien avec leur marque. Et les images leur fournissent un excellent moyen de le faire. 

La beauté d’Instagram réside dans le fait que le réseau social permet aux marques d’utiliser les images comme un levier pour faire passer leurs messages, tout en fournissant un espace d’expression plus large afin de communiquer leur image de marque.

La clé du succès réside dans son nom : tout est question de messages instantanés…

Pas la peine de vous ennuyer avec l’histoire d’Instagram, mais…

• Instagram a été lancé en 2010 et a joui d’une croissance rapide et organique en terme d’utilisateurs.

• En 2012, Facebook a fait l’acquisition d’Instagram pour 1 milliard de dollars.

• Aujourd’hui, en 2019, Instagram compte plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels.

Lancement des affaires

Beaucoup de marques ont encore la conviction erronée qu’Instagram est réservé à la promotion personnelle et ignorent de ce fait son incroyable potentiel en tant que plateforme Marketing.

En effet, lorsqu’il s’agit de développer une communauté engagée, Instagram est de loin la plus efficace des plateformes social media - avec 10x plus d’engagement généré que Facebook (étude Forrester) 

L’utilité professionnelle d’Instagram a été renforcée avec le temps par de meilleures analytics, une publicité ciblée, l’explosion du Marketing d’influence, et, plus récemment, l’intégration d’un bouton “checkout” aux Etats-Unis.

Et aujourd’hui, plus de 25 millions d’entreprises ont un compte sur la plateforme.

La mode et Instagram : un mariage d'amour

Dans un contexte économique difficile - en particulier en ce qui concerne le luxe - la transformation digitale a joué un rôle clé dans la croissance continue des marques de mode les plus populaires et a été un élément central dans l’émergence de nouveaux arrivants sur le marché.

La mode porte sur les tendances ainsi que les effets personnels - deux thèmes qui vont main dans la main avec Instagram. Message visuel, communauté, célébrité et consommation convergent sur le réseau social qui semble être fait sur mesure pour cette industrie.

Aujourd’hui, presque toutes les marques de prêt-à-porter de luxe ont une stratégie Instagram Marketing, et certaines ont réussi à construire des communautés de plus de 30 millions de followers.

Cette étude examine 27 des plus grandes marques de luxe européennes sur Instagram, avec un focus sur leur façon d’y communiquer, ceux avec lesquels elles communiquent, et l’influence que cette communication a sur leur business.

Stratégie Instagram Marketing : l’étude de l’industrie de la mode

Ayant au départ suivi 27 des marques les plus reconnues de prêt-à-porter de luxe en Europe, j’ai ensuite utilisé les données Instagram de Talkwalker qui sont à la pointe du marché pour identifier les 10 marques qui génèrent le plus d’engagement afin de continuer notre étude :

Top 10 des marques les plus engageantes au cours de la période d'étude de 7 semaines.

Comme vous pouvez le voir, Gucci arrive en tête avec un engagement impressionnant de 11.4 millions d'interactions le long de la période d’étude de 7 semaines.

Louis Vuitton, Versace et Victoria Beckham complètent le top 4 - la marque britannique étant la seule marque relativement jeune à faire partie du classement.

Le Top 10 a été complété par Dolce & Gabbana, Balenciaga, Alexander McQueen, Burberry, Prada and Armani.

Après avoir identifié les marques les plus engageantes, j’ai voulu aller plus en profondeur pour comprendre et comparer les stratégies Instagram Marketing de chacun de ces géants de la mode.

Mais avant de ce faire, j’ai également décidé de découvrir si les marques les plus engageantes étaient également celles avec les plus grandes communautés...

Top 10 des marques par taille de communauté

Bien que les deux marques les plus engageantes restent au sommet de ce nouveau classement, Versace - qui était numéro 3 en terme d’engagement, apparaît ici 6ème avec une communauté relativement petite de 17,6 millions de followers. C’est à peine plus que la taille de la communauté de Gucci.

Une autre leçon intéressante est le fait que Balenciaga ait été en mesure d’occuper la 6ème position du classement en terme d’engagement malgré le fait que la marque ait la plus petite communauté. Cela laisse à penser qu’ils connaissent particulièrement bien leur audience et sont en mesure de cultiver une base de followers fidèles.

La capacité d’Alexander McQueen d'avoir la 7ème audience la plus engagée, alors qu'il s'agit de la plus petite communauté, est également impressionnante.

Le suivant sur ma liste d’indicateurs est la fréquence des posts : qui a posté le plus durant cette période d’étude de 7 semaines ?

Top 10 des marques par fréquence de publication

Comme vous pouvez le voir, cet autre Top 10 ne ressemble quasiment pas du tout aux deux classements précédents.

Gucci et Louis Vuitton, les deux meilleurs performers en terme d’engagement, descendent respectivement à la 4ème et la 6ème place lorsqu’il s’agit de la fréquence des publications.

Contre toute attente, Victoria Beckham, qui était la 4ème marque en terme d’engagement, occupe l’avant-dernière place en terme de nombre de publications.

Balenciaga se démarque une fois encore avec 45 publications sur une période de 7 semaines - soit environ une par jour. C’est seulement un quart de la fréquence de posts de Dolce & Gabbana, et de loin la cadence la plus basse de tout le groupe.

Focus sur l’industrie de la mode

Forts de ces insights relatifs à l’engagement et la fréquence de publication, l’étape logique suivante était d’analyser les pics d’engagement qui ont marqués ces 7 semaines d’étude. 

Principaux pics d’engagement au cours de la période d'étude

Eh bien, la réponse à la question “Quelle est la marque qui génère le plus d’engagement ?” était évidente : il s’agit de Victoria Beckham.

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessus, les 3 pics d’engagement les plus importants au cours de ces 7 semaines d’étude concernaient tous des publications de l’ex-Spice Girl devenue femme de footballeur devenue icône de mode.

Cela explique pourquoi, bien qu’occupant l’avant-dernière place en terme de fréquence de publication, le compte de la marque est le 4ème en terme d’engagement. 

Mais pourquoi ces pics ?

Et qu’y a-t-il de si spécial dans la stratégie Instagram Marketing de Victoria Beckham qui fasse qu’elle arrive à générer plus du double de l’engagement qu’une autre des marques de l’étude ?

Victoria Beckham: la reine des coeurs

Au début, je voulais rechercher si Victoria Beckham faisait quelque chose de différent en terme de types de publications qu’elle partageait.

Les utilisateurs d’Instagram peuvent publier des photos, des vidéos ou des carrousels (une suite de plusieurs photos). Et, nous sommes chanceux puisque les analytics d’Instagram par Talkwalker peuvent à présent nous fournir des insights clairs sur les activités des marques. Alors, qui fait quoi ?

Analyse des publications au cours de la période d'étude

Les résultats ont révélé qu’un peu plus de la moitié des publications de Victoria Beckham étaient des images, avec 29% de vidéos et 18% de carrousels - à première vue un bon équilibre.

La stratégie Instagram Marketing de Balenciaga interloque à nouveau, avec 39 publications de type images - sans jamais partager de vidéos, ni de carrousels. Plutôt plat me direz-vous.

Burberry était similaire avec 93% des publications sous forme d’images, et seulement 2 vidéos et 4 carrousels.

Gucci semblait peu apprécier les vidéos et semblait plutôt enclin à mélanger des publications d’images et de carrousels.

Et donc, qu’est-ce qui fonctionne si bien pour Victoria Beckham?

Sans aucune piste concrète jusqu’alors, j’ai décidé d’analyser minutieusement la stratégie Instagram Marketing de Victoria Beckham en recherche de réponses. Quelle était sa formule magique ?

Ayant déjà identifié sa préférence en ce qui concerne le type de post, il était à présent temps de comprendre quels étaient effectivement les posts qui marchaient et généraient le plus d’interactions de la part de son audience.

Victoria Beckham: fréquence de publication et engagement par type de post

Il était immédiatement limpide que les vidéos ne marchaient pas très bien, avec des photos et publications au format carrousel qui se partageaient un engagement relativement haut par rapport à la fréquence des publications.

Qu’en était-il donc de ces trois pics d’engagement ?

Le post de Victoria Beckham qui a généré le plus d’engagement au cours de la période étudiée

La publication avec le plus d’engagement durant les 7 semaines observées était celle-ci: un carrousel combinant famille, personnalités, produit et célébrités.

La première image, l’image la plus stratégique, étant une photo de Victoria Beckham avec son mannequin de fils Romeo vêtu d’un costume - identifié sur la photo et engrangeant de ce fait également la communauté de ce dernier, riche de 11,5 millions de followers.

Il s’agit de toute évidence d’un exemple frappant d’une stratégie Instagram Marketing basée sur l’émotion, cette approche étant la même à chaque autre pic d’engagement de la marque britannique. 

Les 2ème et 3ème posts de Victoria Beckham les plus engageants au cours de la période étudiée

Une fois encore, ces publications transmettent à la communauté de Victoria Beckham et renforcent avec celle-ci une connexion émotionnelle.

Ainsi, la créatrice ne dévoile pas uniquement à ses followers les dessous de sa marque, elle les invite même dans sa famille et son style de vie.

Balenciaga: avant-gardiste, disruptif et minimaliste 

Comme mentionné précédemment, Balenciaga était également une marque qui est apparue particulièrement intéressante dès le début de cette étude et l’analyse des premiers indicateurs.

Bien qu’ayant une communauté relativement petite, ainsi qu’une fréquence de publications sur Instagram plutôt basse - sans aucune vidéos - la marque parisienne est arrivée 6ème du classement en terme d’engagement.

Pour aller plus loin dans l'analyse, j'ai décidé de commencer par regarder leurs pics d'engagement :

Engagement généré par Balenciaga au cours de la période étudiée

Tandis que leur pic le plus haut ne représente qu’à peu près un tiers des pics d’engagement de Victoria Beckham, ces 353 300 interactions représentent en fait une proportion similaire de la communauté totale de Balenciaga, à peu près 4%.

En regardant de plus près le post en question, nous sommes à nouveau témoins de la stratégie Instagram Marketing de Balenciaga basée sur un style minimaliste et disruptif.

La publication de Balenciaga qui a généré le plus d’engagement au cours de la période étudiée

En plus de publier uniquement des photos - et seulement 39 en l'espace de 7 semaines - la marque ne publie jamais aucune légende. Il en va de même pour toutes ses publications. 

Extrait des publications du compte Instagram de Balenciaga

Si l’on sort des réseaux sociaux un instant, on peut remarquer que la stratégie Marketing de Balenciaga sur Instagram est en fait tout à fait cohérente avec leur identité de marque. Prenons par exemple leur site internet : 

Page d'accueil du site internet de Balenciaga

Si l’on regarde rapidement la période de la journée à laquelle ils partagent leurs publications - extrêmement concentrée, on retrouve une nouvelle fois cette approche hyper rationalisée et qui suggère qu’ils ont une audience extrêmement ciblée. 

Activité du compte Instagram de Balenciaga au cours de la période étudiée

La grande majorité de leurs publications ont été partagées entre 13h et 16h du lundi au samedi - avec seulement deux posts en dehors de ces fenêtres restreintes.

Pour le plaisir de comparer, nous pouvons mettre ceci en parallèle avec deux autres marques, Gucci et Louis Vuitton, qui fournissent des exemples de stratégie beaucoup plus globale.

Gucci et Louis Vuitton: un attrait glocal

Revenons-en là où nous avions laissé Balenciaga, il est évident au regard des périodes d’activité des comptes Instagram de Gucci et Louis Vuitton, qu’ils ont une audience beaucoup plus internationale – puisque les deux marques couvrent plusieurs fuseaux horaires à la fois.

Pic d’activité du compte Instagram de Gucci pendant la période d’étude de 7 semaines

Pic d’activité du compte Instagram de Louis Vuitton pendant la période d’étude de 7 semaines

Outre le fait que les deux marques ont un créneau de publication similaire, qui est donc clairement destiné à leur assurer une couverture globale, il y a quelques autres synergies clés qui connectent les stratégies Instagram Marketing de ces deux géants de l’industrie de la mode.

La première synergie concerne le focus à la fois sur le produit et sur les témoignages de célébrités au sein de leurs posts les plus engageants.

En ce qui concerne les célébrités, la marque française Louis Vuitton et la marque italienne Gucci collaborent avec des célébrités locales et internationales. Par exemple, deux des posts les plus engageants de Gucci comprennent des images de Miriam Leone, une actrice italienne, et Harry Styles, une pop star internationale.

La même approche semble également bien fonctionner pour Louis Vuitton qui communique sur ses partenariats avec la comédienne française Léa Seydoux, et l’actrice américaine Emma Stone.

Deux publications de Gucci avec deux de ses célébrités, Miriam Leone et Harry Styles

Les marques montrent aussi un fort attachement à leurs racines.

Louis Vuitton par exemple a réagi à l’incendie dramatique de la cathédrale Notre Dame de Paris, l’un des monuments français les plus connus.

La maison de couture s’est impliquée en faisant un don considérable pour aider à la reconstruction de l’édifice et a utilisé Instagram comme canal clé pour partager la nouvelle.

Louis Vuitton annonce sur Instagram que le groupe LVMH a fait un don pour Notre Dame

Cette publication a engendré 219.237 interactions – pas tant en réponse directe à ladite donation, mais surtout car cela démontre que la prestigieuse et internationale marque française conserve un fort ancrage local.

En effet, la marque qui promeut également l’art français et de talentueux jeunes artistes, avec des événements et espaces dédiés, a créé la Fondation Louis Vuitton au cœur de Paris pour accueillir de multiples expositions.

5 recommandations

Optimisez votre propre stratégie Instagram Marketing 

Ayant étudié de près les stratégies de 10 des plus grandes marques de prêt-à-porter de luxe en Europe, je peux à présent vous fournir 5 recommandations que vous pouvez suivre et intégrer dans votre propre stratégie Instagram Marketing. 

1. Concentrez vos efforts sur les types de publication qui génèrent le plus d’engagement 

Comparez les niveaux d’engagement de votre audience à travers les images, les carrousels, et les vidéos – sans oubliez les Stories.

Définissez comment rédiger les légendes de vos publications et comprenez dans quelle mesure celles-ci influencent votre engagement. N’oubliez pas non plus d’inclure les hashtags et les emojis qui sont pertinents et analysez leur impact.

2. Développez des relations avec les bons influenceurs

Découvrez qui parle déjà de votre marque et qui serait susceptible d’en parler ? De quelle taille et de quel genre est la communauté sur laquelle ces personnes ont de l’influence ? S’agit-il de macro influenceurs ou de micro influenceurs qui génèrent le plus d’engagement ?

3. Créez un planning de publication basé sur l’activité de votre audience

Votre marque souhaite t’elle s’adresse à une audience locale ou plutôt globale ? Quand est-ce que votre audience cible est-elle la plus active ?

Est-ce que votre compte cible des régions en dehors de l’Europe ? Si oui, votre équipe devrait programmer la diffusion de publications qui couvrent tous les fuseaux horaires, en particulier si vous créez des posts spécifiques pour des régions données. Cela vous aidera à créer encore plus d’engagement pour votre marque.

4. Établissez l’usage de vos hashtags

Les hashtags représentent un élément fondamental de votre stratégie de contenu Instagram Marketing et vous devriez travailler constamment à leur optimisation.

Avez-vous des hashtags généralistes que vous utilisez tout au long de l’année ? Avez-vous prévu des hashtags propres à des campagnes spécifiques ? Est-ce que ces hashtags sont clairs et attrayants pour l’ensemble de votre audience ?

5. Analysez, interpréter et engagez, en continu

L’optimisation de votre stratégie Instagram Marketing n’est pas une activité sporadique mais un process constant – vous devez l’évaluer régulièrement et avec les bons outils.

Notre plateforme de social listening & analytics peut vous aider à identifier les insights les plus pertinent afin d’optimiser votre stratégie et de suivre de près ce que font vos concurrents.

Emmenez votre stratégie au niveau supérieur, avec notre Checklist Ultime Instagram Marketing !