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L'expérience client désigne la perception du client envers une marque, en fonction de son expérience avec celle-ci. Cette expérience peut être définie par une ou plusieurs interactions, entre une marque et ses clients sur une période donnée.
Les entreprises d'aujourd'hui interagissent de différentes manières avec leurs clients – sur un site web via le chatbot, en magasin physique, par e-mails,à travers les services clients, par téléphone, sur les médias sociaux, sur les plateformes d'avis client – tous ces éléments contribuent à l’expérience client globale et contribue à la construction de la préférence de marque.
L’importance de l’expérience client pour les entreprises
Il ne fait aucun doute que la numérisation des points de contacts a amélioré l'accès, la communication clients / marques, entraînant une augmentation de leurs attentes. Les consommateurs et clients recherchent désormais une expérience plus homogène à travers les différents points de contacts numériques.
L’expérience client est devenue un facteur clé influençant les décisions d'achat, au même titre que le prix et la qualité du produit.
Lorsque le client se sent valorisé, les entreprises en retirent des avantages directs, notamment une fidélisation accrue de la clientèle, des prix plus élevés et des avis/recommandations positives, qui leur apporteront de nouveaux clients et augmenteront ainsi leurs revenus au fil du temps. D'autre part, une mauvaise expérience peut entraîner une mauvaise fidélisation de la clientèle et, selon une enquête PWC, 32 % de tous les clients cesseraient de faire affaire avec une marque qu'ils apprécient après une mauvaise expérience.
Il peut toutefois s'avérer difficile de mesurer la satisfaction client à l'aide d'une seule mesure ou d'un seul indicateur de performance clé (KPI). Le plus souvent, ces "interactions" relèvent de différentes fonctions au sein de l'organisation, créant une responsabilité partagée au sein des départements (marketing, ventes, service client).
Les entreprises font désormais face à d’importantes quantités de données qui peuvent s'avérer difficiles à traiter sans les bons outils et la bonne technologie. Le silotage des données peut conduire à des incohérences dans l'expérience client qu’offre chaque département et peut à une mauvaise connaissance client.
Selon MarketingCharts, certains des plus grands défis en matière de satisfaction client pour les entreprises sont :
- tirer des enseignements en temps réel des retours clients
- traduire les données dans un format cohérent pour en tirer parti
Source : MarketingCharts
Voici 3 façons d'utiliser l'intelligence conversationnelle pour dynamiser la stratégie d'expérience client :
1. Suivez les tendances qui comptent pour vos clients.
Le paysage numérique est en constante évolution. Il est crucial pour les entreprises de pouvoir non seulement surveiller, mais également analyser les conversations à grande échelle afin de :
- repérer les problèmes potentiels avant qu'ils ne deviennent incontrôlables
- identifier les nouvelles tendances qui se profilent dans leurs secteurs respectifs
Prenons l'exemple du secteur du commerce électronique, un secteur dont la croissance s'est accélérée en 2020. Nous avons assisté à un changement dans la façon dont les consommateurs effectuent leurs achats. Pour répondre à cette demande, les entreprises se sont tournées vers les solutions numériques.
Le secteur du commerce électronique génère des centaines de milliers de mentions mois après mois (et il continue de croître !). Nous avons donc utilisé notre outil Conversation Clusters pour organiser les insights conversationnels en fonction des principaux thèmes, afin de découvrir les problèmes et de contextualiser les tendances.
Source : rapport Talkwalker sur l'industrie du commerce électronique
Sur base des données sociales entre août et octobre 2020, les entreprises se penchent sur la nécessité d'augmenter la capacité opérationnelle pour répondre à la demande croissante, ainsi que sur l'importance de la qualité du service logistique/livraison pour alimenter cette demande.
"À une époque où les interactions les plus infimes entre les marques et les consommateurs se déroulent en ligne, il est essentiel pour les entreprises de passer au crible de grandes quantités de données et de trouver les conversations cruciales qui feront avancer leurs stratégies. Grâce à l'écoute sociale, une marque peut comprendre son paysage, et définir ou ajuster sa stratégie en fonction de la voix de ses consommateurs." Source : Rapport sur l'industrie du commerce électronique.
2. Comprendre l'évolution du comportement des consommateurs
Lorsque l'on observe les types de conversations en lien avec le commerce électronique, on remarque que les remises représentent une bonne partie des sujets de discussion. Ce n'est un secret pour personne : les entreprises de commerce électronique qui proposent des remises et des promotions sont susceptibles d'attirer davantage de clients dans leur magasin.
En revanche du point de vue du client, il est important de se rappeler que l'ensemble du parcours client commence au moment où un acheteur potentiel atterrit sur votre site web – ou au moment où il voit votre publicité qui le mènera à votre boutique en ligne. Ce parcours se poursuit ensuite lorsque celui-ci passe en revue vos sélections de produits, effectue un achat et reçoit le produit.
Un client peut vivre une expérience très fluide sur votre site web, mais si l'arrivée de sa commande est retardée ou si la livraison est mal gérée, cette première expérience d'achat positive sera oubliée et en fin de compte, le client ne voudra plus retourner dans votre magasin.
Principaux sujets de conversation dans le secteur du commerce électronique. Téléchargez le rapport complet ici
Du point de vue de la stratégie l’expérience client, il est essentiel de prêter attention aux demandes et à l'expérience globale du consommateur : de votre site internet, à l’expérience en boutique, jusqu’au service après-vente.
"La première étape pour dépasser les attentes de vos clients consiste à connaître ces attentes." - Roy H. Williams, auteur de best-sellers et consultant en marketing
3. Analyser le sentiment des clients à travers différents points de contact
Si l'on reprend l'exemple (graphique) ci-dessus, on peut déjà identifier une poignée de départements – dont les ventes/le marketing, la logistique, la chaîne d'approvisionnement/le merchandising, l'informatique/les opérations, le support client – qui devraient être impliqués dans les tâches suivantes :
- Remises
- Livraison
- Disponibilité du produit
- Paiement
- Expérience d'achat
Chaque département pourrait se concentrer sur des canaux et des points de contact spécifiques qui lui appartiennent.
Par exemple, les équipes de support client sont plus susceptibles d'être confrontées à un sentiment négatif de la part des clients. Cela est simplement dû à la nature de leur fonction organisationnelle et au fait que les clients s'adressent au service de support client lorsqu'ils ont des problèmes, et non lorsqu'ils sont satisfaits.
D'autre part, les médias sociaux constituent un terrain de jeu encore plus vaste pour les réactions directes et indirectes des consommateurs, que les équipes MarComm peuvent exploiter.
Exemples d'insights provenant de Talkwalker - visualisez les données des clients sur tous les canaux.
Améliorer sa connaissance client grâce aux données structurées
Une excellente communication avec les clients passe par une approche centrée sur le client, qui commence par une connaissance approfondie de celui-ci.
Cela commence par une compréhension des questions qui leur importent et en repérant les tendances émergentes qui influencent le comportement des consommateurs. Ensuite, en combinant les données de vos sources de premier niveau (par exemple, le support client, les sondages) et les sources en ligne (par exemple, les médias sociaux, les avis/évaluations), vous obtiendrez une vue holistique – une source unique de vérité pour votre marque.
