Les frontières entre le marketing digital, social, le SEO, les RP deviennent de plus en plus fines. Nous avons interrogé 3700 professionnels Marcomm du monde entier pour en connaître davantage sur leur travail quotidien.
Rapport complet : Etat des lieux des RP en 2020
La RP digitale, pas à pas
Dans cet article, nous allons aborder les questions les plus fréquemment posées par les professionnels des RP :
Les RP font elles partie du marketing, du social ou du digital ?
Comment les relations publiques et le référencement fonctionnent-ils ensemble ?
Quelles sont les principales KPIs des relations publiques ?
Conseils sur les RP numériques
Les RP font elles partie du marketing, du social ou du digital ?
Un aperçu de ce que les pro du marketing considèrent faisant partie des RP aujourd’hui (source: Rapport 2020 sur l'État des RP)
Les RP, le contenu marketing, les réseaux sociaux, le digital, le SEO… la frontière est de plus en plus fine entre ces domaines et en fonction de l’organisation dans laquelle vous vous trouvez, les responsabilités ne seront pas les mêmes.
Historiquement, les responsables RP avaient pour rôle de gérer l’image d’une marque à travers des relations avec des journalistes et la presse en général.
Aujourd'hui, les RP digitales associent des actions classiques qualitatives pour la construction et la promotion d'une marque avec des actions quantitatives de promotion en ligne et du SEO. Le digital est souvent perçu comme l'élément de masse d’une campagne.
Les deux professionnels des relations publiques recherchent des accroches dignes d'intérêt qui peuvent les aider à promouvoir leur marque ou leurs histoires. Les professionnels des relations publiques numériques cherchent en plus à les associer à des données ou des preuves qui peuvent les aider à créer des liens vers leur site web (plus d'informations ci-dessous !).
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Comment les relations publiques et le référencement fonctionnent-ils ensemble ?
Pour que les pro du SEO fassent leur travail, ils doivent comprendre leur public et avoir une solide stratégie de contenu en place. Ce sont deux tâches qui vont de pair avec ce que font les professionnels des relations publiques.
Il est très courant pour les professionnels des relations publiques de se plonger dans la compréhension de leur public cible et d'identifier les piliers de contenu clés qui parlent à leurs personnages cibles lors de l'élaboration d'une stratégie de relations publiques.
Aujourd'hui, les responsables RP numériques qui ont une bonne compréhension du référencement et qui travaillent en étroite collaboration avec des experts en référencement sont en mesure de valider ces stratégies de relations publiques avec des données et, ensemble, d'atteindre de meilleurs résultats en recherche organique.
Le renforcement de l'autorité est également un autre aspect où le monde des relations publiques et du référencement se rencontrent. Un professionnel des relations publiques traditionnelles se concentrerait sur le positionnement des marques et la sensibilisation grâce à la couverture des actualités - en utilisant des métriques telles que l’EVP (Equivalent Valeur Publicitaire) ou l’EMV (Earned Media Value).
Le rapport mondial sur l'état des relations publiques 2020 révèle que des mesures de vanité telles que l’EVP et l’EMV sont encore utilisées pour prouver la valeur du travail de relations publiques aux décideurs.
Les responsables RP digitaux se concentrent sur la création de liens vers leur site (backlinks) pour relayer leurs informations ; ils travaillent en étroite collaboration avec les pro du SEO pour évaluer l’impact de ces liens sur leur propre référencement, sur le trafic et la conversion. Avec pour objectif de toujours améliorer les performances.
Les pro du SEO, à leur tour, bénéficient du travail des RP, car les pages Web avec des backlinks plus élevés ont tendance à se classer plus haut dans les SERPs.
Il existe 3 principaux types de liens :
1) Liens à partir de campagnes de relations publiques numériques
Le principal ensemble de compétences ici consiste à identifier le contenu digne d'intérêt et à élaborer une stratégie de relations publiques autour de celui-ci. La stratégie de relations publiques est souvent dirigée par des données SEO telles que la recherche d'audience et les mots clés - aidant les marques à gagner en autorité en étant bien référencées sur les mots clés pertinents pour leur public cible.
Les liens des sites d'actualités alertent également Google que votre marque est digne de confiance, ce qui l'aide à se classer plus haut dans les résultats de recherche.
Il est prouvé que cette tactique offre un avantage concurrentiel aux marques qui l’utilisent en ajoutant de la visibilité, en augmentant la notoriété de la marque, en stimulant le trafic de référence vers le site Web de la marque et en engageant le public cible.
Ici, nous faisons appel a un ensemble de compétences similaire aux relations publiques traditionnelles lorsqu'il s'agit de connaître les médias et de pouvoir leur parler.
Le rapport 2020 sur l'état mondial des relations publiques révèle que la plupart des RP européens ne considèrent pas le SEO comme faisant partie de leur offre de service. A l’inverse des autres régions du monde.
Les relations publiques numériques sont étroitement liées au marketing numérique et de contenu. Les professionnels des relations publiques peuvent utiliser du contenu sponsorisé ou des postes de blogs ou contributions externes pour promouvoir leurs histoires de marque tout en obtenant le domaine de lien externe - bien que cela ne soit pas toujours considéré comme la pratique la plus optimale d'un point de vue de l'efficacité.
Téléchargez le rapport complet sur l'état des RP
2) La récupération de liens
La récupération de liens est également un moyen populaire pour les professionnels des relations publiques numériques d'obtenir le jus des liens. Les outils d'alerte vous aident à rester au courant des mentions de votre marque - vous permettant de contacter des sites d'actualités ou des blogueurs qui vous mentionnent mais sans rajouter le lien direct vers votre site. Vous pouvez ainsi leur demander de rajouter un lien vers une page appropriée de votre site web.
Il peut s'agir de mentions de marque non sollicitées ou du résultat d'une campagne de relations publiques numériques ou d'un communiqué de presse.
Vous pouvez également utiliser des alertes ou des outils d'écoute sociale pour surveiller les mentions en ligne de sujets liés à votre marque - puis entrer en contact avec un nouveau site / blog, en leur demandant de créer un lien vers des pages existantes et pertinentes de votre site de marque (pour augmenter le trafic et l'autorité).
Il existe des services dédiés qui peuvent identifier et contacter à votre place (par email) des sites pour obtenir les liens vers votre site. Dans ce cas, ils envoient des e-mails aux propriétaires des sites identifiés pour négocier l'obtention d'un lien. Attention, si cela n'est pas fait correctement, cela peut être considéré comme du spam.
Le problème avec 99% des e-mails de création de liens est qu'ils n'expliquent pas les avantages pour la seconde partie de prendre du temps de mettre à jour un ancien article.
Vous ajoutez une tâche à ma liste de tâches et vous ne mettez pas en évidence ce qui m'intéresse.
Je ne vous connais même pas.
Donnez-moi au moins une raison de m'intéresser.
3) Liens payants
Ce genre de stratégie est à bannir car considérée comme trompeuse par Google, et donc pénalisée si vous vous faites prendre.
Ainsi, en fin de compte, l'objectif final des RP traditionnels et numériques est le même : augmenter l'autorité de la marque auprès de sources d'information réputées pour accroître la notoriété. La différence est que les professionnels des relations publiques traditionnelles y parviennent grâce à la couverture imprimée tandis que les professionnels des relations publiques numériques cherchent à obtenir le jus des liens des sites d'actualités.
Quelles sont les principales métriques numériques de relations publiques ?
What metrics do you track when reporting on digital PR / link building campaigns?
— Pete Reis-Campbell (@petecampbell) January 27, 2020
Quelles métriques suivez-vous lorsque vous créez des rapports sur des campagnes numériques de RP / création de liens ?
Étant donné que l'industrie des relations publiques numériques s'appuie généralement sur des données pour créer ses campagnes, il n'est pas très surprenant que la mesure du succès des équipes de relations publiques numériques soit axée sur les données avec des indicateurs de performance (KPI) chiffres.
Téléchargez les références pour les métriques PR
Avant de regarder en détails les KPI, il est important de mentionner que tout est relatif. Avant de faire votre rapport, vous devait vous assurer que vous comparerez des éléments comparables : des campagnes différentes auront différentes tailles d'audience cible en fonction de leur niche. Donc, un bon point de départ est de comparer les campagnes d'une même industrie, de taille similaire ou de comparer le succès par rapport au volume d'e-mails que vous avez envoyés.
Par exemple, obtenir 10 liens vers votre site à la suite de 20 emails de mise en contact est certainement un meilleur résultat que d'obtenir 10 liens à la suite de 50 emails. Mais encore une fois, la performance sera à mettre en relation avec soit des données historiques ou d’un concurrent.
Avec cela en tête, regardons des métriques qui montreront le vrai impact d’une campagne :
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Trafic référant suite à l envoi d’un email
Nombre de sessions ou objectifs dans le rapport de trafic référant Google Analytics.
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Nombre de backlinks
Un backlink est tout simplement lorsqu'une page Web est liée à une autre. Ceci mesure le nombre total de backlinks reçus d'une campagne de relations publiques numériques (provenant de domaines de liens externes).
Téléchargez les références pour les métriques PR
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Nombre de liens DoFollow
Ce sont les liens qui transmettent le “jus” au site Web de votre marque. Ils sont construits grâce à des tactiques telles que le marketing de contenu, les infographies, la sensibilisation par e-mail.
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Autorité de domaine des liens
Somme de l'autorité de domaine de tous les backlinks de domaines de liens externes (DoFollow et NoFollow) pour une page de destination de campagne.
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Corrélations entre :
- Lancement d’une campagne et augmentation du trafic direct
- Lancement d’une campagne et augmentation du trafic organique
- Lancement d’une campagne et augmentation des ventes (taux de clics et taux de conversion)
- Lancement d’une campagne et augmentation de l’engagement sur les réseaux sociaux
- Notoriété de marque (impressions de la marque directement dans la Google Search Console
Vous pouvez également mesurer la popularité d'une marque ou d'un sujet en utilisant l’outil Google Trends ou Talkwalker Quick Search, qui vous permet de rechercher par pays, date, sentiment, type de média, données démographiques et augmentation des mentions.
Talkwalker Quick Search montre plus de 40 000 mentions de relations publiques numériques dans le monde au cours de l'année écoulée.
Essayez Quick Search maintenant
En plus des mesures ci-dessus, il existe d’autres KPIs que les équipes de relations publiques numériques peuvent prendre en compte lors de l'analyse des performances de leur campagne en interne pour mesurer le succès et optimiser l'efficacité.
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Taux de réponses positives
Calculé en tant que taux - par rapport au nombre d'emails envoyés.
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Taux de rejets
Calculé en tant que taux - par rapport au nombre d'emails envoyés. Obtenir un rejet est parfois pire que de ne recevoir aucune réponse, car cela pourrait impliquer que vous ne comprenez pas les médias que vous ciblez ou que vous avez envoyé un e-mail de masse, non personnalisé, ou que la personne en face n’a pas compris. Il est important de comprendre pourquoi un journaliste ne veut pas parler de votre marque si vous l’avez cible de manière très précise.
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Délai avant le premier placement
Le nombre d'heures ou de jours qu'il faut entre l'envoi de votre demande de backlink et l'obtention d'une mention / placement (ceci est un indicateur d'efficacité ou de la façon dont votre email est ciblé).
Plus important encore - rappelez-vous que tout est relatif. Il est important de comparer vos propres performances en équipe en analysant les données historiques pour établir votre base de référence, tester différentes méthodes et optimiser.
Conseils sur les RP numériques
Trouvez un créneau où vous pouvez ajouter de la valeur
Etre en concurrence pour les mêmes liens/sites que vos concurrents n'est pas le meilleur moyen ou le plus efficace pour gagner le combat des RP numériques.
Au lieu de cela, concentrez-vous sur la création de meilleurs liens avec une valeur unique. Quels sont les sujets où vous pouvez créer des contenus que vos concurrents n'ont pas abordés ? Ou peut-être ont-ils essayé mais n'avaient pas assez d'expertise ? Ou du contenu plus récent ?
Une stratégie simple mais efficace consiste à commencer à taper des mots clés pertinents pour votre marque dans le champ de recherche Google et à voir quelles questions sont posées sur votre marque ou votre secteur. Avez-vous l'expertise pour répondre à ces questions et combler le vide ? Etes vous légitime pour ce type de contenu ?
Trouvez des sujets pour ma marque
Concentrez-vous sur votre histoire et non sur votre format
Les professionnels des relations publiques traditionnelles et numériques sont avant tout des conteurs d'histoires. C'est leur travail de raconter l’histoire de leur marque de la manière la plus excitante et la plus pertinente possible.
Il y a eu d'innombrables études récemment qui approfondissent la question de savoir si le format d'une campagne est un obstacle à l'obtention de liens. La réponse est toujours non.
L'année dernière, les gens disaient que «la plupart des campagnes Instagram doivent s'arrêter». Cette année, ce sont les «campagnes d'emplois de rêve». Il y a quelques années, c'était «l'infographie». Ces conversations deviennent ennuyeuses. Pourquoi? Ce ne sont que des FORMATS. Les journalistes couvrent des histoires, pas des formats.
Les journalistes et les lecteurs recherchent des histoires et des contenus intéressants. Le format est secondaire. Avoir des formats intéressants peut certainement aider - tant qu'ils ajoutent de la valeur éditoriale et sont, à leur tour, dignes d'être partagés.
Mais surtout - si vous avez une histoire intéressante à raconter qui s'appuie sur la bonne stratégie de relations publiques et les bonnes données, alors la moitié du chemin est fait. L'autre moitié consiste à se lancer.
Le sujet de votre email
Conseils d'un journaliste sur la diffusion des e-mails «Les mauvais emails sont souvent le produit de personnes qui oublient que les journalistes croulent presque toujours sous une montagne d'emails. C'est fondamentalement leur état par défaut. Court et simple, c'est toujours mieux. »
Les journalistes sont inondés de centaines de communiqués de presse chaque jour. L'objet de votre email peut changer la donne en attirant leur attention.
Alors, soyez créatif ! Essayez d'ajouter des emojis, des jeux de mots, en personnalisant la ligne d'objet avec le nom du journaliste. Faites un A / B test avec différentes lignes d'objet, mesurez les résultats et regardez comment ces changements ont affecté les taux d'ouverture. Trouvez ce qui vous convient et définissez vos références.
Il s'avère que nos campagnes les plus réussies et qui ont obtenu le placement moyen le plus élevé par campagne utilisent les termes :
Meilleur Dangereux Révélé Expert Femmes
Corps de l'e-mail
Ça y est, vous avez trouvé le meilleur objet d’email qui soit ? Félicitations.
Mais le vrai travail commence ici. Le corps de votre e-mail doit obliger le journaliste à décider de publier votre histoire. Voici quelques conseils à garder à l'esprit :
- Un titre clair et accrocheur
- Expérimentez avec les tailles de police et les couleurs pour attirer l'attention
- Mettez en surbrillance les données importantes
- Ajoutez un visuel (basse résolution) pour vous assurer qu'ils savent que vous pouvez fournir des visuels (cela peut être un point bloquant si vous ne pouvez pas en fournir) aujourd'hui avec des médias à court de temps et favorisant ceux qui peuvent fournir des visuels pour compléter le contenu.
- Partagez les images ou vidéos hautes définition à l'aide d'un lien Dropbox.
Un conseil que je donne encore et encore : envoyez-vous un aperçu de vos e-mails ! Comment votre email apparaît sur un mobile par rapport a un PC peut vouloir dire succès ou échec.
La diffusion
En matière de partage de contenu, Twitter est votre meilleur ami.
J'appartiens à des organisations de relations publiques et de médias sociaux.
J'assiste à des conférences et webinaires. Je m'abonne aux e-newsletters et podcasts. Je lis beaucoup.
TOUS ces canaux sont interessants.
Mais cette communauté Twitter est la véritable mine d'or. Tu me rends meilleur. Vous nous rendez tous meilleurs.
La plupart des journalistes ont des comptes Twitter actifs qu'ils utilisent pour rester au courant de l'actualité, partager des articles de fond, promouvoir leurs fonctionnalités et ... chercher des conseils d'actualité / des commentaires d'experts.
Les hashtags populaires #PRRequest et #JournoRequest sont couramment utilisés aux Etats-Unis pour aider les journalistes à se connecter aux représentants de la marque qu'ils recherchent et vice versa.
Si vous ne trouvez pas l'e-mail d'un journaliste, il peut s'avérer utile de le tagger dans un tweet ou de lui envoyer un DM.
Suivre des journalistes sur Twitter vous familiarise avec leurs habitudes et peut vous aider à mieux personnaliser vos emails. C'est un excellent moyen de nouer des relations en engageant régulièrement avec eux (liker, partager) au lieu de juste arriver au dernier moment et demander tout de suite un service. Faites juste attention à ne pas franchir la ligne rouge !
Bonus RP conseil de pro
Conseil RP : Comment utiliser Twitter pour obtenir une couverture.
Restez créatif avec votre diffusion. Il ne s'agit pas seulement des liens évidents que vous pouvez trouver - avez-vous considéré la valeur que les liens casses de vos concurrents peut vous apporter ?
Astuce RP
Regardez toujours les liens cassés !ahrefs peut trouver des liens vers votre site qui peuvent être cassés
Assurez-vous de vérifier les liens cassés de vos concurrents. Si vous avez une ressource similaire, vous voudrez peut-être envoyer un courriel au site et voir s'ils veulent mettre à jour le lien pour vous#strategiccreativity
N'abandonnez pas lorsqu'une campagne ne décolle pas immédiatement
La réalité est que chaque campagne de relations publiques numériques sur laquelle vous travaillez ne sera pas un énorme succès. Et c’est normal.
Cela ne signifie pas que vous devez abandonner complètement l'idée. Prenez du recul, rassemblez vos pensées et creusez pour découvrir ce qui ne va pas. L'angle n'était-il pas assez intéressant ? Le timing etait-il bon ?
N'abandonnez pas et réessayez !
Un fil conducteur : cinq étapes à suivre lorsque votre campagne de relations publiques numériques ne se déroule pas aussi bien que prévu :
1. Prenez un chocolat chaud - vous allez en avoir besoin ! ☕️2. Soyez honnête - Dites toujours à votre client ce qui se passe et tenez-les au courant des progrès, ils apprécieront votre honnêteté !
Et toujours, suivez l'actualité. Rebondir rapidement sur l'actualité peut apporter des réponses intéressantes et les liens de qualité dont la plupart des RP rêvent. Configurez des alertes automatiques liées à votre industrie et à vos concurrents pour vous assurer de ne pas manquer de bonnes opportunités. Mais aussi, ne vous limitez pas aux sujets pertinents évidents. Restez à jour avec toutes les nouvelles en général et vous ne savez jamais quel titre pourrait finir par inspirer votre idée de campagne la plus farfelue.
Mon meilleur conseil à quiconque souhaite travailler dans les relations publiques, trouvez la meilleure façon qui vous convient de consommer les informations, que ce soit la télévision, les réseaux sociaux, une application ! Et tous ceux qui travaillent déjà en relations publiques s'assurent que vous êtes constamment au courant de ce qui se passe !
Routine quotidienne
Les RP traditionnels connaîtront les bases de cette astuce - gardez une liste des médias propre et à jour, couvrant les détails de vos publications et journalistes cibles avec leurs rythmes respectifs et coordonnées.
Une astuce supplémentaire pour les RP numériques est de faire régulièrement des recherches d'articles de presse qui couvrent vos concurrents, votre industrie ou des actifs de données similaires (par exemple, enquêtes, tendances Google, emplois de rêve, etc.) pour voir quels journalistes et publications s'intéressent activement à ces derniers.
Ajoutez ces notes à votre liste de médias pour vous aider à personnaliser vos futurs emails et parcourez régulièrement leur travail pour vous familiariser avec leur rythme et éventuellement trouver l'inspiration pour votre prochaine campagne !
Si vous souhaitez de l’inspiration venue des US, vous pouvez visiter cet article
