Voir nos modèles de gestion de crise
Peu importe la taille de votre entreprise, il vous faut un plan de gestion de crise
Grande ou petite, une entreprise a besoin d’un plan en cas de crise sur les réseaux sociaux. Car, soyons honnêtes, la question n’est pas de savoir SI une crise va se produire, mais QUAND elle va se produire.
Il peut s’agir d’un couac de rien du tout (sur Facebook, par exemple) qui peut se résoudre vite fait bien fait et sans douleur. Ou il peut s’agir d’une urgence qui touche l’ensemble de vos réseaux sociaux et nécessite la mobilisation de toute votre équipe de crise. Dans les deux cas, votre réputation est mise à mal et la crise doit être gérée.
Les outils de veille des réseaux sociaux peuvent aider votre entreprise en vous permettant de vous brancher sur les conversations que les gens tiennent à propos de votre marque, de votre industrie, de vos concurrents. Ainsi, vous anticipez proactivement les crises éventuelles. Vous avez les moyens d’empêcher qu’une crise sur les réseaux sociaux ne vienne ravager votre entreprise et finisse par faire l’objet d’un article de blog qui s’intitulerait : « Dix exemples criants de mauvaise communication publique ».
Télécharger nos modèles de gestion de crise
Quand vous voyez venir une crise, vous devez passer en revue votre checklist spéciale gestion de crise. Cette liste doit comporter les points suivants :
● Identification du type de crise et de la gravité de la crise
● Constitution de votre équipe de gestion de crise et recensement des coordonnées de ses membres
● Création d’un plan de communication interne
● Paramétrage du processus d’approbation des messages
● Agrément des messages pré-approuvés - réduisez le nombre de réponses automatiques au minimum, vous n’êtes pas une machine
● Définition de votre politique pour les réseaux sociaux
Sommaire
Qu’est-ce que la gestion de crise ?
AVANT LA CRISE
1. Constituez-vous une équipe de gestion de crise
2. Qui a accès à vos comptes sur les réseaux sociaux ?
4. Pratiquez pour vous perfectionner
PENDANT LA CRISE
7. Soyez transparent, soyez franc
8. Comment identifier le type de crise
9. Comment renchérir et réagir face à la crise
APRÈS LA CRISE
10. Gestion de crise : quelles sont les bonnes pratiques ?
Qu’est-ce que la gestion de crise ?
Gérer une crise - la prévenir et gérer la réputation de sa marque -, cela consiste notamment à préparer des scénarios destinés à permettre à une entreprise à faire face à une situation néfaste qui se présente soudainement. Si de plus en plus de marques sont conscientes de l’importance d’un plan de gestion de crise, seuls 51 % en possèdent un, d’après le cabinet de conseil Burson-Marsteller, spécialiste en communication. Et seul un tiers de ces entreprises a confiance dans l’efficacité de leur plan.
Quel que soit le type de crise qui vous attend, votre riposte doit être rapide si vous voulez limiter les dégâts causés à votre entreprise. Votre plan de gestion de crise doit prévoir plus qu’une simple conférence de presse : dans notre monde actuel, cela ne passerait pas auprès des usagers des réseaux sociaux. Un plan bien pensé doit comprendre les réseaux sociaux, les chargés de communication internes, les acteurs de la chaîne logistique, les fournisseurs et la presse. Voici quelques bonnes pratiques :
● Inventorier les risques qui, d’après vous, menacent votre marque ou votre entreprise
● Adopter un système de surveillance - tel que Talkwalker - pour détecter en amont les signaux d’alerte
● Se constituer une équipe de gestion de crise et définir sa mission
● Définir dans les grandes lignes sa stratégie de riposte et ses tactiques de résolution
● Mettre en place différents niveaux de riposte en fonction de la gravité de la crise
Un modèle de riposte efficace doit comprendre un système permettant de catégoriser et de hiérarchiser les problèmes et doit prévoir en détail les réactions adaptées à chaque type de problème. Voici un exemple de ce à quoi un modèle de riposte peut ressembler :
● Niveau un - impact inconnu
Effectuez une veille des réseaux sociaux pour suivre et surveiller l’évolution des réactions. Si nécessaire, répondez aux commentaires négatifs. Tâchez de faire en sorte que la conversation se poursuive en privé, par e-mail.
● Niveau deux - problème important mais banal
Vous avez trouvé des commentaires négatifs sur vos réseaux sociaux qui trouvent peu à peu un écho chez les internautes. Si votre entreprise a fait une erreur ou qu’elle est responsable de l’incident, battez votre coulpe et présentez vos excuses.
● Niveau trois - sonnez le branle-bas de combat
Il s’agit d’une situation de type alerte rouge : vous devez y répondre sur-le-champ. L’incident risque d’avoir un fort impact sur vos consommateurs et sur votre marque. Chargez votre équipe de crise de remédier au problème et utilisez un outil de veille des réseaux sociaux pour traquer les commentaires et y répondre en temps réel.
AVANT LA CRISE
1. Constituez-vous une équipe de gestion de crise
Lorsque plusieurs signes annoncent une crise majeure, c’est le moment de mobiliser toute votre équipe. Votre plan de gestion de crise doit recenser le nom et les coordonnées de tous les membres de votre équipe à appeler en cas d’urgence - durant les heures de travail et en dehors.
Il peut s’agir (selon la crise) des coordonnées des RH, des chargés des relations publiques, du service juridique, du service technique, des chargés de clientèle, ou encore du service marketing. Il est important de définir clairement à qui il incombe de prendre les décisions. Cette personne sera à la fois chef d’équipe et responsable de la crise. Elle travaillera aux côtés du PDG à la résolution de la crise.
2. Qui a accès à vos comptes sur les réseaux sociaux ?
Scénario de crise numéro 1
Sophie a passé un excellent week-end. Elle a bu quelques cocktails, elle a dansé avec ses amis, elle a fait quelques selfies. Comment je le sais ? Elle a oublié de se déconnecter et a tweeté depuis le compte de l’entreprise.
En 2017, Françoise Nyssen, ministre de la Culture, s’est fait pirater son compte Twitter. Du haut de ses 13 ans, le fils de son community manager a posté sur Twitter des propos insultants et déplacés. Les messages, une fois découverts, ont causé un grand embarras et ont été rapidement supprimés.
Scénario de crise numéro 2
C’est la dure réalité : Sophie a été renvoyée. Elle n’a pas pris la peine de se déconnecter de son compte professionnel pour se connecter à son compte personnel, et elle a fait part à tout le monde de son sentiment après avoir perdu son emploi.
En 2013, HMV, chaîne de magasins spécialisés dans la distribution culturelle, a licencié 190 salariés. L’entreprise - qui avait sans doute d’autres préoccupations - a perdu le contrôle de son compte Twitter et, en signe de rébellion, sept tweets violents ont été postés.
Sans surprise, tous les tweets originaux ont été supprimés.
Limitez l’accès à vos comptes à quelques community managers fiables triés sur le volet pour éviter ce genre de fausses notes.
3. Choisir les bons outils
Oui, il est vital de posséder une équipe formée aux situations d’urgence. Le comportement normal consiste à assumer ses responsabilités et à faire preuve de transparence. Présentez vos excuses en faisant preuve d’humanité, pas comme si vous étiez un robot. C’est une question de bon sens. Mais toutes ces considérations sont inutiles si vous ne possédez pas de bons outils.
Choisissez bien l’outil que vous utiliserez, et privilégiez une solution tout-en-un qui réunit les fonctionnalités suivantes - entre autres :
Alertes en temps réel - vous pouvez paramétrer des alertes Google, mais pour éviter une crise majeure, il vous faudra un outil d’analyse plus complet - tel que Talkwalker Alerts.
Reconnaissance d’image : des études montrent que, dans 80 % des cas, le texte accompagnant une photo partagée en ligne ne mentionne pas le nom de la marque visible sur la photo. Notre technologie de reconnaissance d’images détecte ces publications pour que les marques puissent protéger leur image des abus.
Analyse de l’opinion - opinion mining, ou sentiment analysis, en anglais : cette fonctionnalité vous révèle ce que vos clients pensent de votre marque, de votre produit ou de votre événement. Utilisant l’intelligence artificielle, cette technologie traque les avis laissés en ligne et leur attribue une appréciation positive, négative ou neutre. Notre technologie d’analyse de l’opinion enregistre le sentiment des clients avec une précision de 90 %. Elle est capable de comprendre le sens de phrases complètes et de déterminer avec précision l’attitude des clients, inférant leurs réactions à partir de leurs tweets, de leurs publications et de leurs articles. Vous pouvez alimenter les discussions qui génèrent des interactions positives et répondre comme il convient aux commentaires négatifs.
Accessibilité en plusieurs langues : le buzz que génère votre marque est mondial. La plateforme de veille des réseaux sociaux de Talkwalker est compatible avec 187 langues : elle peut identifier le lieu où se trouvent vos clients, le médium qu’ils utilisent pour communiquer et la teneur de leurs propos.
Mesure de l’impact sur l’entreprise : suivi et statistiques permettant de mesurer l’impact d’une crise sur votre entreprise, pendant et après la crise.
Génération de rapports automatisés : à communiquer à tous les membres de l’équipe (voici trois exemples de rapports social media pour vous donner de l'inspiration).
Reuters a publié un article sur le discours prononcé par Oprah Winfrey aux Golden Globes.
L’article mentionne Talkwalker et explique que notre plateforme a comptabilisé le nombre
de mentions liées à son discours postées sur les réseaux sociaux. En effet, notre plateforme
de veille des réseaux sociaux a pisté ces mentions et analysé leur viralité - positive, en l’occurrence.
Votre réactivité sera d’autant plus grande que vous utiliserez un système combinant outils de surveillance, de veille et d’analyse. Celui-ci vous permettra de détecter et de gérer sans effort une crise potentielle.
4. Pratiquez pour vous perfectionner
Vous faites face à une situation de type alerte rouge. N’est-ce pas le moment idéal pour tester la validité de votre plan de crise ?
Mettez-le à l’épreuve avant d’en avoir besoin. Identifiez les lacunes. Entérinez ou modifiez les rôles et les responsabilités de chacun. Faites le test dans des circonstances normales et dans des circonstances inhabituelles : pendant les heures de bureau, en dehors des heures de bureau, et à un moment où un membre important de votre équipe de crise est absent du bureau. Malheureusement, les incidents ne surviennent pas uniquement lorsque vous êtes sur Twitter tranquillement assis(e) à votre bureau et avez vos chefs d’équipe sous la main.
PENDANT LA CRISE
5. Que surveiller ?
Les réseaux sociaux, c’est votre vie, votre métier.
Sans cesse à l’affût, vous êtes celui ou celle qui voit partout des signes annonciateurs d’une crise imminente. Votre futur outil de veille des réseaux sociaux va devenir votre meilleur ami, la paire d’yeux qu’il vous manquait derrière la tête. Il va traquer les mots-clés, les hashtags et les avis en ligne. Pour protéger votre marque, surveillez les mentions qui concernent :
● Le nom de votre entreprise
● Vos produits et/ou vos marques
● Vos concurrents
● Les influenceurs
● Les acteurs clés : PDG, directeur marketing, etc.
● Les requêtes adressées au service client
● Les chargés de communication
● Les mots-clés propres à votre secteur industriel
6. Signaux d’alerte
Il existe toujours des signes avant-coureurs qui indiquent qu’une crise se prépare et, dans notre société toujours connectée, ce sont les réseaux sociaux qui dégainent en premier. Vous êtes un être humain. Vous saurez reconnaître bon nombre de ces signes. Mais vous ne pourrez pas les repérer tous.
Programmez des alertes intelligentes grâce à votre outil de veille des réseaux sociaux pour en détecter davantage. Cet outil vous aidera à repousser les limites de l’être humain, qui ne peut compter sur sur ses oreilles et ses yeux, et vous permettra de :
● Repérer un plus grand nombre de mentions
● Savoir où les commentaires négatifs l’emportent sur les commentaires positifs
● Connaître les réclamations concernant vos concurrents
● Vous tenir au courant des rumeurs nauséabondes qui circulent dans le métier
● Visualiser les pics et les baisses d’activité concernant votre marque
● Savoir quand votre logo a été utilisé de manière douteuse, grâce à la reconnaissance d’image
● Connaître les pics de négativité mis en évidence par l’analyse de l’opinion
● Savoir quand un influenceur parle de votre marque dans un fil d’actualité, sur un blog, sur un forum ou sur les réseaux sociaux.
3 janvier 2018 - Tesla enregistre un taux négativité parfaitement normal, aucune raison de s’inquiéter.
Détendez-vous, faites un petit somme. Diantre ! Un pic d’opinions négatives.
La source de cette négativité devient claire. Elle provient en fait d’un article de Reuters qui évoque
un retard - un second retard - dans la production de la nouvelle berline Model 3.
Tesla ayant déçu les attentes de Wall Street et laissé tomber ses investisseurs, elle s’exposait à une crise majeure, qu’elle a pu éviter en prenant connaissance de ces mentions négatives et en y répondant.
7. Soyez transparent, soyez franc
● Mettez la barre au bon niveau : toutes les entreprises n’ont pas la possibilité de proposer un support technique ininterrompu en temps réel. Ce n’est pas grave, mais soyez honnête avec vos clients. S’ils savent que vous êtes au chaud sous la couette, ils seront plus disposés à patienter et moins enclins à poster des commentaires négatifs. Si vous laissez entendre que vous êtes en ligne en permanence, vos clients seront toujours pendus à vos basques.
● Règles de conduite : votre site Internet est régi par des CGU, alors vous avez intérêt à définir également des règles de conduite pour les pages de vos réseaux sociaux. Dites aux gens ce que vous tolérez et ce que vous ne tolérez pas. Si vous leur édictez clairement les règles de la maison, ils ne s’étonneront pas plus que cela lorsque vous supprimerez des commentaires insultants.
Par exemple : « Nous vous prions de vous abstenir de poster de commentaires insultants, menaçants, discriminants ou choquants lorsque vous donnez votre avis sur les pages de nos réseaux sociaux, faute de quoi ils seront supprimés. Merci de protéger votre vie privée et celle des autres en évitant de poster publiquement des informations à caractère personnel. »
● Faites face : ne soyez pas de ces entreprises qui suppriment ou ignorent les publications qui leur déplaisent ou avec lesquelles elles ne sont pas d’accord. Et, s’il vous plaît, évitez à tout prix de faire semblant que votre compte a été piraté pour ne pas avoir à présenter vos excuses. On risquerait de croire que ce qui s’est passé vous est égal.
● Réagissez intelligemment : faites preuve d’honnêteté et de sincérité, dites que vous êtes désolé(e) et ne tardez pas à résoudre le problème.
Au fond, l’erreur est humaine. Les clients veulent simplement être bien traités. Ne leur servez pas une excuse sans réfléchir, truffée d’erreurs et de mensonges flagrants. Parlez à vos clients un par un, soyez poli(e), gagnez-les à votre opinion.
69 % des clients lisent les avis laissés par les internautes avant de contacter une entreprise, et 72 % font confiance aux avis. En ignorant ou en faisant disparaître les avis négatifs, vous passez à côté d’une excellente occasion d’interagir avec votre public.
● Ça n’a rien de personnel, c’est du business : les clients peuvent se tromper ; les clients disent et font parfois des bêtises. Mais ils vous règlent ce qu’ils vous doivent. Ne soyez jamais impoli(e) ou agressif(ve) quand vous vous adressez à eux. Ayez la zen attitude !
8. Comment identifier le type de crise
Identifier la crise quand elle ne fait encore que débuter peut considérablement influencer son dénouement ainsi que votre capacité à y apporter une solution positive.
● Niveau un - la faute à vous-même
La crise est arrivée par la faute de votre entreprise : vous avez adopté de mauvaises pratiques, fait preuve de négligence, engagé quelqu’un que vous n’auriez pas dû, embauché votre ex qui vous en veut toujours, ou manqué de respect à un client. Ce type de crise est souvent la conséquence d’une fuite d’informations ou d’une invective publique.
● Niveau deux - erreur inattendue liée à des données
Il peut s’agir d’une erreur de nature financière ou technique impliquant des données. D’une erreur involontaire qui se répand sur Internet comme une traînée de poudre et risque d’entraîner de fâcheuses conséquences. En 2010, Google a recueilli par mégarde des données WiFi personnelles via ses véhicules chargés d’enregistrer les prises de vue pour son service Google Street View. Des excuses publiques et une explication ont été publiées sur le blog de Google.
● Niveau trois : désinformation publique
Sans doute pourrait-on également parler aujourd’hui de #FakeNews pour décrire ce type de crise. Elle survient lorsque des informations inexactes émanant d’une source extérieure à l’entreprise sont rendues publiques. Elles peuvent provenir d’une personnalité politique mal informée, par exemple.
Aux États-Unis, un élu républicain méconnu a tweeté que les autorités publiques de l’Utah avaient constaté des problèmes affectant les machines à voter de l’ensemble du pays.
Par la suite, la célèbre chaîne d’informationsCNN a publié un démenti : en réalité, le problème avait affecté les machines à voter du comté (« county ») et non celles du pays (« country »).
● Niveau quatre : influence extérieure
Parfois, la cause du problème est extérieure à l’entreprise. Par exemple, ce fut le cas lorsque des individus piratèrent un portail appartenant à Equifax, une société d’évaluation de la solvabilité des clients, qui collecte des données auprès de plus de 800 millions de consommateurs et de 88 millions d’entreprises à travers le monde. Le problème aurait été dû à une défaillance logicielle à laquelle aucun correctif n’avait pu être apporté. Les données de plus de 145 millions de consommateurs ont été compromises. Elles comprenaient notamment des numéros de sécurité sociale, des dates de naissance et des numéros de permis de conduire.
9. Comment renchérir et réagir face à la crise
La clé d’une bonne gestion de crise, c’est une réponse claire, honnête et transparente. Et une solution appropriée. Si vous vous y prenez bien, vous pourrez tirer parti des réclamations publiées sur Internet pour améliorer votre e-réputation, avec en prime une publicité positive.
● Choisissez les canaux les mieux adaptés pour communiquer avec votre public.
● Réagissez sans perdre une seconde. Des études prouvent que, bien souvent, un service client performant est avant tout un service client réactif.
● Évaluez la gravité du problème et commencez par répondre directement aux personnes affectées par la crise.
● Apportez des réponses constructives aux questions, aux requêtes et aux plaintes. Prouvez que la situation vous préoccupe.
● Faites preuve de sincérité et d’humanité. Montrez que vous êtes déterminé(e) à résoudre le problème de vos clients.
APRÈS LA CRISE
10. Gestion de crise : quelles sont les bonnes pratiques ?
Greggs, une chaîne de boulangeries britannique, a pâti des suites d’un canular en ligne. Pendant un temps, lorsqu’on recherchait « Greggs » sur Google, la page des résultats affichait un faux logo accompagné d’un slogan injurieux : « vend de la m**** à la racaille depuis plus de 70 ans » (« providing s*** to scum for over 70 years »). L’équipe de Greggs chargée des réseaux sociaux a été inondée de commentaires. Naturellement, elle a alerté Google.
L’équipe de Greggs chargée des réseaux sociaux a réagi avec intelligence et brio : « Salut @GoogleRU, corrige le problème et ils sont à toi !!!! #RectifGreggs ».
Et Google a joué le jeu : « Désolés @GreggsBoulangerie, on est sur le coup. Mettez-nous un friand aux saucisses en cadeau et on vous répare ça illico. #RectifGreggs ».
En novembre 2017, la plateforme de communication collaborative Slack est tombée en panne. L’équipe chargée des réseaux sociaux n’était pas responsable de la crise, mais avait pour mission de gérer la situation. Elle a opté pour l’humour et la légèreté.
https://twitter.com/SlackHQ/status/925503979743715328
En 2013, Lululemon Athletica - une marque de vêtements de sport - a pâti du Pants-Gate, le scandale des pantalons. Elle a dû retirer de la vente une série de pantalons de yoga noirs parce qu’ils étaient trop transparents. C’était involontaire et inattendu, bien sûr. La marque a vu le cours de son action chuter en Bourse, ce qui ne l’a pas empêchée de mettre en œuvre un solide plan de gestion de crise. Lululemon...
● a reconnu son erreur et proposé à ses clients un remboursement ou un échange
● a réagi avec humilité et auto-dérision : « Nous tenons à faire preuve de transparence envers vous. »
● a publié plusieurs communiqués de presse relatant les faits
● a publié des FAQ sur son site Internet
● le PDG a parlé à la presse
● s’est rapprochée des ambassadeurs de leur marque pour ne pas perdre leur confiance
Lululemon's see-through pants problem causes stock to drop, also severe disappointment in guys who always take back row in yoga class.
— Lauren (@LaurenGoode) March 19, 2013
Même les commentaires négatifs ont reconnu que l’incident avait de bons côtés :
« Lululemon dévisse en Bourse à cause du problème des pantalons transparents,
par ailleurs les types qui se mettent toujours au dernier rang pendant les cours
de yoga sont hyper déçus. »
11. Conclusion
Récapitulons...
AVANT L’ÉVÉNEMENT DÉCLENCHEUR
● Constituez-vous une équipe de crise
● Définissez une mission
● Préparez votre message clé
● Définissez des règles de communication
● Surveillez les mentions
PENDANT LA CRISE
● Reprenez le contrôle
○ Arrêtez de poster des messages préprogrammés du type « Notre produit est génial » puisque - oups ! - le produit est cassé
○ Vous ne pouvez pas faire l’autruche, alors battez votre coulpe et reconnaissez publiquement les faits
○ Mettez votre équipe de crise sur le coup
○ Postez une réponse officielle sur le site de l’entreprise - selon le niveau de la crise
APRÈS LA CRISE
● Évaluez l’impact de la crise sur votre marque : abonnés perdus, opinions négatives, etc.
● Analysez la réponse apportée et le plan mis en place : ont-ils fonctionné ? Peuvent-ils être améliorés ? Mettez à jour votre plan.
● Ce n’est pas parce que la crise est finie que votre travail est terminé. Continuez à vous montrer proactif(ve) et à donner des nouvelles.
LE MOT DE LA FIN
En conclusion...respirez un grand coup !
Nous commettons tous des erreurs.
Si vous avez mis en place un plan de gestion de crise solide, vous serez prêt(e) à affronter sans tarder et avec honnêteté les commentaires négatifs et tout ce qui va avec. Vous préserverez la réputation de votre marque et prouverez que vous attachez de l’importance à vos clients. En vous y prenant bien, vous transformerez les sourcils froncés en sourires satisfaits :)
