À l'ère du web et des réseaux sociaux, les entreprises qui ne gèrent pas de près leur réputation en ligne s'exposent à des risques croissants. Ce guide vise à vous donner toutes les clés dont vous avez besoin pour comprendre les différentes facettes de votre e-réputation, ainsi que de vous présenter des outils et des bonnes pratiques qui vous permettront de mieux protéger votre marque au quotidien.
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Table des matières
1. Définition : qu'est-ce que l'e-réputation ?
2. Réputation en ligne : quels enjeux pour les entreprises ?
A. Quels sont les risques d’une mauvaise e-réputation ?
B. E-réputation : les 7 erreurs à ne surtout pas commettre
C. Comment restaurer son e-réputation ?
3. Comment mettre en place une stratégie pour protéger votre marque ?
A. Qui contribue à la réputation de votre entreprise ?
B. Quels outils pour surveiller votre e-réputation ?
C. Infographie : une checklist pour votre veille e-réputation
D. Peut-on tout surveiller sur le web ?
E. Comment mesurer la qualité de la réputation en ligne de votre entreprise ?
4. E-réputation et influenceurs sur les réseaux sociaux
A. C’est quoi un influenceur ?
B. Quel est l’impact des influenceurs sur votre marque
C. Employee advocacy : et vos salariés dans tout ça ?
D. E-réputation et recrutement
5. Ressources utiles pour travailler votre e-réputation
1. Définition : qu’est-ce que l’e-réputation ?
Le concept d’e-réputation, ou encore de réputation en ligne, fait référence à la perception d’une marque, d’un individu, d’un produit ou d’un service sur le web et les réseaux sociaux. Elle est le résultat de contenus publiés par l’entreprise, mais aussi par les médias, les consommateurs et les internautes dans leur ensemble.
Ces derniers peuvent influencer l’e-réputation d’une marque de nombreuses matières – qu’il s’agisse de la publication d’une image, d’une vidéo, d’un article ou même d’un simple tweet – mais ce qui importe n’est pas le nombre ou la nature de ces publication, mais bien leur visibilité (sur Google ou sur un réseau social comme Twitter par exemple).
2. Réputation en ligne : quels enjeux pour les entreprises ?
A l’ère du digital, la réputation d’une entreprise se joue en grande partie sur le web, les consommateurs futurs ou actuels se tournant de plus en plus vers les blogs, les forums et les réseaux sociaux pour demander des recommandations ou partager leurs expériences avec leur communauté. Selon un étude menée par Deloitte, 87% des exécutifs pensent que le risque lié à la réputation de l'entreprise est plus important que tout autre risque stratégique.
En réponse à ce phénomène, de plus en plus de marques décident de créer des cellules pour s’occuper de cette veille e-réputation. Selon sa taille, toute entreprise doit monitorer des dizaines, des centaines voire des milliers de mots clés pour comprendre la façon dont ses clients ou consommateurs parlent d’elle sur le web et les réseaux sociaux, afin de pouvoir répondre en temps réel aux internautes et d’adapter sa stratégie de communication. Ce travail de veille est également l’occasion de détecter des risques ou des problèmes plus larges dont vous n’aviez pas conscience, qu’il s’agisse de problèmes de santé et d’environnement liés aux produits, ou de potentielles poursuites légales.
Ci-dessus, une analyse des discussions en ligne autour d’une grande marque
pharmaceutique à l’aide de filtres intelligents programmés pour classifier,
quand cela est possible, ces conversations par type de risque.
A. Quels sont les risques d’une mauvaise e-réputation ?
Du fait de l'aspect viral du web et des réseaux sociaux, le moindre petit problème (qu'il s'agisse d'un tweet d'un client mécontent ou d'un scandale éthique) peut potentiellement dégénérer en quelques heures, ce qui explique la proéminence du risque réputationnel dans l'esprit des PDG d'aujourd'hui. En cas de mauvaise réputation, une entreprise peut voir une diminution de l’attractivité de ses services ou de ses produits, mais pas uniquement. La façon dont une marque est perçue en ligne aura un impact aussi bien sur le cours de ses actions que sur ses options de partenariat, le nombre et la qualité des CV reçus par ses recruteurs, et le développement de la part de voix de ses concurrents.
Les conséquences d'une mauvaise réputation peuvent être instantannées (on parle alors de véritable crise) ou plus insidieuses (une nuée de petits commentaires négatifs s'accumulent et dégradent progressivement la réputation d'une marque ou d'un produit).
B. E-réputation : les 7 erreurs à ne surtout pas commettre
- Erreur n°1 : ne pas avoir de compte officiel sur les plateformes principales.
Quoi qu’il arrive, même si vous ne vous en servez pas quotidiennement, créez un compte au nom de votre entreprise ou de votre marque sur les réseaux sociaux principaux (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Google+ par exemple si vous êtes une marque occidentale). Cela empêchera que quelqu’un ne prenne possession du nom de votre marque, ce qui vous poserait des problèmes en aval.
Le petit hack : utilisez le site knowem.com pour déterminer sur quelles plateformes le nom de votre marque est toujours disponible.
- Erreur n°2 : se limiter à surveiller le nom de votre entreprise.
Faire une veille e-réputation, ce n’est pas seulement entrer le nom de votre marque ou de votre entreprise dans un outil de veille, quelles que soient ses qualités. Une des premières étapes de vore projet de veille devra comporter un brainstorming visant à identifier tous les éléments pouvant comporter un risque pour la réputation de votre entreprise : les dirigeants, les sujets chauds de votre industrie, etc.
- Erreur n°3 : ne pas utiliser un outil de veille professionnel pour faire votre veille et votre analyse de la présence en ligne de votre marque.
Soyons réaliste – la veille manuelle, à coups de recherche Google, ne vous permettra pas d’avoir une vision complète de la façon dont on discute de votre marque sur le web et les réseaux sociaux.
- Erreur n°4 : ne pas passer assez de temps à construire votre requête de veille.
Tout projet de veille dépend bien sûr de la qualité de l’outil utilisé, mais surtout aussi de la qualité de son paramétrage. Pour pouvoir capter un maximum de conversations autour de votre marque, il ne suffit pas d’entrer le nom de votre entreprise – pensez à toutes les façons dont il peut être écrit, ajouter les surnoms, le nom de vos dirigeants, le handle de votre marque sur Twitter, le slogan de la marque, les hashtags de vos campagnes, etc.
Exemple de la marque Bacardi, dont le nom est
fréquemment écorché sur les réseaux sociaux.
Pensez aussi à vous débarrasser d’un maximum de « bruit », c’est-à-dire tout résultat non pertinent.
- Identifiez tout bruit récurrent et créez des règles pour les exclure, comme par exemple tout homonyme de votre marque. Dans le cas de la chaine hôtelière Hilton, cela voudrait par exemple dire d’exclure toute mention de la star Paris Hilton.
- Créez des filtres personnalisés pour faire ressortir les résultats les plus intéressants. Pour rester dans le secteur hôtelier, on pourrait imaginer de créer des filtres par services offerts par l’hôtel (la chambre, la conciergerie, les loisirs, les restaurants, etc.).
- Erreur n°5 : se contenter d’écouter les conversations.
C’est une chose de savoir ce que vos consommateurs et le reste des internautes disent au sujet de votre marque, mais qu’allez-vous faire de ces informations ? Pensez à interagir avec votre communauté, même quand elle ne vous pose pas directement une question, ainsi que de transmettre les différents insights (risques potentiels, feedback produit) aux équipes pertinentes.
- Erreur n°6 : ne pas avoir de charte social media pour vos salariés.
Une charte d’utilisation des médias sociaux pourra non seulement contribuer à vous protéger de mises en cause éventuelle de votre responsabilité juridique (dans les cas de diffamation par exemple), mais permettra également de conscientiser et de responsabiliser vos salariés sur l’impact que peut avoir leurs activités en ligne sur la réputation de votre entreprise. Pour plus de détails sur cet aspect de votre e-réputation, consultez la section de cet article « E-réputation et influenceurs sur les réseaux sociaux ».
- Erreur n°7 : ne pas forcer vos C-level à avoir un compte professionnel.
Si vous aimez les rapports, j’en ai beaucoup, beaucoup à vous présenter ! D’après celle qu’a publiée l’agence Edelman en décembre 2016 par exemple, les PDG américains actifs sur les réseaux sociaux sont plus populaires auprès de leurs employés.
Une autre étude menée par Hootsuite affirme que les PDG (australiens) les plus actifs sur ces différentes plateformes récoltent de nombreux bénéfices de ces activités, comme par exemple : un taux d’engagement plus élevé chez ses employés, ainsi qu’une perception plus transparente et humaine auprès de ces derniers.
Les clés à retenir pour votre PDG, toujours basées sur l’étude Edelman :
- Des publications illustrant la culture de l’entreprise ;
Bravo à tous les courageux cyclistes et aux équipes#AXAAtoutCoeur pour l'organisation https://t.co/C8pjGyAOgo
— Jacques de Peretti (@Jacques2Peretti) 27 juin 2017
- Des publications mettant en avant des employés de l’entreprise ;
- Des publications à connotation plus personnelle/humaine ;
Coup de cœur pour @Mobike à Beijing, qui offre un vélo super intelligent pour les villes! Bientôt disponible en France? pic.twitter.com/o78fdHj187
— Stéphane Richard (@srichard) 29 août 2017
- Des publications donnant des conseils et des insights sur le secteur.
Si vous voulez plus d’arguments pour convaincre votre PDG, je vous conseille de lire ce rapport du cabinet Weber Shandwick sur le « Social CEO », qui reprend de nombreux témoignages d’exécutifs.
C. Comment restaurer son e-réputation ?
Que faire si votre réputation en ligne rivalise avec celle de Monsanto ? Tout comme votre réputation, Rome ne s’est pas construite en un jour. Pour améliorer la perception de votre marque sur le web, relisez cette liste d’erreurs à éviter. Avez-vous mis en place une charte social media dans votre entreprise ? Il vous faudra également créer des lignes directrices spécifiquement pour vos équipes en charge de la gestion de votre image de marque, ainsi que pour celles qui répondent en ligne aux questions de vos clients.
La #réputation pour amortir une crise ? via @Strategies #comdecrise #communication https://t.co/B1TqlM4C3o pic.twitter.com/ebP3PcdxL7
— Geoffrey Dulac (@GeoffreyDulac) August 30, 2017
Nous avons également abordé le fait d’uniquement « écouter » ce qui se dit au sujet de votre marque. En cas de début de crise, qu’elle ait commencé ou non sur les réseaux sociaux, il est important de réagir rapidement et de communiquer avec votre communauté en ligne, ne fut-ce que pour dire pardon. Comme l’a appris Nestlé quand Greenpeace l’a accusé de favoriser le processus de déforestation de par son utilisation d’huile de palme, il n’est aujourd’hui plus question de ne pas répondre aux internautes et d’adopter une approche purement juridique.
3. Comment mettre en place une stratégie pour protéger votre marque ?
A. Qui contribue à la réputation de votre entreprise ?
Cette liste n’est pas exhaustive, mais voici quelques pistes qui contribueront à votre réflexion :
- Vos comptes officiels
- Vos salariés
- Vos managers
- Vos partenaires
- Vos clients
- Les experts /influenceurs de votre secteur d’activité
- Les médias
- Etc.
B. Quels outils pour surveiller votre e-réputation ?
La gestion de sa réputation en ligne est un enjeu de plus en plus important pour les marques, il est donc primordial de s’équiper des meilleurs outils disponibles afin de (1) détecter les conversations liées à l’image de votre marque, (2) identifier les résultats les plus pertinents et (3) agir sur base de ces résultats.
Vous vous demandez peut-être comment marche un outil de veille ? Il utilise des robots d’indexation (« crawlers ») qui collectent automatiquement des données sur différents types de sources (pages webs, blogs, forums, sites d’actualités, réseaux sociaux, etc.). Cette collecte de données est effectuée sur base de requêtes spécifiques structurées par des opérateurs booléens. Elles sont le plus souvent sémantiques, mais peuvent aussi se concentrer sur l’analyse d’éléments visuels grâce à de nouvelles technologies, comme par exemple la reconnaissance d’images dans le cas de Talkwalker, qui permet de détecter des logos et d’analyser les paysages et les objets présents dans n’importe quel visuel.
Après cette première étape de collecte, les informations sont catégorisées par type de média, par pays, par langue, par sentiment, par type de contenu et bien plus. Dans le cas d’une veille e-réputation par exemple, vous pouvez ainsi comprendre où l’on parle de votre marque, et à quoi correspond tout pic de mentions.
a. Les agents d’alerte
Un agent d’alerte est un outil de veille très basique qui, en résumé, vous envoie un mail quotidien vous informant de toutes nouvelles mentions de votre marque ou de vos centres d’intérêts sur un ensemble de sources. Il existe plusieurs services gratuits qui vous permettront de débuter votre veille, comme par exemple :
- Les Alertes Talkwalker – vous recevrez directement dans votre boite mail un rapport reprenant les mentions du sujet, de la personne ou de la marque que vous avez paramétré, à la fréquence souhaitée (tous les jours, tous les mois, etc.). Voici un article mettant en avant les différentes façons dont un agent d’alerte peut vous servir dans votre vie de tous les jours.
- Les Alertes Google – certains experts considèrent ces deux services comme complémentaires afin d’avoir la meilleure couverture possible pour sa veille.
Le petit hack : vous utilisez Hootsuite pour vos activités de social media management ? Une fois vos alertes Talkwalker créées, allez télécharger l’application Talkwalker Alerts dans Hootsuite, et créez des streams qui seront mis à jours en temps réel.
b. Les outils de veille et d’analyse gratuits
Ces outils vous permettront d’obtenir des statistiques et analyses basiques sur votre marque, votre industrie, vos concurrents et vos centres d’intérêts.
- La Free Social Search – 7 jours de données sur le web et les réseaux sociaux.
- Klear – l’outil idéal pour vous aider à identifier les bons influenceurs pour votre industrie.
- Keyhole – des statistiques rapides sur les médias sociaux.
- Social Mention – un moteur de recherche qui vous permettra d’explorer certains médias sociaux en temps réel.
- Quick Search - un moteur de recherche pour identifier les buzz émergents sur le web et les réseaux sociaux.
- Les listes Twitter – utilisez les listes Twitter d’influenceurs de votre industrie pour rester informé et identifier de nouvelles sources intéressantes.
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c. Les outils de veille professionnels
Ces plateformes vous donneront non seulement d’avoir une meilleure couverture des discussions autour de votre marque, mais également d’extraire davantage d’informations pour alimenter votre stratégie de communication et de service client.
Ces outils professionnels s’intègrent également plus facilement dans votre « tech stack », c’est-à-dire l’ensemble d’outils utilisés par votre équipe. Dans le cas de Talkwalker par exemple, les flux de données et analyses peuvent être directement intégrés dans la plateforme de social media management Hootsuite, ou encore dans des logiciels de business intelligence comme Tableau. Talkwalker peut également être directement connecté à vos Facebook Insights, à votre page entreprise sur LinkedIn, à vos données Google Analytics ou encore à n’importe quelle Google Sheet reprenant des données internes de votre entreprise pour intégrer ces dernières à vos social data.
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C. Infographie : une checklist pour votre veille e-réputation
1. Définissez les objectifs de votre veille e-réputation, y compris les plateformes les plus importantes pour votre marque.
2. Brainstormez les différents sujets à monitorer, des différentes façons d’écrire le nom de votre marque, de vos produits, ou de vos services, aux chaines de mots-clés qu’il sera important de surveiller.
3. Construisez une ou plusieurs requêtes de recherche sur base de ce brainstorming.
4. Vérifiez et filtrez vos résultats pour vous débarassez du bruit et faire remonter les résultats les plus pertinents.
5. Créez un processus interne pour hiérarchiser vos mentions par importance.
6. Définissez les responsabilités des différents membres de votre équipe en matière d’action et de réponse aux internautes, ainsi que l’image que votre marque devra véhiculer à travers ses comptes sur les différentes plateformes.
7. Créez une charte des réseaux sociaux pour l’ensemble de votre entreprise.
8. Rassemblez vos indicateurs dans un tableau de bord.
9. Automatisez votre processus de reporting – des alertes quotidiennes pour vos mentions les plus importants, un rapport mensuel reprenant vos différents KPIs, etc.
D. Peut-on tout surveiller sur le web ?
Pour être tout à fait claire : non ! Peu importe l’outil de veille, il existe deux limites qui sont relativement inébranlables. La première concerne le respect de la vie privée : il n’est possible de monitorer que les conversations publiques, un critère qui varie en fonction du réseau social. Sur Twitter par exemple, la grande majorité des comptes sont publics, à l’inverse de Facebook, où l’on ne peut monitorer que les pages publiques des entreprises et des célébrités.
La deuxième limitation concerne les données rendues accessibles par les plateformes comme Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. Cependant, le niveau de couverture de votre outil de veille doit pouvoir vous permettre de capter les mentions qui auront le plus de visibilité au sein de votre public cible. C’est pourquoi ce niveau de couverture est un des critères les plus importants à garder en tête quand vous sélectionnez votre outil de veille, tout comme la régularité avec laquelle ce dernier est mis à jour pour suivre les évolutions du monde numérique.
En fonction de votre secteur d’activité, certaines plateformes peuvent avoir davantage d’importance pour votre marque, mais dans l’ensemble les discussions autour de votre marque se passeront sur (ou sur base) :
- Les blogs
- Les forums
- Les sites de notation
- Les sites institutionnels
- Les sites d’actualité
- Les réseaux sociaux
E. Comment mesurer la qualité de l’e-réputation de votre entreprise ?
Voici une revue de quelques KPIs sur lesquels vous pouvez vous concentrez pour analyser l’évolution de l’image en ligne de votre marque :
- Nombre de mentions texte : il est important pour les marques de suivre l’évolution du nombre de mentions qu’elles ont collecté autour d’une période donnée, mais tout n’est pas dans les chiffres. Il importe de faire une analyse qualitative des sources de ces mentions : quel portée potentielle / nombre de visiteurs, s’agit-il d’une publication importante pour votre audience, etc.
- Présence visuelle : le nombre de fois où votre logo est présent dans les images publiées sur le web, notamment sur les réseaux sociaux. Comparez votre présence visuelle à celle de vos concurrents ou à la moyenne du secteur, et corrélez les pics d’UGC (« User-Generated Content », c’est-à-dire le contenu généré par vos utilisateurs) avec vos actions marketing ou d’autres évènements concrets. Il peut être également intéressant d’aller plus loin dans l’analyse qualitative de ces mentions visuelles et d’identifier les objets, les paysages et les autres marques les plus présents dans ces images, une fonctionnalité offerte par certains outils de veille.
- Part de voix par rapport à vos concurrents directs : le nombre de fois où une marque est mentionnée en ligne par rapport à ses concurrents, ce qui correspond à la part de discussion détenu par une marque dans l’espace numérique.
- Part de voix sectorielle : le nombre de fois où votre marque est mentionnée dans les discussions concernant son secteur d’activité. Dans l’industrie pharmaceutique par exemple, Sanofi s’est imposée comme référence dans les discussions autour du virus Zika tout au long de 2015 et de 2016.
- Analyse de sentiment : suivez l’évolution de la part de sentiment positif et négatif lié à votre marque.
Une autre piste plus qualitative :
- Analyse des mots-clés principalement utilisés pour parler de votre marque : correspondent-ils à vos objectifs de communication ?
4. E-réputation et influenceurs sur les réseaux sociaux
A. C’est quoi un influenceur ?
C’est un des buzzwords de ces dernières années, et pourtant on l’utilise pour décrire différents types d’internautes. Selon Sandrine Houmeau du blog B2B Marketers, « on appelle influenceur, une personne qui a une grande notoriété sur le net et qui écrit, diffuse des informations sur des produits ou services d’une ou plusieurs marques et qui est capable d’influencer les décisions/actions/achats d’autres personnes/consommateurs. »
Mais on peut aussi parler de micro-influenceurs, qui sont des internautes dont la notoriété ou la taille de la communauté est bien plus petite, mais qui auront tout de même un impact sur la perception de votre marque. C’est souvent dans cette catégorie que tomberont les salariés de votre entreprise.
B. Quel est l’impact des influenceurs sur votre marque
C’est très simple : à l’ère du digital, les internautes qui veulent se faire une idée d’une marque ou d’un produits font plus confiance à leurs pairs ou aux experts/influenceurs qu’ils suivent en ligne, qu’à la communication corporate de cette dernière.
« Cette nouvelle génération de consommateurs ne se fie plus aux publicités ou célébrités habituelles. Elle ne fait plus confiance aux campagnes marketing qui abusent du glamour et rivalisent de promesses impossibles à tenir ou qui manquent d’authenticité. »
Daniel Saynt, PDG et directeur créatif de Socialyte – The Influencer Casting Agency, dans un article de Luxury Society.
Encore une fois, toute mention négative ne peut avoir d’impact réel sur votre marque que si elle est largement diffusée. De par leur statut de véritables hubs des réseaux sociaux, les influenceurs peuvent aussi bien diffuser des bonnes que des mauvaises choses sur votre marque, et voir cette information reprise instantanément par leur communauté. C’est pourquoi il est important de maintenir de bonnes relations avec les influenceurs les plus proéminents de votre secteur d’activité.
C. Employee advocacy : comment vos salariés contribuent-ils à votre e-réputation ?
Autre buzzword pour 2016/2017 : le « salarié ou employé ambassadeur ». Peu importe la nature de sa fonction, tout salarié représente l’entreprise dans ses actions quotidiennes ainsi que par sa présence digitale. Toute personne faisant une recherche un tant soit peu développée sur votre marque tombera probablement sur le profil Twitter de certains de vos employés par exemple.
Vos employés sont donc le reflet du professionnalisme et de la qualité des services et des produits que vous mettez sur le marché. Cela signifie que s’ils insultent vos concurrents, publient des commentaires antisémites ou partagent des photos remettant en question la nourriture que vous servez, ces publications ont le potentiel de faire le buzz et de détruire la confiance des consommateurs en votre marque (comme ça a été le cas pour Taco Bell).
A l'inverse, vos salariés peuvent être incités à partager du contenu relatif à votre organisation à travers des outils comme Hootsuite Amplify ou Smarp afin d'étendre la portée de votre communication, de communiquer sur vos offres et vos produits et de positionner vos employés comme experts dans leur secteur d'activité. Cette démarche doit cependant être encadrée par les services de communication de l'entreprise afin de se prémunir contre tout risque.
D. E-réputation et recrutement
L’e-réputation de votre entreprise aura également un impact direct sur votre recrutement. Quand une candidate fera des recherches sur votre marque avant même de postuler, son premier réflexe sera probablement de faire une recherche Google. La prochaine étape sera probablement de se rendre sur vos différentes pages entreprise (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram etc.) afin de se faire une idée de la culture d’entreprise. Selon une étude, plus de 79% des candidats utilisent les réseaux sociaux pour leur recherche d'emploi (je vous conseille d'ailleurs de jeter un oeil au collectif/hashtag #I4emploi, une belle initiative sur Twitter) et 69% refuseront une offre venant d'une entreprise avec une mauvaise réputation.
C’est pourquoi de plus en plus de professionnels des ressources humaines font des bilans réguliers de l'e-réputation de la marque (volume de mentions, part de voix, analyse qualitative des mentions liées au recrutement, etc) afin d'être à même de mesurer l'attractivité de la marque employeur et le bien-être des employés, ainsi que pour repérer rapidement un signal faible d’une crise, comme par exemple un candidat qui partage une mauvaise expérience d’interview sur Twitter.
5. Ressources utiles pour travailler votre e-réputation
Le replay de notre webinaire e-réputation en partenariat avec Hootsuite.
E-réputation et marques : état de l’art et enjeux – par l’agence Vanksen : un Slideshare avec de nombreux cas concrets tirés de leur expérience avec des clients venant de différents secteurs d’activité.
Un article très complet pour vous aider à rédiger une charte d’utilisation des réseaux sociaux pour votre entreprise par Louis Serge Real del Sarte.
Un retour d’expérience d’Axa sur l’aspect RH de l’e-réputation.
Une vidéo de la Kedge Business School présentant (en français) les 5 clés de gestion de l’e-réputation d’une organisation sportive.Le guide ultime de l’e-réputation pour les entreprises.
