Gérer une crise de RP en 11 étapes

 

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Pour vous aider à mettre en œuvre une stratégie de crise de RP, je vous invite à télécharger nos deux modules de gestion de crise gratuits : la feuille de route à suivre en cas de crise, et une checklist en cas d’urgence. Ce guide contient également des exemples de crises RP ainsi que les étapes à suivre pour vous aider à sortir de la crise.

Chaque entreprise doit se tenir prête à affronter une crise de RP : vol de données, scandale impliquant un cadre dirigeant, commentaire négatif, campagne marketing mal planifiée...c’est inévitable ! Toutes les marques y sont exposées. En cas de crise de RP, une réaction rapide et soigneusement adaptée s’impose. Il s’agit de limiter la casse. De sauver la réputation de votre marque.

Il est donc nécessaire de mettre en place un plan de communication de crise RP ainsi qu’une équipe dédiée, et ce AVANT d’en avoir réellement besoin. Cela ne signifie pas qu’il n’y a plus rien à faire une fois la crise amorcée...

Une crise est toujours imprévisible. Votre plan de sortie de crise, lui, ne doit rien laisser au hasard. Vous devrez publier des communiqués, faire appel à des porte-parole affûtés, surveiller les réseaux sociaux, mettre en place des alertes de crise et effectuer des simulations sur le mode du jeu de rôle, entre autres.

Après ça, vous serez blindés.

Sommaire

Qu’est-ce qu’une crise de RP ?

Comment définir une crise de RP ?

C’est lorsqu’une entreprise ou une personne fait l'objet d’une publicité négative, humiliante ou dommageable.

Les crises de RP sont graves. Déstabilisantes. Préjudiciables. Vu la popularité des réseaux sociaux, les crises peuvent se diffuser dans le monde entier en une fraction de seconde.

Empêcher une crise de devenir virale est aussi illusoire que de faire avancer des chatons en file indienne.

Taco Bell a sous-estimé la puissance des médias sociaux lorsqu’une vidéo a été postée dans laquelle on voit le caissier du drive-in appeler la police alors qu’une personne sourde et muette tente de passer commande. Dès sa publication, cette vidéo a généré plus de 1,5 millions de vues et plus de 15 000 commentaires. Inutile de préciser que la majorité de ces commentaires étaient négatifs. La vidéo a été partagée plus de 27 000 fois, chiffre en constante augmentation.

La vidéo a été postée par la mère de la victime.
Depuis, l’employé a été licencié et le personnel a été reformé.

La vidéo a été postée le 2 janvier 2019. Jetons un œil au sentiment qui règne autour de la marque dans le courant du mois.

Taco Bell negative sentiment in January

Analyse de sentiment Quick Search Aïe !

Pour les marques, les risques de crise se sont multipliés. Et on ne parle plus seulement des crises liées aux catastrophes environnementales ou aux scandales affectant les cadres dirigeants. À notre époque où - disons-le franchement – nous sommes connectés en permanence, les marques sont confrontées aux fake news, aux cyberattaques, aux rumeurs diffamatoires et aux hackers.

Nous sommes ultra connectés. Nous partageons notre indignation.

Comment une marque peut donc anticiper et endiguer une crise de RP ?

Mes deux modèles de gestion de crise vont vous aider à maîtriser la crise et à en limiter les dégâts.

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Quand doit-on parler de crise ?

« Problème » n’est pas synonyme de « crise »…

Avant de céder à la panique, posez-vous la question :

  • Ce problème va-t-il affecter le travail de mon entreprise ou faire paniquer les administrateurs?
  • Est-ce que notre résultat va plonger ?
  • Est-ce que la réputation de la marque va être impactée - actionnaires, clientèle, prospects, secteur ?

On pourrait croire que chacun de ces problèmes est synonyme de catastrophe en termes de RP. Mais prises individuellement, ces situations sont tout à fait surmontables. Même si deux d’entre elles frappent simultanément, on peut s’en sortir. Trois simultanément ?

CRISE DE RP !

Avant d’utiliser le mot « crise », prenons un peu de recul. Avoir une réaction démesurée ne ferait qu’aggraver le problème potentiel.

« Problème » ne veut pas dire « crise »…

Un commentaire négatif, un post moqueur sur les réseaux sociaux... On ne parle pas de crise dans ces cas-là. C’est ennuyeux, certes. Mais réagir trop vivement ne ferait qu’accroître les dégâts potentiels en termes de réputation. Et favoriser une crise de RP.

Pour apporter une réaction à la mesure de la situation, il s’agit de classer les problèmes. Le social listening va vous aider à identifier les situations susceptibles de déclencher une crise de RP.

Ouvrez grand vos oreilles!

Observez. Écoutez. Apprenez.

Que pensent les consommateurs de votre marque ?

Si vous êtes incapables de répondre à cette question, comment savoir si leur opinion à votre égard a évolué ? Déterminez le seuil moyen de mentions négatives sur votre marque grâce à l’analyse de sentiment. Si vous constatez une tendance négative croissante, considérez ça comme un avertissement. Cela pourrait dégénérer en situation de crise de RP.

Ne perdez pas le dossier des yeux. Effectuer des analyses de sentiment en temps de crise vous indiquera comment vos clients, vos influenceurs, vos prospects et votre secteur réagissent. La nature de ces réactions est très importante. Si elles sont négatives, cela pourrait nuire à votre marque. Apporter des réponses ciblées est une bonne solution.

Quelles crises de RP exigent une réaction ?

On distingue trois niveaux de crises RP qui nécessitent de votre part une réaction prompte et bien planifiée :

Niveau 1

Ces crises peuvent se transformer en cauchemars. Votre marque aura du mal à en sortir indemne.

  • Rappel produit : article défectueux ou dangereux.
  • Harcèlement sur le lieu de travail : comportement intimidant, choquant, abusif, discriminant.
  • Irrégularités internes : dissimulation, vol, fraude, négligence, corruption, mauvais service client.

Vous serez la cible de mentions négatives dans l’ensemble du spectre médiatique - presse, réseaux sociaux, chaînes d’actualité, télévision et radio. De la même manière, votre réaction doit être déployée sur plusieurs canaux. Publiez vos excuses et vos explications sur votre site web, sur les médias sociaux, dans la presse, à la télévision et à la radio.

Un plan de gestion de crise RP est indispensable.

Niveau 2

Moins sensibles, ces crises ne sont pas à négliger pour autant. Les réclamations et critiques des clients sont des choses que l’on peut désamorcer rapidement avant qu’elles ne deviennent toxiques. Ces situations peuvent être réglées individuellement ou publiquement, en fonction du canal où le commentaire a été publié.

Utilisez des outils de social listening pour détecter rapidement ces commentaires et y répondre aussitôt.

Niveau 3

Si l’un de vos concurrents ou l’un des secteurs d’activité auxquels vous êtes lié est touché, cela pourrait nuire à votre réputation. Par association d’idées. Il existe une solution à cela : la veille concurrentielle. Vous surveillez déjà vos comptes sur les réseaux sociaux - du moins je l’espère -, alors surveillez aussi ceux de vos concurrents. Si vous flairez un problème potentiel, publiez aussitôt un communiqué. Établissez une distance entre votre marque et la crise qui s’annonce.

Surveillez vos concurrents - écoutez ce qui se dit.

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Comment éviter une crise de RP

C’est impossible. Néanmoins, vous pouvez en limiter les risques et la surmonter.  

Certains problèmes peuvent être réglés à condition d’être détectés à temps.

Instaurer des règles de contenu

Messages sur les réseaux sociaux, billets de blog, communiqués de presse, interviews...rien ne doit être publié sans avoir été relu et validé. RIEN.

Établissez des règles pour tout ce que vous postez.

  • Des recommandations réseaux sociaux éviteront à votre marque de commettre des bourdes en ligne. Elles doivent être suffisamment souples pour être modulées si nécessaire. Cet ensemble de bonnes pratiques applicables aux réseaux sociaux vont orienter votre équipe, le ton de votre entreprise et vos éléments de langage. Ces règles donneront un contexte à votre stratégie réseaux sociaux. .  
  • Une politique de réseaux sociaux est plus stricte. Celle-ci doit être suivie à la lettre par votre équipe. Une politique complète vous aidera à éviter les problèmes juridiques et sécuritaires. Elle dictera le comportement que votre entreprise doit adopter en ligne. Elle préservera la réputation de votre marque.

Vérifier, encore et encore

On ne parle pas uniquement de repérer les fautes de frappe. Il s’agit également de détecter les fuites de données sensibles et les contenus inappropriés susceptibles de choquer. Votre plan de gestion de crise RP sur les réseaux sociaux doit vous protéger face à tous les écueils éventuels.

Ne pas choquer !

Combien de fois avez-vous vu des marques publier des messages qui dépassaient les bornes ? Pour éviter cela, c’est très simple. Pourquoi ne pas solliciter vos collaborateurs ? Si vous avez le moindre doute... demandez leur avis.

C’est bien noté ?

 

Grosse faute de goût pour H&M… 
Charles est un chroniqueur du New York Times qui compte 494 000 followers sur Twitter !

Un peu de discernement voyons !

Ce tweet abscons est resté plusieurs heures en ligne.

McDonald’s a essayé de sauver la face. Sauf que la chaîne concurrente Wendy’s en a rajouté une couche !

Wendy s’est ouvertement fichue de Ronald.

Réfléchir 30 secondes !

La CEO de PepsiCo - maison mère de Doritos - a affirmé que les femmes « n’aimaient pas croquer des chips trop bruyamment en public. Qu’elles n’aimaient pas se lécher les doigts avec gourmandise ni se fourrer les miettes dans la bouche. »  

Bonjour. On se connaît ?

On notera bien que la CEO de PepsiCo est une femme !

Doritos a parfaitement bien rattrapé le coup. La marque a coupé court à cette proposition de produit ridicule (de nouvelles chips qui croustilleraient moins fort et qui laisseraient moins de résidus sur les doigts).

Non sans une pointe d’auto-dérision bien méritée.

Ces fameuses chips « discrètes » n'ont jamais vu le jour.

Toujours prévoir l’inattendu

Le caractère imprévisible d’une crise de RP fait qu’il est difficile de s’y préparer. C’est ce que l’on peut constater dans les cas de figure suivants?

Comportement imprévisible d’un dirigeant

Le fantasque Elon Musk, CEO de Tesla, a atteint de nouveaux sommets en accordant une interview diffusée EN LIGNE dans laquelle on le voit boire du whisky et tirer sur un joint. L’interview est devenue virale. FORCÉMENT. L’action en bourse a dégringolé. Des cadres dirigeants ont claqué la porte.

Je rêve ! Plus rien n’arrête Elon Musk...

Autant vous dire qu’arrivé à ce point, vous ne pouvez plus empêcher QUOI QUE CE SOIT DE DEVENIR VIRAL !

Rat-Burger

Un rat dans votre hamburger ?

Sans rire ! Dans l’état américain du Delaware, Burger King a ajouté une nouvelle spécialité à son menu. Un client avisé a immortalisé ce nouveau lancement en vidéo avant de le publier en ligne. La vidéo n’en finit plus d’être partagée.

Juste....beurk !

Hâtez-vous lentement

Le temps est précieux. Ce n’est pas une raison pour se précipiter les yeux fermés. Vous allez vous cogner dans le premier obstacle venu.

Chut !

Inspirez profondément !

Si vous réagissez trop vite et trop vivement, la situation ne va qu’empirer.

La plupart des entreprises - sinon toutes - seront confrontées à une crise de RP tôt ou tard - c’est presque inévitable. Qu’il s’agisse de commentaires négatifs ou d’un scandale impliquant un dirigeant, une situation défavorable aura un impact sensible sur votre réputation.

Vous commettrez des erreurs. Vous ne serez pas parfait. Mais vous devrez faire preuve d’humanité. Faire amende honorable. Imaginez que vous marchez sur un fil suspendu au-dessus du vide. Voici les étapes à suivre pour ne pas tomber.

Sortir d’une crise de RP en 11 étapes

Une crise de RP se décompose en trois phases…

  • Avant
  • Pendant
  • Après

Il y a l’avant et l’après. Le milieu semble interminable...

Surveillez en permanence. Écoutez en permanence. Apprenez en permanence.

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Planifier en amont

Faut-il planifier quelque chose qu’on ne veut pas voir arriver ?

Oui. C’est une ÉVIDENCE.

Si votre plan de crise de RP est déjà en place, vous et votre équipe gagnerez du temps et vous éviterez du stress et de la confusion. Lorsque le temps est compté, vous ne pouvez pas vous permettre de lambiner. En essayant de remettre la main sur le numéro de mobile du CEO. Ou en étant dans l’incapacité de poster sur les réseaux sociaux car le community manager est en vacances et que personne ne retrouve les identifiants.

Ça sent le vécu n’est-ce pas ?

Éviter les bourdes sur les réseaux sociaux

Vous devez établir un protocole réseaux sociaux dans votre plan de communication de crise RP.

Programmer les contenus à publier sur les réseaux sociaux vous facilitera la vie. Dans l’éventualité d’une crise de RP, soyez attentif au contexte. Les contenus programmés sont-ils appropriés compte tenu de la situation ? Suspendez votre calendrier social et limitez-vous aux messages en lien avec la crise. Postez des réponses sincères aux commentaires de votre audience.

Ne perdez pas votre sang-froid. Être en colère ou sur la défensive ne vous rendra pas service.

Former une équipe de sortie de crise

Une mauvaise gestion de crise provient souvent d’un dirigeant qui décide de régler le problème en solo. Un dirigeant qui pense pouvoir résoudre la situation sans l’aide de son équipe.

Si vous vous reconnaissez, écoutez-moi bien. Les choses ne vont qu’empirer. Et ce sera votre faute. À vous de voir.

Formez une équipe de gestion de crise et écoutez-la bien. Prenez des membres aux profils différents. Pourquoi ? Précisément parce que votre audience est diversifiée - race, sexe, âge, perspectives, bord politique, etc.

Testez vos messages auprès d’eux avant de les poster.

Barbara de la compta trouve que le message fonctionne. Mehdi du service informatique ne voit pas le rapport. Max, un commercial, va en parler avec les RH. Maya de la logistique n’en sait rien.

Une équipe diversifiée vous donnera des perspectives différentes. Vos messages pourraient-ils être mal interprétés ? Ajouter de l’huile sur le feu ? Ce qui satisfait certains pourrait en vexer d’autres.

Je vous suggère de tester toutes vos communications futures auprès d’eux - campagnes marketing, communiqués de presse, posts, etc. – en les utilisant comme public témoin.

Votre équipe de sortie de crise RP...

  • Répertorier, par ordre de priorité, les personnes qui doivent être prévenues en cas de crise. Cela dépendra du niveau de gravité. Ne commencez pas à transmettre tous les tweets négatifs à votre CEO. Vous allez vite le regretter.
  • Dans l’idéal, votre CEO devrait diriger votre équipe de crise, aux côtés des responsables RP et juridique. Selon la nature de la crise, vous aurez besoin de personnes compétentes dans les domaines liés à la crise.
  • Établissez une chaîne de commandement et un processus de validation : CEO, responsable marketing, juridique, RH, etc.
  • Avant que la crise n’éclate, vous devez voir désigné la personne qui s’exprimera au nom de l’entreprise : votre porte-parole auprès des médias. Il est essentiel de réagir promptement et d’une seule voix, car la multiplication des interlocuteurs pourrait créer la confusion et aggraver la situation.
  • Qui est responsable de la communication ? Votre équipe marketing doit être impliquée - messages sur réseaux sociaux, communiqués de presse, billets de blog, etc. Selon le type de crise, toutes les communications devraient être validées par le CEO, le service juridique ou les RH.

Désignez votre porte-parole et préparez-le

Votre équipe de crise RP doit être constituée de membres aguerris et bien préparés. Assigner une personne à chaque canal de communication est peut-être la meilleure solution. Votre CEO est peut-être un grand meneur d'hommes ou un puits de science, mais rien ne dit qu’il passe bien à la télévision.

YVotre porte-parole doit avoir :

  • Des compétences idoines. Communication en ligne ? Une bonne élocution ne ferait pas de mal. Face caméra ? La timidité est un vilain défaut.
  • Un niveau d’autorité suffisant : la nature de la crise dictera le niveau d’autorité requis. Catastrophe nationale ou mort d’homme : le CEO doit prendre ses responsabilités. Outre les communicants externes - télévision, conférences publiques, radio, presse - vous aurez besoin de quelqu’un pour briefer les équipes en interne
  • Un media-training adapté. Le porte-parole doit être formé et prêt à répondre. Ce n’est pas une opportunité marketing. Il s’agit de préserver votre réputation. Assurez-vous que votre porte-parole soit rapidement opérationnel

Créez votre plan de gestion de crise RP

Lorsqu’une crise éclate, vous allez être inondé de demandes d’information. Pour montrer que vous maintenez la situation sous contrôle, vous devez vous préparer en amont. C’est là que votre plan de communication de crise prend tout son sens. Celui-ci doit contenir :

  • Une checklist des tâches à accomplir - on oublie facilement des étapes quand on est sous pressionchickens.
  • Les coordonnées des personnes clés - aaargh… le responsable du support informatique est en vacances et je n’ai pas le numéro de mobile de son assistant.
  • Les personnes à contacter. Des experts, des journalistes sympathiques, des influenceurs ou des juristes.
  • Des messages pré-rédigés : des modèles de communiqués de presse, de posts pour réseaux sociaux, d’interviews avec questions/réponses, etc

Pour dresser une première ébauche du plan, faites un brainstorming avec votre équipe de crise RP. Recueillez l’avis des équipes directement confrontées à la clientèle - support, produits, ventes, juridique, etc. Évoquez toutes les crises susceptibles de se produire.

Certaines sont difficiles à prévoir, ou leur éventualité est dure à admettre...  

« Notre produit est absolument infaillible. Il n’y aura pas de rappel produit. »

Si vous êtes incapable d’accepter la réalité telle qu’elle est, ce n’est pas la peine d’aller plus loin.

Certaines situations de crise potentielles sont faciles à anticiper - plans de licenciement, rachat d’un concurrent, limogeage d’un haut dirigeant...

Le brainstorming a plusieurs vertus:

  • Vous allez vous apercevoir qu’une crise potentielle peut être résolue avant de se produire, simplement en modifiant un processus existant.
  • Les réponses peuvent être rédigées par écrit, ce qui vous donnera une longueur d’avance si une vraie crise éclate.

Escalate/Respond to crisis

Lors d’une crise de RP, écoutez, identifiez, vérifiez et répondez.

Jeux de rôle

Simulez des situations de crises potentielles et exercez-vous à réagir, encore et encore.

En fonction des secteurs d’activité, certaines crises sont plus faciles à prévoir. Dans l’agroalimentaire, il peut s’agir d’intoxications alimentaires, d’invasions de rongeurs...ou de pouces coupés à l’intérieur des emballages. Je plaisante bien sûr !!!

À partir de cette liste de crises potentielles, montrez comment vous allez gérer ces différentes situations. Avec quels messages, quelles réponses médias, quelles interviews, quels communiqués de presse. Vos modèles de communications pourront ensuite être personnalisés en fonction des futures situations de crise.

Créer des modèles de communiqués d’urgence

Il est impossible d’écrire des messages de crise avant que celle-ci n’éclate ! Mais il est possible de créer des modèles de communiqués d’urgence pour des crises prévisibles. Ceux-ci pourront également servir de modèles à adapter pour des crises imprévisibles.

Par exemple, une compagnie aérienne frappée par une catastrophe naturelle. En l’absence de faits avérés, il convient de limiter les messages officiels. Mais il est possible de publier un communiqué d’urgence…

« Nous avons déclenché notre plan de crise afin de préserver en priorité la santé de nos passagers et de notre personnel. De plus amples détails seront publiés dès que possible sur notre site Internet et sur nos réseaux sociaux. »

Retouchez régulièrement vos communiqués d’urgence. Modifiez-les et créez-en de nouveaux, s’il y a lieu.

Canaux de communication

Si vous voulez pouvoir déceler les signes avant-coureurs d’une éventuelle crise de RP, il faut être à l’écoute. Dressez une liste des principaux éléments à surveiller - votre marque, les sujets en vogue, les collaborateurs clés, les influenceurs, les hashtags, les produits, les concurrents, l’actualité du secteur.

Communication channels

On ne communique plus par fax. Et non !

Aujourd’hui, nous avons plusieurs numéros de téléphone et adresses électroniques. On envoie des textos et des messages instantanés. Sans oublier les réseaux sociaux. C’est le moyen le plus rapide et le plus efficace pour communiquer avec votre audience.

Si vous n’utilisez pas les réseaux sociaux dans le cadre de votre stratégie marketing - vraiment ??? - et bien, vous devriez. En 2019, s’il y a une crise, cette crise va d’abord faire des dégâts sur les réseaux sociaux. Et si vous n’y êtes pas, vous avez déjà perdu la main.

Vous vous souvenez de l'image des chatons en file indienne.  

Choisissez vos canaux de communication avant de vous retrouver en situation de crise. N’oubliez pas que nous utilisons différents canaux. Certains privilégient les e-mails, mais ce n’est pas universel. D’autres préfèrent communiquer par textos, même s’ils ne sont pas lus immédiatement. Et tout le monde ne passe pas sa vie sur les réseaux sociaux. Donc, plus vous utiliserez de canaux, plus vous toucherez du monde.

Rassembler des informations

Vous devez surveiller ce qui se dit sur vous pour pouvoir détecter les tendances négatives et y réagir. Cela suppose de suivre les réseaux sociaux, la presse, les sites d’évaluation, les billets de blog, vos collaborateurs, vos clients, vos influenceurs, vos concurrents, etc.

Lors d’une crise, les renseignements obtenus grâce à cette démarche de veille vous aideront à adapter votre stratégie.

Ce système de veille n’est pas valable uniquement en situation de crise. Une bonne stratégie de social listening vous permettra non seulement de détecter les tendances négatives, mais aussi de capter les contenus positifs postés par des utilisateurs, les commentaires sur vos produits, le sentiment de l’audience, les sujets en vogue, etc. La data réseaux sociaux joue un rôle crucial pour vous aider à façonner votre stratégie et vos messages marketing/communication.

Outils de crise de RP 

Talkwalker Alerts est un outil gratuit similaire à Google Alerts, mais plus efficace, qui suit les mentions et les tweets en ligne puis vous envoie des notifications instantanées dès que certains mots-clés ou expressions sont détectés

Cet outil va pister les commentaires négatifs pour vous aider à les traiter avant qu’ils ne deviennent viraux et ne portent atteinte à la réputation de votre marque. Vous recevrez des alertes pour les mentions provenant des flux d’actualité, des blogs, des forums et de Twitter.

À l’heure actuelle, nous envoyons au quotidien plus de 700 000 alertes Talkwalker à plus de 500 000 adresses e-mail.

Cela ne prend que 10 secondes pour configurer une alerte : il suffit de définir les mots-clés, la langue, la fréquence d’envoi et le type de résultat.

Talkwalker Alerts pr crisis tool

Recherchez les mentions portant sur votre marque, vos produits, vos mots-clés, vos principaux collaborateurs, vos concurrents et l’actualité du secteur.

Les réseaux sociaux ont bouleversé l’univers du marketing. On peut se connecter en un instant et en permanence. Lorsqu’une marque commet une erreur, celle-ci devient virale en moins de temps qu’il ne faut pour dire :

« On aurait dû faire du social listening. »

Jetez donc un œil à la carte de viralité Talkwalker.

 

Avec les réseaux sociaux, les utilisateurs s’attendent à ce que les services de support client répondent instantanément à leurs questions. Qu’on leur apporte des messages personnalisés. Que les marques soient à leur écoute.

À l’heure où chacun d’entre nous discute en ligne, partage son opinion, ses critiques, ses éloges et ses frustrations, l’intelligence artificielle est arrivée à point nommé.

L’IA nous donne la capacité de capter, d’écouter et d’analyser de gigantesques volumes de données issues des réseaux sociaux. Cela donne aux marques la possibilité incroyable de préserver leur réputation, de gérer une crise et de cibler leur communication. Le moteur d’intelligence artificielle de Talkwalker peut isoler des séquences dans les messages postés sur les réseaux sociaux puis déterminer leur tonalité sous-jacente. Ces données permettront à votre équipe de crise d’anticiper la tempête imminente et de prendre des mesures immédiates pour en sortir indemne.

Un outil de social listening vous offrira des insights inédits qui vous aideront à mieux protéger et soigner la réputation de votre marque.

Vous pourrez même trouver des influenceurs à même de défendre votre cause. Utilisez une plateforme dédiée telle qu' Influencer One de Talkwalker pour identifier les influenceurs qui pourront vous aider en cas de crise.

Le Search Wizard les identifiera sur des critères tels que les mentions de certains mots-clés, les éléments biographiques, la portée, le pseudonyme, etc. Le module Query Search permet d’affiner la recherche à l’aide de booléens.  

Talkwalker's Influencer One - pr crisis tool

Influencer One de Talkwalker relie les équipes, les influenceurs et les campagnes.

Identifier les influenceurs et les ambassadeurs de marque

Ces protagonistes n’interviennent pas uniquement dans le cadre des campagnes marketing et des lancements de produit. Ils servent aussi à faire basculer l’opinion en cas de crise. La nature de la crise déterminera le type de personnalité que vous devrez solliciter.

Réunir les éléments factuels avant de communiquer

Oui je sais, tout le monde panique. Tout le monde veut des réponses et des actes. Gardez votre calme. Suivez votre procédure de crise. Ne vous exprimez pas avant de connaître tous les éléments factuels.

Tenez-vous en aux faits. Ne spéculez jamais. Présentez toujours des excuses.

Assumer la responsabilité et s’excuser

Admettez votre erreur, excusez-vous et prenez vos responsabilités. Faites-le avec authenticité, sensibilité, humanité. Soyez honnête. Soyez fragile.

N’ayez pas peur de présenter vos excuses. C'est ce qu’il y a de mieux à faire et cela impulsera une nouvelle dynamique

Always tell the truth

Si vous essayez de dissimuler vos erreurs, vous serez démasqué tôt ou tard. La réputation et la valeur de votre marque en pâtiront. Soyez transparent. Les consommateurs achètent auprès des marques qui leur inspirent confiance. Des marques dans lesquelles ils ont foi.

Si vous niez une situation défavorable, si vous noyez le poisson ou si rejetez la faute sur d’autres, ce sera la double peine lorsque la vérité éclatera. Et elle ne manquera pas d’éclater.

Expliquez ce que vous allez faire pour résoudre cette situation, et ce que vous comptez faire pour ne pas qu’elle se reproduise.

Rédigez vos messages de crise RP

Maintenant que vous avez tous les éléments factuels à votre disposition, vous pouvez formuler une réponse précise. Trouvez la façon la plus transparente et la plus honnête pour traiter cette situation. Qu’est-il arrivé ? Qu’allez-vous faire pour résoudre le problème ? Quel comportement allez-vous adopter à l’avenir ? C’est là que va se dessiner le rôle des RP dans la gestion de crise.

Soyez ouvert et honnête

Plus vite vous communiquez sur vos excuses, votre explication et votre solution, plus vite le public cessera de vous taper dessus.

Ne pas faire de fausses promesses

Cela ne fera qu’aggraver la situation. Tenez-vous en toujours aux faits. Il y a peut-être des gens qui sont mieux renseignés que vous. Les médias, par exemple.

Être réactif

Quand Starbucks a été confronté à une crise de RP - l’arrestation de deux hommes noirs qui attendaient un ami dans une enseigne de Philadelphie - la marque a réagi immédiatement. Les 8 000 enseignes Starbucks aux États-Unis ont été fermées le temps de reformer le personnel. Le CEO a publié un communiqué d’excuses et l’équipe des réseaux sociaux a répondu aux commentaires en ligne.

Une réaction rapide à une crise qui n’aurait jamais dû se produire.

Compatir

La valeur de votre action en bourse n’est pas tout. Certes, la survie de votre entreprise est VOTRE priorité. Pas pour ceux qui sont frappés par la crise - le grand public ou vos employés.

Ne pas inonder de messages

Trois ou quatre messages, c'est plus qu’il n’en faut. Adaptez-les en fonction du canal sur lesquels vous allez les poster. Par exemple, un tweet pourrait contenir un lien vers le communiqué publié sur votre site.

Faire preuve de clarté 

Les personnes doivent comprendre ce qui est arrivé et ce qu’elles doivent faire. Il ne faut pas les paniquer. Montrez que vous êtes conscient qu’il y a une crise, expliquez le plan que vous allez mettre en œuvre pour éviter de futurs incidents.

Canaux de distribution

Ceux-ci dépendront de votre positionnement institutionnel habituel et de vos communications globales. Ce sont les canaux qui fonctionnent le mieux pour votre marque lorsque vous vous adressez à votre audience - blogs, réseaux sociaux, télévision, presse, etc. Tenez compte des caractéristiques propres à chacun.

  • Les réseaux sociaux supposent d’alimenter une conversation. Il faut être disposé à échanger et à contrôler vos messages.
  • Les communiqués de presse sont diffusés dans le monde entier et sont aussitôt relayés par les agences.
  • Les billets de blog vous laissent davantage de contrôle. Sans compter que le ton est celui de votre entreprise.
  • Pour la télévision, il faut de l’expérience, un media-training et un script validé. C’est l’idéal pour s’adresser à une large audience.

Les réseaux sociaux, c’est génial ! Notre voix est entendue et elle a un impact. On peut s’enflammer, râler, discuter, partager. Cette liberté d’expression peut rebuter certaines marques. Elles hésitent. Elles reculent. Elles passent leur chemin.

Malheureusement, les consommateurs n’ont cure de savoir si les marques sont là ou pas. S’ils veulent se plaindre, ils n’hésiteront pas. Cela signifie que les marques doivent suivre les réseaux sociaux et se préparer à prendre le train en marche. Poster des messages et répondre aux commentaires. Affirmer leur présence.

Après la crise

Surveiller. Informer. Analyser. Apprendre.

Vos messages sont là. Ils sont lus. Ou ignorés. Ou commentés. Vous devez continuer à surveiller la situation.

Est-ce que cette crise de RP en est toujours une ?

Il faut parfois du temps avant que les choses ne reviennent à la normale. Il peut y avoir des suites. Si on vous le demande, vous devez être prêt à donner des explications supplémentaires, à accorder d’autres interviews, à publier de nouveaux communiqués de presse, à apporter des réponses supplémentaires sur les réseaux sociaux.

Comment se porte la réputation de votre marque après une crise de RP ?

Utilisez l’analyse de sentiment pour connaître le point de vue des consommateurs sur ce qui s’est passé, sur votre réaction, sur la situation actuelle.

Une crise de RP a des conséquences désastreuses. Mais à toute chose malheur est bon. Cette expérience va vous servir. À éviter des crises futures, à régler certains problèmes, à améliorer le fonctionnement de votre entreprise ou à concevoir de meilleurs produits.  

Examen post-crise

  • Comment votre équipe est-elle parvenue à gérer cette situation de crise de RP ?
  • Comment aurait-on pu améliorer le plan de crise ?
  • Que faudrait-il changer pour éviter que cette crise se reproduise ?
  • Comment allez-vous retrouver votre crédibilité, redorer votre blason ?

À proscrire !

Je vous ai expliqué ce qu’il fallait faire. Voici une liste des choses à éviter à tout prix...

Faire l’autruche

Vous ne pouvez pas faire comme si de rien n’était.

Réagir instinctivement

  • Ne bougez plus
  • Respirez profondément

Être agressif

  • Ne réagissez pas aux fausses rumeurs sur votre marque
  • Ne jetez pas la pierre aux autres
  • Ne répondez pas de manière négative
  • Ne laissez pas les émotions prendre le dessus

Jouer la carte du « sans commentaire »

Non. Vous n’êtes pas un acteur harcelé par les paparazzis. Snober vos détracteurs ne suffira pas à endiguer le raz-de-marée

Dans une crise de RP, être incapable de répondre à une question est un élément à charge. Cela donne l’image d’une marque prise au dépourvu, qui a quelque chose à se reprocher. Ou arrogante. Je ne vous conseille pas d’inventer des histoires. Ce serait encore pire. Soyez honnête. Admettez que vous n’avez pas assez d’informations pour répondre à ce stade et que vous publierez un communiqué dès que possible.

Répondre trop vite ou trop lentement

Tout est une question de timing. Ne donnez aucune réponse avant de connaître tous les éléments factuels. Vous aurez l’air fin si vous devez vous rétracter par la suite... Tarder à répondre donnera l’impression que vous prenez la situation à la légère. Cela tient à peu de chose.

Cicatriser

On passe à autre chose. Une autre crise éclate et ça y est, vous ne faites plus les gros titres. Show must go on. Vous avez une marque à marketer. Des produits à vendre.

Conclusion

Tenez-vous prêt. Il n’y a rien de plus naïf et borné que de se dire : « ça n’arrivera pas ».

Une crise de RP n’est pas forcément une catastrophe. Vous pouvez même forcer le respect par votre gestion de la crise, et celle-ci peut entraîner des changements et des améliorations nécessaires dans vos méthodes de travail.

N'oubliez pas : tenez-vous prêt, réagissez et réfléchissez.

Modèles de gestion de crise gratuit

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