Communautés, commerce social avenir durable: tendances en 2023.

Télécharger les tendances réseaux sociaux 2023

Comme l’indique Véronique Reille Soult, Co-Founder, Backbone Consulting, « Les réseaux sociaux permettent à l’opinion de s’exprimer, là où elle est et dans les formats qui lui correspondent. L’enjeu aujourd’hui est de suivre cette expression et de l’analyser pour mieux comprendre les mouvements montants, les vrais sujets de préoccupations et les tendances. Avec un outil efficace il est possible de massifier l’expression directe et ainsi de prendre le pouls de la société dans sa diversité sans prisme déformant. Une analyse à partir de l’observation et non d’interrogation pouvant biaiser les résultats. L’analyse pertinente de l’opinion est désormais indispensable pour construire une stratégie marketing ou de communication performante. L’entreprise et ses dirigeants doivent écouter l’opinion pour comprendre leurs publics et répondre de façon pertinente et efficace à leurs attentes et besoins. »

Pour la 8e édition de notre rapport sur les tendances des réseaux sociaux, Talkwalker s’est associé à Khoros pour identifier les 10 principales tendances pour 2023, tout en expliquant comment elles sont influencées par les besoins des consommateurs. Dans cet article de blog, nous allons détailler trois de ces tendances, liées à un avenir durable, au commerce social et aux communautés, afin de guider les marques au cours des mois à venir et les aider à améliorer l'expérience client.

Pour découvrir les 7 autres tendances des réseaux sociaux pour 2023, téléchargez le rapport complet.

Les consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent pour un avenir durable

Si l’environnement et la durabilité étaient déjà au cœur des préoccupations des consommateurs et des marques en 2022, ce phénomène ne fait que s’accentuer pour devenir un sujet incontournable en 2023. Les répercussions du changement climatiques sont en effet devenues bien visibles et les consommateurs attendent des marques qu’elles mettent en place des actions concrètes qui feront la différence pour un futur durable. Environ 82 % des consommateurs souhaitent que les entreprises fassent passer les personnes et la planète avant le profit. En 2023, les marques doivent donc faire un effort plus concerté pour aider l'environnement en proposant des solutions plus durables et en communiquant sur leurs engagements !

Exemple avec la marque de cosmétiques L'Oréal, qui avait créé un fonds pour la regénération de la nature en 2020, et qui vient par ailleurs de confirmer avoir pour objectif de réduire de 10% sa consommation d'énergie sur 2 ans, pour répondre aux enjeux climatiques et énergétiques.

"Les marques ne peuvent pas/plus faire abstraction, dans leur communication et dans leur manière d’échanger avec leur communauté, des changements qui s’opèrent au sein de notre société (menace environnementale, baisse du pouvoir d'achat, l’abrogation de droits que l’on pensait fondamentaux aux Etats-Unis..) et qui s’accélèrent d’année en année. Au risque d’être totalement déconnectées d’elle, de son quotidien et de ses préoccupations. Elles sont de toute façon "attendues" au tournant. Elles doivent accompagner ces changements en adaptant leur communication. Mais c’est un exercice délicat car elles peuvent être très vite vues comme des opportunistes. En 2 ans, les citoyens sont devenus plus méfiants ; qui n’a pas déjà entendu parler des accusations de « woke-washing » ou encore de « good-washing » ?"
 Emilie Marquois, Consultante Médias Sociaux | Community manager | Formatrice et Conférencière

Alors comment les marques peuvent-elles inclure les questions environnementales et leurs engagements pour un avenir durable dans leur stratégie ? Attardons-nous sur deux exemples.

Maisons du Monde et son mouvement Good is beautiful

Maisons du Monde travaille depuis 2010 à la transformation de ses métiers pour les rendre plus responsables. L’enseigne a commencé à s’intéresser à des défis liés au sourcing, à l’achat de matières premières, au contrôle de fournisseurs puis à des sujets liés à la solidarité, notamment au travers de la fondation qui œuvre par exemple à la sauvegarde de forêts depuis 2015. Mais l’enseigne n’a pas immédiatement parlé de ses efforts. Cela fait seulement quelques années qu’elle intègre les sujets environnementaux dans sa communication. 

Cela fait plus de 10 ans que Maisons du Monde travaille à la transformation de son entreprise. En 2022, elle communique ouvertement sur ses engagements au travers de son mouvement RSE Good is beautiful.

Rémi-Pierre LAPPREND, Directeur Engagement RSE chez Maisons du Monde nous en dit plus: “Pour répondre aux attentes de nos communautés, de plus en plus intéressées par nos engagements, et construire un dialogue de confiance avec elles, nous communiquons de plus en plus sur nos actions RSE. Pour être transparent et complet, ce dialogue va au-delà de la communication sur nos produits et intègre toutes les dimensions de la durabilité de la marque. Cela implique de porter des messages moins ancrés dans nos habitudes en partageant nos engagements sociaux, sociétaux, environnementaux. Cela représente un double défi pour une marque : rendre ces engagements désirables alors qu’on peut arriver rapidement sur des sujets techniques et complexes tout en restant humble pour ne pas tomber dans les excès et le greenwashing. Cet effort de transparence pour présenter notre démarche de progrès est essentiel et il faut être prêts à répondre aux questions, à expliquer pourquoi nous ne sommes pas parfaits.”

De nombreuses marques se demandent certainement si elles doivent inclure ces aspects dans leur communication et à quel stade ? Faut-il attendre d’être parfait pour parler de ses engagements pour un avenir durable ? Il ne faut évidemment pas prendre la parole sur ces sujets si on n’est pas assez solide. Mais il est logique que les marques qui, comme Maisons du Monde, ne sont pas nées sur un modèle 100% engagé, ne soient pas parfaites. Il faut quand même sauter le pas et parler de ces sujets, mais en toute transparence et en toute humilité. A un moment, Maisons du Monde a estimé qu’ils étaient arrivés à un stade où la transformation de l’entreprise était suffisamment engagée, qu’un certain niveau de maturité avait été atteint, où chaque métier agit de façon plus responsable, ce qui leur a permis de parler de ces efforts.

Aujourd’hui, leurs messages intègrent des nouvelles dimensions à la durabilité. L’enseigne n’est plus uniquement sur une communication sur les produits. Elle ne se limite pas à ‘ce produit est en coton biologique et fin de l’histoire’. Les communautés et les clients attendent la marque sur d’autres sujets : sur les engagements solidaires, sociaux, la marque employeur, les engagements environnementaux, l’économie circulaire. C’est une prise de parole plus large.

Pour en savoir plus sur la stratégie de Maisons du Monde et pour comprendre comment la durabilité peut vous aider à devenir une marque aimée en France et dans le monde, c’est par ici.

Le secteur alimentaire multiplie les initiatives pour un avenir plus durable

Il semble aujourd’hui incontournable d’inclure des pratiques durables dans l’industrie alimentaire et l’agriculture. Non seulement pour nourrir la population croissante en préservant la planète, mais aussi simplement parce que les consommateurs le demandent. Les marques ne peuvent donc pas y échapper et de nombreuses entreprises tentent dès lors de saisir l’opportunité, par exemple en privilégiant les circuits courts et en proposant des emballages durables.

On constate égalemen un intérêt croissant pour les alternatives à la viande, comme les alternatives végétales ou biosourcées, dont les levures, les algues et même les insectes. Les marques répondent à cette tendance au travers de nouvelles propositions de produits, comme la marque belge Kriket Different is Good, qui propose des insectes sous différentes formes, à déguster à l’apéro ou en garniture. 

Cependant, comme nous l’explique Antoine Mercier, Directeur Général chez ProtéinesXTC, Cabinet de conseil en agroalimentaire, la crise du coût de la vie que nous connaissons actuellement peut avoir un impact:

« Les marques agroalimentaires s'engagent toujours plus pour proposer des produits « durables » répondant aux attentes éthiques et écologiques des consommateurs. Le futur étiquetage environnemental Européen en sera possiblement l’aboutissement. Mais dans le contexte inflationniste que nous vivons, il est important de rappeler qu’entre le consommateur et le citoyen c’est souvent le premier qui dicte ses choix alimentaires, le prix restant le principal critère d’achat ».

Le commerce social prend doucement ses marques

Le commerce social cherche encore ses marques et son importance varie d'une région et d'une plateforme à l'autre. Selon certaines estimations, le commerce social compterait en Chine pour 14,3 % du e-commerce en 2023, contre tout juste 4,9 % aux États-Unis.

Pour les marques, le commerce social est synonyme de bouleversement, puisque elles doivent en apprivoiser les règles, qui ne cessent d’évoluer au gré du développement des plateformes. L’avis des pairs et des influenceurs a également de plus en plus d’importance aux yeux des consommateurs ce qui rend les discours commerciaux moins puissants et déplace le pouvoir. Quoi quil en soit, le potentiel de croissance est énorme. La croissance du numérique et la hausse du coût de la vie entraînant une demande accrue pour l'accessibilité, les consommateurs sont en effet davantage enclins à explorer des nouveaux canaux d'achat.

"Le Live shopping, ces livestreams qui offrent aux clients des expériences d’achat interactives avec les marques sur leur site ou les plateformes sociales va continuer à se développer : le taux de conversion est de 30% en moyenne, soit 10x plus que l’e-commerce traditionnel ! Un levier de croissance incontournable !"
 Julien Aime, Head of Growth Marketing, Payplug

Etam: un exemple avant-gardiste à la Fashion week de Paris

Chaque année, le Etam Live Show est l’un des événements mode le plus attendu de la fashion week parisienne. Et cette année, le défilé de l’enseigne a été l’occasion de découvrir un exemple tout à fait innovant, qui nous montre le potentiel du commerce social. Le show Etam du 27 septembre était en effet retransmis à la télévision et les clientes de l'enseigne on pu acheter les modèles instantanément, sur le principe du live shopping. 

Dans le sillage du commerce social, on parle aussi de plus en plus du commerce conversationnel, qui fait référence aux conversations en temps réel qui se font entre les marques et les clients sur des applications de messagerie, via des chatbots ou des personnes réelles afin de vendre ou d’acheter. Les consommateurs apprécient le fait de pouvoir communiquer immédiatement avec les marques et le commerce conversationnel permet donc d’améliorer l’expérience client, puisque vous pouvez immédiatement les rassurer ! Les géants de la Tech, ont compris l'intérêt et ont développé des fonctionnalités adaptées comme Apple Business Chat, Facebook, WhatsApp et plus récemment Google Business Message.

“83 % des clients préfèrent interagir via une application de messagerie lorsque cela implique une réponse immédiate. Le commerce conversationnel va changer la manière dont l'expérience client est monétisée en B2C et en B2B. Seront centralisés sur des applications de messagerie, non seulement la transaction, mais aussi la mise à jour des commandes, des informations de paiements, le renouvellement des commandes... Il existe de nombreuses solutions pour déployer ce canal, mais toutes ne sont pas toutes intégrables à un stack existant ou évolutives en fonction de la croissance de ce canal. Dans la plupart des cas, il sera préférable de recourir à une plateforme e-commerce proposant nativement cette fonctionnalité.”
 Philippe Peyresaubes, General Manager & EMEA SVP, VTEX

Les communautés pour renforcer la proximité avec les consommateurs et améliorer l'expériene client

Les consommateurs changent désormais trop rapidement pour être cernés, le marketing personnalisé ne fonctionnera donc plus. Ainsi en 2023, les marques vont devoir s'éloigner de l'individu et cibler leurs communautés de marque plus élargies. Elles doivent obtenir une connaissance plus approfondie de leurs écosystèmes de consommateurs afin de comprendre exactement qui génère et partage les discussions autour de la marque. Les influenceurs de toute taille, les défenseurs des employés et même les consommateurs moyens s'engageront au sein des communautés de marque afin de former des connexions authentiques et de créer du contenu destiné au consommateur.

66 % des communautés de marque affirment que leur communauté a augmenté la fidélisation. Il n'est pas surprenant que les marques veuillent renforcer leur proximité avec leurs consommateurs, d'autant plus que le pouvoir d'achat diminue.

De son côté, la marque de prêt-à-porter Pimkie, a récemment lancé un rendez-vous mensuel avec sa communauté, sous forme de live shopping avec Miss France 2021 en guest star. En direct ou en replay, l'enseigne propose à sa communauté de se retrouver autour d'influenceuses et de stylistes pour parler mode, style et tendances.

Mais comme nous l'explique Maud Bandon, stratégiste en communication digitale d'influence, les marques ne doivent pas sous-estimer leur communauté interne, qui sont ses premiers ambassadeurs externes:
"La voix de la 1ère communauté de l’entreprise: sa communauté interne. Ce sont eux ses 1ers ambassadeurs externes online, quelle que soit la plateforme digitale : sur les réseaux sociaux #linkedin, #tiktok, #Instagram, #twitter, les blogs, les forums. Leurs prises de parole online à son propos ont d’autant plus un impact démultiplié sur l’e-réputation de l’entreprise que ceux sont eux qui, fédérés autour du même objectif, sont aux 1ères loges pour mettre en valeur ses atouts en termes de marque employeur (parcours interne, formation), ses actions (démarche RSE, sens au travail, culture d’entreprise), ses produits et services et également tous ses disfonctionnements internes. François Michelin disait que l’entreprise est élue tous les jours par ses clients. Je rajouterais que ceux qui la font élire online sont les personnes qui la composent. Il apparait donc primordial d’accorder de l’importance à leur voix et de construire sa marque employeur online."

Téléchargez notre rapport complet Social Media Trends 2023 pour découvrir les 10 tendances clés dont vous devez tenir compte dans votre stratégie au cours de l’année à venir. Vous y découvrirez des avis d’experts ainsi que des exemples concrets de marques qui utilisent déjà ces tendances pour s’adapter au monde, séduire les consommateurs volatiles et améliorer l'expérience client.