Le comportement consommateur en marketing

Aidez-moi à compre le comportement du consommateur !

Ne vous fiez pas à votre intuition. Utilisez une plateforme de consumer intelligence pour découvrir ce qui motive les décisions d'achat des consommateurs.

Talkwalker Analytics - données démographiques des consommateurs de Coca-Cola.

Table des matières

• Qu’est-ce que le “comportement consommateur” ?
• La compréhension du comportement consommateur 
• Qu'est-ce qu'un audit du comportement consommateur ?
• Les modèles de comportement consommateurs 
• Les typologies de comportement consommateurs 
• 4 types de comportement de décision d'achat
• Qu'est-ce qui influence le comportement consommateur ?
• Segmentation du comportement consommateur
• Modèle d'audit du comportement consommateurs

Qu’est-ce que le “comportement consommateur” ?

Le comportement du consommateur désigne le processus de décision, les influences et les actions qu'un consommateur effectue lors de l'achat d'un produit.

En analysant et en identifiant le processus décisionnel des consommateurs, vous pourrez mettre en place la stratégie marketing la plus efficace.

Matrice d'analyse du comportement consommateur.

La compréhension du comportement consommateur

Comprendre, analyser et suivre le comportement des consommateurs est essentiel pour les entreprises.

• Que pensent les consommateurs de votre marque et / ou de vos produits et de ceux de vos concurrents ?
• Pourquoi choisissent-ils le produit A plutôt que le produit B ?
• Comment recherchent-ils une marque et / ou un produit ?
• Quelle est l'importance des avis des consommateurs dans leur recherche ?
• Préfèrent-ils acheter en ligne ou en physique ?

L'analyse des sentiments Talkwalker vous permettra de comprendre ce que les consommateurs pensent de votre marque.

Identifier ce qui influence les décisions d'achat des consommateurs - en ligne ou en physique - vous permettra de présenter votre marque et vos produits de la manière la plus séduisante. La création d'un parcours client positif, fluide et sans entrave, incitera les consommateurs à acheter.

Selon Salesforce, 76% des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises prennent en compte et reconnaissent leurs besoins et leurs attentes. Ils veulent que vous compreniez leur comportement. Ce n'est qu'alors que vous pourrez leur vendre efficacement vos produits.

Combien de décisions prenez-vous en une journée ? Savez-vous à l'avance ce que vous allez manger demain midi ? Quelle destination choisirez-vous pour vos prochaines vacances ?

Les décisions que nous prenons tous les jours sont importantes pour les spécialistes du marketing. Comprendre les processus de réflexion du consommateur lors de sa prise de décision signifie que les équipes marketing peuvent utiliser ces insights clients pour optimiser les stratégies et améliorer leurs revenus.

Par exemple, combien de fois avez-vous fait la queue à la caisse et abandonné aussitôt une de ces barres de chocolat placées dans votre panier ? Qu'est-ce qui vous fait cliquer sur le bouton "procéder au paiement" lorsque vous avez aperçu une offre immanquable sur Facebook ? En avez-vous réellement besoin ?

Vous êtes souvent tenté d'acheter les produits recommandés ? N'ayez pas honte ! Ça arrive même aux meilleurs ...

Avant toute chose, vous devez établir une segmentation démographique de votre base consommateurs :

• Groupe d'âge 
• Localisation géographique
• Mode de vie 
• Statut social 

Mais attention ! Ne présumez pas connaître vos clients sans avoir établi des recherches et des analyses approfondies. Vous pensez que les ados ne peuvent pas s'acheter le dernier iPhone ? Détrompez-vous.

Qu'est-ce qu'un audit du comportement consommateur ? 

L'audit fait partie de votre planification marketing.

Vous examinerez le comportement des consommateurs avant, pendant et après vos campagnes marketing, pour ainsi comprendre les influences internes et externes sur vos actions effectuées.

L'audit de vos consommateurs vous permettra d'identifier les opportunités et les menaces qui existent sur votre marché, pour ainsi optimiser et / ou améliorer votre plan marketing.

Cette matrice "SMART" vous aidera à répondre à cette question cruciale : "Comment ma marque se positionne-t-elle sur mon marché actuel ?" et à établir des objectifs clairs à atteindre. 

Formulation des objectifs SMART

Vous devez déjà avoir avoir créé plusieurs analyses SWOT pour votre entreprise et pour vos concurrents.

Il s'agit d'un audit qui identifie les facteurs internes et externes affectant les performances futures de votre équipe. Les facteurs internes sont des forces et des faiblesses, tandis que les facteurs externes sont des opportunités et des menaces.

Analyse SWOT de l'environnement interne et externe.

L'analyse PEST - un élément de la gestion de crise - garantit qu'une entreprise est prête à faire face à un changement résultant de facteurs externes.

Analyse PEST pour l'environnement externe.

Avez-vous déjà utilisé les 5 Forces de Porter ? J'imagine que oui, mais au cas où, voici un petit rappel :

Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, pensait que les entreprises devaient examiner les facteurs extérieurs à leur organisation, susceptibles d'avoir un impact sur le business.

Il a identifié cinq forces ayant le pouvoir de façonner les marchés et les industries. Les forces peuvent être utilisées pour mesurer l'intensité de la concurrence, l'attractivité et la rentabilité d'une industrie ou d'un marché.

Je vais vous expliquer tous les facteurs que vous devez prendre en compte pour mener un audit efficace du comportement des consommateurs. S'il est effectué correctement, vous serez en mesure d'identifier les défis et les opportunités pour améliorer votre stratégie marketing.

Les modèles de comportement consommateur 

Il est important de commencer par reconnaître et identifier les modèles de comportement des consommateurs.

Ces modèles incluent…

Le lieu d'achat

Alors que la plupart des grands supermarchés vendent des vêtements, des ordinateurs, ainsi que des tomates et des pommes de terre, les consommateurs ont tendance à se rendre dans des magasins spécialisés pour ces produits en dehors de la gamme d'épicerie.
Bien sûr - exception à chaque règle - si c'est le seul magasin disponible pour un consommateur, le modèle se fragmente.
Les consommateurs visitant divers magasins dans différents endroits - comparaisons de prix, préférences de marque - sont ceux qui ne restent pas fidèles à un seul magasin. 

Les typologies et la quantité de produits achetés

Jetez un œil dans les paniers d'achat des consommateurs, les conversations sur les réseaux sociaux, les sites d'avis... vous y trouverez de précieuses insights sur les consommateurs.

• Quels articles ont-ils achetés ?
• Combien de chaque article a été acheté ?
• Ont-ils acheté chez vous ou chez votre concurrent ?

Interprétez leurs achats. Combien de chaque article ? Achats en vrac ou hors-série de luxe ? Le type et la quantité seront influencés par…

• La situation financière du consommateur
• Le prix ​​du produit
• L'exigence du consommateur
• Si l'article est périssable ou non
• La gamme choix de produits

Quels sont les modèles de comportement des consommateurs ?

La fréquence d'achat

Inutile de gérer un magasin qui n'ouvre que l'après-midi, lorsque les consommateurs font leurs achats le matin.
Découvrez les habitudes d'achat des consommateurs et donnez-leur ce qu'ils veulent, ce dont ils ont besoin ! Pour les sites d'e-commerce, d'autres problématiques se posent. Ils doivent être conscients du fait que le service client devra être disponible 24h / 24 et 7j / 7.

La méthode d'achat

La façon dont vous choisissez votre magasin reflète un modèle de comportement spécifique d'acheteur ...

• Vous marchez jusqu'au magasin, faites la queue à la caisse, payez en espèces / carte de crédit.
• En ligne, vous passez votre commande, payez avec votre carte bancaire ou à la livraison de l'article. N'oubliez pas, les frais de livraison.

Les typologies de comportement consommateur

• Le rêveur
• L'acheteur
• L'impulsif
• Le client averti
• Le négociateur
• Le chasseur de bonnes affaires
• Le fan de marque
• L'acheteur pratique
• L'acheteur de niche

Le rêveur

Les marketeurs rêvent ! Le consommateur type aime faire du shopping, mais n'a pas toujours une idée fixe de ce qu'il recherche. Il est ouvert à la persuasion. Des affichages amusants, des avantages évidents et des aubaines l'amènera à consommer plus. 

L'acheteur

Ce consommateur peut toujours justifier un achat dont il n'a pas besoin. IKEA a la gamme de prix pour avoir attirer ce type de consommateur. Combien de fois y êtes-vous allé pour acheter UNE armoire pour au final acheter tout un assortiment de boites de rangement ? Eh oui, vous êtes ce type de consommateur ... 

L'impulsif

C'est probablement le consommateur le plus difficile à atteindre. Ce sont les acheteurs qui apprécisent particulèrement les sites d'avis, pour aussi bien acheter une voiture qu'une .. brosse à dents! Ils font des recherches approfondies et ils savent ce qu'ils veulent.

Le client averti

Ne soyez pas surpris si vous voyez des vendeurs se cacher derrière des mannequins lorsqu'un négociateur entre dans leur magasin. Leur objectif est de payer moins. Ils auront visité tous les sites de comparaison et parcouru tous les magasins concurrents, afin de pouvoir prouver qu'ils pourraient obtenir un produit moins cher.

Le chasseur de bonnes affaires

Vous les trouverez autour des articles en réduction, en physique et en ligne, les poches pleines de coupons et de codes en ligne et  de cartes cadeaux. C'est un maître pour obtenir LA bonne affaire, même pour des articles dont il n'avait pas besoin.

Le fan de marques

Vous êtes-vous déjà demandé quel type de personnes attendent des heures à l'extérieur d'un magasin pour acheter la dernière version d'un smartphone? Il s'agit de ce type de consommateur ... Il aime tellement une boutique en particulier qu’il y dépenserait des sommes folles. Le fan de la marque est un sujet fidèle, friand de cartes de fidélité et une newsletters mensuelles.

L'acheteur pratique

Ce consommateur s'en tient religieusement à sa liste. Que ce soit en raison de contraintes budgétaires ou parce qu'il a un esprit discipliné, les achats impulsifs ne font pas partie de ses caractéristiques. 

L'acheteur de niche

Bonne chance avec celui-ci ! Son comportement de décision d'achat est divisé en quatre catégories…

4 types de comportement de décision d'achat

Comportement d'achat complexe

Le consommateur montre un niveau élevé d'implication, car il consommera un produit cher, risqué ou peu fréquent, comme l'achat d'une maison, d'une voiture, d'un yaught ... ou même d'une assurance. Ce consommateur aura effectué plusieurs recherche de marques alternatives et aura effectué des comparaisons, avant de prendre sa décision finale.

Comportement d'achat à dissinance réduite 

Il s'agit aussi d'un acte d'achat coûteux, risqué et peu fréquent. La dissonance post-achat survient lorsqu'un consommateur doute de son choix. Existe-t-il des écarts entre leur prise de décision initiale et leur décision finale? Un ami a-t-il semé un doute sur son choix?

Comportement d'achat habituel

Ce type de comportement d'achat démontre peu de fidélité envers la marque. Il favorisera les produits à bas prix, avec peu d'implication. Il s'agit presque d'achats automatiques, comme du sucre, du pain, du papier hygiénique ou des haricots. Aucune recherche n'est effectuée. Ce comportement d'achat est guidé par les publicités télévisées, les affichages, journaux etc, façonnant la notoriété de la marque. 

Comportement d'achat impulsif, avec peu de fidélité à la marque.

Il s'agit du comportement d'un consommateur qui cherche à mélanger les choses, à changer ses habitudes. Rien à voir avec l'insatisfaction, le consommateur veut tester des produits, en essayant le dernier savon parfumé bio, des céréales de petit déjeuner ou même un nouveau smartphone.

Qu'est-ce qui influence le comportement consommateur ? 

Trois facteurs peuvent influencer le comportement d'achat des consommateurs…

• Personnel -centré sur les opinions, les coyances, les pratiques
• Psychologique - basé sur les perceptions et les attitudes - rôle du produit dans la perception, l'apprentissage et la mémorisation du consommateur
• Social - groupes socio-culturels, famille, classes socio-économiques, médias sociaux

Les campagnes marketing

Une bonne campagne marketing est une campagne qui convainc les consommateurs d'acheter votre produit. Souvent, il suffit de trouver le bon message pour convaincre les consommateurs de changer de marque, de passer à un produit plus cher ou d'acheter en gros. Mais comment trouver LE bon message pour sa campagne marketing ?
L'étude intemporelle The Hidden Persuaders, publiée en 1957 par Vance Packard, met en exergue les efforts déployés pour comprendre, contrôler et influencer les gens au nom du consumérisme.

Coca-Cola domine le marché des boissons gazeuses avec un message marketing convaincant.

Données issues de Talkwalker Analytics - part de la voix, volume par concurrent, sentiment net.

Comment rédiger le meilleur rapport social media ?

Une stratégie Social Media

Nous sommes pratiquement tou connectés sur les réseaux sociaux chaque jour. Ils jouent ainsi un rôle important dans l'influence de nos décisions d'achat. Voici comment…

• Les influenceurs - les influenceurs avertis des médias sociaux identifient les magasins, les marques et les produits qu'ils utilisent pour ensuite les mettre en avant dans leurs posts. Ils aiment partager une critique positive avec leurs milliers de fans. Une marque qui reconnaît sa cible démographique, saura identifier l'influenceurs le plus pertinent.

• Contenu généré par les utilisateurs (UGC) - les médias sociaux permettent à beaucoup de personnes de s'informer, donner leur opinion ou encore de rechercher des conseils. 81% des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant d'effectuer un achat. C'est simple : les consommateurs ont tendance à faire plus confiance aux avis de leurs proches et de client comme eux, plutôt qu'au contenu produit par les marques.

• Les marques sur les réseaux sociaux - la majorité des marques communiquent sur les réseaux sociaux, il est donc essentiel de se démarquer. Et comme vos consommateurs sont certainement - bien sûr qu'ils le sont - sur les réseaux sociaux, vous devez également y être. Mais trouvez le ton et une prise de parole significative pour vous différencier et devenir visible de vos consommateurs. 
• Annonces sur les réseaux sociaux - incluez des publicités payantes dans votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux pour un contenu ultra ciblé.

 

Conditions économiques

Lorsque l'économie est en plein essor, les consommateurs se sentent en confiance et achèteront volontiers des produits coûteux, quelle que soit leur situation financière. 

Préférences personnelles

De même lors d'une récession, les dépenses ont tendance à baisser.

Peu importe le pouvoir de persuasion d'un campagne marketing, on ne peut pas convaincre les amateurs de vin de passer à la bière blonde, convaincre un végétarien de consommer de la viande, ou un parapantiste de se mettre au sport de salles. Les préférences personnelles des consommateurs - goûts, aversions, morale, choix de vie, priorités, valeurs - sont enracinées.

Pression des pairs

La famille, les amis, les collègues, les connaissances, les influenceurs et les autres consommateurs peuvent manipuler les décisions d'achat.
Les avis des consommateurs, les amis et la famille et les sites Web comparatifs sont les plus fiables lorsque l'on recherche des informations sur un produit. En bas de la jauge de confiance, on trouve les égéries ou les ambassadeurs. L'âge entre aussi au jeu, comme pour les jeunes générations - X, Y, Z - acceptant davantage les recommandations d'influenceurs de blogueurs, de vloggers, de podcasteurs, de YouTubers, d'Instagrammers et de célébrités.

Pouvoir d'achat

Votre pouvoir d'achat, influence vos décisions d'achat. Ca peut être le meilleur produit de tous les temps, avec une campagne de marketing géniale qui atteint sa cible, mais si vous n’avez pas l’argent…En tant que spécialiste du marketing, il est avantageux de segmenter votre clientèle en fonction de son pouvoir d'achat.

Segmentation du comportement client 

Les consommateurs attendent une personnalisation. 84% disent qu'une marque gagnera son consommateur s'il le traite comme un individu singulier et non comme un chiffre.

Les consommateurs souhaitent que les marques les écoutent etprennent en compte ce qu’ils disent. Pour ce faire, vous devrez utiliser la segmentation client. Voyons les six principaux types de segmentation comportementale…

Bénéfices recherchés

Lorsqu'un consommateur achète un produit, disons de la lessive en poudre, il peut avoir plusieurs fonctionnalités à rechercher. Garder les blancs,blancs. Les couleurs restent éclatantes. Odeur fraîche. Non allergène. Lors de la recherche du produit, le consommateur démontrera quelle caractéristique est sa priorité. Le facteur de motivation qui les poussera vers une décision d'achat.

En fonction des occasions

• Occasions globales - vacances, événements saisonniers, lorsque les consommateurs feront des achats particuliers

• Occasions récurrentes - anniversaires, vacances, achats mensuels, achats quotidiens

• Occasions rares - irrégulières et difficiles à prévoir - mariage, funérailles, baptême

Taux d'utilisation

La fréquence à laquelle un consommateur achète un produit indique la fidélité, le taux de désabonnement, la valeur.

Fidélité à la marque

Ce sont les personnes que vous devriez valoriser en priorité. Leur fidélité apporte une valeur sans égale à votre marque, l'essentiel est de les persuader de devenir des ambassadeurs de la marque. Segmentez-les en fonction de leur loyauté. Et gâtez-les. Récompensez-les avec des offres exclusives.

Statistiques consommateurs

Les exemples comprennent…

• Non-utilisateur - ne le sera jamais

• Prospects

• Premiers acheteurs

• Utilisateurs réguliers

• Sortants - partis chez un concurrent

Parcours client

Mettez en place un processus de vente en entonnoir, puis segmentez les clients en fonction de leurs caractéristiques. Vous pourrez ensuite créer des messages personnalisés pour chaque étape et augmenter votre taux de conversion. Vous identifierez également les zones délicates où les clients abandonnent leur processus d'achat.

Modèle d'analyse du comportement consommateur 

Avant de prendre des décisions basées sur vos connaissances personnelles du marché, observez et analysez leur comportement. Écoutez-les et construisez une relation ... avant vos concurrents. Menez une analyse du comportement des consommateurs pour trouver des opportunités et des menaces. Identifiez les moyens de mettre à jour et d'améliorer votre plan marketing.

Téléchargez notre modèle d'analyse du comportement des consommateurs pour être capable de répondre à cette question cruciale "Ma stratégie marketing est-elle adapatée au marché actuel ?"