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Les marques étant soumises à une pression constante pour accroître leur reconnaissance et leur notoriété, examinons les stratégies marketing de Coca-Cola et de Pepsi.
Sommaire
- Le combat des marques de produits de grande consommations
- La guerre des sodas
- Réseaux sociaux
- Analyse de la concurrence
- Atteindre toutes les générations
- Santé et durabilité
- Style de communication
- Analyse visuelle
- Face-à-face des hashtag
- Pepsi | 2018 vs 2019
- Coupe du monde vs Super Bowl
- Coca-Cola vs Pepsi | Les éléments à retenir
Coca-Cola vs Pepsi | Le combat des marques de produits de grande consommation
Lorsque la Covid-19 a frappé en 2020, l'économie a connu le plus important déclin depuis la Grande Dépression.
Les confinements ont notamment entraîné la fermeture des bars, des restaurants et des salles de spectacle. Coca-Cola étant le vainqueur incontesté auprès des grands groupes de restauration (McDonalds, Burger King, Subway, etc.), la marque a été affectée et les ventes ont chuté. Cela ne signifie pas que Pepsi ne l'a pas également ressenti.
En 2019, Coca-Cola a dominé la partie en termes de valorisation de marque, en se classant n°6 contre 29 pour Pepsi dans le classement Forbes des marques les plus rentables au monde. En 2021, Coca-Cola a dégringolé à la 16è place sur 100 et Pepsi ne figurait pas au classement. Malgré cette chute dans le classement, Coca-Cola reste la première marque de boissons gazeuses aux Etats-Unis, avec une part de marché à 44,9%. Pepsi arrive en deuxième position avec une part de marché de 25,9%.
Coca-Cola vs Pepsi | La guerre des sodas
Inventés à une décennie d'intervalle, Coca-Cola a toujours été la boisson la plus populaire. Alors que les marques ont coexisté pacifiquement pendant des années, le Pepsi Challenge en 1975 a bouleversé les papilles gustatives.
Take the #PepsiChallenge and duet with Messi and Pogba. Bring your best moves and some Pepsi! #duetwithme #FYP pic.twitter.com/BGicN09vy8
— Pepsi Nigeria (@Pepsi_Naija) March 2, 2021
Oui, le Pepsi Challenge s'est transformé au fil du temps.
Du calme, Twitter n'existait pas en 1975.
Considéré par certains comme un stratagème marketing, le Pepsi Challenge était à l'origine une dégustation à l'aveugle. A la surprise générale, cette enquête a révélé que les consommateurs préféraient le goût du Pepsi à celui du Coca-Cola s'est ternie et sa part de marché a diminué.
Souhaitons la bienvenue au Coca-Cola Light et au Coca-Cola sans caféine !
Les versions Light et sans caféine ont été accueillies favorablement sur le marché. Mais lorsque Coca-Cola a lancé le New Coke pour concurrencer directement Pepsi, en modifiant le goût de l'original, les consommateurs l'ont rejeté d'emblée.
Trois mois plus tard, Coca-Cola est revenu à sa recette classique. Le désastre a été évité, et avec des consommateurs si heureux/soulagés de retrouver le goût d'origine, Coca-Cola a continué à surpasser les ventes annuelles de Pepsi.
Vous devriez peut-être envisager une stratégie de connaissance des consommateurs, pour éviter de faire évoluer votre produit dans la mauvaise direction.
Coca-Cola vs Pepsi | Réseaux Sociaux
Les réseaux sociaux sont un canal clé pour les deux marques afin de transmettre leur contenu de marque à un public jeune et assoiffé.
Chacune des deux marques investit massivement dans les groupes de musique pour adolescents et dans la promotion par des célébrités. Cette double stratégie semble porter ses fruits, car la jeune génération aime suivre et commenter les actions de leurs idoles pop en ligne. Coca-Cola compte 109 millions de fans sur Facebook, contre 37 millions pour Pepsi.
Un aperçu de la part de voix moniale et nord-américaine en termes d'engagement sur les réseaux sociaux montre deux images différentes.
Du point de vue mondial
Niveau mondial 2018 - Coca-Cola a mené la bataille en termes de part de voix sur les réseaux sociaux tout au long de l'année avec l'aide de la promotion par des célébrités et de la Coupe du monde.
Avant le coup d'envoi de la Coupe du monde 2018, Coca-Cola a annoncé un nouvel ambassadeur de la marque. BTS, un boys band sud-coréen, a été choisi et la nouvelle a généré le plus grand buzz de l'année sur les réseaux sociaux, avec plus de 615 000 mentions.
Pendant ce temps, le mash-up du boys band sud-coréen YDPP avec Pepsi début 2018 et la publicité de Cardi B pour le Super Bowl 2019 ont généré un puissant impact sur les réseaux sociaux pour Pepsi.
Au niveau mondial, la marque Coca-Cola a été mentionnée 12,2 millions de fois et a généré 117,2 millions d'engagements entre février 2018 et février 2019. De son côté, Pepsi a été mentionné 7,8 millions de fois et a suscité 75,2 millions d'engagements.
Surprenant ?
La Coupe du monde et BTS parlent à une audience plus large que les actions de la marque Pepsi.
Du point de vue des Etats-Unis
Du point de vue des Etats-Unis, le Super Bowl a permis à Pepsi de remporter la bataille des mentions, mais Coca-Cola a gagné grâce à des engagements plus forts tout au long de l'année.
Même si l'impact de la Coupe du monde est bien moindre aux États-Unis, la notoriété de BTS aux États-Unis a tout de même conduit à 262 000 mentions lors du lancement du partenariat avec Coca-Cola.
Pepsi a effacé la présence en ligne de Coca-Cola pendant le Super Bowl 2019, avec une publicité dévoilant Cardi B et un spectacle pour la mi-temps qui a suscité l'intérêt des médias en raison de la performance de Maroon 5, ce qui a généré 387 000 mentions pour le rival de Coca-Cola.
Aux États-Unis, Pepsi a généré 4 millions de mentions et 39,8 millions d'engagements du 18 au 19 février, contre 3,7 millions de mentions et 59,2 millions d'engagements pour Coca-Cola.
Ces chiffres montrent que même avec un niveau plus faible de mentions individuelles, les efforts marketing de Coca-Cola génèrent plus de partages et de J'aime. Preuve que la stratégie de l'entreprise consistant à investir dans un événement sportif international et dans un groupe pop crée plus de buzz aux États-Unis que le Super Bowl, qui ne dure qu'une journée pour Pepsi.
Un match difficile pour Pepsi.
Aux niveaux mondial et américain, la promotion par des célébrités dans le domaine de la musique est le principal moteur des réseaux sociaux pour les deux marques, provoquant plus d'impact que n'importe quel événement de masse ou lancement de produit.
Les deux entreprises suivent la même stratégie. Leur stratégie étant de sponsoriser de grands événements sportifs qui touchent toutes les générations avec des promotions par des artistes de la K-Pop ou du rap pour alimenter la consommation virale de la génération Z.
Il est essentiel pour votre équipe d'analyser les résultats de vos réseaux sociaux afin de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Aisi, vous pouvez présenter vos résultats à votre responsable et démontrer que votre stratégie de réseaux sociaux apporte un réel retour sur investissement.
Coca-Cola vs Pepsi | Analyse de la concurrence
La période allant de novembre 2021 à janvier 2022 montre que la part de voix dans l'industrie est revenue à Coca-Cola, suivie de Pepsi. Coca-Cola domine également sur la plupart des marchés, Pepsi étant plus présent sur les marchés asiatiques.
Coca-Cola remporte la bataille mondiale de la part de voix, mais Pepsi domine en Asie.
Coca-Cola vs Pepsi | Atteindre toutes les générations
Les stratégies des deux marques de soda peuvent être définies comme étant similaires et défensives, avec un focus clair sur les États-Unis pour Pepsi et une approche internationale pour Coca-Cola.
Elles achètent toutes deux l'exclusivité de leur catégorie lors d’événements tels que la Coupe du monde et le Super Bowl, non seulement pour transmettre leur message de marque au grand public, mais aussi pour des raisons de prestige. Et aucune des deux n'est prête à sacrifier son prix.
Mais, il y a un autre aspect bien plus important…
Les événements relatifs au football ou au football américain sont des investissements de marque qui ciblent les clients de 30 ans et plus, qui ont déjà décidé la boisson qu'ils préfèrent. On peut donc dire que les parrainages d'événements sportifs ne sont qu'un prétexte, une scène coûteuse où se déroule la bataille. Le véritable enjeu se trouve au sein de la génération Z, âgée de 4 à 24 ans, adepte des réseaux sociaux, dont les préférences ne sont pas encore totalement établies.
La promotion de la marque par des stars de la K-Pop est une mine d'or. Un contenu émotionnel qui séduit les foules. Le partenariat avec BTS de Coca-Cola, mis à profit tout au long de la Coupe du monde 2018, est un élément clé de son plan marketing mondial.
Pepsi n'obtiendra pas la même dynamique de marque avec des boys bands moins connus ou des stars plus jeunes participant à un événement qui passionne principalement les États-Unis.
La promotion de Pepsi par la rappeuse Cardi B a donné lieu à un grand buzz viral pendant le Super Bowl de 2019, mais moins performant qu'un an auparavant.
La promotion de Pepsi par Cardi B a donné lieu à un grand buzz viral.
Coca-Cola vs Pepsi | Santé et durabilité
Les Conversation Clusters et les nuages de thèmes identifieront les thèmes dominants autout d'un secteur ou d'un sujet, et vous aideront à comprendre ce qui est le plus important pour les consommateurs. Vous serez également en mesure de trouver les tendances émergentes.
Notre rapport Twitter Birdseye Report pourrait vous intéresser.
Conversation Clusters - Janvier 2022
Les sujets dominants concernent la santé et la forme physique.
Les préoccupations en matière de santé et de forme physique dominent les conversations des consommateurs dans l'industrie des sodas. Avec des sujets sous-jacents couvrant l'environnement, la société et la culture.
Industrie des sodas - thèmes et marques prinicpales.
Sentiment positif pour la saveur, suivi par la durabilité.
Le désir d'un mode de vie sain est un élément clé des propriétés des produits, les ingrédients comme le sucre étant le sujet le plus discuté.
Le sentiment positif a été dominé par la saveur. Suivi par les conversations sur l'emballage des produits autour de la durabilité et de l'aversion pour le plastique non recyclable.
Coca-Cola vs Pepsi | Style de communication
Des marques concurrentes doivent maintenir une identité de marque unique, ce qui signifie que Coca-Cola et Pepsi ont chacun leur propre style de communication et langage.
Coca-Cola
Tel un chiot survolté, Coca-Cola est heureux, bavard et amusant.
Très attachée à la communauté et à la cohésion, la marque s'adresse à son public comme si « nous étions tous dans le même bateau ».
En plus de devoir s'adapter à la pandémie, les marques ont également dû se demander comment/si elles devaient se positionner face aux questions de justice sociale qui se posaient, telles que Black Lives Matter. Pepsi, sans pour autant ignorer ces questions, a été un peu plus en retrait comparé à Coca-Cola.
— Coca-Cola (@CocaCola) June 3, 2020
Bien sûr, Coca-Cola partage du contenu promotionnel, mais la marque a le cœur sur la main. Elle apporte son soutien et fait des dons régulièrement.
Simone Manuel gives her heart and soul in and out of the pool. We’ll always be inspired by you! @swimone ♥️ ♀️ #Tokyo2020 #Olympics pic.twitter.com/Ew131W9J0X
— Coca-Cola (@CocaCola) August 11, 2021
La stratégie de Coca-Cola en matière de réseaux sociaux est axée sur le plaisir et le soutien de sa communauté.
Pepsi
Pepsi mise beaucoup sur le contenu promotionnel sur les réseaux sociaux: publication de concours, offres promotionnelles, parrainage d'événements, partenariats...
You can never have enough NHL gear! Let’s celebrate zero goals with Pepsi Zero Sugar! Enter here for the chance to win exclusive prizes like https://t.co/Qoh9OQTNNi gift cards or a trip to the Stanley Cup Final! https://t.co/QwXMEk8UI2 pic.twitter.com/gUrtKWGxfQ
— Pepsi (@pepsi) January 19, 2022
Le parrainage du spectacle de la mi-temps du Super Bowl fait beaucoup parler de lui.
Sponsorship of the sponsored Super Bowl halftime show features gets a big push.
The time has come.
Head to the #PepsiHalftime Show app NOW to learn how you can get the chance to win the FIRST prop from the trailer.
— Pepsi (@pepsi) January 30, 2022
Mettant en avant son produit comme une boisson idéale pour accompagner des plats, la marque publie régulièrement des recettes.
Pour contrebalancer le style de communication promotionnelle, Pepsi utilise des mots conversationnels (par exemple, hey, oh, yeah) pour sonner plus humain et se rapprocher de son public.
Bills fans, where ya at? Let's get loud! @JoshAllenQB pic.twitter.com/FcNSIPzYdu
— Pepsi (@pepsi) December 12, 2021
Dans le but de se démarquer de Coca-Cola, Pepsi a créé une image de marque qui est d'une certaine façon u peu plus adulte.
Coca-Cola vs Pepsi | Analyse visuelle
En utilisant la reconnaissance d'images, entre le 21 novembre et le 22 janvier, nous observons que Coca-Cola et Pepsi sont les logos les plus répandus dans l'industrie.
La reconnaissance d'images permet aux marques d'identifier leur logo indépendamment des mentions textuelles dans les publications, tandis que les scènes et les objets fournissent davantage de contexte à l'analyse.
Coca-Cola vs Pepsi | Face-à-face des hashtags
L'investissement de 5 millions de dollars de Pepsi dans la mi-temps a eu un retour positif puisque le hashtag #PepsiHalftime a récolté 162,000 mentions, #Pepsi 14,200 mentions, et #PepsiMoreThanOK 51,100 mentions pendant le Super Bowl 2019. Pour un résultat total de... 227,300 mentions de la marque.
#PepsiHalftime a remporté la bataille des hashtags de marque lors du Super Bowl 2019.
L'investissement mondial de Coca-Cola a eu un impact mesurable moins direct en termes d'efficacité de hashtags de marque, car la pluspart des fans ont préféré mentionner BTS pendant le match. #CocaCola a obtenu 43,400 mentions et #BTSxCocaCola 14,800 mentions. Leur hashtag de contenu #TrophyTour a eu un impact mineur, démontrant qu'il était trop difficile à comprendre pour la plupart des gens.
Les Hashtags mentionnant BTS ont été prédominants pendant la Coupe du monde 2018, plus importants que le nombre de hashtags mentionnant la marque Coca-Cola.
Pepsi vs Pepsi | 2018 vs 2019
Pepsi a eu plus d'impact avec les mentions de marque pendant le Super Bowl 2018, par rapport à celui de 2019.
L'impact viral du Super Bowl 2018 a été presque deux fois plus important que celui de 2019. En 2018, la performance de Justin Timberlake a atteint des sommets avec 414 000 mentions dans le monde entier, tandis que la publicité de Cardi B a donné lieu à 211 000 mentions.
Ces résultats montrent que Pepsi a obtenu un moins grand retour sur investissement sur les réseaux sociaux en 2019 par rapport à 2018. Avec un budget similaire, le résultat sur les réseaux sociaux peut être très différent, car d'autres facteurs, politiques, culturels ou concurrentiels, peuvent avoir un impact massif sur la voix d'une marque sur Internet.
Coupe du monde vs Super Bowl
Oui, je sais, cela fait un moment. Mais, étant donné que la Coupe du Monde a lieu tous les 4 ans et que la prochaine aura lieu à la fin de l'année 2022, comparer les parrainages des marques de soda lors des deux événements en 2018 permet d'obtenir une meilleure comparaison A/B.
Coca-Cola entretient une relation de longue date avec la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) et a un historique de partenariat avec la Coupe du Monde qui remonte à 1978. Quant à Pepsi, il est associé à la NFL depuis 2022.
.@pepsi vs. @CocaCola at the Atlanta Airport. Only Pepsi can use the #SuperBowl logo, but Coke still showcases its Atlanta ties. #SportsBiz pic.twitter.com/HQiyJdsiDa
— Jeff Eisenband (@JeffEisenband) February 3, 2019
Selon les données disponibles, la première semaine de la Coupe du Monde 2018 a généré 459 millions de publications, de j'aime et de commentaires sur Facebook, contre 185 millions d'interactions pour le Super Bowl de 2018.
Coca-Cola sait comment en avoir pour son argent. La marque a généré 766.000 mentions cumulées de la marque et 11,1 millions d'engagements directement liés à la marque et à la Coupe du monde 2018, pour un ROI d'engagement total de 0,18 EN/$.
BTS' 'Fake Love' and EXO's 'Power' played at the '2018 Russia World Cup' final match https://t.co/LiNcKOxfOa pic.twitter.com/4zve9vIAXM
— allkpop (@allkpop) July 15, 2018
Le partenariat de 20 ans de PepsiCo avec la NFL lui coûte environ 90 millions de dollars par an en frais, toutes marques confondues. Environ 25 % sont destinés à la marque phare Pepsi (soit 22,5 millions de dollars), avec 50 % de cette somme destinés au buzz du Super Bowl. La marque Pepsi dispose ainsi d'une part de 11,25 millions de dollars par an, uniquement attribuée au Super Bowl.
Ajoutez à cela le coût de diffusion de la publicité Pepsi de 30 secondes s'élevant à 5,25 millions de dollars pour 2019. Enfin, le budget pour sponsoriser exclusivement le spectacle de la mi-temps est d'environ 5 millions de dollars. L'investissement net pour le Super Bowl, sans les coûts de production et de promotion par des célébrités, serait ainsi estimé à 21,7 millions de dollars pour la marque.
Le Super Bowl 2019 a généré 261 100 mentions et 1,6 million d'engagements pour Pepsi directement associés à la marque et à l'événement, pendant les 30 jours où les médias américains ont suivi le match, pour un ROI total des engagements de 0,07 EN/$.
Consultez notre rapport (en Anglais) sur le Super Bowl LVI, pour des analyses et des insights de ce grand événement !
Coca-Cola vs Pepsi | Les éléments à retenir
- La clé du succès pour les marques mondiales souhaitant combler le fossé générationnel réside dans une bonne exécution à 360° du plan marketing et dans une combinaison intelligente du cadre (le sport), pour toucher les plus âgés, et du contenu (la musique), pour toucher les plus jeunes.
- Si vous êtes une marque mondiale, vous pouvez décider de jouer un jeu tactique national pour défendre une part de marché stratégique dans un pays spéficique. Une approche mondiale globale ne se révèle pas toujours judicieuse pour des marchés spécifiques.
- Plus vous êtes grand, plus vous êtes sur la défensive. Suivre et comprendre en permanence ce que font vos principaux concurrents et comment vos clients réagissent est un impératif marketing.
- Les stratégies de hashtags doivent aller droit au but et les hashtags sans nom de marque peuvent être un jeu risqué pour une marque.
- La promotion par des célébrités pour des événements sportifs peut s'avérer payante pour les marques de lifestyle, mais le résultat viral peut fortement varier d'un événement à l'autre, car d'autres facteurs peuvent interférer avec le message de la marque. Il est nécessaire d'en assurer le suivi afin de prendre des mesures correctives.
