Optimisez votre parcours client grâce aux données sociales

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Comprendre le parcours client

Mettre en place un parcours client infaillible doit se faire par étape.

Pour suivre les quatre phases clés du parcours consommateur, il existe un outil marketing appelé AIDA, applicable pour tous les types de parcours d’achat. Ce format marketing est l'un des plus anciens, accrédité par Elias St.Elmo Lewis à la fin des années 1880 (attention, intérêt, désir, action).

Ce modèle s’est encore développé récemment, incluant une étape supplémentaire :

AKIPA Model - Sensibilisation, Considération, Intention, Evaluation, Achat.

Ces modèles vous sont utiles pour cartographier votre parcours client. C'est un moyen de convertir un visiteur en acheteur dans n’importe quel contexte : sur un site internet, dans un magasin, par e-mail ou autre. 

En comprenant l'état d'esprit du client et en visualisant la manière dont il considère votre produit ou votre marque, vous pourrez adapter votre contenu, vos campagnes et vos processus de vente. L’objectif final étant la satisfaction client. 

Voici les différentes étapes du parcours clients à optimiser pour une expérience consommateur réussie.

La sensibilisation  

La première étape consiste à faire faire connaitre votre marque à votre population cible, sans qu'elle en soit consciente. Cela ne veut pas dire que ces personnes achèteront forcément votre produit, mais ils auront au moins conscience que vous existez. 

Pour des achats futurs, le consommateur choisit davantage des marques qui lui tiennent à cœur (celles dont il se souvient facilement). Attirer l’attention du consommateur est donc indispensable pour une marque. 

La considération 

Cette étape consiste à faire passer votre marque du simple nom dans l’esprit des consommateurs en quelque chose de plus tangible. Le consommateur sait qui vous êtes et ce que vous vendez, et commence même à intégrer le message et les valeurs de votre marque dans son esprit.

Susciter l’intérêt

C'est là que vous convertissez cette prise de conscience à l’intérêt : votre prospect est prêt à utiliser ou tester votre produit. En faisant la promotion des avantages de votre produit vous les incitez à s'engager, ce qui augmente la probabilité d'achat.

Provoquer la préférence ou le désir

Ensuite, vous voulez que les consommateurs ne pensent plus au produit comme quelque chose qu'ils pourraient aimer, mais plutôt comme quelque chose dont ils ne peuvent se passer. Il faut une pointe d’émotion pour donner envie d’aller plus loin. C'est ce que l'on appelle le « Marketing du désir ». 

C'est à ce moment-là qu'ils achèteront votre produit (car il est désormais mieux que celui de vos concurrents), mais il peut encore y avoir un obstacle (calendrier, budget, etc.).

L’action

La capacité d’attention du consommateur est fragile, il faut donc opter pour un message clair et faciliter sa recherche d’information.

L'action fait basculer le prospect en client : il effectue un achat. À partir de là, c’est à vous de leur ouvrir plus d'opportunités (achats supplémentaires, recommandations, etc.).

Une fois que vous comprenez votre parcours client, vous pouvez facilement identifier les lacunes de votre marketing, améliorer l'expérience client et motiver les consommateurs grâce à votre entonnoir de vente.

Le parcours client et le suivi des données

Pour optimiser votre parcours client, vous avez besoin de données. N'oubliez pas que vous essayez de comprendre l'état d'esprit et les habitudes d'achat de tout un groupe démographique. 

Il vous faut donc disposer de données sur votre audience, pour mieux les comprendre. Pour cela, il vous faut une solution qui centralise ces données pour disposer d’une seule source de vérité.

Vous aurez ainsi une image complète de votre marque, incluant :

• Les données sociales : pour identifier les enseignes d'achat et l'engagement de la marque vis-à-vis de votre public, dans leur vie quotidienne.
• Les données client : les commentaires des clients existants peuvent façonner les produits ou le message de la marque pour résoudre les problèmes potentiels.
• Les données des consommateurs : les données externes du secteur, telles que les enquêtes auprès des clients et les études de marché, vous aideront à poser des questions directes à votre public. Vous aider à identifier leurs besoins exacts.

Comment sensibiliser son public

Les données des réseaux sociaux sont parfaites pour sensibiliser votre audience à votre marque. En surveillant les mots-clés de votre marque ou de vos produits pendant une campagne, vous pouvez voir exactement comment cette campagne fonctionne.

L'astuce consiste à comparer vos mentions types avant la campagne. Gagner 10 000 mentions dans la semaine suivant le lancement ne signifie rien si vous n'avez pas de données à comparer. Si vous savez que votre taux de mention type est de 7 000 par mois, vous pouvez prouver une augmentation significative.

Pour ce lancement de campagne en deux volets, nous pouvons voir 2 pics dans les mentions de marque. La sensibilisation a augmenté.

Comment surveiller la perception de votre marque

Très bien, on parle de votre marque. Mais comment est-elle réellement perçue ?

Pour le savoir, vous devez mesurer le sentiment et les sujets générés. L'analyse des sentiments vous permet d'examiner rapidement toutes ces mentions de marque et de les classer comme bonnes, mauvaises ou indifférentes. Ce sentiment signifie qu'ils en savent suffisamment sur la marque pour l'aimer réellement.

Le sentiment montre que des deux sommets mentionnés ci-dessus, c'est le deuxième qui a été reçu positivement et a eu un impact positif sur la perception générale de la marque.

Vous pouvez également vous pencher sur l'adoption par les consommateurs des principaux sujets de campagne. Vous avez passé du temps à façonner l'histoire de votre campagne pour mettre en évidence les caractéristiques du produit, vous devez maintenant comprendre comment votre public les a perçu.

Il vous faut donc surveiller les conversations et les commentaires des clients créés autour de votre marque. Examinez les sujets clés générés autour des mentions de votre marque, en vous focalisant particulièrement sur les éléments clés de votre message. De cette façon, vous pouvez savoir si les consommateurs ont bien intégré votre message.

Pour cette campagne, le message clé était que la nouvelle boisson était rafraîchissante. Comme vous pouvez le voir, cet élément a été rapidement repris par le public.

À ce stade, des données d'enquête ou d'études de marché supplémentaires pourraient être ajoutées pour explorer votre public, afin de découvrir exactement quels éléments de la campagne ont fonctionné - afin que vous sachiez quoi répliquer à l'avenir.

Le suivi des données d'examen est également bénéfique. À ce stade, les consommateurs compareront vos produits à ceux de vos concurrents. Les avis aident à mettre en évidence les points faibles que vous devrez faire prendre en compte et leur perception générale de votre message.

Comment susciter l'intérêt et le désir

Grâce aux données, vous pourrez approfondir les intentions d'achat des consommateurs, pour aider à suivre l'intention de l'acheteur.

Pour cela, une surveillance des conversations plus personnalisée est nécessaire, avec des requêtes conçues pour détecter le langage en corrélation avec les habitudes d'achat.

Il peut s'agir d'expressions plus génériques telles que «J'aimerais essayer…» «J'ai hâte de faire…» ou «J'ai besoin d'un…», ou de mentions axées sur des questions qui montrent un intérêt actif, généralement liés aux points faibles de l'industrie, comme "Qu'est-ce qui est le mieux, X ou Y?" .

Cette analyse de conversations peut se combiner avec les données de vente ou de service client existants.  Ainsi, vous mettrez en évidence les conversations que votre équipe de vente avec les prospects. Cela vous aidera à définir si vous devez améliorer certaines caractéristiques de votre produit, ou si vous devez paratéger un message spécifique avec eux. 

Comment créer l’acte d’achat

Enfin, vous pourrez surveiller les résultats finaux. Ce qui signifie généralement des ventes de produits. Si vous voulez voir l'impact de votre parcours client sur ces chiffres, vous devrez les intégrer dans votre plateforme d'analyse pour trouver la corrélation.

Ici vous pouvez identifier l'impact direct de l'augmentation des mentions de la marque sur les ventes. 

Il ne faut bien sûr par s’arrêter à cette étape ! Comme nous l’avons dit plus haut, la satisfaction client est essentielle. Vous pouvez analyser d'autres données pour :

• Le suivi des nouveaux parcours clients. Comprenez exactement comment vos dernières acquisitions se sont déplacées du début à la fin, afin de pouvoir répliquer et optimiser davantage ce processus.
• La vente incitative et l’encouragement à de futurs achats. Il est plus facile de vendre à quelqu'un qui a déjà acheté. Analysez vos nouvelles données clients pour trouver d'autres opportunités marketing.
• Faire des clients des ambassadeurs ou des défenseurs de la marque. En intégrant vos données à une enquête Net Promoter Score, vous pouvez identifier les promoteurs de votre marque - ceux qui sont plus susceptibles de recommander votre marque à d'autres.

La mise en place d’un parcours client guidé par les données

Le parcours client est compliqué et le deviendra de plus en plus avec l'augmentation des points de contact numériques et physiques. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’est pas gérable.

En surveillant toutes vos données, des réseaux sociaux, des avis, des ventes, de l'industrie, vous pouvez suivre le parcours du début à la fin. Cela vous aidera à comprendre exactement comment un consommateur classique, devient un client fidèle.

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