1. Définition : c'est quoi une social room ?
2. Pourquoi votre marque doit acquérir une social room
3. L'évolution du command center : de la social war room à la veille à longueur d'année
4. 7 façons dont votre marque peut bénéficier d'une social room
5. Les meilleurs exemples de social rooms
Définition : c'est quoi une social room ?
Il existe beaucoup de variations du terme anglophone "social room" : social media command center, social war room, etc (je les utiliserai d'ailleurs de manière quasi interchangerable tout au long de cet article). Tous font référence, avec plus en plus moins d'accent sur l'aspect centre de crise, à un espace spécifique au sein d'une entreprise où les membres de différentes équipes peuvent gérer visuellement et en temps réel la réputation de leur marque, interagir avec ses consommateurs et détecter de nouvelles informations stratégiques tout au long de l'année. Ce dispositif est habituellement composé de plusieurs écrans affichant des visualisations de données provenant de différentes sources.
Pourquoi votre marque doit acquérir une social room
Une social room, c'est un investissement - aussi bien en temps qu'en argent. Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez passer d'une simple veille du web et des réseaux sociaux à un dispositif de type command center :
- Débarrassez-vous de vos silos de données : une social room donnera à vos équipes de nouvelles opportunités de collaboration, et permettra aux données d'être plus facilement partagées dans l'entreprise.
- Prenez des décisions plus informées : un command center vous donnera des informations stratégiques en temps réel sur lesquelles vous pourrez baser et adapter votre stratégie.
- Rendez ces données plus accessibles : avec un command center, les données ne sont plus quelque chose difficilement à obtenir et à comprendre. Elles sont présentées à travers des visualisations choisies pour maximiser leur impact et leur accessibilité à tous.
- Mettez en valeur vos résultats : une social room reflètera directement votre travail sur le web et les réseaux sociaux, ainsi que la façon dont votre marque est perçue par votre audience.
"Notre command center se trouve dans notre espace marketing, et c'est comme si un aimant attirait les différentes équipes de l'entreprise dans nos locaux. Il a véritablement changé la façon dont les données sont partagées entre départements. Nos employés s'arrêtent régulièrement devant nos écrans pour y jeter un oeil et en retirer des informations à rapporter à leur équipe."
Elena Melnikova (@ElenaMMelnikova) | CMO chez Talkwalker
L'évolution du command center : de la social war room à la veille à longueur d'année
Le concept du social data center, ou de la social room telle qu'on la connait aujourd'hui a beaucoup évolué au cours des dernières années. En 2010, des visionnaires comme Dell ou Cisco avaient déjà commencé à fournir des données du web et des réseaux sociaux à leurs centres de service clients. La prochaine étape fut l'avènement de la "social media war room" sous la houlette de géants comme Coca-Cola ou KLM, qui les utilisaient de manière ponctuelle pour gérer l'aspect social de grandes campagnes (on se rappelle de la semaine #HappyToHelp lancée par KLM) ou d'évènements spécifiques (la Coupe du Monde de Football par exemple).
Ces projets "one-shot" sont cependant coûteux à mettre en place et difficile à gérer du fait que les équipes ne sont pas habituées à utiliser ce dispositif. A l'ère du numérique, l'écoute du web et des réseaux sociaux n'est plus quelque chose que l'on fait une fois par an pour gérer une crise ou monitorer un grand évènement, comme semble le suggérer le nom de "social media war room". C'est un exercice continu qui exige un dispositif durable et bien pensé.
Toutefois, ces problèmes ont amené plusieurs experts à se prononcer pour la "mort des social media war rooms" au bénéfice du marketing en temps réel... à partir de son canapé ! Des entreprises telles que Avocadoes from Mexico ont ainsi développé des dispositifs low-tech peu côuteux pour que leurs équipes puissent travailler ensemble même si elles se trouvaient chacune à l'autre bout du pays, comme par exemple un bête groupe Whatsapp pour gérer le buzz autour du char qu'ils avaient sponsorisé lors du grand défilé de Thanksgiving de cette année.
La social room est aujourd'hui de plus en plus présente dans l'entreprise en tant qu'espace permanent où l'on peut monitorer toute activité en temps réel sur le web et les réseaux sociaux pour protéger l'e-réputation d'une marque, de ses produits ou de ses services, répondre aux consommateurs et identifier des menaces potentielles.
7 façons dont votre marque peut bénéficier d'une social room
Vous pensez vous doter d'un command center ? Voici quelques questions qu'il faut impérativement vous poser avant de faire quoi que ce soit :
- Quels sont vos objectifs, et quelles informations voulez-vous obtenir du web et des réseaux sociaux ?
- Qui sont les personnes qui utiliseront votre social room au quotidien ?
- Où allez-vous placer votre social room ?
- Quelles sont les sources de données que vous utiliserez dans les visualisations de votre command center ?
- Quel type de visualisation sera le plus efficace ?
- Comment transformerez-vous les informations fournies par votre social room en action concrète dans votre entreprise ?
Pour vous aider à répondre à ces différentes questions, nous avons dressé une liste de cas d'utilisation possible pour votre social room. Ces objectifs ne sont pas exclusifs, mais la nature de vos objectifs principaux aura un impact sur le contenu et la présentation de votre command center.
1. Mettre en valeur la présence digitale de votre marque
Une social room dans l'entreprise est l'occasion de faire prendre conscience à ses employés, à ses partenaires et à ses visiteurs des volumes de discussions que la marque génère sur le web et les réseaux sociaux. Dans ce cas d'utilisation, les écrans sont placés dans un endroit relativement public (l'accueil de l'entreprise, dans un grand bureau open space, etc) pour permettre à un maximum de personnes de pouvoir s'arrêter devant ces derniers.
Pour ce type de command center, les graphiques présentés doivent être facile à comprendre pour toute personne avec une connaissance limitée du monde du web et des réseaux sociaux. Ce qui est important, c'est l'effet visuel du command center (en anglais : "the WOW effect") : le but est d'impressioner les employés et les visiteurs et même d'arriver à ce qu'ils partagent des photos du command center sur les réseaux sociaux.
2. Monitorer l'e-réputation de votre marque et surveiller vos concurrents
La protection de la réputation de votre marque est un des cas d'utilisation de base pour une social room. Cette configuration permettra à vos équipes marketing, RP, et social media de suivre l'évolution des mentions et de la part de voix de votre marque, ainsi que les activités de vos concurrents principaux.
3. Lancement d'un produit/campagne marketing : optimiser votre message
Dès que le nouvel iPhone sera mis en vente, la réponse sera instantannée sur les médias sociaux. Les consommateurs auront des commentaires à partager sur ses nouvelles fonctionnalités, se plaindront de celles qui ont disparu et le compareront à des produits similaires. Toutes les conversations autour d'un lancement de produit sont l'ocassion pour la marque d'interagir avec ses consommateurs, d'obtenir de nouvelles informations stratégiques sur l'expérience utilisateur et d'optimiser le message de ses campagnes marketing grâce à un feedback en temps réel. Une social room vous permettra de centraliser tous ces insights pour les analyser et agir en conséquences aux différentes étapes du lancement.
4. Suivi d'évènement : donner une nouvelle dimension à vos évènements sur les réseaux sociaux
Cette configuration fonctionne tout particulièrement bien pour les marques qui dovient s'occuper régulièrement de grands évènements. Dans ce cas de figure, vous avez en général un des écrans sur lequel l'évènement est live-streamé, pendant que les autres présentent la façon dont il est vécu par les personnes qui le regardent depuis le lieu où il se passent ou celles qui le regardent en ligne ou sur un autre médium. Ce modèle est tout particulièrement populaire dans les organisations sportives professionnelles comme l'équipe de baseball des Dodgers ci-dessous.
5. Gestion de crise : détecter les signaux faibles en temps réel
Voici un exemple tiré d'un grand acteur de la société française : la SNCF, qui possède une social room pour monitorer les différentes façons dont on parle de la marque SNCF sur le web et au-delà. Imaginez juste combien de tweets rageuses peuvent partir en même temps si plusieurs trains en direction de la côte se voient annuler en plein mois d'août ! Cette configuration très intéressante permet à la compagnie ferroviaire de détecter les signaux faibles d'une crise potentielle, où qu'ils commencent à se manifester, de la blogosphère aux réseaux sociaux, ce qui leur permet de réagir rapidement et tenter de contrôler sa diffusion.
Le premier écran du command center présenté ci-dessus est dédié aux web analytics : grâce à cet écran, les community managers de la SNCF peuvent suivre le flux des visiteurs sur leurs différents sites. L'écran suivant s'intéresse quant à lui au nombre de blogs publiés au cours de la dernière semaine qui mentionne la SNCF, ainsi qu'au nombre d'articles publiés par la presse en ligne. Finalement, les deux derniers écrans sont pour l'activité provenant des réseaux sociaux, avec des informations telles que les hashtags les plus utilisés, la fréquence à laquelle le hashtag #SNCF est mentionné et les publications en temps réel en lien avec la compagnie, ainsi qu'une indication du nombre d'interactions par minute.
Les community managers sont également à l'écoute des réseaux sociaux pour toute utilisation de termes tels que "dans le train", "sur la plateforme", ou encore "dans la gare", ce qui nous amène au cas d'utilisation suivant : le service client.
6. Service client : trouver de nouvelles façons d'interagir avec votre audience
Cette configration de votre social room mettra en avant non seulement les mentions de votre marque, mais également les messages en lien avec des centres d'intérêt pour votre marque, ce qui vous permettra d'atteindre de nouveaux segments d'audience et peut-être de les attirer dans la communauté de votre marque. Le groupe hôtelier Hilton est un très bon exemple de cette tendance, avec son compte Twitter @HiltonSuggests dont la seule mission est de répondre aux questions de voyageurs en recherche de conseils locaux dans le monde entier.
7. Des business insights pour optimiser votre stratégie
Les employés de MasterCard utilisent un social media command center pour identifier par exemple leurs messages publicitaires les plus performants dans plus de 60 marchés et utilisent ces informations pour guider leurs décisions en matière de dépenses publicitaires. L'avantage de ce command center est qu'il donne à MasterCard un meilleur accès à toutes les données nécessaires sans que ses employés n'aient à aller la chercher auprès des différentes équipes ou partenaires. Pour obtenir des insights supplémentaires, assurez-vous de combiner vos données des réseaux sociaux avec d'autres jeux de données internes (chiffres de vente, nombre de leads, dépenses publicitaires, etc) ou autres (ex : Google Analytics).
Et vous ? À quoi ressemblerait votre social room ?
Les meilleurs exemples de social rooms
Et alors, à quoi peuvent-il ressembler en pratique ? Je vous en ai déjà montrer quelques-uns dans la section cas d'utilisation, mais en voici quelques autres avec différents niveaux de sophistication, dans toutes sortes de secteurs.
- Mission Control chez Gatorade
La marque de boisson américaine utilise sa social room au quotidien pour augmenter ses taux d'engagement, optimiser ses landing pages et monitorer ses campagnes marketing. J'aime tout particulièrement le nom qu'ils ont choisi pour leur commande center : Gatorade Mission Control.
- Mastercard : prendre le pouls d'une audience à l'échelle mondiale
Dans cette vidéo publiée par Forbes, Raka Rajamannar, le CMO de Mastercard, nous parle de la façon dont le command center de la marque les aide à prendre le pouls de son audience au niveau mondial, ainsi qu'à identifier de nouvelles opportunités et à garder une longeur d'avance.
"(...) Nous faisions un peu d'écoute du web et d'engagement, mais cela n'avait rien à voir avec ce que nous faisons aujourd'hui," explique Marcy Cohen, VP et Senior Business Leader for Worldwide Communications at Mastercard dans un article publié par Digiday. "Aujourd'hui, presque tout ce que nous faisons s'appuie sur des insights que nous avons collectés grâce à notre command center, ce qui transforme la façon dont nous faisons des affaires. Nos processus ont changé."
- Le Digital Operations Center de la Croix Rouge
Crédit image : Wikipedia Commons
- Le Social Media Command Center de Marriott's
La social room de Marriott's est surveillée par "l'équipe M Live", qui écoute ce qui se dit sur la marque et ses plus de 5700 hôtels sur toutes les plateformes, de Reddit à Instagram et Weibo, et en profite même parfois pour offrir du champagne gratuit à ses clients !
- La Social Room d'Axa Singapore
- Le Social Media Command Center de la CES 2017
- Le Social Media Command Center de Vodafone India
- La Social Room de la compagnie aérienne American Airlines
- Le Command Center de Dell lors de l'évènement #DellEMCWorld
Vous voulez voir un command center en action ?
Pour les utilisateurs de Talkwalker, le command center est un add-on. Contactez-nous pour savoir comment mettre en place votre propre social media war room !
