Aquí nuestro reporte diario acerca de COVID-19
Por qué necesitas un plan de comunicación de crisis
Hace sólo unas semanas el mundo era un lugar muy distinto. Ahora, nos enfrentamos diariamente a problemas globales que puden causar daño a tu marca en el corto y largo plazo.
Eso no significa que debas esconder la cabeza y dejar que la crisis te cubra. Todavía tienes tiempo para adaptar tu estrategia con el objetivo de calmar las repercusiones y que tu marca no sufra más daños. Las situaciones nunca antes vistas requieren medidas sin precedentes.
Si puedes, activa tu plan de gestión de crisis
Lo primero es lo primero, activa tu plan de gestión de crisis.
Esta es una estrategia que tu marca debe tener implementada de modo que la puedas seguir en caso de situaciones urgentes. En general, las marcas crean sus estrategias en función de varios escenarios potenciales, desde las quejas que surgen de forma inesperada, el impacto del cierre de tiendas, y hasta en respuesta a desastres naturales.
Es fácil hablar de lo que pudo haber pasado, el decir debería, podría, hubiera. Especialmente porque hasta las empresas globales mejor preparadas nunca habrían planeado para responder ante una pandemia global. Entonces, si no tienes un plan, o si el tuyo no cubre la situación actual, existem pasos que puedes seguir.
Una caída repentina en el sentimiento positivo sólo puede significar una cosa, necesitas lanzar ese plan de gestión de crisis.
1. Identifica a tu equipo de comunicación de crisis
Esto es esencial antes de continuar, especialmente si los equipos están desconectados cuando trabajan desde casa. Necesitas saber quién tomará las decisiones y quién las promoverá.
Determina a las partes involucradas (internas y externas), y encuentra la cadena de mando que deben seguir para aprobación.
En una situación de crisis, necesitas tener una voz clara en el momento de tomar decisiones. Si tu posicionamiento se divide internamente, se mostrará desarticulado para los consumidores. Debe haber una persona en la parte superior, ya sea tu CEO, CMO u otro miembro del equipo administrativo, quien tome la decisión final sobre todas las comunicaciones.
A partir de ahí, el equipo de trabajo debe dividirse en las personas que ejecutarán el trabajo. Esto puede incluir cualquier función que éste orientada al cliente o que sea responsable de las comunicaciones con el consumidor, como servicio al cliente, marketing, gestión de comunidades, legal, relaciones públicas o recursos humanos.
Luego, identifica la cadena de mando. ¿Quién reporta a quién? ¿Cuáles serán los niveles de aprobación? ¿Cómo mantener alineado al equipo? Este equipo será la base de todo lo que hace tu empresa durante una crisis. Deben trabajar juntos de manera eficiente, o estarás construyendo tu plan de crisis en un terreno inestable.
2. Comparte tus pautas de comunicación
Una vez que hayas definido tu equipo, asegúrate de que toda tu empresa sepa a quién acudir para obtener información sobre su función. Necesitas a todos en la misma página, de forma contraria los empleados podrían tomar sus propias iniciativas (bien intencionadas o no), que lejos de ayudar podrían exacerbar la situación.
Al mismo tiempo, publica una guía de comunicación que gestione la divulgación de información a los empleados. Esto debería cubrir lo esencial dependiendo de la situación:
- ¿Existe un comunicado oficial de la empresa?
- ¿Existe algún mensaje oficial, punto de vista o tono que la compañía quiere que utilicemos en nuestros mensajes externos?
- ¿Qué se puede, y qué no, decir a los clientes, prospectos y periodistas, en las cuentas de redes sociales, etc.?
- ¿A quién deben enviarse las preguntas de la prensa?
- ¿A quién se le deben escalar los problemas?
- ¿Cuándo habrá otra actualización de la información?
Esta no es una lista extensa y cambiará dependiendo de si se trata de una crisis interna (cierre de tiendas, noticias negativas) o crisis externa (desastre natural, problemas financieros globales, pandemia).
Ten en cuenta hasta dónde puede extenderse una noticia. Este mapa de viralidad muestra cómo se compartió una noticia negativa en las redes sociales.
3. Reconsidera los proyectos en curso
¡Cancela todo!
No, espera. Primero toma un respiro y tómate el tiempo para revisar todos los proyectos que tengas en puerta, antes de tomar cualquier medida. Sí, ahora cuentas con un plan de comunicación de crisis, pero también tienes un negocio que administrar. Y cuando salgas de esto (que lo harás), querrás que la empresa siga trabajando de manera eficiente.
Primero, observa lo que tienes en el pipeline, esto puede incluir:
- Blogs, informes y otro contenido digital.
- Campañas de correo electrónico.
- Publicaciones programadas en redes sociales.
- Publicidad (en línea, radio y televisión).
- Asociaciones, patrocinios y promociones.
- Eventos
- Lanzamiento de productos.
- Etc.
Luego, observa cada elemento y considéralo a través de los ojos de tu crisis.
- ¿Infringe las pautas de comunicación?
- ¿Es probable que avive la crisis?
- ¿Es desconsiderado o falto de tacto al relacionarse con la crisis?
- ¿Se puede adaptar para ayudar a resolver la crisis, o para convertirla en una oportunidad (nuevamente, si sólo se hace con plena consideración y respeto)?
- ¿Está todo bien para continuar cómo está?
Por ejemplo, si hay una crisis de viaje, un informe sobre la industria de las aerolíneas se consideraría desconsiderado e inoportuno. No cometas el error.
Esto se aplica para cualquier contenido programado. Si tienes todos tus mensajes de redes sociales configurados y listos, revisa todo el contenido que hayas planeado. Un tuit sobre los mejores bancos podría haber estado bien hace unas semanas, pero si estás en medio de un colapso financiero, en el mejor de los casos, te reirás. En el peor, tendrás otra crisis en tus manos.
4. Ten cuidado con lo que compartes
Cuando un problema se convierte en una conversación global, parece que todas las fuentes de noticias, blogs y publicaciones quieren formar parte de ese flujo de información.
Por supuesto, como marca, deseas ser relevante y compartir la información y las tendencias más recientes con tu audiencia.
Sólo ten cuidado con lo que compartes.
Las noticias falsas, la desinformación, incluso la información correcta pero malinterpretada, pueden causar más daño que beneficio. No asumas que todo lo que ves en línea es verdadero y preciso. Antes de compartir cualquier información a través de tus canales oficiales, asegúrate de que haya pasado por una verificación de credibilidad. Si compartes mucho contenido de éste tipo, busca una solución que te permita verificar la fiabilidad del contenido automáticamente.
5. Monitoriza, monitorea, monitorea
Utiliza los datos que tienes a la mano para comprender las tendencias y cambios de la crisis. Un problema puede desarrollarse diariamente, si no es que cada hora, y necesitas tener toda la información relevante a la mano en tiempo real, para ayudarte a tomar decisiones basadas en datos.
El instinto no significa nada, especialmente en una crisis. Cuando tomes una decisión, hazla valer. Crea un panel de control de crisis para ayudarte a monitorear la situación e incorpora datos como:
- Datos de redes sociales: Esto te ayuda a rastrear la opinión social de una crisis y ver si la opinión global está cambiando. Visualiza cómo están reaccionando los consumidores, si hay ciertos temas en tendencia relacionados con el problema, o si específicamente tu marca está teniendo un impacto en la reputación.
- Análisis de la competencia: ¿Qué están haciendo tus competidores? ¿Producen contenido que te estás perdiendo o están llegando a una audiencia a la que tú no llegas? ¿Se enfrentaron a una crisis similar en el pasado y cómo la enfrentaron?
- Datos financieros: ¿Cómo el mercado está manejando la crisis? ¿Tendrá un impacto directo en tu estrategia y tendrás que ajustarla?
- Datos del consumidor. ¿Cómo te hablan tus clientes sobre el tema? ¿Estás obteniendo un aumento en las quejas y qué implican esas quejas?
Asegúrate de que todos los datos que consideres relevantes estén disponibles a través de un centro de control, luego brinda acceso a todas las personas que lo necesiten. Puede ser toda la empresa, o puede ser sólo tu equipo de comunicaciones de crisis.
Una crisis puede afectarte de manera diferente a nivel global. Observa tus datos a nivel regional para crear respuestas específicas para las diferentes necesidades de la audiencia.
6. Responde, reacciona, interactúa
Continúa la conversación, no puedes esconderte durante una crisis. De hecho, debes ser más visible que nunca. Sé activo en las redes sociales, responde a las consultas, sigue comunicándote lo mejor que puedas.
Si no tienes una actualización de información, díselo a la gente. Es mejor que quedarse en la oscuridad.
Mejor aún, revisa si puedes crear contenido que ayude aún más a tu audiencia, de esa forma fortalecerás la relación con tu marca y mostrarás tu apoyo ante un momento de necesidad. Esto nos regresa a la sección de monitoreo mencionada anteriormente, encuentra las conversaciones de las que forman parte tus consumidores y sé parte de ellas siempre que puedas.
7. No te asustes
Recuerda, ninguna crisis durará para siempre. Sé lógico, estratégico y reflexivo, y la superarás.
Recursos para el plan de comunicación de crisis
Te dejamos una selección de materiales para la planificación de crisis que te ayudarán a manejar cualquier situación de emergencia.
11 pasos para la gestión de crisis de relaciones públicas
Una guía más detallada para prepararte y manejar una crisis, con algunas de las mejores herramientas del mercado para ayudarte a manejar tu propia crisis.
Plantillas de gestión de crisis
Plantillas de flujo de trabajo y planes de crisis que te ayudarán a gestionar cualquier problema de manera efectiva, sin importar cuán grande o pequeño sea.
Las mejores herramientas y guía de gestión de reputación en línea
Una mirada a las mejores herramientas de reputación en línea en el mercado, además de una guía sobre cómo utilizarlas.
Convierte la crisis en un plan
Ningún problema es demasiado grande para manejarlo, sólo necesitas un plan. Para apoyar con la crisis global de Coronavirus, Talkwalker ha creado un panel de control y un informe gratuitos para ayudarte a monitorear la situación y las conversaciones que giran alrededor de ella. Haz click a continuación para obtener más información.
