Revisa tus plataformas de marketing
Es fácil ver por qué las marcas piensan que los recortes de marketing son el camino a seguir. Es un pensamiento arraigado, así que tan pronto comenzaron a surgir los problemas económicos este año, las conversaciones sobre recortes de marketing aumentaron.
Utilizando Quick Search para monitorear las tendencias de las redes sociales, blogs, noticias y foros, descubrimos que las menciones sobre la recesión aumentaron un 563% de enero a marzo de 2020. Las menciones de recortes presupuestarios de marketing aumentaron un 380% durante el mismo periodo.
Es como si los dueños de negocios se apuraran a recortar el presupuesto no porque deban hacerlo, sino porque está profundamente arraigado en su forma de pensar.
La evidencia para no hacer esto es fácil de encontrar. Un estudio histórico de Harvard Business Review que analiza la Gran Depresión, vio que las empresas que incrementaron el gasto en publicidad durante la recesión aumentaron su participación de mercado, tanto durante la recesión como después. Aquellos que recortaron presupuestos, observaron una disminución en las ventas durante los siguientes 3 años, mostrando un peor desempeño que el de las marcas que normalmente no se anunciaban.
Imagen: Vaile, Roland S., “The Use of Advertising During Depression,”
Harvard Business Review, 5 de Abril de 1927.
He trabajado con numerosas pymes durante periodos de recesión. Aquellos que recortaron el gasto en marketing y publicidad tuvieron dificultad para mantener su participación de mercado. Aquellos que mantuvieron o aumentaron el gasto, la incrementaron rápidamente.
Cuando la tendencia sea recortar presupuestos, aguanta. Conviértete en un pez gordo en un estanque pequeño y da un bocado más grande en tu mercado.
Ok, este puede ser pensamiento de ensueño. En realidad, todos tenemos responsabilidades y personas a las que responder. Hay que justificar el gasto y superar nuestros objetivos.
Si las partes interesadas esperan recortes, tendrás que hacerlo.
Entonces, te quedas con una misión imposible. Habiendo recortado tu presupuesto total, tienes que mantenerte (o mejor aún, incrementar el gasto en campañas publicitarias y de marketing).
Esto significa que debes de optimizar, es decir, hacer que cada dólar, peso o euro según sea tu situación, valga la pena. Aquí te dejo 6 elementos a considerar para 2021.
Uno de los mayores gastos en un departamento de marketing proviene de las herramientas tecnológicas. De acuerdo con la encuesta anual de gastos de CMO de Gartner 2019-2020, estas abarcaron el 26% del presupuesto total del mercado. Esto aunque menor que el año anterior, sigue siendo el mayor gasto junto con el gasto en medios.
Cualquier costo que reduzcas aquí, puede destinarse para tus campañas al consumidor.
¿Pero por qué las herramientas de tecnología? En otro informe de Gartner, encuesta de tecnologías de marketing 2019, según los profesionales en marketing en Estados Unidos y el Reino Unido, el 58% de sus tecnologías se utiliza aprovechando todo su potencial. Casi la mitad está desperdiciada.
No queremos recortar sólo por el simple hecho de hacerlo, pero cuando casi la mitad de tu tecnología no se utiliza de manera eficaz, es hora de hacer una revisión.
Dicho esto, la razón de esta falta de uso es el desarrollo de algunas de las tecnologías. A medida que las plataformas han crecido, han encapsulado otros elementos de marketing, proporcionando más casos de uso. Si tu equipo no se ha adelantado a estos cambios, es posible que haya funciones dentro de tus herramientas que ellos no conocen, o puede ser que estén duplicando funciones dentro de varias plataformas.
Considera a Talkwalker. Durante el último año, la compañía pasó de la escucha social a la inteligencia conversacional, brindando a las marcas la capacidad de integrar todo tipo de datos externos e internos en una sola fuente de información. Ya no necesitas una solución para hacer análisis social, otra para visualizar datos de tus encuestas, otra para analizar los datos de llamadas de clientes y chatbots. Talkwalker está optimizado para hacerlo todo dentro de una plataforma.
Talkwalker es un ejemplo de cómo una plataforma puede realizar las funciones de varias ayudándote a recortar el número de herramientas de marketing, y por tanto, costos.
Hablando de recursos no utilizados, ahora es el momento de revisar los datos de tu marca. Se sabe que el 80% de los datos de las marcas no se tocan. Y lo peor es que, más del 50% de los ejecutivos piensan que su empresa no trata los datos como un activo.
Esa es una munición poderosa que está en tu arsenal y que no estás utilizando.
¿Cómo afecta esto tu presupuesto de marketing? Ok, este no es un lugar donde puedas ahorrar dinero. Recortar datos no te ahorrará ningún costo.
Pero utilizarlos hará que todos los esfuerzos de tus campañas sean más efectivos. Reúne los datos de tus consumidores, completa la imagen de su comportamiento y podrás:
Crear contenido más impactante y personalizado para tu audiencia.
Apuntar a los sectores demográficos de manera más eficiente, con soluciones que satisfagan sus puntos débiles.
Construir una marca cercana que esté alineada con los problemas que preocupan a tus consumidores.
Desarrollar un funnel de marketing optimizado para convertir a un mayor número de personas, incluso más rápido.
Si puedes hacer esto utilizando los recursos que ya tienes,esto marcará una diferencia significativa en tus objetivos de marketing en 2021.
Una de las principales tendencias que predice Talkwalker para 2021 es la importancia de generar conversaciones. Los consumidores son más inteligentes que nunca, especialmente los Millennials y la Generación Z. La publicidad y el marketing intrusivos ya no serán suficientes.
En combinación con la caída en las conexiones cara a cara debido a las restricciones pandémicas, veremos que el marketing digital aumentará en importancia en cada punto de contacto del consumidor.
La gente ha recurrido a las redes sociales en busca de noticias, consejos, entretenimiento, acción, y puedes aprovechar este auge del tráfico con un gasto mínimo. Identifica las conversaciones que tienen lugar en torno a tu marca en toda la industria e incluso en la sociedad en general, luego integra tu marca en esas conversaciones (por supuesto que de forma natural).
¿Cómo?
Esto tiene que ver con una escucha social eficaz. Utilizando los datos que mencioné anteriormente, monitorea tu marca de manera eficiente y podrás identificar fácilmente las conversaciones de las que deberías formar parte.
Estos conversation clusters muestran el flujo de conversaciones alrededor de Farmville. Mientras Zynga se prepara para comercializar la última secuela del juego, estos insights ayudarán a optimizar sus mensajes para una campaña más impactante.
Esto se relaciona con lo anterior. Mientras desarrollas esas conversaciones, aumentando tu posicionamiento con los clientes, no pierdas tu enfoque en la generación de leads.
Después de todo, los clientes potenciales significan dinero.
Ser parte de las conversaciones de tus consumidores y la cercanía que fomentes con tus clientes, te ayudarán a monitorear las señales de compra y el recorrido del cliente, especialmente cuando se combinan con los datos que mencioné previamente.
El modelo AKIPA te ayuda a identificar las conversaciones que llevan a los consumidores desde a descubrir tu marca hasta la compra.
De nuevo, ésto no representa un gasto adicional, sino un proceso detallado para realizar la estrategia y ejecución de tus campañas y para asegurar de que funcionen efectivamente, y por tanto, que generen un mejor ROI.
Esto también ayuda a identificar hacia donde enfocar tus campañas. Identifica cuellos de botella en las conversaciones, después enfoca tu gasto en resolver esos problemas.
La retención de clientes es crítica durante una recesión. Adquirir nuevos clientes es caro. De 5 a 25 veces más caro que retener ca los clientes existentes. Al interactuar con tu base de clientes de forma efectiva y con comunicaciones relevantes, incrementas las ganancias sin necesidad del gasto.
Esto se alinea con lo que he mencionado arriba. Comprender las demandas de tus consumidores analizando los datos que tienes disponibles, pero en este caso, cuentas con más datos.
Observa:
El marketing de escasez no es una téncnica recomendada durante una recesión. Sin embargo, la situación la vuelve una metodología conveniente.
El marketing de escasez juega con el miedo de los consumidores a perderse de algo. Al limitar tu producto, lo vuelves exclusivo, lo cual genera incremento en la demanda. Esto significa que puedes incrementar el precio de tus productos para maximizar el ingreso.
Durante la pandemia y la recesión económica, los productos se vuelven escasos debido a limitaciiones en la producción y demoras que surgen como resultado del distanciamiento social. Entonces lo que pudo haber sido una crisis, como resultado de problemas para satisfacer la demanda, podría ser convertido en una historia de exclusividad.
Los pedidos por adelantado, las ediciones especiales y las ofertas de única vez pueden ser utilizadas para construir ese sentimiento de exclusividad, generando ventas. Comprender a tu audiencia te ayudará a saber lo que funciona mejor para tu mercado.
Este es solo un ejemplo que lo que puedes hacer para optimizar la asignación de tu preesupuesto de marketing para el año que viene. El secreto esta en no recortar presupuesto solo por que sí, sino hacer un uso eficiente de tus herramientas, datos e ideas con las que ya cuentas para así poder maximizar tus resultados y ROI.
Si quieres conocer más acerca de cómo optimizar tus herramientas de marketing, descarga nuestro informe gratuito.