Conoce las 50 marcas más queridas en el mundo
El poder detrás del amor a las marcas
A lo largo de estos meses hemos vuelto a vivir lo que la historia nos ha contado en repetidas ocasiones, las crisis sacan lo mejor de las personas, y de las empresas. Ha sido un momento duro pero también una oportunidad única para dar un paso atrás y determinar qué es lo que realmente importa cuando se trata de posicionar y mantener viva a una marca. Y sí, aunque suene cursi, el amor (a la marca) gana.
Ahora, como en las relaciones, el amor es algo que no sucede de la noche a la mañana sino que se construye a través de la combinación de diversos factores con los que se trabaja día a día. Aquí mencionaré 11 de ellos, si te interesa conocerlos sigue leyendo.
Contenido
1. ¿Qué es el amor? La Metodología
2. Las 10 marcas más queridas en Latinoamérica
3. 11 Factores que generan amor hacia las marcas
4. Conclusión
1. ¿Qué es el amor? La Metodología
Dicen que el amor infinito y si bien es imposible medirlo, lo que si podemos medir (en cuánto a amor de marca se refiere) es el número de menciones en redes sociales que una marca genera, en dónde los consumidores expresan sentir amor hacia ellas o algunos otros síntomas positivos. Comenzamos por medir una lista de 781 marcas a través de 28 industrias alrededor del mundo, basadas en listados de la industria y expertos en marketing a nivel regional. Las listas incluyen:
- Interbrand
- FTSE-100
- Las marcas más valiosas de Forbes
- Las 500 mejores empresas según Fortune
Obtuvimos datos del periodo comprendido entre el 1 de julio al 31 de diciembre de 2019. Los datos incluyen menciones, interacciones, sentimiento postivo así como palabras clave que denotaran emociones positivas centradas en el amor a las marcas. Cada marca fue rankeada con base en engagement y sentimiento neto utilizando la herramienta de Quick Search de Talkwalker. Esto nos dejó con una lista de 141 marcas. Después utilizamos la plataforma de análisis de Talkwalkwaker para medir el siguiente criterio y así obtener un puntaje final:
- Tasa de engagement del consumidor y sentimiento en redes sociales.
- Tasa de engagement del consumidor y sentimiento en las noticias.
- Porcentaje de menciones categorizadas como relacionadas con "alegría".
- Porcentaje de menciones que contienen palabras clave relacionadas con el amor.
Así obtuvimos una lista de las 50 marcas más queridas a nivel mundial y yo en particular, como latina, quise identificar las 10 marcas más queridas en Latinoamérica.
El análisis que realizamos es anterior a covid-19 para evitar el sesgo por la crisis y para obtener aprendizajes que sin duda serán de gran beneficio en estos momentos.
2. Las 10 Marcas más queridas en Latinoamérica
Conoce además las 50 marcas más queridas en el mundo
Four Seasons
Una de las cadenas hoteleras a nivel global, que sin duda saca el lado aspiracional de las personas, y lo hacen maravillosamente. Esto lo muestran consistentemente a través de todos esfuerzos de marketing. Sus publicaciones en redes sociales se enfocan en resaltar los sueños y las experiencias con imágenes que transportan a cualquiera. Esto aunado a que todo lo que hacen lo hacen sorprendentemente bien, en éste sentido la experiencia del cliente es impecable.
— Four Seasons Resort Punta Mita (@FSPuntaMita) March 14, 2020
Más allá del lado aspiracional, Four Seasons es una de las 100 mejores empresas para trabajar, según Fortune. Y lo ha sido durante los últimos 22 años. Este entorno enriquecedor para el personal crea una situación más acogedora para los clientes, mejorando su experiencia mientras alienta la defensa de la marca por parte de los empleados. Esto está respaldado por un programa de CSR que se cimenta en la historia de la marca.
No es de sorprender que el sentimiento de los consumidores a través del tiempo sea casi enteramente postivo.
Four Seasons- Sentimiento a través del tiempo en Latinoamérica del 1 de julio al 31 de diciembre de 2019
Modelo
Modelo es una de las marcas cerveceras más queridas, no sólo en latinoamérica sino a nivel mundial, que ha sabido conectar con sus consumidores. Si hablamos de estrategia de redes sociales cautivadoras, Modelo es un ejemplo grande. La clave de su éxito, aunado a su indudable talento creativo, radica en que su contenido está sustentado con las causas de responsabilidad social corporativa de la marca, las cuales conectan a su vez, con las de sus consumidores.
Aquí un ejemplo de cómo la empresa ha llevado sus causas de CSR, en éste caso la prevención en el consumo de alcohol por menores de edad, a su estrategia de comunicación.
Nuestras marcas se unieron para demostrar los efectos del abuso del alcohol con algo tan importante como nuestras etiquetas. Disfruta este día con un consumo responsable. #GrupoModelo #DiaDeLaCerveza pic.twitter.com/0SApYRAKvL
— Grupo Modelo MX (@GrupoModelo_MX) August 2, 2019
Fíjate bien en el nombre de las marcas y verás que están mal escritas. Esto para hacer notar que el consumo de alcohol si altera la percepción de la realidad
La Fundación Grupo Modelo trabaja en diversas iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa con la iniciativa llamada “Mundo Mejor” en donde trabajan por el desarrollo de México, sede de la marca. Cuidado del medio ambiente, apoyo a comunidades en donde trabajan, son algunas de ellas.
La nube de emojis de Grupo Modelo en Latam de 1 de julio al 31 de diciembre de 2019, muestra el sentimiento positivo de las personas en redes sociales e internet
L'oreal
L´oreal es sin duda uno de los grandes jugadores a nivel mundial en la industria de la belleza. Uno de sus principales objetivos es garantizar la satisfacción y experiencia de sus clientes al ofrecer consistentemente productos que ofrecen lo que la etiqueta promete. Y lo han hecho consistentemente.
Esta consistencia les ha traído una base leal y promotora. A pesar de ser un gigante con más de 100 años en el mercado, la marca ha logrado adaptar su estrategia de marketing al mundo digital y puntualmente el marketing de influencers se ha convertido en una de sus prioridades. Con 150 países y más de 30 marcas, han sabido reconocer la importancia de los mercados locales y de ahí que los consumidores latinos puedan relacionarse postivamente y desarrollar amor por la marca .
Esta influencer Mexicana cuenta con una base sólida que confía en sus gustos, recomendaciones y que ama como es ella. ¡Punto para L'oreal!
El amor a la marca se refleja claramente en la nube de emociones que se muestra a continuación, en palabras de los consumidores latinos en redes sociales.
Nube de emociones L'oreal en Latinoamérica del 1 de julio al 31 de diciembre de 2019
Cuervo
José Cuervo, es una compañía Mexicana con más de 200 años de existencia y uno de los principales productores de tequila en el mundo. La marca es reconocida a nivel mundial por sus productos y más recientemente por sus ediciones especiales, tanto las que se suman a las tendencias locales como las diseñadas para exportación y que han sido bien recibidas en segmentos exigentes que antes pensaban que el tequila sólo se toma en “shots” durante el “spring break”.
Además del amor de marca gracias al orgullo latino respetado a nivel mundial que lleva en las venas, Cuervo ha sabido ganarse el corazón de los latinos por su responsabilidad social corporativa. Su programa “Imagina Cuervo” está diseñado para crear conciencia en el consumo de alcohol en los jóvenes a través de conferencias y otras actividades. Su involucramiento con las comunidades agaveras con las que trabaja, además de ser causa común de sus consumidores, apela hacia la nostalgia que brinda cuidar y preservar “lo hecho en casa”. Sumado a ésto, su compromiso con el medio ambiente así como las aportaciones científicas a la industria del tequila, hacen que la marca sea sumamente querida por los Latinos en otras regiones.
Cuervo comunica su forma preservar la identidad del agave y de la cocina mexicana, respetando sus procesos. ¿Qué mejor ingrediente para generar amor y cercanía con la marca que llevarlo a las tierras y a la comida latina?
El amor hacia la marca permea en el orgullo local reflejado en los hashtags más utilizados por los consumdores latinos en redes sociales al referise a la marca.
Nube de Hashtags más utilizados en Latam al referirse a la marca José Cuervo - 1 de julio al 31 de diciembre de 2019
Conoce las 50 marcas más queridas en el mundo
Samsung
Samsung es una empresa Surcoreana dedicada a la producción de productos de consumo electrónico y electrónicos para la industria. Sus productos son queridos en Latinoamérica, especialmente las televisiones y más recientemente sus teléfonos celulares. Sus modelos “Galaxy” han tenido un éxito sin precedente en el mercado latinoamericano, por encima de Apple.
Una de las fortalezas de la marca en éste sector tan competido radica en la experiencia que brindan al cliente en el servicio post- venta. El servicio brindado por consultores especializados que ayudan desde la configuración de los dispositivos hasta problemas mayores, ha sido un claro contribuidor al éxito de la marca. Sus precios y planes de financiamiento también ayudan a que los consumidores opten por un producto que además les brinda la misma calidad comparada con otros productos de la competencia.
Cuota de emociones de la marca Samsung en Latam - 1 de julio a 31 de diciembre de 2019
Así es que en aunque en ésta relación de marca la razón juega un papel importante a la hora de decidirse por un producto, el corazón manda cuando de lealtad se trata gracias a la experiencia que brindan al cliente.
Marinela
Marinela es una marca mexicana perteneciente a Grupo Bimbo, líder en la industria de la panificación (y que también se encuentra entre las más queridas en Latinoamérica ¡y el mundo!) Sus productos son dirigidos primordialmente a niños y jóvenes. Comenzando por el nombre de la marca, nombrada en honor a la hija del fundador de Grupo Bimbo, la marca trae emoción en su DNA. Su productos, incluídos sus estrellas “Gansito” y "Pinguinos", evocan la emoción positiva y ternura que siempre ha acompañado por la marca.
Quiero un pingüino marinela o un beso tuyo.
— Glú Glú. (@FaridLOrozco) September 19, 2019
Hablando de amor...
Al ser una marca que ha estado presente en la infancia de varias generaciones, la nostalgia es un gran componente del amor que los consumidores tienen a la marca.
En 1984 se editaron estos dos discos Lp “Un recuerdo para siempre” de Marinela y “Melodías con sabor” Tía Rosa. #ViernesdeChavorrucosconMiguel pic.twitter.com/9tkSjT6RIB
— Miguel Barrientos Mx (@YODEBUENAS) August 17, 2019
Además, la figura pública de Marinela Servitje quien inspiró el nombre de la marca, ha sabido ganarse un lugar en el corazón de los latinos por su compromiso social con la educación de los niños y la cultura.
Lego
Lego es una marca danesa conocida por sus juguetes de construcción, sin embargo, ahora se ha diversificado introduciendo películas, videojuegos, parques temáticos e incluso consultoría de negocios. La diversidad de productos, su capacidad para crear productos relacionados para todos los mercados y el factor de nostalgia que genera la marca, los ha llevado a ser la marca más querida no sólo en Latinoamérica sino en el mundo.
No es de sorprender que el sentimiento y las palabras asociadas con Lego estén cargadas de emoción positiva - Generadores de sentimiento de Lego en Latam del 1 de julio al 31 de diciembre de 2019
Y no son solamente los niños quienes tienen aman la marca, los padres, conectan con la marca ya que están de acuerdo con ella en que el trabajo colaborativo, la imaginación, la resolución de problemas son habilidades que aprendidas mediante el juego ayudará a sus hijos en la situaciones que vengan en la vida. ¿Existen mejores Relaciones Públicas positivas que eso? Lo dudo...
Matemáticas visuales. Fracciones con #lego. #FelizMiércoles pic.twitter.com/rNV5SitCky
— ✍️ Leonardo D'Anchiano (@HdAnchiano) September 18, 2019
Cuando en la razón entra el corazón
La marca utiliza casi todos los métodos de "amor por la marca" para construir una comunidad completamente comprometida y relevante. Impulsado por la nostalgia y más, Lego escribe las instrucciones de amor hacia la marca.
Revlon
Revlon es una marca de cosméticos estadounidense, con presencia nivel mundial. La marca es conocida por revolucionar el marketing de cosméticos a través del uso de supermodelos lo cual ha construido su tono aspiracional unido ahora a la nostalgia de las supermodelos de otras generaciones.
Con la transformación digital y la feroz competencia que vino con ella, tuvieron que adaptarse rápidamente. Haciendo uso del marketing de influencers lanzaron “influencer ambassadors”, todos ellos con blogs, una gran presencia en redes sociales y comunidades comprometidas.
En el caso de latinoamérica el fenómeno de las micro influencers con comunidades localizadas y comprometidas, ha permitido a la marca adentrarse en el corazón de sus consumidoras.
Estas son las emociones de los usuarios de redes sociales en Latinoamérca al referise a Revlon en emojis:
Nube de emojis Revlon en Latam del 1 de julio al 31 de diciembre de 2019
Bimbo
Bimbo una empresa mexicana líder en la industria de la panificación con presencia a nivel global. La marca no solamente es una de las más queridas por los latinoamericanos sino una de las marcas más queridas a nivel mundial. Sus productos han permanecido en las casas y los corazones de las familias latinas por generaciones. Su icónico “osito bimbo” evoca otros tiempos y memorias. Más allá de sus productos, Bimbo ha construido su reputación a través de los años gracias a sus esfuerzos de responsabilidad social corporativa como lo son la sustentabilidad, promoción de una vida saludable y el éntasis en la valoración de sus empleados, quienes son grandes embajadores de la marca.
En general, se involucran con "acciones que alimentan al mundo" y éstas a su vez, impulsan el amor por su marca.
#Ética ✅ | Grupo Bimbo es una de las diez compañías en México que obtuvieron el mejor puntaje dentro del ranking de...
Publicado por Grupo Bimbo en Martes, 26 de noviembre de 2019
Sus esfuerzos de CSR no son algo nuevo, los han ido construyendo a través de los años, lo cual les ha cosechado amor de marca por parte de consumidores y empleados
En otros mercados como España, los consumidores llevaron un golpe al enterarse de la muerte de Josep Pujol, el catalán detrás de la creación de uno de los icónicos pastelitos en España basado en la imagen de la Pantera Rosa.
"Muere el creador de los Pantera Rosa, los bollos que marcaron a varias generaciones" leían los encabezados
Nestlé
Nestlé es una empresa de alimentos y bebidas originaria suiza con presencia a nivel mundial. Su estrategia de responsabilidad social corporativa orientada a mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro saludable, en donde han establecido una serie de compromisos hacia la creación de alimentos más saludables, apoyar a las comunidades en donde trabajan, promover los derechos humanos y salvaguardar el medio ambiente, entre otros.
Además Nestlé cuenta con marcas como Nescafé, Nido y Milo, marcas queridas por los consumidores latinos a través de los años. Esta conexión nostálgica con el pasado crea emociones positivas entre los nuevos consumidores.
Durante 16 años consecutivos hemos sido reconocidos como Empresa Socialmente Responsable y recibimos el reconocimiento como Mejor Práctica Corporativa para nuestros programas: Iniciativa por los Jóvenes, Nestlé por Niños Saludables y Nestlé Cocoa Plan.#EnNestléCuidamosDeTi pic.twitter.com/pZyiHdelXu
— Nestlé México (@NestleMX) December 10, 2019
Un ejemplo de cómo el amor de marca se construye a través del tiempo a través de prácticas consistentes con los valores de marca
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3. 11 Factores que generan amor hacia las marcas
Hasta aquí, hemos revisado las razones por las cuáles los consumidores aman las marcas más queridas en Latam. Sin embargo, es importante destacar que no existe una forma única de generar amor de marca dentro de tu comunidad. Porque es precisamente, tu comunidad.
Al comprender qué hace que los consumidores sientan, los puedes atraer y pasar del me gusta al "amor". Plataformas como Twitter, construyen estas comunidades rompiendo las barreras que una vez dividieron a los clientes y a las marcas, construyendo conexiones humanas y permitiendo conexiones reales uno a uno.
Derivado de los aprendizajes analizados, determinamos 11 métodos que las marcas utilizan para generar el amor de su audiencia. Pero recuerda, utilizar uno sólo de estos métodos no es lo que genera el amor, sino una combinación alineada con el propósito de tu marca, realizado de forma consistente.
♥ Responsabilidad Social Corporativa (CSR)
La Responsabilidad Social Corporativa (CSR por sus siglas en inglés) es una forma en que las marcas se conectan con sus comunidades. Cuando una empresa cuenta con un propósito específico, que respalda los mismos problemas que son importantes para tus consumidores, construyes una conexión fuera de la relación consumidor/empresa.
♥ Patrocinio
Los consumidores crean fuertes lazos emocionales con sus equipos deportivos favoritos, bandas y eventos. Al patrocinar dichos eventos, las marcas pueden apropiarse de estas emociones positivas
♥ Nostalgia
El marketing de nostalgia utiliza las conexiones emocionales que los consumidores tuvieron en el pasado o en un tiempo anterior, para construir una nueva relación con la marca. Al conectarte con ese amor pasado, reavivas el amor por tu marca.
♥ Empleados como embajadores (Employee Advocacy)
El amor irradia de adentro hacia afuera. Al crear una marca en donde los empleados aman trabajar, ellos promocionarán activamente a tu empresa, mientras que naturalmente mejorarán la experiencia de tus clientes.
♥ Experiencia del cliente
Un servicio al cliente fuera de serie es fundamental para garantizar que los clientes amen tu marca y continúen confiando en ella. El 96% de los clientes dice que el servicio al cliente es importante en su elección por ser leales a una marca.
Los influencers son vitales ya que ellos construyen relaciones sólidas con sus comunidades, a menudo en torno a una pasión compartida. Al involucrar a los influencers, las marcas pueden beneficiarse de esta conexión, ayudando a aumentar la lealtad y a amor a la marca.
♥ Involucramiento en las Tendencias (Trend Engagement)
Ser relevante es esencial para generar engagement con el consumidor. Al involucrarte en las tendencias, como por ejemplo, programas o eventos temáticos, te conectas con la interacción emocional mientras construyes relevancia con tus consumidores.
♥ Estrategia de redes sociales cautivadora
Para construir relaciones con la marca, algunas marcas líderes desarrollan sus redes sociales para construir comunidad. De esta forma, el sentimiento de los consumidores cambia al sentir que interactúan con alguien cercano y no con una empresa.
♥ Relaciones públicas positivas
No todas las noticias son buenas noticias, pero bien hechas, las relaciones públicas positivas mejoran la conciencia de marca y el engagement de los consumidores, además de que pueden propagarse rápidamente por toda tu comunidad (recuerda, las historias positivas se difunden mejor).
♥ Involucrar a los fandoms
Los fandoms (conjuntos de fans) son esenciales en algunas industrias, como la de entretenimiento y videojuegos. Aprovechar estos fandoms te puede brindar una base fiel de agregadores de contenido y embajadores de marca, lo que ayuda a generar un engagement positivo para tu marca.
♥ Aspiración
A veces no se trata sólo de la marca que la gente ama, sino del estilo de vida que viene con ella. Al fomentar un sentimiento de aspiración hacia tu marca, a la gente le encantará formar parte de la experiencia del cliente.
4. Conclusión
Ya que hemos analizado qué es lo que genera el amor de los consumidores hacia las marcas más queridas en Latinoamérica, vale la pena preguntarnos ¿En qué métodos me puedo enfocar? ¿Cuáles reflejan el propósito de mi marca? Muy importante destacar que ¡se vale cambiar el rumbo! Y con ésto me refiero, modificar el propósito de la marca y su posicionamiento si es necesario.
El amor comienza con una conversación, no hablándoles a tus consumidores sino hablando con ellos, no como clientes sino como personas. ¿Cuáles son sus causas? ¿qué influencers siguen? Y ser parte de ello.
Es muy importante recalcar (sí, lo voy a hacer una vez más) que las acciones no son sólo de una vez o palabras en tu estrategia de comunicación. Las marcas más queridas en Latam, y en el mundo, son queridas porque han tomado lo que sus consumidores aman, lo han puesto al centro de su negocio y han construido sobre ello consistentemente a través del tiempo. Practicar lo que se predica, siempre. El amor es un sentimiento poderoso, que puede traer grandes beneficios a tu marca, sin embargo, para lograrlo hay que poner el corazón en ello.
