Para ayudarte a enfrentar una crisis de relaciones públicas, descarga las dos plantillas gratuitas de gestión de crisis, la hoja de ruta que deberás seguir si se produce una crisis y una lista de verificación en caso de emergencia. Esta guía también incluye ejemplos de crisis de relaciones públicas y los pasos para ayudarte a superar una crisis.
Cada empresa debe estar preparada para una inevitable crisis de relaciones públicas. Por ejemplo, violación de datos, un escándalo ejecutivo, reseñas negativas, eventos fallidos, campañas de marketing mal planificadas, etc. Sí, nos pasa a todos. Si eres golpeado por una crisis de relaciones públicas, necesitarás elaborar cuidadosamente tu respuesta y darla a conocer rápidamente. Estamos hablando de reducir los daños y proteger la reputación de la marca.
Necesitarás de un plan de comunicación de crisis de relaciones públicas y tener un equipo, ANTES de que los requieras. Aunque esto no quiere decir que cuando suceda no tendrás nada más que hacer.
Una crisis será una sorpresa, pero cómo responder no debe de serlo. Necesitarás declaraciones, portavoces capacitados, monitoreo de redes sociales, alertas de crisis, juego de roles y más.
Vamos a prepararte.
Contenido
- ¿Qué es una crisis de relaciones públicas?
- ¿Cuándo una crisis es una crisis?
- ¡Mira quién habla también!
- ¿Cuáles crisis de relaciones públicas demandan acción?
- ¿Cómo evitar una crisis de relaciones públicas?
- 11 pasos para enfrentar una crisis de relaciones públicas
- ¡Qué no hacer!
- Conclusión
¿Qué es una crisis de relaciones públicas?
¿Cuál es la definición de crisis de relaciones públicas?
Cuando una organización o un individuo reciben publicidad negativa, humillante o dañina.
Las crisis de relaciones públicas son graves, disruptivas y perjudiciales. Con la popularidad de las redes sociales, una crisis puede extenderse a nivel mundial en un instante.
Tratar de evitar que una crisis se vuelva viral en línea es prácticamente imposible.
Taco Bell subestimó el poder de las redes sociales cuando alguien publicó un video de un empleado llamando a la policía cuando una persona sorda intentaba pedir comida en el servicio para autos. Al momento de la publicación, el post recibió más de 1.5 millones de visitas y más de 15 mil comentarios. No hace falta decir que la mayoría fueron negativos. La publicación se ha compartido más de 27 mil veces desde entonces, y el número sigue aumentando.
El video fue publicado por la madre de la víctima.
El empleado fue despedido y el personal fue capacitado.
Veamos la opinión del mes de la publicación.
Análisis de sentimiento con Quick Search. ¡Ouch!
Para las marcas, el potencial de crisis ha incrementado. Ya no sólo existe la posibilidad de un desastre natural o un escándalo corporativo. En esta era, donde estamos conectados todo el tiempo, las marcas tienen que lidiar con noticias falsas, ataques cibernéticos, rumores de difamación, hackers y más.
Estamos en línea, compartimos y difundimos nuestra indignación.
¿Cómo pueden las marcas predecir y controlar una crisis de relaciones públicas?
Mis dos plantillas de gestión de crisis te ayudarán a controlar una crisis y a disminuir su fuerza.
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¿Cuándo una crisis es una crisis?
No todos los problemas son una crisis.
Antes de que entres en pánico, pregúntate:
- ¿Este problema afectará de manera crítica el flujo de trabajo de mi empresa o hará que el consejo se alarme?
- ¿Se interrumpirá nuestro resultado final?
- ¿Se dañará la reputación de la marca, partes interesadas, consumidores, clientes potenciales o industria?
Tal vez puedas pensar que cualquiera de los anteriores constituiría un desastre de relaciones públicas, pero podrías sortearlos si ocurrieran por separado. Incluso si un par de ellos ocurrieran simultáneamente, serían manejables. ¿Pero los tres?
¡CRISIS DE RELACIONES PÚBLICAS!
Antes de hablar de una verdadera crisis, demos un paso atrás. Reaccionar exageradamente aumentará un problema potencial.
No todos los problemas son una crisis.
Una reseña negativa o una publicación burlona en redes sociales, no son crisis. Son molestas ciertamente, pero reaccionar ante ellas con demasiada fuerza puede aumentar el daño potencial a tu reputación o convertirlas en una crisis de relaciones públicas.
Para determinar la respuesta adecuada, debes clasificar los problemas. La escucha de redes sociales te ayudará a reconocer un problema que podría convertirse en una crisis de relaciones públicas.
¡Mira quién habla también!
Observa, escucha y aprende.
¿Cómo se sienten los consumidores acerca de tu marca?
Si no puedes responder esta pregunta, ¿cómo sabrás si la opinión está cambiando? Utilizando el análisis de sentimiento, establece un volumen promedio de menciones negativas para tu marca. Si ves un cambio hacia lo negativo, considéralo una advertencia, podrías estar dirigiéndote hacia una crisis de relaciones públicas.
No dejes de monitorear. Realizar análisis de sentimiento durante una crisis te dirá cómo están reaccionando tus clientes, influencers, clientes potenciales e industria. La forma en que reaccionan tendrá un peso significativo y si es negativa podría dañar a tu marca. Las respuestas personalizadas funcionan muy bien.
¿Cuáles crisis de relaciones públicas demandan acción?
Existen tres niveles de crisis de relaciones públicas que requieren de respuesta inmediata y bien planificada:
Nivel 1
Estas crisis tienen el potencial de convertirse en un desastre y generalmente las marcas tienen dificultades para salir ilesas.
- Retiro de productos: productos defectuosos y/o inseguros.
- Acoso laboral: comportamiento intimidante, ofensivo, abusivo y discriminatorio.
- Irregularidad corporativa: engaño, robo, fraude, negligencia, corrupción, mal servicio al cliente.
Te enfrentarás a las menciones negativas de los medios en todos los ámbitos, prensa, redes sociales, canales de noticias, televisión y radio. Tu respuesta tiene que ser multicanal. Publica tus disculpas y explicaciones en tu sitio web, en redes sociales, prensa y otros medios.
Sin duda alguna, tienes que tener un plan de gestión de crisis de RP.
Nivel 2
Menos aterrador, pero no lo ignores. Las quejas y críticas de los clientes se pueden resolver rápidamente, antes de que se conviertan en un desastre. Determina si el problema puede manejarse de forma individual o si necesitas una respuesta pública, dependiendo de dónde surgió el comentario.
Monitorea por medio de escucha social para captar las menciones con anticipación y responder oportunamente.
Nivel 3
Si uno de tus competidores o industrias relacionadas experimenta una crisis, por asociación, podría afectar la reputación de tu marca. La solución es la inteligencia competitiva. Seugramente monitoreas tus redes sociales de forma regular (¡eso espero!), entonces también monitorea a tus competidores. Si detectas un posible problema, publica una declaración rápidamente. Establece distancia entre tu marca y ese tipo de crisis.
Monitorea a tus competidores.
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¿Cómo evitar una crisis de relaciones públicas?
No puedes. Sin embargo, puedes minimizar el riesgo y enfrentarla.
Hay cosas que puedes tomar en cuenta que, si se detectan tiempo, pueden solucionarse.
Implementa reglas para el contenido
Mensajes de redes sociales, publicaciones de blog, comunicados de prensa, entrevistas, etc. No se debe publicar nada que no haya sido verificado y aprobado, nada.
Establece lineamientos para todas las publicaciones.
- Los lineamientos de redes sociales te ayudarán evitar errores con tu marca. Deben ser flexibles, para permitir cambios. Estas mejores prácticas sociales guiarán a tu equipo, a la voz de tu empresa y al tipo de lenguaje que utilices. Los lineamientos le darán contexto a tu estrategia de redes sociales.
- Una política de redes sociales es aún más estricta. Sin duda, tu equipo debe seguir la política. Una política integral te ayudará a evitar problemas legales y de seguridad. Debe explicar cómo debe comportarse tu equipo en línea, esto protegerá la reputación de tu marca.
Revisa y revisa de nuevo
No sólo estás buscando errores ortográficos. Está buscando fugas de información de la empresa y contenido inapropiado que ofenda. Tu plan de gestión de crisis de redes sociales debe protegerte contra cualquier cosa que pueda sacudir el barco.
No seas ofensivo
¿Cuántas veces has visto marcas que cruzan la línea con sus mensajes? Es bastante simple. ¿Debes involucrar a otras personas y pedirles su opinión? Si tienes alguna duda, házlo.
¿Recuerdas esto?
. @hm, have you lost your damned minds?!?!?! pic.twitter.com/EYuCXLZtv3
— Charles M. Blow (@CharlesMBlow) January 8, 2018
Quién en su sano juicio...
Por cierto - ¡Charles es un columnista del New York Times con 494K seguidores!
¡No presiones enter tan rápido!
Black Friday **** Need copy and link****
— McDonald's Corporation (@McDonaldsCorp) November 24, 2017
El tuit permaneció durante varias horas, sin mayor aclaración
McDonald's intentó excavar en un hoyo. ¡Fallando miserablemente cuando Wendy's subió a bordo!
When the tweets are as broken as the ice cream machine. https://t.co/esdndK1iFm
— Wendy's (@Wendys) November 24, 2017
Wendy's borró la sonrisa de la cara de Ronald
Sé más inteligente que ésto
La CEO de PepsiCo, la empresa matriz de Doritos, afirmó que a las mujeres "no les gusta masticar demasiado fuerte en público, no se lamen los dedos liberalmente y no les gusta verter los pedazos rotos y el condimento en su boca".
Disculpe, ¿nos conocemos?
¡Vale la pena destacar que la CEO de PepsiCo es una MUJER!
Juego limpio para Doritos. La marca acabó con esta ridícula sugerencia de producto.
We already have Doritos for women — they’re called Doritos, and they’re loved by millions.
— Doritos (@Doritos) February 6, 2018
No sin antes quedar en ridículo
Éstos snacks no volvieron a ver la luz del día.
Espera siempre lo inesperado
Lo impredecible de una crisis de relaciones públicas hace que sea difícil estar preparado. ¿Lo habrías visto venir?
Comportamiento gerencial impredecible
El comportamiento cada vez más errático del CEO alcanzó su punto máximo, durante una entrevista EN LÍNEA en dónde atizó el fuego con la ayuda del whisky. Se volvió viral POR SUPUESTO. El precio de las acciones se desplomaron y los ejecutivos clave renunciaron.
¡No lo puedo creer, Musk se salió con la suya!
En éste punto, es importante recordar que lo que no quieres que se vuelva viral... ¡SE HARÁ VIRAL!
Papas fritas y ratas
¿Papas y ratas con tu hamburguesa?
No es broma. Burger King presentó en Delaware un nuevo especial en su menú. Un cliente con ojos de águila captó el lanzamiento de producto en video y lo publicó en línea, donde se compartió, una y otra vez.
¡eewwwwww!
Más premura, menos velocidad
Sí, el tiempo es esencial, pero no corras con los ojos cerrados o te impactarás con el primer obstáculo que encuentres.
¡No hables!
¡Toma un respiro!
Si reaccionas rápido y de forma emocional, empeorarás la situación.
La mayoría de las empresas, probablemente todas, en algún momento enfrentarán una crisis de relaciones públicas. Es algo inevitable. Desde las malas reseñas hasta un escándalo administrativo, una situación negativa tendrá un impacto poderoso en la reputación de tu marca.
Cometerás errores, no serás perfecto, pero debes ser humano y honorable. Estos son los pasos que debes seguir para llegar al final de la cuerda floja, sin caer en el abismo.
11 pasos para enfrentar una crisis de relaciones públicas
Hay tres etapas para una crisis de relaciones públicas:
- Antes
- Durante
- Después
La primera y la tercera duran para siempre. La segunda parece que durará para siempre.
Monitorea por siempre, escucha por siempre, aprende por siempre.
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Planifica con anticipación
¿Debes planear algo que no quieres que suceda?
Sí, sí, sí.
Con tu plan de crisis de relaciones públicas, tu equipo ahorrará tiempo, confusión y estrés. Cuando el tiempo es vital, no puedes malgastarlo tratando de encontrar el número de teléfonol del CEO y buscando a la persona que lleva las redes sociales porque está de vacaciones y nadie conoce las credenciales.
¿Ves lo que quiero decir?
Evita errores en redes sociales
Establece un protocolo de redes sociales en tu plan de comunicación de crisis de relaciones públicas.
Programar el contenido de tus redes sociales te hará la vida más fácil. En caso de una crisis de relaciones públicas, debes ser sensible ante a la situación. ¿Esas publicaciones planificadas en redes sociales son apropiadas? Borra tu calendario social y limita los mensajes dirigidos a la crisis. Publica respuestas humanas a los comentarios de tu audiencia.
No pierdas la calma, enojarse o ponerse a la defensiva no te hará ningún favor.
Crea un equipo que responda a las crisis
Una crisis mal manejada a menudo es causada por un líder que piensa que puede lidiar con la situación sin trabajar con su equipo.
Si ese eres tú, escúchame, empeorarás las cosas, serás culpado y tu marca sufrirá. Depende de ti.
Construye un equipo de respuesta para la crisis de relaciones públicas y escúchalo. Hazlo diverso. ¿Por qué? Porque tu audiencia es diversa, diferentes razas, géneros, edades, perspectivas, políticas, etc.
Revisa con ellos los mensajes de respuesta ante la crisis.
Tony de cuentas piensa que el mensaje es ganador. David de IT no puede relacionarse con eso. Juan de ventas ha programado una reunión con recursos humanos. Pablo de operaciones no tiene ni idea.
Un equipo diverso te dará diferentes perspectivas. ¿Tus mensajes pueden ser malinterpretados? ¿Alimentarán el fuego de la crisis? Lo que funciona para algunos puede ofender o confundir a otros.
Te sugiero que revises todas las comunicaciones con ellos (campañas de marketing, comunicados de prensa, publicaciones, etc.) utilizándolos como un grupo de enfoque que proporcione retroalimentación.
Tu equipo de respuesta ante las crisis de RP:
- Enumera en orden de prioridad, a quién se debe notificar cuando ocurre una crisis, esto dependerá del nivel de gravedad. No pases todos los tuits negativos a tu CEO o te arrepentirás.
- Idealmente, tu CEO debería liderar a tu equipo de crisis, junto con tu jefe de relaciones públicas y del área legal. Dependiendo de la naturaleza de la crisis, necesitarás personas con conocimientos relacionados con la crisis actual.
- Establece una cadena de mando y un proceso de aprobación. CEO, gerente de marketing, área legal, recursos humanos, etc.
- Antes de que ocurra una crisis, nombra a quién hablará en nombre de tu empresa, quien será el portavoz en los medios. Reaccionar rápidamente y hablar con una sola voz es fundamental, ya que varias voces confundirán y posiblemente exacerbarán la situación.
- ¿Quién es el responsable de la comunicación? Tu equipo de marketing o comunicación debe participar con mensajes de redes sociales, comunicados de prensa, publicaciones de blog, etc. Dependiendo del tipo de crisis, toda la comunicación debe pasar por tu CEO, el equipo legal y recursos humanos.
Designa y entrena a tus portavoces
Tu equipo de respuesta ante las crisis de RP debe estar compuesto por miembros del equipo previamente aprobados y capacitados. Asignar a una persona pora canal de comunicación puede ser la mejor forma. Es posible que tengas un excelente CEO, líder de equipo, conocedor y confiable, pero que es terrible para hablar en televisión.
Tus portavoces deben tener:
- Habilidades relacionadas. ¿Comunicación en línea? La buena ortografía sería una ventaja. ¿Frente a la cámara? Ser tímido ante la cámara no va a funcionar.
- Nivel de autoridad. La naturaleza de la crisis dictará el nivel de autoridad requerido. Un desastre nacional o la pérdida de vidas exige a tu CEO al timón. Y junto con los comunicadores externos (TV, reuniones públicas, radio, prensa), necesitarás a alguien internamente que actualice al equipo.
- Entrenamiento adecuado. Se trata de estar preparado, listo para responder. Esta no es una oportunidad de marketing, se trata de proteger tu reputación. Asegúrate de que tus portavoces estén al día.
Crea tu plan de gestión de crisis de relaciones públicas
Cuando una crisis golpea, te verás inundado de solicitudes de información. Para demostrar que tienes el control de la situación, debes estar preparado. Aquí es cuando el plan de comunicación de crisis entra en vigor. Este debe contener:
- Una lista de verificación de lo que se debe de hacer: es fácil saltarse los pasos cuando todos corren como pollos sin cabeza.
- Datos de contacto de personas clave: aaargh... el jefe de soporte está de vacaciones y no tengo el número del celular de su asistente.
- ¿A quién vas a llamar? Expertos, periodistas amigables, influencers, abogados.
- Borradores de mensajes: plantillas de comunicados de prensa, publicaciones en redes sociales, preguntas y respuestas para entrevistas, etc.
Cuando elabores tu plan, convoca a una lluvia de ideas con tu equipo de crisis de relaciones públicas. Obtén retroalimentación de los equipos orientados al cliente, soporte, producto, ventas, área legal, etc. Discute todas las posibles crisis que los pueden afectar.
Sí, algunas son difíciles de predecir o admitir...
“Nuestro producto es perfecto, un retiro del producto jamás va a suceder".
Si no puedes ser brutalmente honesto, tal vez podemos parar ahora.
Algunas situaciones de crisis potenciales son fáciles de predecir, despidos masivos, comprar a un competidor, un despido de alto nivel, ¡ay!
La lluvia de ideas trae beneficios:
-
Puedes descubrir que una crisis potencial puede resolverse antes de que llegue, cambiando un proceso existente.
-
Escribe las posibles respuestas. Esto puede brindarte una ventaja inicial al momento de que ocurra una crisis de relaciones públicas real.
Durante una crisis de relaciones públicas - escucha, identifica, revisa y responde.
Juego de roles
Simula posibles situaciones de crisis y practica, practica y practica tu respuesta.
Dependiendo de tu industria, algunas crisis son más fáciles de predecir. Por ejemplo, en la industria alimentaria es importante considerar la intoxicación alimentaria, infestación de roedores, un pulgar cortado en alimentos envasados.
Ok, ese último es un problema que no está en tu lista de predicciones, pero entiendes mi punto.
Con tu lista de crisis potenciales, demuestra cómo las enfrentarás. Mensajes, respuestas a los medios, entrevistas, comunicados de prensa. Tus plantillas de comunicación se pueden personalizar para adaptarse a futuras situaciones de crisis.
Crea plantillas para comunicados de contención
No puedes escribir mensajes para enfrentar una crisis antes de que ocurra, sin embargo, puedes crear comunicados de contención para cubrir las crisis que has pronosticado. Estas también servirán de plantillas que podrás adaptar a las crisis imprevistas.
Por ejemplo, una aerolínea golpeada por un desastre natural. Sin conocer los hechos factuales, los mensajes oficiales deberían estar restringidos, pero se podría emitir un comunicado de contención.
"Hemos implementado nuestro plan de respuesta ante la crisis, que prioriza la seguridad de nuestros pasajeros y de nuestro equipo. Publicaremos detalles adicionales en nuestro sitio web y canales sociales lo antes posible".
Revisa tus comunicados de contención regularmente. Actualízalos y agrega nuevos, cuando sea relevante.
Comunicaciones e inteligencia
Si deseas ser alertado de manera temprana acerca de los posibles problemas de relaciones públicas, debes de estar atento. Haz una lista de los elementos clave que debas monitorear, tu marca, temas en tendencia, personal clave, influencers, hashtags, productos, competidores, noticias de la industria, etc.
Canales de comunicación
Hoy en día, cada uno de nosotros contamos con varios números de teléfono y direcciones de correo electrónico. Enviamos mensajes de texto y mensajes instantáneos. Luego, están las redes sociales, que son la forma más rápida y eficiente de comunicarse con tu audiencia.
Si no estás utilizando las redes sociales como parte de tu estrategia de marketing, ¿en serio? deberías hacerlo. En estos tiempos, cuando una crisis golpea, golpea en GRANDE en las redes sociales. Si no estás allí, ya has perdido el control.
Elige tus canales de comunicación antes de que llegue una situación de crisis. Recuerda, utilizamos múltiples canales. Algunas personas prefieren el correo electrónico, pero no todas. Tal vez un mensaje de texto, pero podría ser ignorado hasta más tarde. No todos viven en las redes sociales, pero si consideras múltiples canales, abarcarás a más personas.
Recopilación de información
Debes monitorear lo que se dice de ti para poder identificar tendencias negativas y responder. Esto incluiye redes sociales, prensa, sitios de reseñas, publicaciones de blog, empleados, clientes, influencers, competidores, etc.
Durante una crisis, el seguimiento de los comentarios te ayudará a modificar tu estrategia de respuesta.
Un sistema de monitoreo no es sólo para una situación de crisis. Una buena estrategia de escucha social no sólo identificará tendencias negativas, sino que también captará contenido positivo generado por el usuario, comentarios sobre el producto, sentimiento de la audiencia, temas en tendencia, etc.
Herramientas para crisis de relaciones públicas
Talkwalker Alerts es una herramienta gratuita, similar a Google Alerts, pero más eficiente, ya que rastrea las menciones y tuits en línea, y te notifica de inmediato si encuentra alguna de las palabras clave o frases que determinaste previamente.
Esta herramienta buscará comentarios negativos para que puedas captarlos antes de que se vuelvan virales y dañen la reputación de tu marca. Recibirás alertas de menciones de noticias, blogs, foros y Twitter.
¡Actualmente enviamos más de 700 mil Alertas de Talkwalker a más de 500 mil bandejas de entrada todos los días!
Configura tu alerta en 10 segundos. Simplemente ingresa la palabra clave, idioma, frecuencia y tipo de resultado.
Busca tu marca, productos, palabras clave, personal clave, competidores, noticias de la industria.
Las redes sociales cambiaron el marketing drásticamente. Ahora estamos conectados de forma instantánea y constante. Cuando una marca comete un error, se vuelve viral antes de que pueda decir:
"Debí haber utilizado la escucha social"
Echa un vistazo al mapa de viralidad de Talkwalker en acción.
Como usuarios de redes sociales, esperamos una respuesta instantánea cuando hacemos una pregunta de soporte técnico. Esperamos marcas que nos escuchen y respuestas con mensajes personalizados.
Con todos nosotros reunidos en línea, compartiendo nuestras opiniones, quejas, elogios, frustraciones, la llegada de la inteligencia artificial fue más que oportuna.
La Inteligencia Artificial ofrece la capacidad de identificar, escuchar y analizar cantidades masivas de datos sociales. Esto le da a las marcas el poder de proteger su reputación, manejar una crisis y enfocarse en su comunicación. El motor de Inteligencia Artificial de Talkwalker puede detectar patrones en la comunicación de redes sociales e identificar el sentimiento que existe detrás de ealls. Estos datos alertarán a tu equipo de respuesta ante las crisis cuando la tormenta se avecine, por lo que podrán tomar medidas inmediatas.
El uso de una herramienta de escucha social ofrece un nuevo nivel de insights que te permitirá proteger y mejorar la reputación de tu marca.
Incluso podrás encontrar influencers que defiendan tu causa.
Identifica influencers y embajadores de la marca
Estos chicos no solo son útiles para campañas de marketing y lanzamiento de productos, también son excelentes para influir en la opinión durante una crisis. La naturaleza de la crisis determinará a qué individuos debes acercarte.
Obtén la información antes de hablar
Lo sé, todos están en pánico. Todos quieren acción y respuestas pero tienes que mantener la calma. Sigue tu procedimiento de crisis, no hables hasta que tengas toda la información.
Básate en hechos y nunca especules. Discúlpate siempre.
Acepta la responsabilidad y discúlpate
Reconoce tu error, pide perdón y asume la responsabilidad. Hazlo genuino, sensible, humano. Sé honesto y vulnerable.
No tengas miedo a disculparte. Es lo correcto y cambiará rápidamente la dinámica de la situación.
Di siempre la verdad
Si ocultas tus errores, serás descubierto. La reputación y el valor de tu marca se verán dañadas. Sé transparente, los consumidores compran a compañías en las que confían, en las que creen.
Si niegas una situación negativa, descartas el problema y culpas a los demás, las cosas empeorarán cuando se descubra la verdad. Y sin duda se descubrirá.
Dile a la gente qué es lo que vas a hacer para corregir la situación y cómo evitarás que vuelva a suceder.
Desarrolla tus mensajes de crisis de RP
Con todos los hechos a tu alcance, puedes estructurar tu respuesta. Encuentra la forma más transparente y auténtica de abordar la situación. Que pasó, lo que harás para resolverlo y lo que harás en el futuro. Aquí es donde queda claro el papel de las relaciones públicas en la gestión de crisis.
Sé abierto y honesto
Cuanto antes comuniques tus disculpas, explicaciones y soluciones, la gente dejará de criticar a tu marca.
No ofrezcas falsas promesas
Esto empeorará la situación. Respeta siempre la información. Hay personas por ahí que podrían saber más que tú, los medios de comunicación, por ejemplo.
Sé reactivo
Cuando Starbucks enfrentó una crisis de relaciones públicas (dos hombres afroamericanos esperaban una reunión de negocios en una sucursal de Filadelfia) la marca actuó de inmediato. Todas, las 8 mil sucursales en los Estados Unidos fueron cerradas para capacitación del personal. El CEO publicó un comunicado de disculpa y el equipo de redes sociales abordó los comentarios en línea.
@Starbucks The police were called because these men hadn’t ordered anything. They were waiting for a friend to show up, who did as they were taken out in handcuffs for doing nothing. All the other white ppl are wondering why it’s never happened to us when we do the same thing. pic.twitter.com/0U4Pzs55Ci
— Melissa DePino (@missydepino) April 12, 2018
Una reacción rápida a una crisis que nunca debió haber sucedido.
Empatiza
No se trata sólo de mantener el valor de tus acciones. Garantizar que tu negocio sobreviva sí es TU prioridad, pero para aquellos afectados por la crisis, el público en general, tus empleados, no lo es tanto.
No inundes a la gente de mensajes
De tres a cuatro es más que suficiente, y adáptalos según el canal en el que vas a publicarlos. Por ejemplo, un tuit contendría un enlace al comunicado en tu sitio web.
Proporciona claridad
Las personas tienen que entender lo que sucedió y lo que deben hacer. No los asustes. Muéstrales que reconoces que hay una crisis y explica cuál es tu plan para evitar futuros incidentes.
Canales de distribución
Esto dependerá de tu posicionamiento corporativo habitual y de las comunicaciones generales. Los canales que funcionan mejor para tu marca cuando hablas con tu audiencia, blog, redes sociales, televisión, prensa, etc. Toma en cuenta las diferentes características de cada uno.
- Las redes sociales implican conversación. Prepárate para hablar y controlar tus mensajes.
- Los comunicados de prensa se transmiten a nivel mundial y son recogidos fácilmente por las agencias.
- Las publicaciones del blog te dan un mayor control, además de hablar con la voz de tu empresa.
- La televisión necesita experiencia, capacitación y un guion acordado. Es genial para hablar con un público más amplio.
¡Las redes sociales son increíbles! Tenemos una voz, y es una voz fuerte. Podemos entusiasmarnos, quejarnos, discutir, compartir. Esta libertad de expresión asusta a algunas marcas. Son reticentes, se detienen y lo ignoran.
Desafortunadamente, a los consumidores no les importa si las marcas están ahí o no. Si van a quejarse, lo harán. Esto significa que las marcas tienen que monitorear y estar preparadas para saltar a bordo. Publica mensajes y responde a los comentarios. Ten presencia.
Después de la crisis
Monitorea, actualiza, analiza, aprende.
Tus mensajes están ahí afuera siendo leídos, ignorados, comentados. Tienes que seguir monitoreando la situación.
¿La crisis de relaciones públicas sigue siendo una crisis?
Puede tomar tiempo para que las cosas vuelvan a la normalidad. También podría comenzar de nuevo. Si te lo solicitan, debes estar listo para dar más declaraciones, entrevistas, otro comunicado de prensa, respuestas en redes sociales.
¿Qué hay de la reputación de tu marca, después de una crisis de relaciones públicas?
Utiliza el análisis de sentimiento para descubrir cómo se sienten los consumidores acerca de lo que sucedió, de tu respuesta y con la situación actual.
Ser golpeado por una crisis de relaciones públicas es devastador. Sin embargo, cada crisis tiene un lado positivo. Aprenderás de la experiencia, ya sea para evitar crisis futuras, abordar problemas, mejorar las operaciones de la empresa, o crear mejores productos.
Revisión posterior a la crisis
- ¿Cómo manejó tu equipo la situación de crisis de relaciones públicas?
- ¿Qué necesitas mejorar en tu plan de crisis?
- ¿Qué se debe cambiar para evitar que vuelva a suceder?
- ¿Cómo recuperarás tu credibilidad y repararás tu reputación?
¡Qué no hacer!
Ok, ya te dije lo que deberías hacer. Aquí hay una lista de lo que debes evitar:
Evadir la realidad
No puedes fingir que no está sucediendo
Reaccionar impulsivamente
- Haz una pausa
- Toma un respiro
No ataques
- No reacciones ante falsos rumores sobre tu marca
- No culpes a los demás
- No respondas negativamente
- Pon las emociones en segundo plano
"¡SIN COMENTARIOS!"
No, no, no. No eres un actor perseguido por los paparazzi. No hacer comentarios no tendrá sentido.
No poder responder a una pregunta es condenatorio en una crisis de relaciones públicas. Te hace ver culpable y no preparado. A menudo, arrogante. No estoy sugiriendo que inventes algo, eso es peor aún. Sé honesto, admite cuando no tienes suficiente información para responder y que emitirás una actualización lo antes posible.
Responder demasiado rápido o demasiado lento
Todo está en el momento. No respondas antes de tener toda la información, te verás mal (por decir lo menos) si tienes que retractarte de tus declaraciones anteriores. Retrasar una respuesta dará la impresión de que no te importa tanto. Sí, es una línea muy fina.
Deshazte de esa experiencia no deseada
La gente sigue adelante. Llega otra crisis y de pronto ya no estás en los titulares. El día a día debe continuar, tienes una marca para comercializar, un producto para vender.
Conclusión
Prepárate. Decir "no sucederá" es no tener visión a futuro, ingenuo, pura fantasía.
Una crisis de relaciones públicas no tiene por qué ser un desastre. Incluso puedes ganar aplausos por tu respuesta, y puede ayudar a impulsar los cambios y mejoras necesarios en tus métodos de trabajo.
Recuerda, prepárate, responde y reflexiona.
