Descarga el Informe completo sobe el Estado Global de las RP 2020
A finales de 2019 Talkwalker unió fuerzas con YouGov, con el fin de obtener una visión holística acerca de la industria de las RP. Utilizando los insights obtenidos de las respuestas de 3,700 encuestados a nivel global, hemos creado un análisis detallado acerca de los retos, oportunidades y cambios que están sucediendo en el sector.
Aquí hablaré acerca de lo más destacado de la investigación así como los puntos a destacar en América Latina. Si quieres conocer detalle y como comparar el desempeño entre regiones, asegúrate de descargar el informe completo.
La revolución digital ha tenido un gran impacto en la industria de las Relaciones Públicas quién ha tenido que responder al cambio sumando actividades a las ya conocidas tales como la monitorización de medios tradicionales. Esto, en aras de seguir el paso al enorme crecimiento mostrado en el ámbito digital.
Lo anterior ha motivado a los profesionales de RP a romper moldes y paradigmas así como a tomar nuevas actividades bajo su responsabilidad. Más aún, los profesionales de RP ya no trabajan en silos sino que estan integrados más que nunca en el ámbito digital y su ofrecimiento de servicios ya no solo se trata acerca del relacionamiento con los medios y oficinas de prensa. Los servicios se han expandido a nuevos ámbitos como el manejo de redes sociales, marketing de contenido, marketing de influencers y construcción de enlaces para SEO.
América Latina es la región que asignó mayor valor a la creación de links para SEO con 70% y es que contrario a la creencia tradicional de las RP, los links se han vuelto oro molido para los clientes. Debido a ello, yo no echaría en saco roto algo que claramente es una oportunidad todavía no muy utilizada o aceptada dentro de la industria. Quién aprenda a dominar el arte de creación de links y SEO, definitivamente comenzará a destacar de entre la multitud.
Para mantener el ritmo actual, los profesionales de RP ya no pueden realizar su trabajo sin tener su mente enfocada en los datos. La forma de aplicar sus habilidades para contar historias no será suficiente si no las relacionan a los acontecimientos que suceden en el mundo digital. El entendimiento del tipo de contenido que resuena en las diferentes plataformas y canales así como la creación y seguimiento de links es fundamental.
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La gestión de reputación de marca también ha sido tradicionalmente una de las grandes actividades de RP. Sin embargo, hoy en día las crisis prenden fuego al internet por lo que los profesionales de RP necesitan mantenerse en alerta constante y estar preparados con las herramientas necesarias para el manejo de crisis.
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Con un número creciente de profesionales de marketing y comunicación involucrados en el manejo de redes sociales, incluyendo campañas, es fácil ver por qué el social listening se está conviertiendo rápidamente en una herramienta vital en las relaciones públicas, con el 44% de los profesionales de comunicaciones de marketing utilizándola diariamente.
Frecuencia con la que los profesionales de RP utilizan herramientas de social listening
Sin embargo, parece que aún falta camino por recorrer antes de que el social listening se integre por completo en las relaciones públicas.
Participación de voz (Share of voice), una métrica vital de RP
Muéstrame las actividades clave RP - Infome Completo
What metrics do you track when reporting on digital PR / link building campaigns?
— Pete Reis-Campbell (@petecampbell) January 27, 2020
Ejemplos de métricas utilizadas para medir campañas de RP
Existen oportunidades no cubiertas en el sector, y sorprendentemente muchos aún están detrás de la curva. Mientras dos terceras partes de los profesionales de comunicaciones de marketing utilizan análisis de redes sociales para la medición de RP, todavía existe espacio para utilizarlas en otras áreas. Manejo de crisis (31%) y newsjacking (15%) son dos actividades que podrían beneficiarse enormemente del uso de plataformas de social listening.
Ejemplos de newsjacking
Tips para hacer newsjacking de forma correcta
Debido a la creciente importancia de los medios digitales, los profesionales de comunicación comienzan a adoptar métricas de manera creciente para comprobar el valor de su trabajo. Las métricas más utilizadas para mostrar el valor a sus clientes siguen siendo todavía las conocidas cómo métricas de vanidad, predominantemente en el Medio Oriente, Africa, Asia Pacífico y Norte de Europa.
La buena noticia es que comienza a verse un cambio claro hacia métricas activas, tales como el engagement o medición del sentimiento, con 52% de los proefionales de RP considerando el engagement como una métrica clave de las RP. Norteamérica encabeza la lista en éste cambio con un 80% de los encuestados utilizando el engagement para probar valor.
En términos de los elementos que los profesionales de RP reportan hoy en día, América Latina cuenta con el liderato cuando se trata de informar acerca del sentimiento de los consumidores, esto es, el proceso mediante el cuál se determina el tono emocional de las conversaciones en línea. Latam destaca también al informar acerca del share of voice (SOV), definido como la tase de conversaciones que giran alrededor de una marca o servicio en comparación con la competencia, a través de los diferentes canales.
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Hoy en día, el rol de los profesionales de RP es multifacético y con él vienen nuevas ventajas y retos.
Uno de los principales desafíos es encontrar una sóla fuente de datos. Las agencias tienen que utilizar diferentes herramientas para cumplir con las expectativas de sus clientes, con el 27% de las agencias utilizando más de dos herramientas.
Casi el 50% de la industria global de RP utiliza más de 1 herramienta de social listening
Esto puede generar inconsistencias en los datos ya que las plataformas proveen diferencias sutiles en sus fuentes de datos y en la metodología que utilizan para obtenerlos. Si combinamos esto con otros datos requeridos en éste rol (SEO, analíticas web, datos internos, etc) entonces los pros de RP terminan por hacer malabares con todas sus fuentes, sin una fuente única de verdad sobre la cual basar sus decisiones.
Será interesante hacer una revisión conforme las soluciones van madurando para proveer a los usuarios con plataformas que integren datos del consumidor, clientes y datos sociales, en un sólo lugar.
Customer Data+ de Talkwalker está liderando el cambio en éste sector.
Esta funcionalidad permite a los profesionales de RP ofrecer soluciones hechas a la medida de sus clientes, integrando datos propios con los datos de redes sociales e internet obtenidos a través de social listening.
El influencer marketing es hoy en día una estrategia de promoción estimada en $10 billones en 2020, con RP tomando la batuta. A nivel global, el 67% de los encuestados lo considera una oferta de RP aunque en ciertas regiones como Estados Unidos ese porcentaje fue del 87%.
La mayor sorpresa fue instagram, ya que no es considerado como el líder en ésta industria. Si hablamos de B2C, el 70% de los profesionales de RP, utiliza Facebook para interactuar con influencers, comparado con el 68% que utiliza instagram. La diferencia es aún mayor en campañas B2B (65% Facebook vs. 53% Instagram).
Estamos comenzando a ver también a TikTok como la nueva plataforma para interactuar con influencers.
America Latina se encuentra entre las regiones en donde un alto porcentaje de los profesionales de RP considera el influencer marketing como una oferta de RP. Colombia al frente con 92% seguido por México con 84%.
Sorprendentemente en América Latina el influencer marketing es más utilizado en campañas B2B que B2C, y sus plataformas principales son Instagram (74%), Facebook (62%) y LinkedIn (55%). Latam también se encuentra entre las regiones que más interactúa con influencers de consumo de tecnología.
La métrica más utilizada en América Latina para demostrar el ROI de las campañas de influencers sigue siendo el alcance potencial, aunque el engagement comienza a ganar relevancia. Esto es particularmente importante si consideramos que el alcance es una métrica que nos habla únicamente del número potencial de usuarios expuestos a cualquier tipo de contenido, lo cuál no garantiza que realmente lo hayan visto. El engagement, por otro lado, haba de número de usuarios que interactúan con el contenido, lo cual la hace una métrica más relevante.
Descarga los scorecards de influencer marketing a nivel regional
¿Qué es lo que detiene al sector a invertir en herramientas de social listening? Es una historia vieja. A pesar de que la industria sigue evolucionando, el principal desafío sigue siendo el mismo, el presupuesto. Casi la mitad de los encuestados reportó el limite presupuestario como una de las razones que los detiene a invertir o en su caso, continuar invirtiendo el social listening.
Presupuesto - La principal razón para no invertir en Social Listening para RP
Debido a un gran número de prioridades ocupando el tiempo y dinero de las empresas de RP, resulta difícil asignar presupuesto, aún cuando los beneficios del social listening resultan claros.
Sin embargo, conforme a la predicción de presupuestos crecientes para 2020 y los años por venir, las agencias están tomando ésta oportunidad para incrementar el gasto en social listening. Se espera que el 60% de las empresas incrementen su presupuesto para herramientas de social listening en 2020.
Los años que vienen serán fascinantes para las RP. El miedo que existía anteriormente acerca de que el marketing y RP convergerían se ha disipado y ha sido replazado por nuevas oportunidades. Los roles de RP no son lo que solían ser y no lo volverán a serlo nunca más, esto presenta nuevos retos, nuevas habilidades y un nuevo potencial que está brindando un renovado vigor a la industria. Los cambios seguirán sucediendo conforme se desarrollen nuevas herramientas, nuevas funcionalidades y nuevas redes sociales como lo es el ejemplo de TikTok.
Conforme más profesionales de RP incorporen el social listening dentro de su estrategia, veremos un sector más próspero en 2020 y en los años por venir.
Este fue sólo un vistazo al contenido del Informe del Estado de las Relaciones Públicas. Para obtener el informe completo que incluye un análisis detallado por región y una librería gratuita de recursos de RP, descarga el reporte abajo.