¿Que tan valioso es el valor mediático online? Talkwalker

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¿Qué es el earned media value?

Earned media value (EMV) es un método que se utiliza para calcular qué tan importante es el contenido vinculado a las marcas a través de esfuerzos de marketing o relaciones públicas. Es decir, esfuerzos que no provienen de medios pagados (no es publicidad) o de medios propios (owned media), es decir, esfuerzos que vienen de tus propios canales de comunicación. Estos medios incluyen blogs, referidos, publicaciones en redes sociales, influencer marketing, etc.

Esta fórmula es útil para calcular el valor mediático de tu marca obtenido literalmente del mundo online de share en share. Sin embargo, tiene su escollo. Cualquier fórmula puede ser manipulada para justificar su propósito y EMV no es la excepción. Para que sea exitosa, no debes utilizarla por sí misma sino como parte de una estrategia efectiva de medición. 

¿Será que la gente está desencantada con el earned media value?- Las menciones online de EMV son bastante consistentes pero el sentimiento que hay detrás de ellas tiene sus picos y valles

Como calcular el earned media value

La primera pregunta es,¿cómo se mide el earned media value? Al igual que  la equivalencia de valor en publicidad (advertising value equivalency AVEs - another potentially misleading metrics), el EMV intenta proveer una fórmula que mida el impacto de tu estrategia de marketing digital comparándola con con otros esfuerzos similares de outreach.

La fórmula típica para calcular el earned media value generalmente incluye:

• Multiplicada por otro factor, dependiendo del caso de uso o de la persona que realiza la conversión. Esto es para poder ayudar a alinear los resultados con las necesidades de la marca
• Multiplicada por un costo por millar que sea equivalente - por ejemplo, si midieras el alcance de una campaña en Facebook, utilizarías el costo por millar que esperas obtener de tu publicidad pagada en Facebook 
• Una métrica de alcance (reach metric) Ya sea, usuarios potenciales, número de seguidores, impresiones

Aquí ya empiezas a ver el problema.

“Métricas de vanidad”

“Earned media value (EMV) es uno de esos conceptos abstractos del marketing que utiliza sus propias métricas de vanidad (métricas fáciles de obtener pero que no necesariamente reflejan lo que se está logrando con la estrategia de marketing) ”
Jeff Ernst - CEO & President, Symec - writing on CMO.com

El problema con el cálculo del valor mediático obtenido de share en share, es que utiliza métricas de vanidad. Aquí algunas métricas de vanidad que pueden contribuir a generar resultados engañosos:

• Alcance Potencial/Impresiones (Potential reach/impressions). No necesariamente indica el número de usuarios de redes sociales que han visto tu mensaje sino los que pudieron haberlo visto. Todos hacemos scrolling en nuestras redes sociales y sabemos que tan rápido esos anuncios aparecen y se van. ¿Ese tipo de impresiones hacen alguna diferencia?¿Tus seguidores realmente vieron tu post? Si no lo hicieron, entonces ¿cómo es que tu marca se vio beneficiada?

• Un equivalente a CPM. Con ésto, estás comparando manzanas con naranjas. El Earned media trabaja muy diferente a como lo hace la publicidad. El 84% de los millennials no confía en la publicidad. Sin embargo coincidentemente el 84% de los consumidores confía en lo que les recomiendan sus conocidos por sobre cualquier otra fuente de publicidad. Al comparar el EMV de las recomendaciones con los anuncios en la misma plataforma, bien podrías estar subestimando tus esfuerzos.

• Otros factoriales. Y aquí es donde la desconfianza viene. Añadiendo otros números, te arriesgas a “truquearlos” para ayudarte a mostrar éxito sin que realmente estés añadiendo valor a tu empresa. También dificulta la comparación entre campañas al utilizar factores diferentes a través de tus canales o regiones.

Entonces, ¿vale la pena utilizar la métrica del EMV?

La respuesta corta es sí. El EMV es un buen referente para darte una visión general de tus esfuerzos de marketing y relaciones públicas. Sin embargo, no es el mejor indicador en términos de madurez de datos.

Permíteme explicar. La madurez de datos trata de tener datos que estén siempre alineados dentro de tu empresa, de esta forma puedes asegurar que tus esfuerzos van orientados a una meta, típicamente, el éxito de la empresa. 

Los EMVs actúan más como un recurso paliativo. Pueden ayudar a medir tus menciones en los medios, sin embargo, no demuestran el impacto que éstas tienen, o cómo los resultados derivaron en ventas, crecimiento y éxito:

Con ésto no quiero decir que no utilices los EMVs, lo que quiero decir es que puedes analizar  tus datos con más profundidad y combinarlos con otras métricas para que puedas probar el valor de tus esfuerzos de marketing.

Entonces, ¿Cómo debo calcular el EMV?

Utiliza otras métricas para medir el éxito. Nuestro eBook, de las métricas a la monitorización te ayudará a probar el progreso de tus esfuerzos. Aquí un vistazo de algunas de las alternativas que puedes incorporar a tu estrategia de medición:

Engagement

El análisis de sentimiento también debe ser incorporado en tu monitorización. Imagina una pieza de contenido creada por un tercero que es compartida extensamente. Si utilizas la fórmula básica de EMV puedes ver éste hecho como algo valioso.

El contenido que alcanza a una audiencia más pequeña pero más interesada es más valioso que el contenido que alcanza a más personas que están menos interesadas, por tanto, las métricas de engagement importan en éste aspecto.

Puede que no se relacione directamente con las ventas, pero medir el engagement de forma regular (y con relación a tus competidores)  te puede indicar si tu  estrategia está funcionando de manera efectiva e identificar elementos que puedes replicar a través de tus plataformas.

Sentimento

Sentiment should also be incorporated into your monitoring where possible. Consider a content piece created by a third party, that’s shared fairly widely. Using a basic earned media value formula, you could see that as pretty valuable.

¿Pero si ésta reseña fuera negativa? ¿Una que pueda dañar tu marca?

El EMV no cuenta ésto en su ecuación. Y como el sentimiento negativo puede impactar las ventas directamente (e inversamente, podemos asumir que el sentimiento positivo también las impacta), es una métrica que es más madura y más valiosa cuando se trata de reportar el impacto de tus esfuerzos.

Si observas los picos en el sentimiento puedes rápidamente determinar si algo está generando EMV positivo o si está afectando tu marca de manera negativa 

Share of voice (SOV)

El EMV te da una idea de cuántas personas están hablando de tu marca pero sin fijar un comparativo con respecto a tu industria.

Al añadir el share of voice en tu ecuación, puedes ver cuántas menciones está generando tu marca y cómo se comparan con respecto a tus competidores

Por ejemplo, puedes obtener una mención en un blog popular que te de un alto valor mediático. Pero si tus competidores corren con la misma suerte, al mismo tiempo pero con 3 piezas mas de contenido, entonces tu mensaje puede ser menos valioso de lo que tu crees. SOV te ayuda a comparar estos niveles. 

Además, el share of voice puede ser directamente relacionado a la participación de mercado, de acuerdo al caso de estudio de Millward Brown. Lo que nos dice que es una métrica más madura, que muestra un verdadero impacto en tus esfuerzos de marketing.

 Evalúa cómo se están desempeñando tus competidores para decidir si tu EMV está añadiendo valor a tu negocio.

Y aún hay más…

Cuando se trata de valor mediático boca a boca, tu decides si lo quieres medir o no. En ciertos momentos puede añadir su valor, sin embargo, existen mejores métricas  que pueden ser utilizadas para medir tus resultados.

Y demostrar el impacto de tus esfuerzos.

Hemos recopilado a las métricas más valiosas con la contribución de expertos en analítica y profesionales de relaciones públicas para ayudarte a obtener lo mejor de tus esfuerzos de monitorización.