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Cómo planear, ejecutar, medir y analizar tus campañas de markeiting digital.
Mi guía de estrategia de marketing te guiará paso a paso a través del desarrollo de tu estrategia de marketing. Después, te explicaré los cinco pasos para crear tu plan de marketing. Encontrarás acciones prácticas y accionables, plantillas de trabajo y ejemplos de la vida real.
Si llegas al final de esta guía, elaborando una estupenda estrategia de marketing para luego meterla en un cajón olvidándote de ealla,no te estarás haciendo ningún favor. Tienes que consultarla regularmente, cada vez que planifiques una campaña, cada vez que lances un nuevo producto, cada vez que trabajes con un influencer, cada vez que planifiques un evento.
Cada vez.
Es tu plan a largo plazo...
Una estrategia de marketing integral debe incluir:
Tu estrategia de marketing es el punto de partida para crear tus planes de marketing. Ahora y en el futuro.
Tu público objetivo estará formado por lo que tú consideras tu cliente ideal. Si no has hecho este ejercicio, necesitas descargar mi plantilla gratuita de prototipo del cliente (buyer persona) . Esta plantilla esta basada en datos reales. Te ayudará a definir el comportamiento de tu audiencia, sus puntos críticos, objetivos, etc. y te enseñará cómo hablar su idioma y brindales tus productos.
Estrategia de marketing => plan de marketing => ejecución => ¡ganar!
Busca la palabra estrategia en un diccionario de sinónimos y uno de los sinónimos que se aparece es "plan".
Sin embargo, esto no es del todo correcto cuando hablamos de marketing
La visión general, tus USPs y mensajes de marca. Un desglose de los objetivos que deseas lograr con tus esfuerzos de marketing. Tu estrategia está determinada por tus objetivos comerciales.
¿Cómo vas a entregar tus mensajes clave? ¿En qué plataformas? ¿En qué horario?. Tu plan de marketing trata de cómo pretendes alcanzar tus objetivos. Una hoja de ruta que te guiará a través de cada paso y desde donde construirás tus campañas de marketing.
Ejemplo:
Objetivo = expandir tu negocio fuera de Latinoamérica a un mercado internacional
Estrategia = seleccionar e involucrar a una audiencia global
Plan = crear una campaña de marketing personalizada de gran alcance y que logre la interacción con segmentos específicos - idioma, comportamiento del comprador, hábitos de compra
Simple.
Es una hoja de ruta que tú, tu equipo y tu empresa deben seguir. Te ayudará a:
Tu estrategia de marketing de largo plazo te generará una ventaja competitiva sostenible ya que tendrás todos tus objetivos de marketing en un solo lugar. Para cuando la tengas habrás ya realizado una extensa investigación de mercadopara poder centrarte en la mejor combinación de productos que te hará obtener el máximo beneficio y hacer crecer tu negocio. Tu estrategia de marketing es la base de todos tus planes de marketing futuros.
Tu estrategia de marketing:
Una estrategia de marketing exitosa te ayudará a:
Para crear una estrategia de marketing efectiva que respalde los planes de marketing futuros, necesitas disciplina, tiempo y concentración.
El proceso presenta sus retos, sin embargo, no tienes que comenzar con una hoja en blanco. Mi guía - de la estrategia al plan de marketing - te llevará al éxito. Y eso no es todo, además podrás descaraga una copia gratuita de mi eBook de edición especial: Guía de estrategia de marketing digital. Con ella aprenderás cómo maximizar el impacto de tu marca y aumentar tu productividad. Está llena de plantillas gratuitas, consejos y trucos, reportes simulados de Talkwalker y checklists. Todo lo que necesitas, en un solo lugar.
Establece un curso claro de acción.
Tu estrategia, si es integral, será a largo plazo. Al mismo tiempo, debes permanecer abierto a cambios y mejoras. Por ejemplo, si tus competidores toman una nueva dirección, tú decides cambiar de dirección también. La flexibilidad es el nombre del juego.
Veamos cómo comenzar a desarrollar tu estrategia de marketing:
Analiza tu negocio
Analiza tu mercado
Analiza a tu competencia
Identifica a tus clientes
Analiza tus productos o servicios
¿Cómo comunicarás tus beneficios?
Una vez que hayas acordado tu estrategia de marketing, estarás listo para crear tu plan de marketing y lanzar campañas. Tu plan identificará presupuestos, tiempos, miembros clave del equipo, canales, etc.
¿Recuerdas lo que dije antes, sobre tener una estrategia flexible? Tu plan debe serlo todavía más. Los proveedores incrementan sus precios, los miembros del equipo pueden irse, la economías cambia, los mercados cambian. Prepárate para el cambio y la actualización.
¿Listo para presentar tu estrategia de marketing al consejo?
Tu estrategia y tu modelo de negocio, definirán tus objetivos y metas comerciales. Ganarás nuevos clientes, aumentarás las ventas, fortalecerás el valor de tu marca y aumentarás el ROI. Tu estrategia de marketing ayudará a focalizar los esfuerzos de tu equipo. Será la base sobre la cual construirás planes futuros y campañas de marketing, y determinará cómo debes gastar tu presupuesto.
Debes ser honesto, debes ser brutal.
Observa tu negocio y encuentra tus fortalezas y debilidades, tu propuesta de valor, tu ventaja competitiva, tu mercado objetivo. Cuando el consejo te cuestione, debes estar listo para responder estas preguntas:
Tendrás que demostrar que has hecho tu trabajo, tu investigación, que comprendes tu mercado objetivo, clientes, competidores, presupuesto y costos.
Medir el desempeño se da por sentado. Lo que hay que determinar son los KPIs para medir la efectividad del marketing de tu contenido - seguimiento de suscriptores por correo electrónico, tasa de participación de correo electrónico, tráfico del sitio, tiempo dedicado en tu sitio web, etc.
Ok, con la estrategia de marketing establecida, es hora de trabajar en tu plan de marketing.
Aquí los cinco pasos probados que te ayudarán a crear tu próximo plan de marketing:
Exiten dos razones por las cuales es importante informar sobre el plan del año pasado:
# 1 - Te pedirán que demuestres cómo manejaste las prioridades para el año, cuando quieras mostrar tu visión general. ¿Cuál fue el ROI? ¿Los resultados fueron buenos o malos, se alcanzaron los objetivos? No te pierdas en los detalles, sólo necesitas mostrar el bottom line.
# 2 - Si no revisas tu plan de marketing y todas tus campañas, ¿cómo sabrás si están funcionando? ¿Debes de descartar alguna campaña? ¿Mejorarías alguna campaña si la modificaras? ¿Las personas están interactuando con tus mensajes? Si no puedes responder estas preguntas, no podrás planificar campañas futuras exitosas.
¿Por qué necesitas objetivos?
Si no sabes a dónde quieres llegar, ¿cómo sabrás cómo llegar y si has llegado o no?
Para establecer objetivos de marketing alcanzables, debes evaluar tu plan de marketing actual. ¿Qué está funcionando, qué hay que remover?
Ejemplo: si el tráfico de tu blog ha incrementado en un 10% durante los últimos seis meses, un objetivo del 15% mes a mes es desafiante, pero no imposible.
¿Cuáles fueron tus objetivos comerciales? Estos pudieron incluir:
Ajustar tus objetivos de marketing podría verse así:
¿Qué fue lo que hiciste? ¿Comenzaste una campaña de redes sociales? Optimizar/reutilizar publicaciones de blog? ¿Iniciaste una estrategia de SEO? Echa un vistazo a ejemplos específicos a continuación:
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Ejemplo 3
¿Qué funcionó y qué no?
Para responder esto, utiliza el análisis cualitativo y cuantitativo, estoy segura de que sabes cuáles son, pero por si acaso:
Análisis cuantitativo: observa cifras para obtener datos concretos sobre cómo se comportan los consumidores.
Análisis cualitativo: coloca a los datos en contexto para comprender por qué los consumidores se comportan de cierta manera.
¿Cuáles fueron los resultados de tus campañas de marketing anteriores? Informar sobre tus campañas de manera efectiva no siempre es fácil, sin embargo es vital que tengas una visión general de alto nivel. Luego puedes resumir lo que funcionó y lo que no.
Este cheatsheet gratuito para administración de campañas te ayudará a informar sobre tus campañas. Destaca las mejores prácticas y métricas para demostrar el desempeño de la campaña.
El SWOT es de la vieja escuela, pero funciona.
SWOT por sus siglas en inglés, se refiere a fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Es una auditoría integral que te ayuda a identificar los factores internos y externos que afectan el desempeño futuro de tu equipo, lo que te diferencia de tus competidores. Las fortalezas y debilidades son factores internos, las oportunidades y las amenazas son externas.
Si lo realizas con brutal honestidad, este análisis será una parte vital de tu proceso de planificación en el que se podrán establecer objetivos financieros y operativos para el próximo año, y se lograrán crear campañas para llegar a los objetivos.
De la vieja escuela del marketing - Análisis SWOT
Para un análisis SWOT constructivo, tienes que ser brutalmente honesto sobre los puntos buenos y malos de tu negocio. Mucha de esta información es subjetiva, sólo mantenla simple.
¿Cuáles son tus fortalezas?
¿Cuáles son tus fortalezas?
Por ejemplo: tu equipo, una marca sólida, la lealtad de tus clientes, un balance saludable, tecnología única.
¿Cuáles son tus debilidades?
Por ejemplo: la percepción de tu marca es débil, tecnología desactualizada, falta de habilidades, lentitud para publicar.
¿Cuáles son tus oportunidades?
Por ejemplo: venta cruzada, entrada a nuevos mercados, ofrecimiento de nuevos servicios, asociaciones/co-patrocinios, los competidores se unen tarde a las tendencias.
¿Cuáles son tus amenazas?
Por ejemplo: elección del cliente, nuevos competidores que ingresan a tu industria, nuevos productos lanzados, conflictos de canales, recesión económica, competidores que te superan en motores de búsqueda
Con el análisis SWOT terminado, ahora es el momento de otro acrónimo, TOWS.
El análisis de TOWS te permite explotar tus fortalezas para maximizar tus oportunidades y minimizar las amenazas, así como crear estrategias para minimizar las debilidades aprovechando las oportunidades. También te permite minimizar las debilidades para evitar amenazas.
Estrategia de marketing: Análisis de TOWS: sé honesto o estarás perdiendo el tiempo.
Cuando comiences a planificar un proceso, realizarás un análisis SWOT, mientras que un análisis de TOWS te ayuda a descubrir cómo avanzar.
Existen cuatro estrategias de TOWS:
Los resultados de un análisis TOWA dependerán de cuán honesto hayas sido con tus datos.
Este tema es de gran importancia. Si estás dispuesto, tengo una guía de inteligencia competitiva que puedes consultar. Está llena de técnicas, ejemplos de la vida real, herramientas y plantillas.
¿En dónde te posicionas en comparación con tus competidores? ¿Por qué te están superando? ¿Cómo puedes superar a tus competidores?
Los datos de inteligencia competitiva alimentan, tanto tu estrategia de marketing como tu plan de marketing. Entender a tu competencia generará nuevas ideas y conocimientos frescos para inspirarte.
Estrategia de marketing: ciclo de inteligencia competitiva.
Información => inteligencia => acción
Tu marca no se encuentra en una burbuja. Debes considerar el espacio competitivo más amplio, recopilar, analizar y compartir información sobre nuevos productos lanzados, recortes de precios, nuevas audiencias y competidores emergentes. La información sobre la competencia ayudará a que tu marca crezca, protegerá tu marca de la extinción y mejorará tus campañas de marketing.
Análisis de inteligencia competitiva con Quick Search.
Coca-Cola cuenta con una participación de mercado del 9.4% en Corea del Sur. CI identifica un país al que Pepsi debería enfocarse.
Aquí cuatro formas en que la inteligencia competitiva ayudará a tu marca:
Entender a la competencia: analiza para alimentar tus campañas de marketing futuras. Te ayudará a descubrir cuál es su desempeño y por qué los clientes los eligen sobre otras marcas que ofrecen productos similares. Si no comprendes a tus competidores y lo qué están haciendo, ¿cómo puedes competir y ganar?
Identificar mejores prácticas: ¿están creando campañas de marketing más exitosas que las tuyas? ¿Su sitio web trae más tráfico, más ventas? ¿Sus campañas de correo electrónico son más impactantes? ¿Tienen más seguidores en las redes sociales? ¿Están utilizando más / diferentes redes sociales que están demostrando ser populares?
¡Observa y aprende!
Encuentra fortalezas y debilidades: ¿cómo amenan sus fortalezas a tu empresa? ¿Cómo puedes aprovechar sus debilidades y encontrar nuevas oportunidades? No estoy sugiriendo que saltes en su tumba, pero...
Si deseas saber más sobre el análisis de competencia, echa un vistazo a mi guía: Cómo realizar un análisis de la competencia. Te explicará el por qué, cómo y cuando identificar oportunidades para mejorar tu negocio.
Entiende a tu público objetivo: cómo se comunican, en dónde se comunican, sus datos demográficos (género, cargo, ubicación, intereses, idioma, puntos débiles), en qué están gastando su dinero, etc. Al conocer a tu audiencia podrás escribir contenido que estén ansiosos por conocer, lanzar productos que van a querer comprar. i
El objetivo es atraer nuevos clientes que sean tan buenos como los que ya tienes. Observa a tus clientes existentes e identifica qué los hace rentables, leales, atractivos y divertidos para trabajar con ellos. Confirma que el perfil del cliente ideal y los prototipos de marketing establecidos el año pasado sigan siendo precisos.
Compara los resultados del año pasado con los resultados de este año. ¿Cambiaron los datos? ¿Aumentó el número de mujeres entre tus clientes? ¿Domina un determinado rango de edad? Dependiendo de los resultados, puedes realizar campañas de marketing que consideren éstos cambios, lo que garantizará que sigas dirigiéndote a la audiencia correcta. Echa un vistazo a la información demográfica que puedes obtener.
En resumen:
¡Ahora si! comencemos a planificar.
El plan de marketing del año pasado funcionó de maravilla.
Sin embargo, lo que funcionó el año pasado, no necesariamente funcionará en el futuro. El ritmo de cambio es acelerado, y debes ser capaz de adaptar tu plan si es necesario.
Desde que elaboraste el plan de marketing el año pasado, has lanzado nuevos productos y tus competidores también. Han habido cambios en tu industria, tu base de clientes ha cambiado, tus competidores han anunciado nuevas colaboraciones. Tu estrategia de marketing debe actualizarse antes de que introduzcas nuevas campañas.
Una vez actualizado, ahora ya cuentas con un modelo de negocio relevante y funcional. Es hora de comenzar a utilizarlo para crear tus campañas del plan de marketing.
La lluvia de ideas se realiza para resolver problemas, generar nuevas ideas, fomentar la comunicación entre equipos, identifica ventajas competitivas y promover la innovación.
Cuando realizas una lluvia de ideas con tu equipo (informe, publicación de blog, página web, video, evento, lanzamiento del producto), lo fortaleces aún más y cultivas su sentimiento de pertenencia.
Echa a andar tu materia gris
Entonces, ¿a quién debes incluir en tus lluvias de ideas?
Invita a todos aquellos que estén directamente involucrados en la planeación y ejecución de tus campañas de marketing. Esto podría incluir a tu equipo de contenido, operaciones de marketing, gerentes de comunidad, diseñadores gráficos, generación de demanda, UX, especialistas en SEO y SEM, etc.
Si has introducido nuevas funcionalidades, también deberás incluír al equipo de producto. Si vas a introducir tu marca en un nuevo país, la información obtenida de ventas será vital.
Preparación
No existe una preparación, comienza con un lienzo en blanco, sin investigación, sin ideas preconcebidas.
Piensa fuera de la caja
Sí, yo también odio esa expresión, pero en ésta ocasión funciona.
No existe nada que rompa más la energía en una lluvia de ideas que calificar una idea de estúpida, además de ser una forma barata de mostrar tu superioridad.
Te guste o no, tendrás que salir de tu oficina y hablar con la gente.
Ya he hablado de incluir a los equipos de producto y ventas en la lluvias de ideas, pero no deberías detenerte ahí. Toma ventaja de tus equipos orientados al cliente, atención al cliente, gerentes de cuenta. Cada equipo tiene una perspectiva única sobre los puntos de contacto con los clientes, su comportamiento y el poder adquisitivo. Los comentarios de estos equipos brindarán una imagen más completa de tus clientes y tus prospectos, y sobre cómo mantenerlos contentos.
Consejos para compartir información:
Esta es información que ya deberías haber reunido para tu programa de inteligencia competitiva.
¿Qué es lo que ves? ¿Un desafío o una pesadilla?
Este es el corazón de tu equipo, el panorama general de tus objetivos generales. Hacia dónde ves a tu equipo en el futuro.
Aquí algunos consejos para escribir tu visión:
Aquí hay algunos excelentes ejemplos de declaraciones de visión para que despiertes tu imaginación. Las marcas que se incluyen son IKEA, Nike y McDonald’s.
Mantenlo simple. Echa un vistazo a la imagen a continuación, eso es todo lo que debes ser.
Una declaración clara y concisa sobre tu estrategia de marketing, la razón por la cuál existe tu equipo. Concéntrate en lo que tu equipo hace por la empresa y en lo que quiere lograr. La misión ayuda a tu equipo a mantenerse enfocado sus objetivos. Responde estas preguntas:
Echa un vistazo a éste blog: qué hacen las grandes marcas con las declaraciones de misión. Ocho grandes nombres y sus declaraciones de misión, incluidos Google, Amazon y Virgin.
Tácticas, estrategias, herramientas y café.
Hemos publicado varias entradas de blog que enumeran las mejores herramientas disponibles, y los expertos de la industria las recomiendan. Las herramientas que necesitarás dependen de las campañas que planees ejecutar. Aquí hay algunas sugerencias:
Sigues adelante después de tu lluvia de ideas y ahora esmomento de formalizar tu plan de marketing.
Definiste tu mercado objetivo, utilizaste las seis Ps: producto, precio, plaza, personas, promoción y posicionamiento.
No es raro que los profesionales de marketing digital sean reactivos y que no alcance el tiempo para ser proactivos. Sin embargo, es imperativo que encontremos tiempo para planificar campañas que nos permitan alcanzar el máximo beneficio y sostenibilidad.
Identificaste las fortalezas y debilidades internas, reconociste las oportunidades y amenazas externas. Ahora ya puedes construir una estrategia que saque provecho de tus fortalezas y minimice tus debilidades.
¿Con qué activos cuentas actualmente para que tus campañas funcionen? Estas son fortalezas, así que consulta tu análisis SWOT para obtener inspiración.
Aquí hay algunos ejemplos de activos que probablemente estés utilizando:
¿Es necesario actualizar estos activos? ¿O podrían ser más efectivos si se actualizan o se relanzan? Aquí un checklist de lanzamiento de sitio web.
Planes de acción: ¿qué hará tu equipo para lograr tus objetivos? Cada plan tiene que especificar:
Utiliza una plantilla, como la que se muestra a continuación para demostrar cómo lograrás tu visión. Enumera tus activos, consulta el desempeño del año pasado y la visión de tu equipo.
¿En qué punto estamos?
Tuviste una gran sesión de lluvia de ideas con tu equipo, resolviste problemas, generaste ideas emocionantes y cultivaste un sentimiento cálido y agradable de pertenencia al equipo.
Has intercambiado ideas con otros equipos orientados al cliente y has encontrado nuevas ideas.
Las declaraciones de Visión y Misión se han completado, y has revisado algunas estadísticas interesantes. Ahora es el momento de establecer tus objetivos.
Tu cabeza puede estar repleta de ideas emocionantes y metas que deseas alcanzar. Sin embargo no puedes sacarlas la nada. El primer paso para planificar metas efectivas y alcanzables es definir tus objetivos estratégicos. Para esto necesitas utilizar las estrategias SMART (por sus siglas en inglés)
SMART, por sus siglas en inglés de: Específico, medible, alcanzable, relevante, oportuno.
Utiliza una plantilla como la que se muestra a continuación y enumera tus objetivos estratégicos.
La clave para establecer objetivos de marketing alcanzables, es comprender tu posición actual. Para avanzar, debes mirar hacia atrás.
Tú eliges.
Algunos planes de marketing se concentran en un solo objetivo, mientras que otros tienen 1 o 2 objetivos principales que impactan los resultados, iniciativas importantes o canales. Yo te aconsejaría que no tengas demasiados, ya que podrías perder el foco.
Elige objetivos que sean importantes, auténticos y alcanzables. El tipo depende de la etapa en la que se encuentre tu negocio. Si es una empresa que va iniciando, concéntrate en el engagement y escucha los comentarios para validar tus productos y tu contenido. Más tarde, concéntrate en las métricas de crecimiento.
Evita estas trampas:
No existe una fórmula secreta que pueda compartir contigo, pero…
Unamos todas las piezas.
Analizaste la estrategia de marketing del año pasado, verificaste las cifras y encontraste el ROI. Una estrategia ordenada con objetivos vs resultados probados. Después de una lluvia de ideas electrizante, has establecido objetivos SMART. Los análisis cuantitativo y cualitativo han revelado lo qué funcionó ylo qué no. Tu análisis SWOT es definitivo, y has investigado al detalla el desempeño de tus competidores.
Ahora es el momento de unir todo y preparar tu plan de marketing para el próximo año. Asegúrate de haber asignado suficientes recursos para alcanzar tus objetivos, personas y dinero. El tamaño de tu presupuesto depende de cuánto tienes que invertir y qué tan rápido deseas ver los resultados.
Es hora de reunirse con el consejo. Presenta tu plan de marketing, respaldado por tu estrategia de marketing. Divídelo mes a mes, muestra qué va a hacer tu equipo y cómo lo vas a lograr.
¡Buena suerte!
Crear una estrategia de marketing no es algo que se deba hacer una sóla vez y no regresar más a ella. Es de largo plazo pero debe de tener un nivel de flexibilidad ya que necesitará ajustes.
Esta guía ha explicado el qué, por qué y cómo crear una estrategia de marketing que será la base sobre la cual construirás tu plan de marketing y campañas futuras. Utiliza lo que has aprendido para lograr los objetivos que has identificado en tu estrategia de marketing.
Tu estrategia y plan de marketing deben de trabajarán juntos, de lo contrario desperdiciarás recursos, perderás el enfoque en tus objetivos y metas y matarás la motivación de tu equipo.
Si tienes alguna pregunta o sugerencia sobre las cosas que deseas agregar, publica un comentario a continuación y me pondré en contacto contigo lo antes posible.
Mientras tanto, descarga mi eBook gratuito. Incluye todo lo que necesitas para ejecutar campañas de marketing digital exitosas, desde la planificación y ejecución, hasta la medición y el análisis. Incluye consejos, sugerencias y plantillas. De ésta forma, sólo tendrás que consultar una sóla fuente.
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