No confíes tus corazonadas.
Realiza una auditoría sobre el comportamiento del consumidor y descubre qué impulsa las decisiones de compra de los consumidores.
Talkwalker Analytics – Datos demográficos de los consumidores de Coca-Cola
Contenido
- ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
- ¿Por qué es importante entender el comportamiento del consumidor?
- ¿Qué es una auditoría del comportamiento del consumidor?
- ¿Cuáles son los patrones de comportamiento del consumidor?
- ¿Cuáles son los tipos de comportamiento del consumidor?
- 4 tipos de comportamiento de decisión de compra
- ¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?
- Segmentación del comportamiento del consumidor
- Plantilla de análisis para el comportamiento del consumidor
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Definición de comportamiento del consumidor: Es el proceso de decisión, influencias y acciones que realiza un consumidor cuando compra un producto.
Analiza e identifica el proceso de toma de decisiones del consumidor -realiza un análisis sobre el comportamiento del consumidor- y podrás orientar tu marketing de manera efectiva.
Modelo del comportamiento del consumidor
¿Por qué es importante entender el comportamiento del consumidor?
Comprender, analizar y realizar un seguimiento del comportamiento del consumidor es fundamental para las empresas que desean influir en sus hábitos de compra.
- ¿Cómo se sienten los consumidores con tu marca y/o productos, y con los de tus competidores?
- ¿Por qué eligen el producto A, en lugar del producto B?
- ¿Cómo investigan una marca y/o producto?
- ¿Qué importancia tienen las reseñas de los consumidores en su investigación, es decir, a partir del contenido generado por el usuario?
- ¿Prefieren comprar en línea o físicamente?
Reconocer qué influye en las decisiones de compra de los consumidores, tanto online como offline, te permitirá ofrecer tu marca y productos de la mejor manera. Crear un viaje positivo para el cliente, fácil y sin obstáculos, alentará a los consumidores a despedirse de su efectivo.
De acuerdo con Salesforce, el 76% de los consumidores esperan que las empresas reconozcan sus necesidades y expectativas. Ellos quieren que entiendas su comportamiento y será entonces cuando podrás vender tus productos con éxito.
¿Cuántas decisiones tomas durante el día? ¿Qué quiero para almorzar? ¿Quiero ir a tomar un café? ¿Debo comprar esos jeans?
Las decisiones que tomamos automáticamente son importantes para los profesionales de marketing. Entender la mente del consumidor, sus procesos de pensamiento cuando toma una decisión, significa que los equipos de marketing pueden utilizar estos insights para enfocarse en sus estrategias y aumentar los ingresos.
Por ejemplo, ¿cuántas veces te has parado en la fila de la caja e introdujiste sigilosamente una de esas barras de chocolate en tu carrito? ¿O estás a punto de hacer clic en el botón Comprar Ahora cuando decides ver las cosas que otros clientes compraron? ¡El miedo a perderse de algo es fuerte! En tu carrito de compra van más cosas. ¿Realmente las necesitas?
Boom... ¡esto es una victoria del marketing!
¿Alguna vez has tenido la tentación de comprar algo porque los demás lo hicieron?
Vaya que sucede…
Establece un desglose demográfico de tu base de consumidores
- Por grupo de edad de los consumidores
- Por ubicación geográfica
- Por estilo de vida de los consumidores
- Por el estatus social de los consumidores
No presumas de que conoces a tus clientes sin antes realizar una investigación y pruebas exhaustivas.
¿Asumes que los colores fuertes son la forma de atraer a los adolescentes? ¿Alguna vez conociste a una persona gótica?
¿Qué es una auditoría del comportamiento del consumidor?
Forma parte de tu plan de marketing.
Por favor, dime que es parte de tu plan de marketing.
Deberás examinar el comportamiento del consumidor como parte inicial de tu plan de marketing y continuar analizándolo todo el tiempo. Analizarás las influencias internas y externas en tu plan.
Tu auditoría del consumidor aclarará oportunidades y amenazas e identificará formas en que puedes alterar y mejorar tu plan de marketing. Una auditoría de comportamiento del consumidor te ayudará a responder la pregunta: "¿Cuál es la situación actual de marketing?"
Para ejecutar tu auditoría, deberás incluir:
Tus metas SMART (por sus siglas en ingés) Sólo es posible configurarlas si comprendes tu posición actual.
SMART (por sus siglas en inglés): específico, medible, alcanzable, relevante y oportuno
Planifica objetivos efectivos y alcanzables...
- S Specific-Específicos: números reales con plazos reales
- M Measurable -Medibles: cómo monitorearás y evaluarás tus logros
- A Achievable - Alcanzables: trabaja hacia objetivos que sean desafiantes, pero posibles
- R Relevant - Relevantes: asegúrate de tener los recursos para hacerlos realidad
- T Times - Oportunas: cuando alcanzarás tu objetivo
Ya deberías tener varios análisis SWOT (por sus siglas en inglés) para tu empresa y tus competidores...
Análisis SWOT para el entorno interno y externo.
Es una auditoría que identifica los factores internos y externos que afectan el rendimiento futuro de tu equipo. Los factores internos son las fortalezas y las debilidades, mientras que los factores externos son las oportunidades y las amenazas.
El análisis PEST es un elemento de gestión de crisis que garantiza que una empresa esté preparada para un cambio por factores externos, como los políticos, económicos, sociales, tecnológicos, etc.
El análisis PEST para el ambiente externo
¿Has oído hablar de las 5 fuerzas de Porter?
El análisis de las cinco fuerzas de Porter para el entorno externo.
Michael Porter, un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, creía que las compañías deberían examinar los factores que ocurren fuera de su organización que tuvieran potencial de impactar los negocios. Identificó cinco fuerzas con el poder de dar forma a los mercados e industrias. Las fuerzas se pueden utilizar para medir la intensidad de la competencia, el atractivo y la rentabilidad de una industria o mercado.
Te explicaré todos los factores que debes tener en cuenta para llevar a cabo una auditoría eficaz del comportamiento del consumidor. Si la haces correctamente, serás capaz de identificar desafíos y oportunidades para mejorar tu estrategia de marketing.
Primero:
¿Cuáles son los patrones de comportamiento del consumidor?
Comienza por reconocer los patrones en el comportamiento del consumidor. Estos patrones incluyen:
Lugar o ubicación de compra
Mientras que los supermercados más grandes venden ropa, TVs y computadoras, junto con tomates y papas, los consumidores tienden a ir a tiendas especializadas para obtener estos productos.
Obviamente (la excepción a cada regla), si esa es la única tienda disponible para un consumidor, el patrón se fragmenta.
Los consumidores visitan varias tiendas en diferentes ubicaciones (para reaizar comparaciones de precios, preferencias de marca), lo que significa que no permanecen leales a una tienda. Para los establecimientos físicos, la ubicación debe ser algo a considerar.
Tipo y cantidad de productos comprados
Echa un vistazo a los carritos de compras de los consumidores, a las conversaciones en redes sociales, a los sitios de reseñas... y encontrarás inteligencia del consumidor
- ¿Qué artículos compraron?
- ¿Cuántos artículos de cada uno se compraron?
- ¿Te compraron a ti o a tu competidor?
Considera lo que compraron. ¿Cuántos de cada artículo? ¿Compras en volumen u ofertas lujosas únicas? El tipo y la cantidad serían influenciados por:
- Situación financiera del consumidor.
- Precio del producto.
- Necesidad del consumidor por el producto
- Si el artículo es perecedero/duradero
- Disponibilidad de opciones de productos
Tiempo y frecuencia de compra
No tiene sentido tener una tienda que solo abre por la tarde cuando los consumidores quieren comprar por la mañana.
Revisa los patrones de compra de los consumidores y dales lo que quieren, lo que necesitan. Para los sitios de comercio electrónico, esto no es un problema, pero deben ser conscientes del hecho de que el servicio al cliente deberá ser 24/7.
Método de compra
La forma en que eliges comprar demuestra un patrón de comportamiento del comprador:
- Caminas hacia la tienda, haces fila en la caja, entregas el efectivo o la tarjeta de crédito y listo.
- En línea, realizas tu pedido, pagas con la tarjeta de crédito o cuando se entrega el artículo. No olvides los gastos de envío, y listo.
¿Cuáles son los tipos de comportamiento del consumidor?
- Explorador
- Comprador impulsivo
- Comprador informado
- Negociador
- Cazador de ofertas
- Fanático de la marca
- Comprador práctico
- Comprador de escaparate
Explorador
Es el sueño de los profesionales de marketing, a este consumidor le encanta comprar. No tienen una idea fija de lo que están buscando, pero están abiertos a la persuasión. Las exhibiciones originales, los beneficios obvios y las ofertas los harán tomar sus tarjetas de crédito.
Comprador impulsivo
Este consumidor siempre puede justificar una compra que no necesita.
¡Ay! Suena familiar.
IKEA tiene el reconocimiento por atrapar a este tipo de consumidor. ¿Cuántas veces fuiste por una prensa de ajos, y tuviste que hacer espacio en tu auto para compras por impulso esenciales?
Comprador informado
Posiblemente es el consumidor al que es más difícil venderle. Ellos han investigado y luego, investigan un poco más. Estos son los compradores que aman un sitio de reseñas. Ya se que quieran un auto o un cepillo de dientes, ellos han realizado una investigación exhaustiva y saben lo que quieren.
Negociador
No te sorprendas si ves a asistentes de ventas escondidos detrás de los maniquíes cuando un negociador ingresa a tu tienda, su objetivo es pagar menos. Han visitado todos los sitios de comparación y han recorrido todas las tiendas de la competencia, para probar que podrían obtener un producto más barato.
Cazador de ofertas
Los encontrarás dando vueltas por los artículos rebajados, online y offline. Tienen los bolsillos llenos de cupones y códigos en línea y tarjetas de recompensa. Son maestros en conseguir un buen trato, incluso en artículos que no sabían que necesitaban.
Ok, este tipo soy yo, con una pizca de comprador impulsivo.
Fanático de la marca
¿Alguna vez te preguntaste qué tipo de persona acampa afuera de una tienda para obtener el último lanzamiento de un teléfono inteligente? ¿Hace fila durante horas cuando una marca de moda lanza una nueva colección? ¿Ama tanto una tienda en particular que gastará más en un producto, en lugar de cambiar a otra marca?
Oye, quién soy yo para señalar. Lo que les haga feliz.
El fanático de la marca es un tema de fidelidad. Dales una tarjeta de lealtad y un boletín informativo mensual, y ellos se comprometerán contigo.
Comprador práctico
Un consumidor duro para el profesional de marketing, este consumidor se apega religiosamente a su lista. Ya sea por limitaciones presupuestarias o por una mente disciplinada, la compra impulsiva no es parte de su composición.
Comprador de escaparate
¡Buena suerte con este, chicos!
4 tipos de comportamiento de decisión de compra
El comportamiento de decisión de compra se divide en cuatro categorías:
Comportamiento de decisión de compra
Comportamiento de compra complejo
El consumidor muestra un alto nivel de participación, debido a que el producto es costoso, arriesgado o una compra poco frecuente. Estoy hablando de una casa, automóvil, yate, seguros, etc. La investigación de marcas alternativas habrá sido intensa, con comparaciones hechas antes de tomar la decisión final.
Comportamiento de compra de reducción de disonancia
Nuevamente, estamos hablando de algo caro, arriesgado y poco frecuente. La disonancia posterior a la compra, es decir, la molestia postventa, se produce cuando un consumidor duda de su elección. ¿Existen discrepancias entre su evaluación inicial y su decisión final? ¿Un amigo plantó la semilla de la duda sobre su elección?
Comportamiento habitual de compra
Este tipo de comportamiento de compra demuestra poca lealtad a la marca, para productos de bajo costo, con poco involucramiento del consumidor. Para productos comprados casi automáticamente como una bolsa de azúcar, pan, papel higiénico, frijoles, no se realiza ninguna investigación. La información se recibe a través de anuncios de televisión, periódicos, etc., creando familiaridad con la marca.
Comportamiento de compra de variedad de búsqueda
Una búsqueda emocionante con poca lealtad a la marca. Este es el comportamiento de un consumidor que busca mezclar las cosas. Nada tiene que ver con estar insatisfecho con una elección anterior, sólo se trata de querer probar una papa frita con un sabor diferente, jabón perfumado o un cereal para el desayuno.
¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?
Pueden influir tres factores en el comportamiento de compra del consumidor:
- Lo personal: trata sobre los intereses y opiniones de los consumidores, y puede verse afectado por su demografía.
- Lo psicológico: basado en percepciones y actitudes.
- Lo social: grupos de pares, familia, clases socioeconómicas, redes sociales.
Profundicemos más.
Influenciadores en el comportamiento del consumidor
Campañas de marketing
Una buena campaña de marketing persuadirá a los consumidores para que compren tu producto. Encuentra el mensaje de marketing correcto y podrás convencer a los consumidores de cambiar de marca, cambiarse a un producto más caro o comprar al por mayor.
¿Alguna vez has leído esto? The Hidden Persuaders, publicado en 1957 por Vance Packard. Es un estudio atemporal sobre el marketing de productos y los esfuerzos realizados para comprender, controlar e influir en las personas en nombre del consumismo.
Coca-Cola domina el mercado de las bebidas gaseosas con un persuasivo mensaje de marketing.
Talkwalker Analytics - participación de voz, volúmen por competidor, sentimiento neto.
Plantilla simulada de informe de redes sociales.
Redes sociales
La mayoría de nosotros estamos en redes sociales diariamente. Debido a que son una parte tan importante de nuestras vidas, influyen en nuestras decisiones de compra. Así es cómo:
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Influencers: las personas influyentes expertas en redes sociales etiquetan a las tiendas, marcas y productos que supuestamente utilizan. Compartiendo una crítica positiva con miles de fanáticos. Una marca que reconoce su sector demográfico objetivo trabajará con influencias que atraigan.
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Contenido generado por el usuario: las redes sociales son un canal de noticias, un canal de opinión, un canal de reseñas, nos conectan, compartimos información entre nosotros. El 81% de los consumidores realizan búsquedas en línea antes de realizar una compra. Escuchamos a los usuarios en los que confiamos y tomamos sus consejos.
The best ice cream on earth. pic.twitter.com/05Dz5DnU3u
— Jonathan (@jpboogie2381) March 9, 2019
Contenido generado por el usuario encontrado con el análisis de video de Talkwalker.
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Marcas en redes sociales: hay una gran multitud y es ahí en donde debes destacar. Considerando que tus consumidores están en redes sociales, tú también debes estar allí. Encuentra tu voz en las redes sociales y haz ruido.
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Anuncios en redes sociales: incluye anuncios pagados en tu estrategia de marketing de redes sociales con una orientación súper focalizada.
Condiciones económicas
Cuando la economía está en auge, los consumidores se sienten seguros. Con mucho gusto comprarán productos caros, independientemente de su situación financiera.
Del mismo modo, durante una recesión, el gasto disminuirá.
Preferencias personales
No importa cuán persuasivas sean mis campañas de marketing, no voy a persuadir a un bebedor de cerveza oscura a que cambie por una lager, a un vegetariano para que coma un filete de ternera, a un fanático de Star Wars para cambiar su lealtad a Star Trek.
Las preferencias personales de los consumidores (gustos, disgustos, principios, opciones de vida, prioridades, valores) están arraigadas.
Presión de grupo
Los familiares, amigos, colegas, conocidos, influencers y otros consumidores pueden manipular las decisiones de compra.
Las reseñas de consumidores, amigos y familiares, y los sitios web comparativos son los más confiables cuando se trata de obtener información sobre un producto. En el último eslabón de la cadena de confianza se encuentra el respaldo de las celebridades y los representantes de ventas que impulsarán las ventas de forma agresiva.
Sin embargo, la edad entra en juego con las generaciones más jóvenes (X, Y, Z) que aceptan más el respaldo de influencers como blogueros, vloggers, podcasters, YouTubers, Instagrammers y celebridades.
Poder adquisitivo
Dinero.
La cantidad que tengas afectará tu decisión de compra. Podría ser el mejor producto de todos los tiempos, con una campaña de marketing perfecta que alcanza su objetivo, pero si no tienes el efectivo...
Como profesional de marketing, vale la pena segmentar a tu base de clientes de acuerdo con su poder adquisitivo.
Segmentación del comportamiento del consumidor
Los consumidores esperan personalización.
El 84% dice que una marca ganará ventas si se les trata como una persona, no como un número.
Los consumidores quieren que las marcas los escuchen y demuestren que han escuchado lo que están diciendo. Para lograr esto, deberás utilizar la segmentación de clientes. Veamos los seis principales tipos de segmentación del comportamiento:
Beneficios buscados
Cuando un consumidor compra un producto, digamos, un detergente en polvo, puede estar buscando diferentes características. Mantener los blancos más blancos, que los colores permanezcan vibrantes, olor fresco, que no sea alergénico. Mientras investiga el producto, el consumidor demostrará cuál característica es su prioridad, el factor que lo empujará hacia una decisión de compra.
Por cierto, tengo una gran cantidad de ropa negra, así que yo buscaría mantenerla negra.
Basado en la ocasión
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Ocasiones globales: los días festivos y eventos de temporada son cuando los consumidores harán compras particulares.
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Ocasiones recurrentes: cumpleaños, aniversarios, días festivos, compras mensuales, compras diarias. ¿Quién puede resistirse a un café con leche ligera y un muffin de camino al trabajo?
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Raras ocasiones: irregulares y difíciles de predecir como bodas, funerales, bautizos.
Tasa de utilización
La frencuencia con que un consumidor compra un producto, indica lealtad, cancelación, valor.
Lealtad a la marca
Estos son los chicos que debes valorar por encima de todos los demás. Su lealtad aporta un valor de por vida a tu marca ya que aman tu producto. Trata de persuadirlos para que se conviertan en defensores de la marca, eso te dará marketing gratuito. Hay que segmentarlos de acuerdo a lo leales que son, y mimarlos. Recompénsalos con ofertas exclusivas o regalos de promoción.
Estadísticas del consumidor
Los ejemplos incluyen:
- No es usuario, nunca lo será
- Prospectos
- Compradores de primera vez
- Usuarios habituales
- Los que se van con un competidor
Viaje del cliente
Echa un vistazo a tu embudo de ventas. Segmenta a los clientes de acuerdo con su ubicación, qué tan cerca están de comprar. Luego puedes crear mensajes personalizados para cada etapa y aumentar la tasa de conversión.
También identificarás áreas difíciles, donde los clientes se están quedando fuera del proceso.
Plantilla de análisis del comportamiento del consumidor
Antes de tomar decisiones basadas en el instinto acerca de los consumidores, observa y analiza su comportamiento. Escúchalos y construye una relación, antes que tus competidores.
Realiza un análisis de comportamiento del consumidor para encontrar oportunidades y amenazas. Identifica formas con las que puedas actualizar y mejorar tu plan de marketing.
Descarga mi plantilla de análisis de comportamiento del consumidor y responde a la pregunta: "¿Cuál es la situación actual del marketing?".
