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Las redes sociales se han convertido en una parte esencial de las estregias de marketing digital. Sin embargo, medir el rendimiento de esas campañas en un informe de redes sociales puede ser doloroso. Puede resultar confuso determinar cuáles números importan y cuáles no. Qué es lo que debes de presentarle a tu equipo, a tus cientes y a tu jefe.
Esta guía te explicará porqué hacer informes o reportes de redes sociales es crucial para tí, para tu equipo, para tu jefe, para tu empresa y para tus futuras campañas de redes sociales. Sigue mis siete pasos para crear tus informes. Aquí te explico todo lo que debes incluír, las métricas que tienes que rastrear, qué herramienta de reportes puedes utilzar y cómo presentarlos.
Aquí un ejemplo de un reporte de redes sociales - descarga los tres reportes simulados de redes sociales ahora
Talkwalker Analytics - impacto de mercado que muestra share of voice, volúmen por competidor y sentimiento neto (reporte simulado).
“¿Cuál es el ROI de tu campaña más reciente en redes sociales?"
“Increíble… tenemos 1500 seguidores más en Twitter, 45 retuits. En Facebook, se compartió 27 veces..."
Bien, pero ¿en dónde están los insights? Cómo ésto contribuyó a aumentar las ventas?
Puede resultar díficil traducir el análisis de las redes sociales en insights que todo el mundo comprenda. No toda la gente en tu organización tiene los insights o información acerca de todos los canales que utilizas. Tienes que ser capaz de explicar lo que tu equipo está realizando y los resultados que han alcanzado para justificar tu presupuesto. Un reporte o informe comprensivo y visual puede explicarlo fácilmente.
El secreto de los informes de redes sociales exitosos radica en la comparación. Compara cómo se desempeñaron tus canales antes y cómo se desempeñan ahora. Cómo se posicionan tus campañas de marketing en redes sociales frente a tus competidores.
Jamás asumas que los altos ejecutivos en tu empresa comprenden todo acerca de las redes sociales o que saben lo que implica hacer tu trabajo. El educarlos e informarlos depende de tí. El probar el valor de tu equipo y el tuyo propio valor también depende de tí.
Glosario de términos de redes sociales - nunca se sabe cuándo lo puedes necesitar.
Primero que nada... la definición de informe de redes sociales - inteligente, simple, fácil de entender -utilizando datos, estadísticas y métricas- para probar el valor de plan de redes sociales. Si lo haces bien, tu informe de redes sociales puede llevarte en la dirección correcta cuando planees tu siguiente campaña en redes sociales.
Deberás explicar lo que estás haciendo y porqué lo estás haciendo. Tus objetivos y los resultados que has logrado. Tendrás que justificar tu presupuesto.
Dar seguimiento a tus estrategias de redes sociales y cuentas propias (owned accounts) te ayudará a encontrar lo que funciona y lo que no funciona. Puedes compartir tu estrategia en toda la organización y ayudar a mostrar que los esfuerzos de tu equipo están siendo efectivos. Y sobre todo, que se están alcanzando los objetivos.
Al comparar tus diferentes canales de redes sociales, identificarás cuáles canales son los favoritos de tu audiencia. Cuáles resultan ser los más exitosos sin poner mucho esfuerzo. Identificar qué contenido está funcionando y generando buenas interacciones con tu audiencia te da la pauta para replicar tus éxitos y mejorar aquellas cosas que no funcionaron. Investiga a tus competidores y podrás comparar el impacto del mercado así como observar si estás perdiendo oportunidades para expandir tu comunidad online. Al observar el panorama general podrás mostrar que tus decisiones de negocio son efectivas. Decisiones tales como prirorizar recursos basado en los canales que traigan mayor ROI.
Talkwalker Analytics - impacto de mercado que muestra la estrategia a través de las redes, comparada con marcas competidoras (reporte simulado).
Todo está en la planeación - quién, qué, porqué, cómo...
#1 Identifica a las partes interesadas (stakeholders)
Diferentes equipos tienen diferentes requerimientos - community management, ventas, PR, etc. La alta dirección no siempre tendrá el tiempo o el interés de leer un montón de páginas. Así es que mantenlo corto y simple.
#2 Establece tus objetivos
¿Que es lo que esperas lograr con tus informes de redes sociales? ¿Qué es lo que quieres probar o justificar? los informes de redes sociales se pueden dividir en tres categorías:
#3 preguntas utilizando el método SMART (por sus siglas en inglés)
Independientemente del informe que escribas, lo primero que debes hacer es identificar las preguntas que deseas responder.
Un informe que sigue a una campaña de marketing específica podría preguntar - ¿la campaña generó conversaciones entre tu grupo objetivo?
Un informe de investigación puede preguntar - ¿qué es lo que los hombres en sus 40s esperan de una marca de ropa?
#4 ¿Qué métricas rastrear?
Sólo porque puedes informar acerca de algo, eso no significa que debas hacerlo
Cuánto más incluyas, mayor será tu labor de informar. Las métricas que elijas dependerán de tus necesidades y de las redes sociales que utilices: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Intenta evitar métricas personalizadas que tengas que calcular cada vez que haces un informe, a menos que sea vital.
Mide las métricas de las que aprenderás y eso ayudará a tu toma de decisiones:
Google Analytics - transformando insights en acciones.
Vas a tener que monitorear un mundo de métricas. Cuando se trata de informar resultados, debes ser selectivo acerca de lo que compartes. No porque no quieras informar sino porque no todo lo que estás monitoreando es relevante para tu jefe.
Sé consistente- reporta las mismas métricas de la misma forma, cada vez que lo tengas que hacer. Incluye cambios porcentuales y puntos de referencia para que sea fácil para tu audiencia comprender los resultados.
#5 Cómo escoger las mejores herramientas para realizar informes de redes sociales
Clarifica tus prioridades y metas antes de comenzar a buscar la mejor herramienta. Responde las siguientes preguntas:
Las redes sociales están evolucionando y necesitarás una herramienta que se mantenga al día con todos éstos cambios.
Existen buenas herramientas gratuitas, sin embargo, éste tipo de herramientas no te proporcionará todos los datos que necesitas. Tener una sólo herramienta sería mejor que tener varias o diferentes para cada red social, ésto además te hará ahorrar tiempo y dinero.
#6 Establece la periodicidad óptima para tus informes
Diario, semanalmente, mensualmente, anualmente, específicos de una cmapaña. Hace sentido informar algunas métricas con mayor frecuencia que otras. ¿Qué es lo que tu jefe te está pidiendo?
Si estás creando un informe relacionado con una campaña, deberás establecer ciertos puntos de referencia antes de comenzar. De esta manera, podrás monitorizar los avances y mejoras.
Puedes realizar informes mensuales sobre tu contenido publicado. Incluye el número de sesiones, páginas vistas, nuevos usuarios, conversiones, rebote, leads, descargas. Si estás monitorizando palabras clave, puedes incluir rankeos de páginas de antes y después de que el conenido fue publicado. Con ésta información podrás ver los picos y patrones para comprender mejor lo que está funcionando con tu audiencia. Por ejemplo, patrones estacionales durante las vacaciones de Navidad o Black Friday, etc.
#7 Presentación de tu informe
Utiliza gráficos, tablas, mapas de viralidad, nubes de palabras, publicaciones sociales; lo que sea necesario para dar claridad a tus informes y hacerlos visualmente atractivos y fáciles de leer. El cerebro humano comprende mejor las imágenes y es más probable que retenga la información que se presenta de manera visual. No olvides de incluir una breve descripción de lo que estás mostrando junto con elementos a resaltar y conclusiones.
Análisis de Talkwalker - utiliza una combinación de visuales para explicar tus resultados.
Recuerda el contexto: tu jefe podría apanicarse si le muestras un puñado de tuits negativos, sin poder darse cuenta de que sólo son un 2% de una conversación.
¡No aterrorices a tu jefe!
Debes estar listo para:
El objetivo de tu informe de redes sociales es optimizar tus actividades en redes sociales y que éstas beneficien los resultados del negocio.
Periodos de tiempo...
Elige aquellos que de darán a tí y a tu jefe todos los datos que necesitan.
Informa sobre tu marca...
Periodos de tiempo...
Informes diarios
Utilizados por el equipo de redes sociales para rastrear los cambios diarios; altibajos y picos, y de ésta forma poder reaccionar rápidamente. ¿Qué causó ésta situación? ¿Qué medidas hay que tomar? Administrar tus canales significa monitorear en tiempo real qué fue publicado por la marca, tu producto y menciones tu marca y de la competencia. Debes ser capaz de abordar los problemas de forma inmediata.
¡Un problema puede convertirse en una crisis en un abrir y cerrar de ojos!
Preguntas que debes hacerte:
Utilizando Quick Search - el motor de búsqueda de Talkwalker - he observado durante tres meses el sentimiento hacia Coca Cola light.
Quick Search - el sentimiento negativo domina y la marca debe profundizar para encontrar la causa.
Profundizando en Quick Search, puedo encontrar la principal causa del sentimiento negativo.
Trump sat on his hands during the shutdown and did absolutely nothing except watch tv, slurp down Diet Coke’s, cry about missing his stupid fundraiser & moan about me, Dems & #TheResistance. The time has come for Trump to resign. Everyone who retweets this agrees. #TrumpResign
— Scott Dworkin (@funder) January 22, 2018
Scott Dworkin tiene 321K seguidores.
Desafortunadamente, la marca, aunque no fue atacada personalmente, quedó atrapada en las publicaciones relacionadas a la burla hacia el presidente de Estados Unidos, Este tipo de información tiene que ser reportada. Explicar la razón del sentimiento negativo así como encontrar la manera de tornarlo positivo.
Si te interesa el resto de éstos tuits potencialmente dañinos o si quieres monitorear el sentimiento de tu marca, puedes revisar la guía práctica de análisis de sentimiento.
Informe puntual de campaña
Las campañas de marketing, cuando tienen éxito, tienen un impacto significativo en el crecimiento de la empresa. ¿Estás midiendo éste impacto? Es hora de que demuestres el valor de tu equipo y el de tus campañas.
Una campaña puntual, con límite de tiempo, tiene un mensaje único y específco y está destinada a impulsar una conversión particular y a alcanzar objetivos comerciales específicos. Debes informar sobre el ROI de cada campaña. Dependiendo de la estructura de tu campaña, haz un seguimiento del compromiso (engagement) de la audiencia, identifica y analiza las oportunidades que resultaron de éste. Dependiendo de la estructura de tu campaña, éstas son las métricas que debes de medir.
Métricas que debes compartir con tu cliente u organización:
Deberás realizar un seguimiento de los anuncios pagados: rendimiento y frecuencia, manteniendo el presupuesto por buen camino. Optimizando objetivos y asignando presupuesto dependiendo de qué funciona y lo que no funciona
Métricas para mejorar futuras campañas:
Informe mensual
Utilizado por la gerencia para dar a conocer el desempeño durante ciertos periodos de tiempo. Manténte atento a los picos y valles. ¿Ese pico es una tendencia o una ocurrencia aislada? Asegúrate de determinar ésto antes de modificar tu plan de redes sociales basado en una excepción, en lugar de la norma.
Ejemplo: Incluíste a @justinbieber en un tuit y las cosas se salieron de control en Twitter.
Debes incuír las siguientes métricas:
Este informe va para tu jefe, así es que prepárate con las resupuestas a todas las preguntas que te hará. Mientras más datos, más preguntas...
Tips:
Revisión trimestral
La revisiòn trimestral te ayudará a maximizar el rendimiento de tu equipo de marketing. El objetivo es evaluar qué tan adecuada es tu estrategia en relación con tus objetivos y los aprendizajes con respecto al trimestre anterior. Esto, a su vez, influirá en la planeación del próximo trimestre.
Tu revisión trimestral debe de incluir:
INFORME DE PROTECCIÓN DE MARCA
Manejo de crisis
Cuando una marca se ve envuelta en una crisis potencial, la evaluación y reacción rápidas son cruciales, Informar sobre tu rendimiento en línea sólo es valioso si es honesto y hace frente a la verdad. Considera una estrategia de protección de marca. Reducirá significativamente las probabilidades de que ocurra una crisis.
Talkwalker Analytics - trackeo de issues (reporte simulado).
Reporte de participación de voz (share of voice)
¿De quién habla más la gente, de tí o de tus competidores? ¿Cuál es la participación de voz (SOV) de tu marca dentro de tu industria? Tener un pico en SOV no siempre es algo bueno si el aumento fue causado por una situación de crisis.
Abajo, Quick Search compara Coca-Cola, Pepsi, Dr Pepper, Red Bull y Gatorade durante un periodo de 13 meses.
Quick Search - brand comparison.
Coca-Cola es el rey indiscutible de las bebidas gaseosas, sin embargo, el rugido de Pepsi ahogó a Coca-Cola en abril con 2.4M de menciones. ¿Qué es lo que causó éste aumento en SOV? Debes de incluír las estadísticas, gráficos y causas en tu informe de redes sociales.
Consulta el blog ¿Cómo realizar un análisis de competencia?, si deseas averiguar la causa de lo que fue una crisis severa de reputación.
Comparación de redes sociales
¿Qué canales sirven mejor para tu marca y cuáles son más populares entre tu público objetivo?
Compar a los resultados de todos tus canales sociales. Cada canal es diferente y puede no ser adecuado para tu marca. Prueba algunas estrategias alternativas. Si no mejora, concétrate en los canales que funcionan para tí.
Reporte de salud de marca
Talkwalker Analytics - salud de marca (reporte simulado).
Qué tan efectiva es tu marca en lograr los objetivos comerciales? El seguimiento de la reputación, presencia de marca (awareness), compromiso (engagement) y el posicionamiento, te darán una visión general de tus fortalezas y debilidades.
Reporta las estadísticas y haz pregutnas. Un aumento en la participación de voz suena genial, pero ¿se debe a una crisis potencial? Si reúnes todos tus resultados y análisis en un sólo informe, obtendrás una imágen completa del estado de tu marca.
INFORME DE PROMOCIÓN DE MARCA
Reputación de marca
La medición de la reputación se considera difícil de medir. Se trata de lo que los consumidores piensan de tu empresa, marca, valores, confiabilidad. Mide el sentimiento (minería de opinión), rastrea y analiza las menciones de tu marca. Asigna una puntuación positiva, negativa y neutral. En términos simples:
% de puntaje positivo - % de sentimiento negativo = puntaje de reputación
Quick Search - rastrea e informa los cambios en el sentimiento después de haber implementado una campaña de redes sociales.
McDonald’s tiene un 62% de sentimiento negativo en comparación con el 40.5% de Burger King. Consulta la guía de análisis de sentimiento, si deseas conocer la causa de la puntuación negativa.
Informe de métricas de influencers
Un influencer con un seguimiento saludable, que podría ser beneficioso para los negocios.
En tu informe, para ilustrar cómo se difundió el artículo de este influencer, incluye un mapa de viralidad.
Talkwalker Analytics - muestra cómo el artículo de la BBC se extendió por los medios nuevos y tradicionales.
¿A cuántas personas llegan tus influencers? ¿Cuál es el compromiso (engagement) que generan? La audiencia a la que te diriges, ¿interactúa con tus influencers?
Talkwalker Analytics - alcance y compromiso del influencer (reporte simulado).
Para obtener más información sobre el uso eficaz de influencers, consulta la Guía fundamental de marketing de influencers de Dan.
Ahora comprendes por qué es tan importante que tus informes sean precisos.
¿Te sientes abrumado por el trabajo involucrado? ¿Cómo vas a crear un informe creíble de redes sociales? ¿Cómo encontrarás tiempo en tu ocupado horario de trabajo?
Hay muchas de herramientas geniales en el mercado, sólo necesitas saber qué preguntas hacer.
No te dejes engañar por un dulce representante de ventas. Mira mi hoja de tips y diles QUÉ ES LO QUE QUIERES.
¿Puedo elegir el formato de mi informe de redes sociales?
A tu jefe le gusta hacer presentaciones en Power Point (PPT). Tu equipo se siente más cómodo con un documento de Word. Busca una herramienta que te brinde opciones de informes multiformato: PowerPoint, HTML, Word, PDF.
¿Puedo utilizar imágenes en mis informes? ¡A mi jefe no le gusta el blah blah blah!
Las redes sociales son visuales. Una buena herramienta de informe de redes sociales tiene que reflejar esto. No sólo para hacerlo bonito, sino porque los humanos entendemos y recordamos los datos de tablas, videos y gráficos.
Me gustaría ver todos mis resultados en un solo lugar, ¿es posible?
La visibilidad de 360 ° de la salud de marca en un dashboard de desempeño de contenido te permite detectar rápidamente cambios en los resultados. Puedes reaccionar rápido y adelantarte a la competencia.
¿Puedo recibir notificaciones sobre cambios en mis resultados?
Puedes configurar alertas para mantenerte al día sobre métricas clave, nuevos resultados y actividades inusuales que pueden requerir una acción inmediata.
¿Puedo etiquetar mis dashboard con mi logo?
El etiquetado blanco (White labeling) te permite personalizar dashboards e informes de redes sociales con tu marca corporativa.
¿Es posible combinar fuentes de datos de terceros con mis datos internos?
Importar datos externos y agregarlos a tus datos internos revelará correlaciones que podrían afectar tus campañas de marketing. Por ejemplo, una tienda minorista podría incluir datos meteorológicos para comprender lo que se vende justo antes de que llegue una tormenta. Encontrar un aumento en la venta de ropa impermeable, agua embotellada, antorchas, velas, productos secos, significa que la tienda puede aumentar el stock y aumentar los ingresos.
Tengo demasiados datos para poder encontrar lo que estoy buscando. ¿Puedo utilizar filtros?
Si tu herramienta de informes sociales tiene un etiquetado basado en reglas, podrás agregar filtros a datos pasados y futuros. Estas reglas se pueden configurar para marcar menciones negativas, eliminar menciones irrelevantes y spam, y asignar menciones a equipos de todo el mundo.
Define tus objetivos comerciales: aumenta los ingresos, recopila comentarios de los consumidores, mejora el servicio al cliente, aumenta el conocimiento de la marca, crea una estrategia de marketing futura.
Define los KPI: sin ellos, no puedes medir el éxito o el fracaso de tu estrategia de marketing.
Canales de redes sociales: No todo es igual para todos. Los tiempos pico de interacción en Twitter pueden ser diferentes a los de Facebook.
Escucha a tu audiencia para asegurarte de que tu contenido esté dirigido al grupo demográfico correcto y que se relacione con él.
Analiza las publicaciones de mejor rendimiento: considera el formato, el idioma, la imagen, la voz, el tiempo y la tasa de respuesta.
Defensores de la marca: supervisa tus tuits en busca de menciones de personas influyentes de la industria.
Resultados: muestra qué funciona y qué no. Presenta a tu equipo, organización, jefe: para probar y mejorar futuras campañas de marketing en redes sociales.
Para motrar lo maravillosos que se pueden ver tus informes de redes sociales - descarga tres informes simulados de Talkwalker. ¡Te van a hacer sobresalir!
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