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Las marcas cada vez están sometidas a una mayor presión de incrementar el reconocimiento y la conciencia de marca. Analicemos cuáles son las estrategias de marketing de Coca-Cola y Pepsi.
Índice
- La lucha entre las marcas de bienes de consumo masivo
- Guerra de gigantes
- Redes sociales
- Análisis de competidores
- Relevancia en todas la generaciones
- Salud y sostenibilidad
- Tono de voz
- Análisis visual
- Hashtags
- Pepsi | 2018 vs 2019
- Copa del Mundo vs Super Bowl
- Coca-Cola vs Pepsi | Conclusiones
Coca-Cola vs Pepsi | La lucha entre las marcas de bienes de consumo masivo
Cuando la COVID-19 azotó el mundo en el año 2020, la economía global experimentó la mayor recesión desde la Gran Depresión.
El confinamiento cerró (entre muchas otras cosas) bares, restaurantes y lugares de ocio, y Coca-Cola, la ganadora indiscutible en el ámbito de los contratos con las cadenas de restaurantes más notorias (McDonalds, Burger King, Subway, etc.), sufrió las consecuencias y vio cómo se desplomaban sus ventas. Eso no es decir que Pepsi no pasó por una experiencia similar.
En el año 2019, Coca-Cola ganó la partida de la valoración de la marca: obtuvo el puesto número 6, frente al 29 de Pepsi, en el ranking de las marcas más valiosas de Forbes. En cambio, en el 2021, Coca-Cola bajó al número 16 del top 100, y Pepsi desapareció.
A pesar de esta caída en el ranking, Coca-Cola sigue siendo la marca líder de bebidas carbonatadas en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 44.9 %. Pepsi ocupa el segundo lugar, con una cuota de mercado del 25.9 %.
Coca-Cola vs Pepsi | Guerra de gigantes
Ambas marcas se inventaron en un plazo de 10 años, pero Coca-Cola siempre fue la bebida más popular. Si bien las marcas coexistieron pacíficamente por años, el Pepsi Challenge de 1975 lo cambió todo.
— Pepsi Nigeria (@Pepsi_Naija) 2 de Marzo, 2021
Sí, el Pepsi Challenge fue evolucionando con el tiempo.
Piensa que en 1975 Twitter no existía.
¿Qué era el Pepsi Challenge exactamente? Hay quien lo considera un complot de marketing. La idea original era hacer una prueba de ambas bebidas a ciegas. La sorpresa fue que los consumidores preferían el sabor de Pepsi frente al de Coca-Cola. La estrella de Coca-Cola y su cuota de mercado cayeron del cielo.
¡Hola, Coca-Cola light y Coca-Cola sin cafeína!
Las versiones light y sin cafeína tuvieron muy buena acogida entre los consumidores, pero cuando Coca-Cola lanzó su nueva New Coke, un producto con un nuevo sabor que competía directamente con Pepsi, los consumidores no lo aprobaron.
Una opinión poco popular...
La nuva Coca - Cola No sabe tan mal.
O soy la única? LOL #80sCoke #NewCoke pic.twitter.com/hASvGGptjV
— 80s Fashion & Culture (@80s_fashion) 10 de Febrero, 2022
Tres meses después, Coca-Cola volvió a su receta clásica. La marca supo rectificar a tiempo, y ahora que los consumidores estaban felices de volver a disfrutar el sabor original, Coca-Cola siguió superando a Pepsi en volumen de ventas.
Tal vez podría interesante una estrategia de insights del consumidor para evitar llevar el producto en la dirección equivocada.
Coca-Cola vs Pepsi | Redes sociales
Las redes sociales son un canal clave para ambas marcas, donde comunican contenido de marca ante un gran público joven y sediento.
Ambas marcas invierten una fortuna en bandas de música joven y en el respaldo de celebridades. Esta doble estrategia parece dar sus frutos, ya que a la generación más joven le gusta seguir a sus ídolos pop y publicar comentarios en línea. Coca-Cola cuenta con 109 millones de fans en Facebook, frente a los 37 millones de Pepsi.
Un análisis de la cuota de voz tanto a escala mundial como en la región de América del Norte relativa a las interacciones en redes sociales revela dos realidades muy distintas.
Desde una perspectiva global
2018, nivel mundial: Coca-Cola ganó la partida en cuota de voz (SOV) en redes sociales
con ayuda de un respaldo de una celebridad importante y de la Copa del Mundo.
Antes del inicio de la Copa del Mundo de 2018, Coca-Cola anunció un nuevo embajador de la marca. BTS, una banda de música surcoreana formada por chicos, fue su fichaje estrella, y esta noticia generó el mayor revuelo del año en redes sociales, con más de 615,000 menciones.
Por su parte, Pepsi firmó contrato con la banda surcoreana, también de chicos, YDPP a principios de 2018, y el anuncio de Cardi B para el Super Bowl de 2019 generó un gran impacto en redes sociales para Pepsi.
A nivel mundial, Coca-Cola generó 12,2 millones de menciones de marca y 117,2 millones de interacciones entre febrero de 2018 y febrero de 2019. Pepsi generó 7.8 millones de menciones de marca y 75,2 millones de interacciones.
¿Nos sorprenden estas cifras?
La Copa del Mundo y BTS tienen una audiencia potencial mucho mayor que las actividades de marca de Pepsi.
Desde una perspectiva estadounidense
En Estados Unidos, el Super Bowl ayudó a Pepsi con la lucha por las menciones, pero Coca-Cola ganó con interacciones más constantes a lo largo de todo el año.
El impacto de la Copa del Mundo es mucho menor en Estados Unidos, pero la notoriedad de BTS le ganó 262,000 menciones durante el lanzamiento de la asociación con Coca-Cola.
Pepsi arrasó en el ámbito de la presencia en línea durante el Super Bowl de 2019, con una sorpresa publicitaria con Cardi B y un medio tiempo patrocinado por Pepsi que protagonizó titulares gracias a la actuación de Maroon 5. Dicha actuación generó 387 000 a favor de Pepsi.
En Estados Unidos, Pepsi generó 4 millones de menciones y 39,8 millones de interacciones entre febrero de 2018 y febrero de 2019, frente a los 3,7 millones de menciones y 59,2 millones de interacciones de Coca-Cola.
Esto demuestra que incluso con un nivel más bajo de menciones individuales, Coca-Cola genera más comparticiones y likes con sus campañas de marketing. Es evidente que la estrategia de la empresa de invertir en eventos deportivos internacionales y en bandas de pop genera mucho más ruido en Estados unidos que el exitazo de Pepsi del Super Bowl, que duró un solo día.
Fuera de juego para Pepsi.
Tanto a nivel mundial como de Estados Unidos, los respaldos por parte de celebridades del mundo de la música son claves para el impacto en redes sociales de ambas marcas. Este tipo de estrategias tienen un impacto mayor que cualquier evento masivo o lanzamiento de producto.
Ambas empresas siguen la misma estrategia. Patrocinar eventos deportivos que llegan a un público intergeneracional, y combinar estos eventos con respaldos de artistas de K-Pop o de rap para fomentar el entusiasmo de la Gen Z.
Los informes de tus resultados de redes sociales son fundamentales para tu equipo, porque les permite entender qué está funcionando y qué no. Y también porque podrás presentar los resultados a tu jefe, y demostrarle que tu estrategia de redes sociales está generando un buen retorno de la inversión.
Coca-Cola vs Pepsi | Análisis de competidores
Entre noviembre de 2021 y enero de 2022, la cuota de voz en la industria la ganó Coca-Cola, seguida de Pepsi. Coca-Cola también dominó la mayoría de los mercados, si bien Pepsi tuvo una mayor presencia en los mercados asiáticos.
Coca-Cola gana la cuota global de la batalla por la cuota de voz, pero Pepsi domina en Asia.
Coca-Cola vs Pepsi | Relevancia en todas la generaciones
Podemos definir las estrategias de ambas marcas de refrescos como parecidas y defensivas, con un claro enfoque en los Estados Unidos en el caso de Pepsi y un abordaje internacional en el de Coca-Cola.
Ambas compran la exclusividad de la categoría en los eventos de la Copa del Mundo y el Super Bowl, no solo para transmitir un mensaje de marca a las masas, sino también por razones de prestigio. Ninguna estaba dispuesta a sacrificar su premio.
Pero, hay otro aspecto que es aún más importante...
Los eventos de fútbol o de fútbol americano son inversiones de marca que buscan atraer a clientes de más de 30 años, que en realidad ya saben qué bebida prefieren. Así que, podríamos decir que los patrocinios de eventos deportivos son simplemente un pretexto, una etapa muy costosa que marca una batalla. Pero la batalla verdadera se concentra en el segmento de entre 4 y 24 años, la Generación Z, los ninjas de las redes sociales, aquellos que aún no han desarrollado una preferencia clara por un sabor.
La clave para vincular a la Generación Z a la marca. Integrantes de la banda de K-Pop BTS, con botellas de Coca-Cola.
El respaldo de marca por parte de artistas de K-Pop es clave. Contenido emocional que deslumbra a la multitud. La asociación de Coca-Cola con BTS, que tuvo lugar durante toda la Copa del Mundo de 2018, fue clave para su plan de marketing mundial.
Pepsi no tendrá el mismo impulso demarca con bandas de muchachos menos conocidos o estrellas más jóvenes y en un evento que solo levanta pasiones en Estados Unidos.
El respaldo de Pepsi por parte de la rapera Cardi B fue viral durante el Super Bowl de 2019, pero no fue tan eficiente como las campañas de un año antes.
Stay tune .....BIG BIG PEPSI. pic.twitter.com/aXJ5iC2OWl
— Cardi B (@iamcardib) January 24, 2019
El anuncio de Pepsi del Super Bowl de 2019, tuiteado por Cardi B, generó un gran impulso para la marca.
Coca-Cola vs Pepsi | Salud y sostenibilidad
Los Conversation Clusters y las nubes de temáticas permiten identificar los temas clave entorno a una industria, y te ayudan a entender en qué piensan tus consumidores. También podrás identificar tendencias emergentes.
Puede que nuestro informe de tendencias de la industria alimentaria - Twitter Birdseye Report - sea de gran ayuda.
Conversation Clusters - Enero de 2022
La salud y el ejercicio como temas dominantes.
Las preocupaciones por la salud y el ejercicio dominan las conversaciones de los consumidores en la industria de refrescos. Con temas subyacentes que abarcan el medio ambiente, la sociedad y la cultura.
Industria de sodas: temas y marcas principales.
El tema de llevar un estilo de vida saludable es clave para los atributos de producto, con ingredientes como el azúcar, puesto que este es uno de los temas más candentes.
El sentimiento positivo queda dominado por el sabor. Con conversaciones sobre el packaging de los productos y la sostenibilidad y la mala fama de los plásticos no reciclables.
Sentimiento positivo por el sabor, seguido de la sostenibilidad.
El tema de llevar un estilo de vida saludable es clave para los atributos de producto, con ingredientes como el azúcar, puesto que este es uno de los temas más candentes.
El sentimiento positivo queda dominado por el sabor. Con conversaciones sobre el packaging de los productos y la sostenibilidad y la mala fama de los plásticos no reciclables.
Coca-Cola vs Pepsi | Tono de voz
Las marcas de la competencia deben mantener una identidad de marca única, es decir, Coca-Cola y Pepsi tienen su propio tono de voz y lenguaje.
Coca-Cola
Coca-Cola encarna la energía de un cachorrito excitado: es una marca alegre, espontánea y divertida.
Apuesta fuertemente por la comunidad y la convivencia, se dirige directamente a su audiencia como si “todos estamos juntos en esto”.
Aparte de adaptarse a la pandemia, las marcas también tuvieron que considerar cómo/si iban a reconocer los acontecimientos de justicia social que dominaron la prensa, como el movimiento Black Lives Matter. Pepsi, si bien no ignoró el tema por completo, no fue tan clara como Coca-Cola.
Black Lives Matter. pic.twitter.com/4SyPabZAhg
— Coca-Cola (@CocaCola) 3 de Junio, 2020
Por supuesto, Coca-Cola comparte contenido promocional, pero transmite un mensaje sincero y con carga emocional. Apoya la causa y hace donaciones periódicas.
Simone Manuel se entrega en cuerpo y alma dentro y fuera de la piscina. ¡Siempre nos inspiraremos en ti! @swimone ♥️ ♀️ #Tokyo2020 #Olympics pic.twitter.com/Ew131W9J0X
— Coca-Cola (@CocaCola) 11 de Agosto, 2021
La estrategia de Coca-Cola en redes sociales se enfoca en el entretenimiento y el apoyo a la comunidad.
Pepsi
Pepsi apuesta fuertemente por el contenido promocional en redes sociales. Publica concursos, promociones, patrocinios de eventos, asociaciones, etc.
El patrocinio del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl le supone un gran impulso.
¡Nunca puedes tener suficiente equipo NHL! ¡Celebremos el cero goles con Pepsi Zero Sugar! Entra aquí para tener la oportunidad de ganar premios exclusivos como https://t.co/Qoh9OQTNNi ¡tarjetas de regalo o un viaje a la final de la Copa Stanley! https://t.co/QwXMEk8UI2 pic.twitter.com/gUrtKWGxfQ
— Pepsi (@pepsi) 19 de Enero, 2022
Consulta el informe de Talkwalker del Super Bowl LVI.
El tiempo ha llegado.
Dirígete a la aplicación #PepsiHalftime Show AHORA para saber cómo puedes tener la oportunidad de ganar el PRIMER accesorio del tráiler.
— Pepsi (@pepsi) 30 de Enero, 2022
Presenta su producto como una bebida que complementa una buena comida, por eso publica recetas con regularidad.
Para compensar el tono de voz promocional, Pepsi recurre a palabras informales para sonar más humana y conectar con su audiencia.
Fanáticos de los Bills, ¿dónde están? ¡Hagamos ruido! @JoshAllenQB pic.twitter.com/FcNSIPzYdu
— Pepsi (@pepsi) 12 de Diciembre, 2021
Con su afán de diferenciarse de Coca-Cola, Pepsi ha creado una personalidad de marca que es un poco más adulta (y no lo digo como algo negativo).
Coca-Cola vs Pepsi | Análisis visual
Según el reconocimiento de imágenes, entre noviembre de 2021 y enero de 2022, Coca-Cola y Pepsi son los logotipos más prevalentes de la industria.
El reconocimiento de imágenes permite a las marcas identificar su logotipo con independencia de las menciones textuales en publicaciones, mientras
que las escenas y los objetos aportan un contexto más amplio al análisis.
Coca-Cola vs Pepsi | Hashtags
La inversión de Pepsi de cinco millones de dólares en el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl generó un retorno positivo: el hashtag #PepsiHalftime obtuvo 162 000 menciones, #Pepsi, 14 200 menciones y #PepsiMoreThanOK, 51 100 menciones durante el Super Bowl de 2019. El resultado... 227 300 menciones de marca.
#PepsiHalftime ganó la batalla de hashtags durante el Super Bowl de 2019.
La inversión global de Coca-Cola tuvo un impacto directo menor en cuanto a la eficiencia de los hashtags de la marca, ya que la mayoría de los fans optaron por etiquetar a BTS durante la competición. #CocaCola consiguió 43 400 menciones y #BTSxCocaCola, 14 800 menciones. Su hashtag de contenido #TrophyTour tuvo un menor, y se hizo patente que las masas tuvieron problemas para descifrarlo.
Los hashtags que incluían BTS fueron predominantes durante la Copa del Mundo de 2018, por encima de los hashtags de marca de Coca-Cola.
Pepsi vs Pepsi | 2018 vs 2019
Pepsi tuvo un mayor impacto con menciones de marca durante el Super Bowl de 2018, en comparación con el evento de 2019.
El impacto viral del evento del Super Bowl de 2018 fue casi dos veces mayor que el evento de 2019. En 2018, la actuación de Justin Timberlake llegó al punto álgido de 414 000 menciones en todo el mundo, si bien Cardi B generó 211,000 menciones.
Estos resultados muestran que el retorno de la inversión en redes sociales de Pepsi en 2019 fue menor que el del año 2018. Con un presupuesto similar, los resultados conseguidos en redes sociales pueden ser muy diferentes, ya que otros factores (de naturaleza política, cultural o competitiva) pueden tener un gran impacto en la voz de una marca en internet.
Copa del Mundo vs Super Bowl
Sí, lo sé, ha llovido bastante desde entonces. Pero, como que la Copa del Mundo se celebra cada cuatro años, y la siguiente será a finales de 2022, analizar el patrocinio de ambas marcas de refrescos en los dos eventos del 2018 me parece una comparativa más fiel.
Coca-Cola ha forjado una sólida relación con la Fédération Internationale de Football Association (FIFA), y lleva patrocinando la Copa del Mundo desde el año 1978. Por su parte, Pepsi lleva asociada a la NFL desde el año 2002.
Según los datos disponibles, la primera semana de la Copa del Mundo de 2018 generó 459 millones de publicaciones, likes y comentarios en Facebook, mientras que el Super Bowl de 2018 generó 185 millones de interacciones.
Coca-Cola sabe cómo invertir en PR. La marca generó 766 000 menciones de marca acumuladas y 11,1 millones de interacciones directamente vinculadas a la marca y a la Copa del Mundo de 2018, con un retorno de la inversión en interacciones de 0,18 interacciones/USD.
La asociación de 20 años entre PepsiCo y la NFL le cuesta a la empresa unos 90 millones de dólares al año, a repartir entre todas sus marcas. Aproximadamente un 25 % se destina a la marca insignia: Pepsi (USD 22,5 millones), y el 50 % de esta suma va dirigido a el Super Bowl. Al final, el costo asignado al Super Bowl termina resultando en USD 11,25 millones para la marca Pepsi.
A eso suma el anuncio de 30 segundos de Pepsi, que en el año 2019 costó a USD 5,25 millones. Finalmente, el presupuesto para patrocinar exclusivamente el espectáculo de medio tiempo ronda los 5 millones de dólares. Esto supondría que la inversión neta en el Super Bowl, sin tener en cuenta los costos de producción y de respaldo de celebridades, giraría en torno de los 21.7 millones de dólares.
El Super Bowl de 2019 generó 261 100 menciones y 1,6 millones de interacciones directamente vinculadas a la marca (Pepsi) y al evento, durante los 30 días en que los medios de comunicación estadounidenses dieron cobertura al partido. El retorno de la inversión en interacciones fue de 0,07 interacciones/USD.
En comparación con la inversión de Coca-Cola en la Copa del Mundo, Pepsi paga un precio muy alto para el Super Bowl por el retorno que recibe en redes sociales. El precio que hay que pagar para competir con Coca-Cola en el mercado estadounidense de redes sociales.
¡Echa un vistazo a nuestro informe del Super Bowl LVI, lleno de análisis y insights sobre la gran final!
Coca-Cola vs Pepsi | Conclusiones
- La clave del éxito para estas dos marcas globales en cuanto al puente para superar la brecha generacional es llevar a cabo un plan de marketing de 360 grados con una inteligente combinación de patrocinio (deportivo), para conectar con la generación de mayor edad, y contenidos (música), para ganarse el público más joven.
- Si eres una marca global, tal vez te interesa apostar por un acontecimiento deportivo nacional para defender una cuota de mercado estratégica en un país específico. Un enfoque global totalmente internacional no siempre tiene buenos resultados en ciertos mercados.
- Cuanto más grande eres, más defensivo te vuelves. El seguimiento constante y estar al día de qué hacen tus competidores y cómo reaccionan tus consumidores es clave.
- Las estrategias de hashtag deben ir directamente al grano, y los hashtags sin referencia al nombre de la marca pueden ser arriesgados.
- El respaldo de famosos asociado a eventos deportivos puede valer la pena para marcas de estilo de vida, pero la dimensión viral puede variar mucho de un evento a otro, ya que muchos otros factores interfieren en el mensaje de la marca. Es importante dar seguimiento a todo esto para poder tomar medidas correctivas.
