Die digitale Mundpropaganda von Podcasts
Der Podcast-Hits In the Dark startete im September 2016 und es ging um die dokumentarische Aufklärung eines Verbrechens. Am Ort des Geschehens und seiner Umgebung war der Fall extrem bekannt und der Podcast bekam somit lokal extrem viel Aufmerksamkeit. Eine Vox-Rezension jedoch sorgte dafür, dass das Audio-Format auch national und international wahrgenommen wurde. Mit einer Reichweite von 24,6 Millionen, 1.700 Facebook- und 142 Twitter-Shares zeigt die Virality Map von Talkwalker wie sich der Hype um den Podcast entwickelte.
Im Anschluss an den Vox-Artikel über In The Dark wurde der Podcast bis Ende 2016 bereits mehr als 10.000 Mal in Sozialen Netzwerken erwähnt und der Guardian nimmt ihn sogar in "Die 50 Besten Podcasts 2016"-Liste mit auf.
Ein ähnliches Phenomen ergab sich mit dem Podcast Missing Richard Simmons. Als unabhängiges Format gestartet, und ohne Unterstützung durch einen Radiosender oder eine Website, entwickelte sich das Audioformat vom Geheimtipp zum Top-Trend. Die Mentions (Anzahl der Medien-Erwähnungen) des relativ unbekannten Celebrity Richard Simmons stiegen von 4.000 pro Monat auf 65.800 bis kurz vor Veröffentlichung des Podcasts - und nur 6 Wochen nach dessen Ankündigung. Insgesamt stieg die Reichweite der Podcast-Serie während der Ausstrahlung auf insgesamt über 40 Millionen. Ausgehend von einer Erwähnung im Radio und einem begleitenden Artikel von Linda Holmes (und dem Tweet von ihrem Account am 21. März 2017) entwickelte sich die virale Bekanntheit wie folgt.
Ihr Tweet wurde anfangs zwar nur 80 Mal weiter getweeted, aber das multiplizierte sich über die nächsten Wochen enorm.
S-Town, ein Podcast von den Machern von Serial und This American Life, war schon ein Erfolg bevor er veröffentlicht wurde. Der neue Download-Rekord für Podcasts wurde mit 16 Millionen schon in der ersten Woche gesetzt. Also kein Wunder, dass auch die Stadt, um die es geht - der Protagonist John B. McLemore, und daher der Podcastname, nennt sie "Shit-Town" - extrem bekannt wurde. Der Talkwalker Timelaps auf der Weltkarte zeigt die Anzahl der Erwähnungen innerhalb von knapp 6 Wochen.
Auch in Deutschland ist der kürzliche Boom von Podcasts durch viele Beispiele belegt: Das ambitionierte Berliner Podcast-Label Viertausendhertz begann Anfang 2016 seine Arbeit, das Magazin 'Der Spiegel' startete im März 2017 seinen eigenen Politik-Podcast und immer mehr Vermarkter helfen beim Audience-Wachstum.
Was kann man daraus für's Marketing lernen?
1. Wissen, wer über einen spricht
Wie die Viral-Karten und vor allem auch die Weltkarten zeigen, sprechen viel mehr Leute über eine Marke als mit der Marke. Das Monitoren und konstante Überwachen von Mentions (Erwähnungen) in allen Medien ist daher enorm wichtig, um ein vollständiges Bild der Markenreputation zu erhalten.
2. Guter Content, gute Influencer
Der Tweet von Influencer Linda Holmes wurde von dem Schauspieler und How-I-Met-Your-Mother-Star Neil Patrick Harris aufgeriffen und weiterverbreitet. Seine Empfehlung erreichte 26,4 Millionen Menschen. Das liegt natürlich einerseits am guten Content - die Qualität muss bei jedem Marketinginhalt stimmen. Andererseits muß die PR natürlich die richtigen Influencer finden, um diese Inhalte wirksam zu verbreiten.
3. Visualisieren Sie die Produkterfahrung
Ein Podcast ist in den meisten Fällen per Definition ein Audio-Format. Das Engagement in den Sozialen Medien wurde in unseren Beispielen aber bewußt durch das Verbreiten visueller Elemente gefördert. Enthusiastische Zuhörer suchten bewusst nach Foto- und Video-Material und so hat beispielsweise S-Town gezielt und begleitend zur fesselnden Story auch Fotos auf Instagram, Facebook und der Website verbreitet.
Wenn man als Podcaster seine Fans und Influencer gut kennt und sie mit den richtigen (visuellen) Inhalten versorgt, kann man schnell ein kleines Audio-Format zu einem großen Hit machen. Wenn Sie Ihre Themen, und die, die über sie sprechen genaustens beobachten wollen, kontaktieren Sie uns jederzeit gerne.
