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Social Media ist ein nicht mehr wegzudenkender Teil von digitalen Marketingstrategien. Aber die Messung der Kampagnen-Performance ist oft schwierig, da die Relevanzbeurteilung der Daten manchmal subjektiv und Klicks und Engagement nur die halbe Wahrheit sind.
In diesem Leitfaden erklären wir, warum Social-Media-Reporting so wichtig ist. Für Ihr Team, Ihren Vorgesetzten, Ihr Unternehmen und für Ihre zukünftigen Social-Media-Kampagnen. Folgen Sie unseren sieben Schritten zur Erstellung Ihrer eigenen Social Media Reports. Lernen Sie, was jeder Social Media Report enthalten sollte, welche Metriken Sie verfolgen sollten, wie Sie ein Reporting-Tool auswählen und wie Sie es präsentieren.
Talkwalker Consumer Intelligence Dashboard für Coca-Cola, das den Anteil der Produktattribute, Ergebnisse im Zeitverlauf, Reichweite und Engagement zeigt.Inhaltsstoffe haben den größten Anteil, vor Verpackung und Geschmack.
Social Media Reporting
"Wie ist der ROI der letzten Social-Media-Kampagne?"
"Unglaublich... wir haben 1.500 neue Twitter-Follower und 45 Retweets. Der Beitrag wurde 27 Mal auf Facebook geteilt... “
Nett, aber nicht gerade aufschlussreich. Welche Erkenntnis steckt wirklich dahinter?
Das Geheimnis eines aufschlussreichen Social-Media-Reportings liegt in den Vergleichswerten: Vergleichen Sie die Performance Ihrer Kanäle vor, während und nach der aktuellen Kampagne. Aber vor allem auch mit der Konkurrenz. Mit Consumer Intelligence Plattformen wie Talkwalker, beobachten Sie nicht nur die eigenen Kanäle, sondern auch die der Wettbewerber und haben so einen Benchmark. Testen Sie mal unsere Free Social Search, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen.
Warum braucht man Social-Media-Reportings?
Reicht es denn nicht toll wachsende Follower-Zahlen zu haben? Je aufschlussreicher Ihr Reporting ist, je besser Sie belegen, dass Social Media eben auch einen nachweisbaren Wert für das Unternehmen hat, desto einfacher wird Ihre Arbeit.
Aber vor allem müssen Sie Ihr Budget rechtfertigen. Zum Beispiel, in dem Sie..
- zeigen wie sich die Social Media Accounts grundsätzlich entwickeln (Anzahl der Follower, Likes, Kommentare etc.).
- den ROI von Social-Media-Kampagnen aufzeigen, um deren Wert zu belegen.
- Erfolge und Misserfolge erklären, um starke Aktionen zu optimieren und schlechte Projekte nicht zu wiederholen.
- automatisierte Report-Emails verschicken - inkl. Videos, Bildern und Kommentare.
So zeigen Sie schon einmal, was Sie im Bereich Social-Media so alles grundsätzlich treiben. Ein guter Startpunkt ist hier der Vergleich der eigenen Social-Media-Kanäle. So können Sie feststellen, welche Kanäle von Ihrer Zielgruppe bevorzugt werden.
Wie man einen Social Media Report in 7 Schritten erstellt
1 Identifizieren Sie Ihre Audience
Ist dieser Report für Ihren Chef, Ihr Marketingteam, die C-Ebene gedacht?
Sie müssen Ihre Zielgruppe so auswählen, dass Sie jedem Stakeholder das mitteilen können, was für ihn relevant ist. Zwingen Sie Ihr Publikum nicht dazu, nach den benötigten Informationen zu suchen. Der Social Media Report, den Sie für Ihr Team erstellen, wird ganz anders aussehen als der, den Sie mit der Führungsebene teilen. Community-Management, Vertrieb, Kundenbetreuung, PR usw. Die Führungsebene wird nicht immer die Zeit oder die Lust haben, einen Haufen Seiten zu lesen. Machen Sie es kurz und einfach.
- Senior Management, Sales & Marketing Teamleiter, Pressesprecher
- Andere Abteilungen wie Kundenservice, PR-Abteilung, Demand Gen, etc.
- Externe Partner wie Kreativagenturen, Influencer oder Kooperationspartner
2 Setzen Sie sich konkrete Ziele
Was erhoffen Sie sich von Ihren Social Media Reports? Was versuchen Sie nachzuweisen, zu rechtfertigen?
- Leads
- Sales
- Brand Awareness
- Engagement
Social-Media-Reporting lässt sich in drei Kategorien unterteilen:
- Regelmäßige Reportings - Demonstration von Fortschritten in den sozialen Medien unter Verwendung von Schlüsselmetriken. Im Hinblick auf Ihre Marke, Sie können aber auch Wettbewerber und Branche einbeziehen.
- Einmalige Reportings - nach einer Kampagne, Veranstaltung, Produkteinführung. Metriken und qualitative Analysen zur Erfolgsmessung.
- Research Reportings - nutzen Sie Social-Listening-Projekte, um an Insights um Erkenntnisse oder Insights zu einem bestimmten Thema oder Trend zu erhalten.
3 SMART Questions
Ja, ein Klassiker. Aber immer noch anwendbar, denn die eigentliche Fragestellung sollte nach wie vor Spezifisch (genau definiert), Messbar, Erreichbar, Relevant und Zeitlich begrenzt sein.
SMART - Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed.
Unabhängig von der Art des Reportings sollten Sie sich also als erstes die Fragen stellen, die Sie beantwortet haben möchten. Ein Kampagnen-Report könnte fragen, ob die Konversationen in der Zielgruppe angeregt wurden? Ein Marktforschungs-Reporting könnte fragen: Was erwarten Männer in den 40ern von einer Modemarke?
4 Welche Metriken Sie tracken sollten
Nur weil Sie über etwas berichten können, heißt das nicht, dass Sie es auch tun sollten.
Je mehr Daten Sie miteinbeziehen, desto unübersichtlicher wird Ihr Reporting. Welche Metriken Sie wählen, hängt von Ihrem Fokus ab und von den sozialen Netzwerken, die Sie nutzen - Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn etc. Vermeiden Sie eigene, benutzerdefinierte Metriken, die Sie jedes Mal berechnen müssen (es sei denn, sie sind unverzichtbar).
Die wichtigsten Metriken im Überblick:
- Leads – Sind Seiten-Besucher bzw. Kontakte, die potentiell zu Kunden werden könnten. In den sozialen Medien generierte Leads könnten Sie direkt mit dem Umsatz in Relation setzen. Bringen Sie interessierte Nutzer mit spannenden Inhalt, Events, Demo-Vorführungen oder Blogbeiträgen dazu, Ihnen zum Beispiel ihre E-Mail zu geben. Verfolgbare Links (UTM-Codes) - um nachweisen zu können, wo die Leads herkommen, sollten Landingpage-URLs diese Codes integrieren.
- Conversions - Wenn ein Lead zum zahlenden Kunden wird, also auf eine Handlungsaufforderung reagiert - eine E-Mail öffnet, sich für einen Download registriert, einen Newsletter abonniert, einen QR-Code scannt etc. – ‚dann konvertiert‘ er quasi vom Kontakt zum Lead.
- Reichweite & Impressions - Die (potentielle) Anzahl der Personen, die Ihre Beiträge sehen (könnten). Dies sind Bruttomesswerte, die die maximale Größe der Zielgruppe beschreiben.
Reichweite = Gesamtzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen (könnten)
Impressions = besagt wie oft Ihre Beiträge tatsächlich angezeigt werden
- Volumen – Beispielsweise die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke
- Engagement - Hier geht es um die tatsächliche Reaktion auf Ihre Inhalte. Das ist die Summe aller Likes, Kommentare und Re-shares, die Inhalte Ihrer Social Media Kanäle erhalten.
- Zielgruppe – Identifizieren Sie, wer an relevanten Konversationen teilnimmt, die aktivsten Nutzer und Influencer. Schauen Sie sich demografische Werte an wie Wohnort, Geschlecht, Sprache, Interessen, Beruf oder Alter an (ja, auch das kann Social Media).
- Content – Schauen Sie sich die Anzahl der monatlich veröffentlichten Beiträge an, um die Aktivität Ihres Teams zu belegen. Kategorisieren Sie den Content nach Inhalt und Art der Message. Messen Sie den Erfolg Ihrer erfolgreichsten Beiträge und Flops und optimieren Sie.
- CTR und Bounce Rate - Verfolgen Sie die Bounce Rate (also wie viele Besucher die Landing Page sofort wieder verlassen) bei Website-Besuchern die aus den Sozialen Medien kommen und vergleichen Sie sie mit dem Traffic, der direkt von Google oder Paid Ads (bezahlten Werbekampagnen) kommt. Das Tool dafür: Google Analytics.
- Tool - Google Analytics - Acquisition tab - Traffic - Channels - Bounce Rate.
Google Analytics - Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen.
- Share of Voice (SOV) – ist eine Wettbewerbsanalyse, die anzeigt, wie oft Sie in den Sozialen Medien im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt werden. Der SOV wird in Prozenten so ausgedrückt, dass quasi ein prozentualer Marktanteil an der Gesamtzahl aller Erwähnungen aller Wettbewerber dargestellt wird.
Seien Sie konsequent: Nutzen Sie möglichst oft die gleichen Metriken auf die gleiche Weise, jedes Mal. Fügen Sie prozentuale Änderungen und Benchmarks hinzu, um dem Reportempfänger das Verständnis der Ergebnisse zu erleichtern.
5 Wählen Sie das beste Social-Media-Monitoring-Tool aus
Fragen, die helfen, dass für Sie passende Tool zu finden:
- Woher bezieht das Tool seine Daten?
- Wie ist die Qualität der Daten?
- Welche Schnittstelle nutzt das Tool mit den sozialen Netzwerken?
- Liefert das Tool (alle) Metriken für die für Sie relevanten Netzwerke?
- Gibt es einen lokalen Kundensupport bei Problemfällen?
- Welche Features sind vielleicht in Planung?
- Werden verschiedene Sprachen berücksichtigt?
Für den Anfang gibt sicher gute kostenlose Tools, aber dort werden Sie langfristig nicht mit allen Daten versorgt, die Sie benötigen. Außerdem ist es immer besser, nur ein einziges Tool statt vieler verschiedener zu nutzen.
6 Wählen Sie optimale Reporting-Zeiträume aus
Täglich, wöchentlich, monatlich, jährlich, kampagnenbezogen. Es ist sinnvoll, einige Metriken häufiger als andere für den Report zu nutzen. Was will Ihr Chef?
Wenn Sie ein Kampagnen-Reporting bauen, denken Sie zuallererst über vergleichbare Benchmarks nach. Dann können Sie von Anfang an Fortschritte tracken.
Sie können einen monatlichen Report über die veröffentlichten Inhalte erstellen. Geben Sie die Anzahl der Sitzungen, Seitenaufrufe, neuen Nutzer, Zielabschlüsse, Absprungrate, Leads und Downloads an. Wenn Sie auf Keywords abzielen, können Sie auch die Seitenplatzierungen vor und nach der Veröffentlichung des Inhalts angeben. Anhand dieser Informationen können Sie Spitzen und Muster erkennen, um besser zu verstehen, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Zum Beispiel saisonale Muster während der Feiertage, Weihnachten, Black Friday usw.
7 Champions-League: Die Präsentation
Sie haben also alle Informationen, die Sie für die Erstellung Ihres Social Media Reports benötigen. Jetzt ist es an der Zeit, an Ihrer Präsentation zu arbeiten.
Denken Sie daran, dass nicht jeder, mit dem Sie sprechen, Ihre Erkenntnisse hat. Möglicherweise verstehen sie nicht alle Daten, die Sie präsentieren wollen. Machen Sie den Report leicht lesbar.
Verwenden Sie Grafiken, Diagramme, Virality Maps, Word-Clouds, Social Media Beiträge - was immer nötig ist, um Ihren Report visuell verständlich zu machen. So werden Reports optisch ansprechend zum Hingucker. Das menschliche Gehirn kann Bilder gut verarbeiten und behält eher Informationen die ihn über Bilder erreichen. Fügen Sie eine kurze Beschreibung dessen, was Sie sehen, hinzu, inklusive Kernpunkte und Analyse-Highlights.
Verwenden Sie einen Mix aus visuellen Darstellungen, um Ihre Ergebnisse in Ihrem Social Media Report zu unterstützen und zu erklären.
Conversation Clusters, die Gespräche rund um das Thema Nachhaltigkeit veranschaulichen und Themen wie die Auswirkungen von Elektrofahrzeugen, Bedenken im Zusammenhang mit Kryptowährungen und die Bedeutung der Plastikmüllentsorgung umfassen.
Reporting-Beispiele aus der Praxis
1 Krisenmanagement
Wenn eine Marke durch eine potentielle PR-Krise bedroht wird, ist eine schnelle Einschätzung der Lage und eine entsprechende Reaktion entscheidend. Hier ist ein Beispiel des sogenannten Issue-Trackings bei Coca-Cola (Simulation). Darunter findet man Bereiche wie CSR (Corporate Social Responsibility), Konsumentenmeinungen oder produktbezogene 'Issues'.
Krisenmanagement.
2 Share-of-Voice-Report
Der Report muss hier zeigen, wie hoch der Anteil Ihrer Erwähnungen (digitaler PR-Clippings) an der Gesamtzahl der Erwähnungen aller Konkurrenten ist. Ein Hoch im SOV ist dabei nicht immer eine gute Sache, etwa, wenn der Anstieg durch eine Krisensituation verursacht wurde.
Hier vergleichen wir in Quick Search die Marken Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Red Bull und Gatorade über einen Zeitraum von 13 Monaten.
Quick Search - Markenvergleich.
In der Grafik ist folgendes gut zu erkennen: Coca-Cola ist der unbestrittene König der kohlensäurehaltigen Getränke, wurde aber von Pepsi im April mit 2.4M Erwähnungen übertroffen. Wie kam es zu diesem SOV-Anstieg? Das gilt es herauszufinden.
3 Vergleich der sozialen Netzwerke
Welcher Kanal funktioniert für Ihre Marke am besten und ist bei Ihrer Zielgruppe beliebt?
Vergleichen Sie die Ergebnisse Ihrer gesamten Social Media Kanäle. Jeder Kanal ist anders und passt möglicherweise nicht zu Ihrer Marke. Probieren Sie alternative Strategien aus. Wenn Sie keine Verbesserung sehen, konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, die gut funktionieren.
4 Brand Health Report
Talkwalker Analytics - Brand Health.
Wie effektiv erreicht Ihre Marke die Geschäftsziele? Das Tracking von Reputation, Awareness, Engagement und Positionierung gibt Ihnen einen Überblick über Ihre Stärken und Schwächen.
Berichten Sie über die Statistiken und stellen Sie Fragen. Ein Anstieg des Share of Voice klingt zunächst großartig, aber ist er auf eine mögliche Krise zurückzuführen? Wenn Sie alle Ihre Ergebnisse und Analysen in einem einzigen Bericht zusammenfassen, erhalten Sie einen Gesamtüberblick zu Ihrer Brand Health.
5 Marken-Reputation
Das Messen der Online-Reputation gilt als besonders schwierig. Es geht darum, was die Verbraucher über Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Werte und Ihre Vertrauenswürdigkeit denken. Die Sentiment-Messung verfolgt und analysiert die Erwähnungen Ihrer Marke und vergibt dabei einen positiven, negativen und neutralen Wert. In einfachen Worten:
% der positiven Bewertung - % der negativen Stimmung = Reputationswert
Das Sentiment fasst schnell die Tonalität von
Social-Media-Kommentaren in einer kompakten Grafik zusammen.
McDonald's hat in dieser Grafik 62% negatives Sentiment, verglichen mit 40,5% für Burger King.
Kostenloses Social-Media-Report-Template
Wir haben auf fast 50 Seiten, Beispiele aus allen Bereichen des Social-Media-Reportings zusammengestellt. Die Templates sind exzellente Vorlagen für die Erstellung Ihrer eigenen Social Media Reports.
