Voice of the Customer - Talkwalker

Aktivieren Sie die Voice of the Customer!

Voice of the Customer Beispiele

In unserem State of Conversation Report schauen wir uns einige Insights an, die Marken durch die Analyse von Verbraucherunterhaltungen gewinnen können. Die COVID-19-Pandemie hat die Art und Weise, wie Marken und Verbraucher interagieren stark verändert und es ist wichtiger denn je, sich diese Interaktionen genauer anzusehen. Holen Sie sich den Report, indem Sie auf den Link oben klicken und erhalten Sie eine Vielzahl an Beispielen für die Voice of the Customer sowie Erfahrungsberichte.

Was ist die Voice of the Customer? 

Voice of the Customer (VoC, Stimme des Kunden) ist eine Marktforschungstechnik, mit der Marken ein umfassendes Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden erhalten. Dabei werden Daten aus einer Vielzahl an Quellen gesammelt (E-Mails, Anrufe, Social Media, Umfragen, CRM Systeme) und zu einem aussagekräftigen Überblick über den Kunden kombiniert. Es werden Absichten, Wünsche und Abneigungen erkannt, die es ermöglichen, datenbasierte Entscheidungen in Ihrem Unternehmen zu treffen. Davon profitieren eine Vielzahl an Abteilungen, wie zum Beispiel Sales, Marketing, Customer Service und viele weitere.

Beispiele für Daten, die Sie kombinieren können, um Ihre Voice of the Customer zu vervollständigen

Das ist zugegebenermaßen eine sehr trockene Definition für etwas, das einen so großen Einfluss auf ein Unternehmen haben kann – besonders angesichts der möglichen Auswirkungen auf die Marke nach einer Pandemie. Sehen wir uns das alles also nochmal im Detail an...

Warum ist die Voice of the Customer für Ihre Marke wichtig?

Das Klima nach der Pandemie und die anschließenden wirtschaftlichen Veränderungen werden in den kommenden Jahren zu einem Rückgang der Kaufkraft der Verbraucher führen. VoC hilft Ihrer Marke dabei, einen hohen Anteil der verfügbaren Ausgaben für sich zu verzeichnen.

• Die Voice of the Customer findet die Lücken in Ihrer Customer Experience. Sie zeigt auf, was Menschen von Ihrer Marke erwarten und wo die reale Erfahrung hinter den Erwartungen der Kunden zurückbleibt. Dies führt insgesamt zu einer besseren Customer Experience.

• Customer Experience (CX) führt zu Loyalität. CX steigert die Kundenbindung um mehr als zwei Drittel, da alle Interaktionen zwischen Verbrauchern und Marken zu einer einfachen Wahrnehmung führen: Wenn mir eine Marke gefällt, möchte ich erneut bei ihr kaufen.

• Loyalität hilft, den Umsatz aufrechtzuerhalten. Während einer Krise verlassen sich Verbraucher auf die Marken, denen sie treu sind. Wenn die Kaufkraft reduziert wird, wenden sich die Menschen immer noch den Marken zu, die sie lieben - vom Wocheneinkauf bis zu gelegentlichen Extras.

Mit einem effektiven VoC-Monitoring können Sie die Markentreue stärken, Kunden binden und bestehende Ausgaben erhöhen. Die Kundenbindung ist ein kostengünstigerer Verkaufstreiber als die Akquisition, was bei Budgetkürzungen enorm wichtig ist.

Und das ist noch nicht alles. Ihren Kunden zuzuhören kann auch bei folgenden Punkten helfen:

• Produktkonzeption. Verbraucher reden oft über Produkte, die sie gerne sehen würden. Wenn eine Idee genug Aufsehen erregt, identifiziert dies ein Konzept, von dem Sie wissen, dass es sich auszahlt.

not to go down the “why isn’t there grape ice cream” route again but why isn’t there white chocolate ice cream

— adam (@adamzafrian) May 16, 2020

Weiße Schokolade könnte der nächste Eis-Hit sein. Oder vielleicht sogar Traube.

• Produktentwicklung. Passen Sie Ihre Aromen, Verpackungen, Produkte oder Dienstleistungen usw. an die Aussagen Ihrer Kunden an. Je mehr Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen, desto höher fällt der Umsatz aus.

• Krisenbekämpfung. Erkennen Sie Produktbeschwerden und wichtige Probleme, sobald sie auftreten. Führen Sie dann schnell Gespräche, um eine Krise zu bewältigen, bevor sie beginnt.

• Customer-Journey-Analyse. Finden Sie die Lücken in Ihrer Customer Journey, um den Umsatz zu steigern und schnellere Einkäufe zu fördern.

Was sollten Sie berücksichtigen, um Ihr VoC-Programm abzurunden?

Mit dem Fokus auf Daten, hat die Voice-of-the-Customer-Analyse in den letzten Jahren stark zugenommen. Es wurden viele Daten gesammelt – und um dieses Datenerfassungspuzzle zu vervollständigen, müssen Sie viele Puzzleteile an einem Ort kombinieren.

Es gibt eine Lösung, um all diese Daten als eine einzige Quelle der Wahrheit zu behandeln. Darauf kommen wir später noch zu sprechen. Schauen wir uns zunächst die Datenquellen an, die Sie berücksichtigen sollten.

Social Media Listening

Vorteile - Social Media bietet Ihnen wertvolle Voice of Consumer Insights, die nicht von Vorurteilen geprägt sind. Es sind rohe Echtzeitdaten, die sich ständig an die aktuellen Trends und Themen anpassen. Wenn Sie die neuesten Branchen-Insights möchten, ist Social Media Listening der einzige Weg, um die Nase vorn zu haben.

Nachteile - Die Daten sind sehr roh und bieten nur wenige Möglichkeiten, die Gespräche nach Ihren Wünschen zu gestalten. Sie können versuchen, Verbraucher zu hüten, indem Sie Fragen auf den eigenen Kanäle stellen. Andernfalls müssen Sie Ihre Daten effektiv monitoren, um verwertbare Informationen abzurufen.

i hate how fast i finish starbucks drinks

— francheska (@itssfrancheska) June 12, 2020

Könnten Social-Media-Daten darauf hindeuten, dass Verbraucher bei Starbucks größere Portionen wünschen?

Fokusgruppen/Interviews

Vorteile - Fokusgruppen und Interviews helfen dabei, an die Nischendetails zu gelangen, über die Sie Informationen wünschen. Sie können die Fragen gestalten und die Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe wirklich untersuchen. Darüber hinaus schätzen die Verbraucher den persönlichen Austausch, die diese Methode bietet.

Nachteile - Fokusgruppen und Interviews können zeitaufwändig und kostspielig sein. Außerdem sind die bereitgestellten Daten sehr zeitspezifisch. Eine neue Krise oder ein globaler Wandel kann dazu führen, dass die Daten über Nacht ihre Relevanz verlieren. Sie sollten daher versuchen, Ihre Ergebnisse über weitere Quellen zu ermitteln.

Umfragen

Vorteile - Umfragen lassen sich irgendwo zwischen Social Media und Fokusgruppen einordnen. Sie können sie automatisieren, um schnellere Ergebnisse zu erzielen und gleichzeitig die Tiefe Ihrer Daten beizubehalten. Sie können sie auch für verschiedene Phasen Ihrer Buying Journey anpassen, um relevante Daten zu sammeln.

Nachteile - Umfragen müssen sorgfältig erstellt werden. Möglicherweise möchten Sie versuchen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, aber bei zu vielen Fragen klicken die Verbraucher weg. Sie laufen auch Gefahr, sich auf einen Bereich zu konzentrieren und dabei ein anderes, großes Problem zu übersehen. Zusätzliche Daten können Ihnen dabei helfen, die Fragen zu formulieren, die Sie wirklich stellen sollten.

Net Promoter Score ® (NPS)

Vorteile – Den Net-Promoter-Score haben wir in der Vergangenheit bereits behandelt, da dies eine wertvolle Messgröße ist, mit der Marken ihre Kundenzufriedenheit schnell messen können. Er hilft auch dabei, Personen zu tracken, die für Ihre Marke werben und diejenigen, die Ihre Marke kritisieren (Personen, mit einem Score von 9 oder höher, bewerben Ihre Marke wahrscheinlich, und diejenigen, mit einem Score von 6 und darunter gehören vermutlich zu den Kritikern). Ihr Score kann regelmäßig überprüft werden, um eine Krise vorherzusagen. Oder um die Auswirkungen einer Brand-Awareness-Kampagne zu bewerten.

Nachteile – Der Score ist nur eine Zahl. Er gibt keine Hinweise darauf, warum Nutzer Sie entsprechend bewertet haben. Daher müssen Sie andere konkrete Informationen hinzufügen, um eine Änderung Ihres Scores (zum Guten oder Schlechten) nachzuvollziehen.

Wie Sie eine Marke bewerten, zeigt, ob Sie sie wahrscheinlich bewerben oder kritisieren.

E-Mail-, Chat- und Anrufdaten

Vorteile - Hier setzen sich Verbraucher buchstäblich mit Ihnen in Verbindung, um Ihnen mitzuteilen, was Sie richtig oder falsch machen. Das Feedback ist aktuell und konstant und bietet Ihnen einen stetigen Strom an Insights.

Nachteile - Diese Daten werden häufig nur vom Kundendienst betrachtet. Der Versuch, diese Daten mit anderen Daten zu verbinden, kann schwierig sein, es sei denn, es wird eine Lösung mit angemessenen Integrationsfunktionen gefunden.

Bewertungen

Vorteile - Ähnlich wie bei E-Mail- und Anrufdaten können Sie anhand von Bewertungen erkennen, was Verbraucher auf Makroebene sagen. Oft ist die Ausgangsbasis eine sehr positive oder negative Erfahrung, sodass häufig die extremen Höhen oder Tiefen der Kundenbeziehung hervorgehoben werden.

Nachteile - Abhängig von Ihrer Branche, können sich Ihre Bewertungen auf zahlreiche Websites verteilen. Dies, zusammen mit der Schwierigkeit, eine hohe Zahl an langen Inhalten zusammenzustellen und zu verstehen, macht das Monitoring zu einer Herausforderung.

Bewertungen sorgen für zusätzliche Insights von Kunden.

Blogs und Forum-Erwähnungen

Vorteile - Blogs und Foren ähneln Social-Media-Erwähnungen aufgrund der nutzergenerierten Inhalten über die Produkte, die Verbraucher lieben und hassen. Es handelt sich jedoch in der Regel um Inhalte in Langform, die detailliertere Perspektiven der diskutierten Themen bieten.

Nachteile - Ähnlich wie bei Social Media-Daten kann der Inhalt sehr roh und unerwartet sein. Ihre Marke kann in eine Vielzahl von Themen und Gesprächen einbezogen werden, von denen einige kritisch sind und andere nicht. Die effektive Verwaltung der Daten ist entscheidend, um zu verstehen, was für Ihre Marke wichtig ist und was lediglich Lärm ist.

Wie kann man die Voice of the Customer verbessern?

Marken holen das meiste aus der Voice of the Customer heraus, indem sie Feedback sammeln, analysieren und darauf reagieren, um eine kundenzentrierte Denkweise aufzubauen.

Beispiel einer Journey, um kundenzentriert zu sein, den Umsatz zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen und Kosten zu sparen.

Kundenzentrierte Marken stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Sie sind gewissermaßen vom Kunden besessen. Diese Unternehmenskultur treibt Verbesserungen an - Marke, Produkt, Kundenservice - und schafft so das ultimative Kundenerlebnis.

Wenn Sie Ihre Customer Experience Journey verbessern wollen, muss es um mehr gehen als um eine schnelle Umfrage zur Kundenzufriedenheit. Sie müssen verstehen, wie sich die Kunden - Ihre Zielgruppe - in jeder Phase des Customer Experience Lifecycles fühlen. Sind sie glücklich, verärgert, frustriert, zufrieden? Was sagen sie?

Sammeln Sie diese Echtzeit-Stimmen der Kunden und Sie werden gerüstet sein, um Verbesserungen an Ihrer Customer Experience vorzunehmen, sich dadurch Vorsprung in Ihrer Branche zu verschaffen und das Umsatzwachstum voranzutreiben.

Wie misst man Voice-of-the-Customer-Daten?

Sie sollten nicht nur vermuten, wie Kunden über Ihre Marke denken. Die auf Ihrem Blog verbrachte Zeit und die vielen Verkäufe geben nur ein halbes Bild ab. Sie müssen verstehen, wie Verbraucher mit Ihrer Marke interagieren, wenn Sie Ihr Geschäft verbessern wollen. Voice-of-the-Customer-Daten geben Aufschluss darüber, wie Verbraucher die von Ihnen angebotene Customer Experience finden.

Voice-of-the-Customer-Daten beinhalten Meinungen der Verbraucher. Was sie nicht mögen. Was sie mögen. Wie sie sich fühlen. Diese VoC-Daten können in sozialen Medien, auf Bewertungsseiten, in Foren, Umfragen, Call-Center-Transkripten, E-Mails, Telefonaten und mehr gefunden werden. Ein umfassender VoC-Plan misst Stimmungen, Emotionen, Einstellungen, Vorlieben und Abneigungen, sodass Sie eine gezielte Marketingstrategie erstellen können.

Voice-of-the-Customer-Marketing nutzt Tools, um zu identifizieren und zu messen, wie Verbraucher mit Ihrer Marke interagieren. Sie analysieren jeden Schritt, den ein Käufer unternimmt. Vom Besuch Ihrer Website über das Lesen einer Produktseite bis hin zu Ihrer Preisseite. Von einem Verkaufsgespräch bis zum Kauf. Vom Kundenservice bis zur Nachbetreuung. Nur dann haben Sie ein vollständiges Bild davon, wie die Verbraucher mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Wie sollten Sie Ihre Voice-of-the-Customer-Daten analysieren?

Mit all diesen Daten benötigen Sie die richtigen VoC Tools, um sie effektiv zu verwalten. Besonders dann, wenn Sie potenziell Millionen von Datenteilen verarbeiten möchten. Es gibt jedoch einige effektive Techniken, die Ihnen die Arbeit erleichtern können.

Sentimentanalyse

Die Sentimentanalyse nutzt die Kraft der KI, um die Tonalität einer Erwähnung zu identifizieren und zu kategorisieren - ist der Beitrag positiv, negativ oder neutral? Dies ist hilfreich, da Sie Ihre Analyse schnell in zwei Abschnitte unterteilen können:

• Was kommt gut an, also wovon können Sie mehr bringen
• Was kommt nicht gut an, also wo müssen Sie nachjustieren

Sentiment auf einer Skala abzubilden, ist nicht so einfach, wie es sich anhört. Sie benötigen ein System, das Sarkasmus und Kontext versteht, um Genauigkeit zu gewährleisten. Darüber hinaus hilft die Möglichkeit, die Analyse an Ihren individuellen Use Case anzupassen, sodass die KI von Ihnen lernt, wenn Sie die Daten im Laufe der Zeit überprüfen. Dadurch können Sie Ihren Workflow und Ihre Zeiteffizienz verbessern.

In diesem Beispiel verzeichnete die Marke einen Höhepunkt an negativen Erwähnungen, reagierte schnell und verwandelte eine Krise in etwas Positives. Und zwar nur durch effektive Sentimentanalyse.

Natural Language Processing

NLP (dt. maschinelle Verarbeitung natürlicher Sprache) kann Ihnen helfen, all diese Informationen zu verstehen. Durch die Analyse der Sprache, die für alle Ihre Daten verwendet wird, werden die Themen, Trends und Probleme ermittelt, die am häufigsten diskutiert werden.

Conversation Clusters sind eine erweiterte Visualisierung mit NLP als Kern (hier kommt auch Natural Language Understanding - NLU ins Spiel). 

Diese Visualisierungen helfen bei der Kontextualisierung von Informationsmassen durch automatisierte Datensegmentierung. Im obigen Beispiel habe ich die größten Beschwerden über Mobiltelefone für einen Zeitraum von 30 Tagen analysiert, die durch App-Probleme von Drittanbietern und Spyware-Risiken dominiert wurden. Hardwareprobleme stellten sich als geringeres Problem heraus.

Datenkorrelation

Manchmal haben isolierte Daten kaum eine Bedeutung. Nur wenn Sie verschiedene Informationen kombinieren, erhalten Sie ein deutliches Bild der Situation.

Wenn Sie beispielsweise Ihren NPS mit Ihrem Social-Media-Sentiment vergleichen, können Sie die Konversationen erkennen, die sich auf Ihren Score ausgewirkt haben.

Oder Sie verstehen nicht, warum ein bestimmtes Problem plötzlich als Schwerpunkt in Umfragen und Anrufen auftaucht. Vergleichen Sie diese Daten mit Ihren Bewertungen und Sie könnten feststellen, dass die Ursache eine negative Bewertung ist, die sich auf die Meinungen auswirkt.

Das Problem der umfassenden Voice of the Customer

In einer idealen Welt möchten Sie Daten aus all diesen Quellen zusammenstellen, um ein umfassendes Bild Ihrer Kunden zu erhalten. Dies nutzt nicht nur die Vorteile, sondern eliminiert auch die Nachteile von individuellen Quellen.

Das Problem besteht darin, einen Weg zu finden, dies effektiv zu tun. Die Integration dieser Quellen, häufig aus verschiedenen Geschäftsbereichen, in eine Plattform, kann eine Herausforderung sein. Außerdem ist es schwierig, sie so zu formatieren, dass die Daten vergleichbar sind.

Finden Sie die Voice of the Customer

Der Konjunkturrückgang wirkt sich täglich auf Unternehmen aus. Die kommenden Monate und sogar Jahre werden hart. Aber die Unternehmen, die kundenorientiert sind und auf die Voice of the Customer hören, werden die Nase vorn haben.

Die COVID-19-Pandemie hat die Art und Weise, wie Marken und Verbraucher interagieren sowie die Erwartungen auf beiden Seiten verändert. Unternehmen, die diese Phase überstehen möchten, müssen sich künftig auf Informationen aus Unterhaltungen mit Verbrauchern verlassen, um sich an den neuen Normalzustand zu gewöhnen.

Laden Sie sich den kostenlosen State of Conversation Report herunter und werfen Sie einen Blick auf die Insights, die sie aus Verbrauchergesprächen erhalten!