Die Marken der Automobilbranche haben in den letzten Jahren immer den ziemlich gleichen Kurs gefahren, denn bei Marketing und Branding wird seit eh und je sehr stark auf „Aspirationel Values“ gesetzt: Der unbefleckt chrome-glänzende SUV gleitet lautlos vor unfassbar schönem Bergblick.
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Diese Inszenierung funktioniert auch immer noch ganz gut, visuell vor allem auf Instagram, wo Mercedes monatlich immer die stärksten Engagement-Werte der Autobranche hat. Allerdings zeigt Tesla in seiner Social-Media-Strategie, dass Automotive Branding noch erfolgreicher sein kann.
Tesla wird viel öfter als alle anderen Autohersteller als Marke genannt (in 22% der Fälle), wenn es um Elektromobilität geht. Dabei ist laut Automakers Renault der weltgrößte Produzent von E-Autos wie man in diesem Forbes-Artikel nachlesen kann.
Erwähnungen der Automarke
im Zusammenhang mit E-Mobility
Woran liegt das?
(Für den kompletten Report der Autobranche mit insgesamt 29 Marken im Social-Media-Check schauen Sie sich unseren Automotive-Report an.)
Man kann zumindest sagen woran es nicht liegt: Die Anzahl der Follower und Fans auf Twitter, Facebook und Instagram ist bei den meisten Automarken wesentlich höher als bei Tesla, wie die Grafik zeigt. Die Reichweite via Owned Media ist hier also nicht entscheidend.
Die naheliegende Vermutung: Es liegt an Teslas CEO. Aus Social-Media-Perspektive ist Elon Musk im Social Web vor allem eines: Authentisch und sehr persönlich. Er spricht offen über neue Geschäftsideen während er auf dem Weg nach Hause ist oder twittert live zu seinen letzten Raketenstarts mit SpaceX. Er gibt einen echten Einblick in Dinge, die ihn wirklich interessieren und hat keine Angst Fehler offen einzugestehen, wie bei diesem Tweet zu den SpaceX-Fehlversuchen.
Putting together SpaceX rocket landing blooper reel. We messed up a lot before it finally worked, but there's some epic explosion footage …
— Elon Musk (@elonmusk) 31. August 2017
Vergleichen Sie das einmal mit der Social-Media-Präsenz anderer CEOs mit ähnlich hohem Bekanntheitsgrad, wie z.B. Tim Cook von Apple oder Satya Nadella von Microsoft, die einen starken Unternehmens-Fokus in Ihrer Kommunikation haben und sich nur gelegentlich zu gesellschaftlichen Themen äußern.
Der Twitter-Account von Tesla selbst fährt mit einer ähnlich nahbaren Methode genauso gut und twittert beispielsweise über das Design-Team, dass mehr-verkaufte Tesla-Modelle so zelebriert:
Tesla hoods signed by paint shop team to mark production milestones. Thanks to all of our teams for your work and commitment to our mission. pic.twitter.com/r8PzdBbOIK
— Tesla (@Tesla) 4. September 2017
Tesla hat also bei weitem nicht die meisten Fans und Follower in den sozialen Medien, wird aber unter den Automarken im Social Web mit Abstand am meisten diskutiert (Daten aus Sommer 2017). Tesla erzeugt diese Brandingwerte aber eben nicht in den eigenen Kanälen, sondern in den Earned Media - also die durch clevere Positionierung verdienten Erwähnungen in Drittmedien.
Natürlich macht der Tesla-Ansatz nicht für alle anderen Marken Sinn, aber wenn man eine Auto-Marke immer stärker digital hypen will, ändern sich die klassischen Social-Media-Regeln dramatisch. Standardregeln wie „twitter so-und-so-oft pro Tag, passe Videos an Social an“ usw. muss man dann wohl auch mal in Frage stellen. Tesla twittert oft nur 4-5 Mal im Monat. Warum? Weil sie nicht wirklich viel mehr tun müssen.
Es geht also nicht darum, die Reaktionen in den eigenen Social-Media-Kanälen zu maximieren (Owned Media), sondern dort für Social Engagement zu sorgen, wo andere über die Marke sprechen (Earned Media). Am Ende zählt über wen am meisten gesprochen wird, nicht wer am meisten sendet.
Aus Marketingstrategie- und PR-Perspektive ganz klar: Mehr als 95% der Auto-Shopper nutzen digitale Kanäle für die allgemeine Konsum-Recherche. Dabei verbringen sie etwa 59% ihrer Zeit damit, online zu recherchieren, welches Auto am besten zu ihnen passt. Für Automobilhersteller ist eine starke Social-Media-Präsenz daher unverzichtbar. Hier noch mehr Zahlen, die das belegen:
• 71% der Social Media Nutzer kaufen eher Marken, denen sie online folgen
• 63% der Kunden, die für Kaufentscheidungen online recherchieren, kaufen wahrscheinlicher von Unternehmen, die in Sozialen Netzwerken aktiv sind
• 45% der Online-Shopper treffen Kaufentscheidungen basierend auf Kundenbewertungen, Erfahrungsberichten und Kommentaren
• Etwa 90% der Millennials sind in Sozialen Netzwerken unterwegs
Die meisten deutschen CEOs und Vorstände scheuen sich nach wie vor Social Media extensiv zu nutzen. Dabei ist eine Strategie hierfür recht einfach zu definieren (wie es hier Tijen Onaran im Handelsblatt getan hat). Eine Insider-Sicht auf die Marke und die Personen dahinter vermenschlicht eine Marke jedoch stark und macht sie anfassbarer.
Und Konsumenten wollen genau das heute: Die Werte der Marke spüren und nicht nur die Produkte inszeniert sehen. Elon Musk demonstriert das in Perfektion, seine Gedanken, Ideen und Fehler verdeutlichen die Leidenschaft mit der er und seine Mitarbeiter an der Zukunft bauen wollen – während andere CEOs lieber (und oft verständlicherweise) auf der sicheren PR-Seite stehen wollen.
Für einen tieferen Dateneinblick in das Kommunikationsdilemma der Automobilbranche schauen Sie sich unseren Report „29 Automobilmarken im Social-Media-Check“ oder unseren simulierten Report für Tesla an.