PR-Kampagnen konzentrieren sich auf das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und werben um Vertrauen. Und das ist schwer greifbar und noch schwerer messbar. Das Augenmerk der PR liegt auf Markenreputation & Integrität sowie der Überlegung, inwieweit sich evtl. gesellschaftliche Ereignisse auf die Firma auswirken könnten. Um Ihre Geschäftsführung auf Ihre Seite zu ziehen, müssen Sie ihm Insights, also eindeutige und auf analytischen Daten basierende Kenntnisse präsentieren, die den PR-Erfolg beweisen.1- Was bedeutet Erfolgskontrolle in der PR?
“Zeigen Sie nicht einfach PR-Metriken. Verlagern Sie das Gespräch in Richtung Business und Konsumenten-Insights - und danach nutzen Sie Daten, um Ihre Empfehlungen zu untermauern. Mit Insights - also der Interpretation von Daten - überzeugen Sie intern Entscheidungsträger.”
- Andrew Bowins, Geschäftsführer, Corporate Reputation und Digital Engagement, KPMG LLPOk. Bleibt nur die Frage: Welche Daten und KPIs dann?
Der traditionelle Weg, die Wirkung Ihrer PR-Strategie zu messen, ist die Verwendung des Anzeigenäquivalenzwertes. Dabei wird durch verschiedene Berechnungen der Wert eines PR-Clippings, also eines Artikels mit Unternehmenserwähnung, berechnet. Internationale PR-Organisationen wie das Chartered Institute of Public Relations (CIPR) haben jedoch bereits angekündigt, diese Art der Messung zu untersagen, weil es sich zumeist um grobe Schätzwerte handelt. Auch eher weniger geeignet sind einige der traditionellen Messwerte, die Sie vielleicht schon in der Vergangenheit verwendet haben: tatsächliche & potentielle Reichweite, Earned Impressions, Earned Engagement, etc.
“In der PR müssen wir uns weiterhin bemühen, Wirkung zu belegen und Resultate stärker zu messen. Nicht nur, weil solche KPIs wertvoll an sich sind, sondern auch, weil es sich um Referenzwerte handelt, die in der klassischen Werbung, beim Media-Einkauf und in Digital-Agenturen Standard sind.” - Brian Keenan, VP Planung, Weber Shandwick
Bevor Sie allerdings Ihre Strategie ändern, empfiehlt Kim Harrison von Cutting Edge PR, abzuschätzen, wie sinnvoll neue Messwerte und Projekte für Ihr Unternehmen sind – selbst wenn die Vorstandsebene die Änderung der Strategie verlangt.
Fragen Sie sich deshalb:
● Steht die Maßnahme im Einklang mit der Gesamtstrategie?
● Gewinnt das Unternehmen an Wert, wenn die Maßnahme Erfolg hat?
● Wie messen wir die Ergebnisse?
Wenn Sie eine PR-Strategie entwickeln, achten Sie auf eine gewisse Anpassungsfähigkeit. Versuchen Sie zu verstehen, was Ihr Unternehmen von Ihnen im Moment und in den nächsten Jahren verlangt. So können Sie Ihre Strategie ggf. anpassen und im Einklang mit den Geschäftszielen bleiben. Die PR-Agentur SSPR schlägt vor, die PR-Ziele anhand einfacher Fragen regelmäßig zu überprüfen. So vermeiden Sie, von Fragen zur Wirkung Ihrer Strategie überrumpelt zu werden.
Laut dem Global Communications Report 2017 glauben 47% der PR-Fachleute, dass Öffentlichkeitsarbeit in Zukunft enger auf das Marketing ausgerichtet sein muss. Hier die Original-Grafik:
Und das ist völlig logisch. Das Marketing arbeitet oft mit zielgerichteteren KPIs, die auf Umsatzsteigerung oder Gewinnmaximierung ausgerichtet sind. Passen Sie also Ihre PR-Pläne ans Marketing an, zeigen Sie, dass Sie die Zielsetzungen des Unternehmens verstehen.
Ein weiterer Vorteil ist die gemeinsame Themenplanung von Marketing und PR. Durch die Entwicklung ganzheitlicher PR-Kampagnen generieren Sie im Idealfall auch PR-Clippings, die Sie selber für das eigene Content Marketing (Blogs, Branchenreports) nutzen können. So profitieren PR und Marketing voneinander. Ein Beispiel:
Bei Talkwalker haben wir unzählige PR-Daten um die Bundestagswahl produziert und etliche Journalisten damit versorgt. Der Lohn waren Artikel in Bild.de, WAZ oder Handelsblatt und den produzierten Content haben wir natürlich auch für’s Marketing verwendet: Unser Blog zur Bundestagswahl erzeugte tausende Visits und einige Leads.
Sobald Sie also die Marketing- Unternehmensziele mit der PR-Strategie abgestimmt haben, ist der nächste Schritt, zu beweisen, dass Ihre Strategie funktioniert – und zwar mit aussagekräftigen PR-Metriken. Die Kombination folgender KPIs ist dabei extrem zielführend.
Das Sentiment - also die Tonalität aller Artikel und Meinungen auf Webseiten, Blogs, in Foren oder auf Twitter, Facebook, Instagram - hat Auswirkungen auf Umsatz oder Website-Traffic. Außerdem erkennen Sie damit Muster im Verbraucherverhalten, was wiederum nützlich für Targeting-Aktionen sein kann. Hier ein Beispiel.
Rossmann hatte sich kurzerhand zum Weltfrauentag in Rossfrau umgenannt. Das kam anscheinend weniger gut an. Am Tag der PR-Aktion gab es einen Peak an Erwähnungen der Marke, allerdings mit größtenteils negativen Kommentaren, wie der Sentiment-Check zeigt.
Rossmann’s PR-Aktion zum Weltfrauentag
löste hauptsächlich negative Kommentare aus.
Indem Sie die Sentiment-Analyse zur Messung der Kunden-Stimmung vor und nach der Kampagne nutzen, können Sie die Auswirkungen Ihrer Kampagne auf Ihre Zielgruppe veranschaulichen.
Sie können außerdem einen Blick auf das Netto-Sentiment in Bezug auf wichtige Markeneigenschaften werfen, um zu erfahren, wie Ihre Kunden mit den Botschaften umgehen, die Sie verbreiten.
Ein Einzelhandelsunternehmen wie Rossmann möchte vermutlich als erschwinglich, trend- und kundenorientiert gelten. Durch die Sentiment-Analyse kann man genau diese Eigenschaften tracken und – durch den Vergleich der Veränderungen – kann die Marke sehen, wie diese Schlüsselbotschaften von den Verbrauchern verstanden werden.
Der Millward Brown Bericht, Are you getting your fair digital share? demonstriert, wie sich der Anteil der digitalen Stimmen auf das Wachstum Ihres Marktanteils auswirkt. Dies ist ein Messwert, den Sie ständig monitoren sollten. Stellen Sie dabei außerdem sicher, dass Sie das Sentiment zur Share Of Voice-Analyse miteinbeziehen. Im Vergleich der folgenden 4 Automarken sieht man zwar, dass Ford weltweit viel öfter erwähnt wird, allerdings auch mit deutlich schlechteren Sentiment-Werten.
Share of Voice aller Erwähnungen
der Automarken in den letzten 12 Monaten
Andrew Bowins glaubt, dass Insights und Trendanalyse die nützlichsten Metriken sind, um eine PR-Strategie vor der Führungsebene zu rechtfertigen.
“Zunächst müssen Sie die Daten strukturieren und sammeln. Das ist heutzutage einfach. Der schwierige Teil besteht darin, aus Ihren Metriken eine Story zu machen, die intern überzeugt und gleichzeitig Insights und Trends herausstellt. Wenn Sie die Insights liefern können, wird die Führungsebene schon zuhören und um mehr bitten.“ Andrew Bowins, Geschäftsführer, Corporate Reputation und Digital Engagement, KPMG LLP
Dabei kommt es darauf an, Trends genau zu beobachten und im richtigen Moment zu reagieren. Ein Beispiel aus der Foodbranche zeigt, dass der Trend ‘CleanEating’ nicht das ganze Jahr 2017 online ein Thema war, sondern vor allem zu Jahresbeginn und im Frühling.
Verlauf und Anzahl der Erwähnungen
von #CleanEating in Deutschland in 2017
Eine weitere Möglichkeit, Ihren Erfolg nachzuweisen, besteht darin, den ROI Ihrer Kampagne zu belegen. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist immer ein grundlegender Faktor für die Pläne der Geschäftsführung. Indem Sie den ROI Ihrer Kampagne berechnen, können Sie den Mehrwert Ihrer PR-Kampagne für das Unternehmen rechtfertigen. Spin Sucks bietet eine Möglichkeit, Ihren PR-ROI präzise zu messen.
“Wenn Sie nachweisen können, dass Ihre Kommunikationsbemühungen eine Anzahl an X Leads generiert haben, die zu einer Anzahl von X Kunden wurde, haben Sie plötzlich Ihren PR-ROI.” Gini Dietrich, CEO von Arment Dietrich, Gründerin und Autorin von Spin Sucks.
Hier ein Beispiel von Coca-Cola. Mit Talkwalker können Sie die PR-Ausgaben direkt über die Anzahl der digitalen PR-Clippings legen. In der Grafik sieht man deutlich, dass die Reichweite der Mentions von Coca-Cola einem ähnlichen Muster folgen wie die entsprechenden geschätzten PR-Ausgaben.
Sie wissen, wie wichtig eine effektive PR-Strategie ist – nicht nur für Ihr Team, sondern für das ganze Unternehmen. Ihre Aufgabe ist es, nachzuweisen, wie wichtig diese PR-Arbeitsweise ist. Und dabei kommt es auf die Fähigkeiten moderner PR-Strategen von heute an.
“Wenn Sie eine Sache richtig machen, ist der nächste Schritt, es andere Leute wissen zu lassen.” John D. Rockefeller, Industriemagnat
Wir hoffen, Sie fanden diese Tipps sinnvoll. Fordern Sie gerne unten eine kostenlose Demo an, um zu sehen, wie Talkwalker Sie bei der Messung der richtigen PR-Metriken unterstützen kann.