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2018 war ein Wendepunkt für den Marketing-Tech-Stack. Laut Gartner CMO Spend Survey 2018-2019 nimmt Martech mit 29% erstmals den höchsten Prozentsatz an Marketingausgaben ein. Vergleichen Sie dies mit 22%, die für Arbeitskraft ausgegeben werden.
Das Unternehmen bestand damals aus nur 35 Mitarbeitern und mein Team aus 3 Mitgliedern. Wenn ich jetzt zurückblicke, habe ich definitiv die richtige Wahl getroffen - Talkwalker ist heute auf über 200 Mitarbeiter weltweit angewachsen. Mein Team entwickelte sich von 3 auf über 15 Marketing-Superstars, mit 13 verschiedenen Nationalitäten.
Frage 1. Sie sind also CMO bei Talkwalker. Wie kam es dazu und was macht die Rolle aus?
Elena: Als ich mich vor vier Jahren auf meiner Hochzeitsreise um die Welt befand, erhielt ich einen Anruf von Robert, unserem CEO, der mir eine Position als Head of Marketing innerhalb eines wachsenden Social-Listening-Startups anbot. Ich hatte vorher bei einer großen internationalen Firma – Deloitte – gearbeitet, also war der Wechsel zu Talkwalker ein Glücksspiel.
Das Unternehmen bestand damals aus nur 35 Mitarbeitern und mein Team aus 3 Mitgliedern. Wenn ich jetzt zurückblicke, habe ich definitiv die richtige Wahl getroffen - Talkwalker ist heute auf über 200 Mitarbeiter weltweit angewachsen. Mein Team entwickelte sich von 3 auf über 15 Marketing-Superstars, mit 13 verschiedenen Nationalitäten.
Ich denke, dass meine Fähigkeit, Dinge zu planen und zu organisieren, definitiv während der Wachstumsphase von Talkwalker und der Erweiterung des Marketingteams geholfen hat. Ich vertraue meinen Teammitgliedern und ihrem Fachwissen und lasse ihnen genügend Autonomie, um neue Dinge zu testen, nach dem "Trial-and-Error"-Prinzp. Das ist etwas, das sie motiviert und ermutigt, Wirkung zu erzielen.
Die größte Herausforderung, der wir derzeit gegenüberstehen, ist die Geschlossenheit des Teams. Ich muss mit kulturellen Unterschieden und unterschiedlichen Arbeitsweisen umgehen und sicherstellen, dass alle Teammitglieder ihre eigenen Prioritäten verwalten und auf das gleiche Ziel hinarbeiten.
Wir haben einen starken Teamgeist. Und die Arbeit sollte Spaß machen. Es gibt aber auch hohe Erwartungen, mit wichtigen KPIs und einem ständigen Wandel. Indem wir als Team arbeiten, mit einer abgestimmten Kommunikation, effektivem Zeitmanagement und klaren Zielen, erledigen wir immer unsere Arbeit.
Hier kommt unser Tech-Stack ins Spiel. Egal, welches Tool wir verwenden, es geht darum, uns effizienter zu machen. Die richtigen Informationen zu nehmen, zu verstehen und innerhalb des Teams und der Firma zu teilen. Auf diese Weise treffen wir datengesteuerte Entscheidungen, an denen alle beteiligt sind.
Talkwalker: Elena hat recht, was die Kommunikation angeht. Besonders von Vorteil für das Team von Talkwalker ist das Talkwalker Command Center. Wir verwenden es, um unsere Social-Media-Marketingbemühungen regelmäßig in Echtzeit zu überwachen. Wir sind vorwiegend auf die Lead-Generierung fokussiert. Daher ist es großartig, genau zu sehen, welche Konversationen von unseren Inhalten generiert werden. So können wir diese Konversationen sofort in Konversion umwandeln.
Ein Talkwalker Command Center in Aktion (NB. Nicht in unsem Büro).
Frage 2. Was ist ein Tech-Stack und was beinhaltet er?
Elena: Ein Marketingexperte zu sein, bedeutet heute etwas anderes als noch vor ein paar Jahren. Sie müssen ein agiler Technologe und Data Scientist sein. Heutzutage werden im Marketing mehr Tools verwendet als in der IT!
Der Marketing-Tech-Stack ist eine Sammlung all dieser Tools, die Marketingexperten in Unternehmen einsetzen, um effizienter zu sein und den Marketing-ROI zu steigern. Je besser der Tech-Stack ist, desto effektiver ist Ihr Team.
Der Trick besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Tools für Ihre Bedürfnisse haben, ohne ein Vermögen auszugeben.
Als Technologieunternehmen verwenden wir eine Vielzahl an Tools, um uns täglich im Marketing zu unterstützen - rund 30 Tools im gesamten Team.
Unser Stack kann in 3 Worten zusammengefasst werden. Zusammenarbeit, Kommunikation und Analytics. Damit das Team vereint und datengesteuert bleibt.
Für Analytics betrachten wir Google Analytics, Salesforce und natürlich Talkwalker. Marketer können es sich nicht mehr leisten, instinktiv Entscheidungen zu treffen. Wir sind auf effektive Daten angewiesen, um sicherzustellen, dass wir echte Wirkung erzielen.
Für die Zusammenarbeit helfen Google Hangouts, G Suite, Slack, das Talkwalker Command Center und Go2Meeting dabei, dass unser Team auch in unterschiedlichen Zeitzonen in Verbindung bleibt.
Für die Kommunikation binden wir unsere Kunden und Interessenten über Marketo, Hootsuite und eine vollständige Suite von Social-Media-Tools ein.
Und natürlich die Talkwalker-Tools. Unser Team verwendet sie täglich, um neuen Content zu erstellen und unsere Marke effektiv zu monitoren. Es ist wichtig, dass wir, ebenso wie unsere Kunden, unsere eigene Software verwenden, um die Entwicklung als branchenführende Plattform voranzutreiben.
Der Tech-Stack hat sich in den letzten Jahren kaum verändert. Es ist selten, dass wir ein Tool aufgeben, wenn wir es übernommen haben.
Wir sind sehr gut darin, die richtigen Tools für unsere Bedürfnisse zu finden, und schauen stets in die Zukunft, und in die Gegenwart. Wir erwarten, dass unsere Tools mit dem Unternehmen mithalten kann, sodass wir nicht alle paar Jahre den Anbieter wechseln müssen.
Wir suchen immer nach diesem gewissen Etwas, das den Unterschied ausmacht. Innovation ist Teil von Talkwalker, und wir wollen Tools, die darauf basieren. Sie können nicht erwarten zu wachsen, wenn Sie nicht auffallen, und Sie brauchen innovative Tools, um dies zu erreichen.
Talkwalker: Quick Search ist sicherlich unser Lieblingstool. Es ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Content-Marketing-Strategie, da es uns dabei hilft, Ideen für neue Arten von Inhalten zu finden, egal ob es sich um Blog-Posts, geplante Posts auf unseren Social Media Kanälen oder um Ideen für Berichte handelt. Es ist ein großartiges Tool und der schnellste Weg zu Marken- und Kommunikations-Insights.
Mit Quick Search können Sie schnell nach Schlüsselwörtern suchen, um Inhalte zu erstellen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.
Frage 3. Welchen Rat würden Sie anderen CMOs geben, um sie bei der Erstellung ihrer Tech-Stack- und Marketing-Tools zu unterstützen?
Elena: Beginnen Sie mit der Überlegung, welche Tools Ihre Teams benötigen und wie ein Tool dieses Problem lösen kann. Das mag selbstverständlich klingen, aber jedes Tool sollte eine Rolle erfüllen. Sie müssen genau wissen, was diese Rolle sein wird.
Entscheiden Sie dann, wie Sie die Leistung dieses Tools überwachen möchten. Definieren Sie die KPIs, um sie zu messen.
Die betrieblichen Aspekte sind zu berücksichtigen. Wird es Wochen dauern, bis Ihr Team eingearbeitet ist oder nur Stunden? Und kompensiert die Zeitersparnis die zusätzliche Zeit, die Sie für Implementierung, Lernen und Wartung benötigen? Gibt es Unterstützung, um diesen Zeitaufwand zu bewältigen?
Bei Talkwalker suchen wir immer nach Innovation und Skalierbarkeit. Wir versuchen die Tools einzusetzen, die herausragen und mit uns wachsen werden. Es hat keinen Sinn, alle paar Jahre die Plattform zu wechseln.
Dann sind noch die anderen Aspekte zu beachten. Die Integration mit anderen Tools wird in Zukunft wesentlich sein. Und jedes Tool, das zusätzliche Reporting- oder Analytics-Funktionen mitbringt, wäre auch für die KPIs von Vorteil.
Die Kosten sind offensichtlich wichtig. Wir haben keine endlosen Budgets, also müssen Sie die Investition im Auge behalten und sehen, ob sich die Vorteile tatsächlich lohnen. Es muss einen echten ROI geben.
Sobald wir ein neues Tool hinzugefügt haben, stellen wir sicher, dass das Team umfassend in der geschult ist. Und dass sie das Beste herausholen können. Sie wollen nicht nur einen Formel-1-Martech-Stack, sondern auch erstklassige Fahrer.
Talkwalker: Wenn es um Skalierbarkeit geht, ist Marketo das Tool, das einem in den Sinn kommt. Es ist für unsere E-Mail-Marketingkampagnen unerlässlich. Bei der ersten Auswahl des Tools haben wir verschiedene Optionen in Betracht gezogen, aber Marketo hatte dieses Etwas, das es hervorstechen ließ, und es hat sich an das Unternehmen angepasst.
Marketo hilft uns dabei, Kundenbeziehungen aufzubauen.
Frage 4. Wie stellen Sie Ihren Marketing-Tech-Stack Ihren Geschäftsanforderungen gegenüber?
Elena: Wir teilen unseren Tech-Stack in 5 Bereiche auf - Zusammenarbeit, Anziehung, Pflege, Umsetzung und Engagement. Diese Struktur hilft uns zu verstehen, welche Rolle jedes Tool erfüllen soll. Wenn Sie nicht verstehen, warum Sie eine Software verwenden, sollten Sie es nicht tun.
Zusammenarbeit steht alleine für uns, um das Team in Verbindung zu halten. Hier beziehen wir unsere wichtigsten Kommunikationsmittel ein.
Die anderen Bereiche gehören zur Customer Journey.
- Bei der Anziehung geht es darum, die Bekanntheit von Talkwalker zu steigern.
- Die Pflege handelt von Beziehungen und hilft uns, das Marken-Bewusstsein in Leads umzuwandeln.
- Bei der Umsetzung geht es darum, diese Leads zu Kunden zu machen.
- Und Engagement soll diese Kunden zu Fürsprechern machen und die nächsten Leads fördern.
Obwohl sich einige Tools in den Aufgaben überschneiden, funktioniert diese Struktur für uns gut. Das bedeutet, dass wir leicht erkennen können, welche Tools Wirkung erzielen und welche nicht. Wir sind sehr datenorientiert, also sichern wir alle unsere Entscheidungen mit Daten ab und nicht mit Emotionen. Das heißt, wenn wir ein Tool einsetzen, monitoren wir unsere Ergebnisse effektiv und stellen sicher, dass wir einen wertvollen ROI daraus erzielen.
Talkwalker: Die Conversion-Raten sind wichtig. Wir verwenden Google Analytics, um die Besucher unserer Website eingehend zu monitoren und ihre Customer Journey wirklich zu verstehen. Sei es, sie kommen von einem Social Media Post, den Talkwalker Alerts (eines unserer kostenlosen Tools), einem Blog-Beiträg oder sonstwoher, wir wissen genau, was unsere Kunden anzieht.
Frage 5. Wie werden sich Marketing-Tech-Stacks in Zukunft verändern?
Elena: Ich denke, die größte Veränderung, die wir erleben werden, ist mehr Integration. Wir befinden uns in einer Catch-22-Situation, in der Marketer mehr Tools benötigen, um mehr Aufgaben zu erledigen, aber sie können nicht mit endlos vielen Tools arbeiten. Wenn Tech-Stacks zu groß werden, werden sie unbrauchbar. Daher wünschen sich Marketer weniger Plattformen, um ihre Geschäftsanforderungen zu erfüllen.
Erwarten Sie daher mehr Integration. Die Zusammenarbeit Ihrer bevorzugten Tools, um Ihnen dieselben Informationen oder Funktionen an einem Ort zur Verfügung zu stellen.
Sie können sich Hootsuite und Talkwalker als Beispiel ansehen. Sie können auf Ihre Social Insights aus den Talkwalker-Analytics in Hootsuite zugreifen und sofort über Ihre Social-Media-Kanäle reagieren. Wenn Sie diesen zusätzlichen Schritt zwischen den Plattformen verlieren, wird Ihr Team effektiver, was eine Win-Win-Situation ist.
Erwarten Sie außerdem mehr KI-Aspekte in Ihrem Tool. In den letzten Jahren wurde die KI zunehmend demokratischer, sodass mehr Menschen von künstlicher Intelligenz und Automatisierung profitieren können. Da KI in den meisten täglichen Aufgaben, wie Google Mail-Antworten, auftaucht, können Sie in Zukunft mehr Raffinesse und Akzeptanz der Technologie erwarten.
Talkwalker: Es wäre eine verpasste Gelegenheit, wenn wir die Talkwalker AI Engine an dieser Stelle nicht erwähnen würden. Dies ist eine wichtige Bereicherung für Social Analytics und erleichtert die Handhabung und Analyse großer Datensätze. Wir haben innerhalb weniger Minuten Queries eingerichtet, was uns früher Stunden gekostet hätten. Wir werden sicherlich sehen, dass wir in Zukunft weitere Anwendungen für künstliche Intelligenz integrieren werden.
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