Holen Sie sich den Spickzettel für Ihre Marketingkampagne
VORHER - Was Sie vor Beginn Ihrer Marketingkampagne entscheiden müssen
Schritt 1: Rückblick auf frühere Kampagnen
Das Tracking von Überschriften und Erwähnungen Ihrer Kampagne kann Ihnen dabei helfen, die Wirkung auf Ihre Markenbekanntheit zu messen.
Bevor Sie mit der Planung Ihrer Marketingkampagne beginnen, sollten Sie überprüfen, was Sie bereits wissen! Schauen Sie in Ihre alten Kampagnenberichte, um zu verstehen welche Strategien in der Vergangenheit funktioniert oder für Enttäuschung gesorgt haben.
Indem Sie die wichtigsten Erkenntnisse dieser Kampagnen überprüfen, vermeiden Sie es, Fehler zu wiederholen, z.B. den falschen Ton in einem bestimmten sozialen Netzwerk zu treffen, und bauen auf frühere Erfolge auf, um neue Inspirationen zu finden und Ihre bevorstehende Kampagne auf die nächste Stufe zu heben. Frühere Erkenntnisse, z.B. was bei den A/B-Tests bei einem Kampagnenstart oder der Zusammenarbeit mit Mirko-Influencern funktioniert hat, können Ihren kreativen Prozess anregen.
Dies ist auch die Gelegenheit, Benchmarks, bezogen auf frühere Kampagnenergebnisse zu setzen: erreichbare Ziele in Bezug auf Lead-Generierung, erhöhte Markenbekanntheit usw. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie ähnliche Kampagnentypen vergleichen: Erwarten Sie nicht, dass Ihre neueste SaaS-Produkteinführung (Conversation Clusters) genauso wie ein E-Book mit den neuesten Social Media Trends funktioniert – um ein Beispiel aus dem Alltag meines Markenting-Teams zu nennen.
Dies ist auch Ihre Chance, ein bisschen externe Recherche zu betreiben – sehen Sie sich die besten Kampagnen Ihrer direkten Konkurrenten sowie Ihrer gesamten Branche an.
„Cheat Sheet“ für Ihre Marketingkampagnen
Schritt 2: Erfolge definieren
Sobald Sie die Erkenntnisse aus früheren Kampagnen im Blick haben, sollten Sie definieren, wie eine erfolgreiche Kampagne aussehen würde, was bedeutet, konkrete und messbare Ziele zu setzen. Es kann schnell passieren, dass Sie sich auf die falschen Metriken zu konzentrieren, wenn Sie nicht genau wissen, was Sie erreichen möchten oder wie Sie es messen können.
Definieren Sie Ihre Hauptziele und Kampagnenabsichten. Denken Sie dabei an das Akronym SMART - es funktioniert auch für Marketingkampagnen!
- Spezifisch (simpel, sensibel, signifikant)
- Messbar (buchstäblich, welche KPIs möchten Sie erreichen? Hier zählen KPIs, die Wirkung belegen und nicht nur der Eitelkeit dienen)
- Achievable (Erreichbar) (Sie oder Ihr Team sollten das Gefühl haben, diese Ziele tatsächlich erreichen zu können)
- Relevant (und realistisch! Schauen Sie noch einmal zurück auf das, was Sie in der Vergangenheit getan haben)
- Terminiert (Wie lange dauert die Kampagne genau? Wann erfolgt die Berichterstattung?)
Hier sind vier Beispiele für Kampagnenziele und die damit verbundenen Absichten. Sie können mehrere Ziele mit unterschiedlichen Prioritätsstufen haben, sollten Ihre Erwartungen jedoch entsprechend anpassen.
- Das Markenbewusstsein in der Zielgruppe erhöhen
Konkretes Ziel: X Top-Tier-Erwähnungen generieren, die mit der Kampagne in dieser bestimmten Region verknüpft sind, wobei unsere Marke im Titel des Artikels erwähnt wird.
- Ziel: Nachfrage nach einem bestimmten Produkt generieren
Konkretes Ziel: Generieren Sie innerhalb des Zeitraums der Kampagne X Leads oder Conversions auf der neuen Produktseite.
- Ziel: Schaffung neuer Markenbotschafter
Konkretes Ziel: X Mikro-Influencer dazu bringen, mit ihrer Community über unser neues Produkt zu sprechen und dabei X Erwähnungen und ein Engagement von X erreichen.
Holen Sie sich die Vorlage für Ihren Kampagnenplan
Schritt 3: Definieren Sie Ihre Strategie (und seien Sie innovativ!)
Sie haben Ihren Benchmark und Ihre SMART-Ziele gesetzt. Jetzt ist es an der Zeit, Ihren Marketingplan auszuarbeiten, unabhängig davon, ob Sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung oder sogar für Ihre gesamte Marke werben.
Beantworten Sie die folgenden Fragen in Ihrem Kampagnenbriefing:
- Was ist die Hauptbotschaft der Kampagne?
- Was ist Ihr Medienplan? Auf welche Kanäle konzentrieren Sie sich?
- Was sind die wichtigsten Ergebnisse der Kampagne?
- Blogbeitrag
- Content zum Herunterladen
- Emails & Visuals
- Landing Page & Visuals
- Social Media Nachrichten
- Launch Video
- Potentielle SEO Keywords
- Wie hoch ist das zugewiesene Budget (Werbung, Software, usw.)?
Fragen Sie sich als Nächstes: Was ist die zündende Idee, die diese Kampagne anders oder erfolgreicher macht als die vorherigen? Möglicherweise haben Sie einen Standardkampagnenplan, mit dem Sie alle vorherigen Schritte recht schnell ausführen können. Hier sollten Sie jedoch einige Brainstorming-Zeit investieren - versuchen Sie immer, Ihre Kampagnen zu steigern!
"Shot on iPhone" is the best marketing campaign of all time.
It's marketing the ultimate creative output of the device, not the device itself. Just pure brilliance.
— Guillermo Rauch (@rauchg) October 17, 2019
Hier sind einige Ideen:
- Denken Sie an Videoinhalte - wussten Sie, dass 95% der Video-Marketer die Videoausgaben im Jahr 2020 noch erhöhen oder mindestens aufrecht erhalten wollen?
- Rekrutieren Sie einen Co-Marketing-Partner, der Sie bei der Entwicklung und Öffentlichkeitsarbeit der Kampagne unterstützt und Ihnen Zugang zu mehr Ressourcen sowie einer breiteren Community verschafft.
- Finden Sie einen neuen Weg, um Ihr Content-Marketing wiederzuverwenden - Sie haben einen Blog, der über Trends spricht? Illustrieren Sie zum Beispiel jeden Trend mit einem Comic-Strip, der auf Social Media viral werden könnte.
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WÄHREND - Zeit, die Ergebnisse zu monitoren und Ihre Strategie zu optimieren
Die Kampagnenmessung kann sich als schwierig erweisen, da Sie einerseits mehrere Berührungspunkte mit Ihren Kunden monitoren müssen, um die Leistung Ihrer Botschaften zu verstehen. Andererseits können die erwarteten Ergebnisse je nach Kanal oder Zielgruppe stark variieren. Hier kann ein integriertes Kampagnen-Dashboard bei der übersichtlichen Darstellung der Daten helfen.
Was Sie in Ihr Kampagnen-Dashboard aufnehmen sollten:
Beispiel eines simulierten Kampagnen-Dashboards für eine Produkteinführung von Coca-Cola.
Sobald Ihre Kampagne startet, ist es wichtig, Ihre KPIs über den gesamten Verlauf der Kampagne zu monitoren. Mit diesen Informationen können Sie nachvollziehen und verstehen, was genau funktioniert und was nicht, und Ihre Kampagne dementsprechend anpassen.
Ob die gewünschte Reichweite in einer Schlüsselregion erreicht wurde, lässt sich deutlich darstellen. Aufgrund der vorhandenen Daten können Sie entscheiden, ob Ihre Werbe-Budgets für die richtigen Kanäle und Maßnahmen eingesetzt werden.
Indem Sie sich beim Monitoring auf einige wichtige KPIs konzentrieren, können Sie Ihre Ressourcen dort einsetzen, wo sie tatsächlich gebraucht werden.
Einige mögliche KPIs, die Sie in Ihr Dashboard (und Ihre SMART-Ziele) aufnehmen können:
- Anzahl der Owned & Earned Mentions
- Anzahl der einzelnen Autoren (sind es z.B. die gleichen zehn Accounts, die den Löwenanteil Ihrer Kampagnenerwähnungen ausmachen?)
- Engagement
- Potenzielle Reichweite
- Entwicklung der Erwähnungen
- Wortwolke der Schlüsselbotschaften
- Verteilung der Medienkanäle
- Share of Voice
- Verteilung der Länder oder Regionen
- Die Beiträge auf Social mit dem höchsten Engagement
- Die Beiträge in Blogs, News und Foren mit dem höchsten Engagement
- Webseiten-Traffic
- Conversion-Rate der Landing Page
Die KPIs in Ihrem Dashboard sollten mit diesen SMART-Zielen verknüpft sein, die Sie zu Beginn Ihrer Kampagnenplanung festgelegt haben.
Entdecken Sie die Metriken, die wichtig sind
DANACH - WÄHREND - Zeit, die Ergebnisse zu monitoren und Ihre Strategie zu optimieren
Warten Sie bis Ihr Aktionsplan vollständig umgesetzt ist, um die Ergebnisse Ihrer Kampagne genau zu analysieren. Sobald dies erledigt ist, sollten Sie drei verschiedene Kategorien von Metriken betrachten, um die Ergebnisse Ihrer Marketingtaktiken zu bewerten: Zielgruppenmetriken, Meinungsmetriken und Business Impact Metriken mit jeweils qualitativer Analyse.
a. Zielgruppenmetriken - haben Sie Ihre Zielkunden erreicht?
Hat Ihre Kampagne das richtige Publikum erreicht?
In diesem Abschnitt des Berichts sollten Sie sich die Zielgruppe genauer ansehen, die mit Ihren Kampagnenmaterialien angesprochen wurde.
Die Kernfragen, die Sie an dieser Stelle beantworten sollten:
- Wie weit hat Ihre Kampagne gestrahlt und wo wurde sie gesehen? (welche Menschen, welche Regionen usw.)
- Haben Sie sich im Trubel Gehör verschafft?
- Hat die Zielgruppe gezielt davon Kenntnis genommen?
b. Meinungsmetriken - Welche Botschaften wurden vom Publikum verinnerlicht?
Analyse der Entwicklung der wichtigsten Markenattribute von Monat zu Monat.
Kernfragen, die in diesem Abschnitt Ihres Berichts zu beantworten sind:
- Welche Schlüsselbotschaften wurden aufgegriffen?
- Wie verhält sich das im Vergleich zu dem, worüber Sie kommunizieren wollten?
- Hat sich diese Kampagne auf den allgemeinen Ruf Ihrer Marke ausgewirkt?
c. Business Impact Metriken - Hat Ihre Kampagne konkrete Ergebnisse offline und online erzielt?
Beispiel eines Diagramms, in dem die Werbeanzeigen mit den Kampagnenerwähnungen korrelieren.
In diesem Abschnitt sollten Sie herausfinden, ob es Ihnen gelungen ist, die Meinung oder das Verhalten Ihrer Verbraucher in Ihrem Sinne zu ändern. Dies kann zu mehr Conversions auf Ihrer Produktseite, einer höheren Markenbekanntheit in einer bestimmten geografischen Region oder einer allgemeinen Änderung der Stimmung gegenüber Ihrer Marke führen.
In diesem Abschnitt können Sie auch das tatsächliche Budget überprüfen, das Sie in verschiedene Kanäle investiert haben (Influencer, Paid Referrals, Social Media-Anzeigen usw.), und den ROI der einzelnen Kanäle basierend darauf berechnen, wie viel sie zu Ihren Kampagnenzielen beigetragen haben.
d. Zusammenfassung oder wichtige Erkenntnisse
Je nach Leserschaft sollten Ihre Berichte mal mehr, mal weniger Details beinhalten.
Dies kann der wichtigste Teil Ihres Berichts sein. Abhängig von Ihrer Zielgruppe variiert der Grad Ihrer Analyse. Ihr Bericht sollte jedoch am Anfang oder Ende eine Seite enthalten, die alle wichtigen Ergebnisse und Erkenntnisse Ihrer Kampagne übersichtlich zusammenfasst.
Diese Übersicht ist die eine Seite, an die sich Ihr Manager oder CEO erinnern wird - meiner sagt mir immer, dass ich in der Lage sein sollte, die Ergebnisse meiner Kampagne auf einem Post-it zusammenzufassen. Und wissen Sie was? Es ist auch genau die eine Seite, auf die Sie schauen werden, um die Wirksamkeit Ihrer letzten Kampagne als Gradmesser für Ihre nächste Kampagne abzulesen!
