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Die Digitalisierung des Marketings hat schon lange eine große Auswirkung auf die tägliche PR-Arbeit. Traditionelles Media Monitoring reicht hier schon lange nicht mehr.
Das PR-Profis immer mehr Aufgabenbereiche übernehmen, ist ein Ergebnis dieser Entwicklung. Während Pressesprecher oder PR-Referenten eher isoliert vom restlichen Marketing betrachtet wurden, mit Fokus auf Pressemitteilungen und Zusammenarbeit mit Journalisten, sind laut unserer Umfrage heute Social-Media-Management (77%), Content Marketing (77%) oder sogar Link-Building für SEO (56%) Teil der PR-Arbeit.
Was muss PR heute können? - 3.700 PR-Profis weltweit wurden befragt.
Ist PR plötzlich Teil des Marketings? Klare Antwort: Nein. Es geht mehr darum, die digitalen Möglichkeiten rund um die PR-Erzeugung und -Messung besser zu nutzen. Außerdem heißt das nicht, dass klassische PR-Arbeit wegfällt: Media Monitoring wurde in der Umfrage immer noch als wertvollstes Element in der Erstellung von PR-Reportings genannt (52%). Public Relations entwickelt sich eben nur weiter, besonders bezüglich des fundamentalen Skill Sets für die Kreation von Inhalten, das Pitchen von News Stories und die Maximierung von Reichweite.
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36% der deutschen PR-Profis nutzen Social Listening Tools für Ihre eigenen Marken oder die der Kunden. Damit liegen Sie über dem weltweiten Durchschnitt (26%), aber teilweise weit hinter anderen Nationen wie Frankreich und Italien (je 43%) oder den USA (41%).
Weltweite PR-Profis: Wofür nutzen Sie Social Listening?
Interessant dabei ist jedoch: Deutsche nutzen Social Listening Tools öfter für die PR-Messung (75%), das monatliche Reporting (58%) und die Wettbewerbsanalyse (56%) als der Durchschnitt der internationalen Kollegen.
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Kommen Social Listening Tools nicht zum Einsatz, wird der Wert der PR-Arbeit noch immer mit herkömmlichen KPIs gemessen. Deutschland ist hier tendenziell moderner als der internationale Schnitt:
Messung des PR-Erfolges: Deutschland / Globaler Schnitt
1- Engagement - 67% / 52%
2- Potential reach/impressions - 53% / 44%
3- Sentiment - 36% / 29%
4- Earned Media Value (EMV) - 29% / 29%
5- Advertising Value Equivalent (AVE) - 23% / 32%
6- Share of voice (SOV) - 19% / 17%
7- CPM equivalent - 14% / 23%
Eine weltweit eher verpasste Gelegenheit scheint hier das sogenannte News-Jacking (15% aller Befragten geben an dies regelmäßig zu tun), wobei man via Predictive Alerting aufkommende Nachrichten oder Trends frühzeitig erkennt, passende Contents kreiert und publiziert, und so einen Social Buzz für sich und sein Marke positiv nutzt. Überraschenderweise geben hier die deutschen PR-Kollegen schon zu 31% an, das sie dies tun.
Es gibt immer mehr verfügbare Daten, über Kunden oder neue Business Opportunities. Da sollte man doch regelmäßig mehr Insights aus allen Bereich erhalten, oder? Das Problem: Die neuen Datenpunkte werden in zu vielen verschiedenen Plattformen oder Software-Lösungen zur Verfügung gestellt.
Die Single Source of Truth-Idee meint hier schlichtweg, dass diese Datenpunkte alle in einer Lösung zusammengefasst werden sollten. Rund 50% aller PR-Profis nutzen 2 oder mehr Social Listening Tools, vor allem (53%), weil sie damit mehr Datenquellen abdecken können. 27% machen dies, weil unterschiedliche Kunden dies verlangen.
Wieviele Social Listening Tools? - 1, 2 oder mehr als 2?
Das ist natürlich nicht sehr effektiv und kann zu sich widersprechenden Daten oder eben hohen Doppelkosten führen. Eine Lösung für das Problem wäre hier zum Beispiel die Verwendung von offenen Plattformen, die externe Social Listening-Daten mit internen Business Intelligence-Daten verbinden, wie z.B. Customer Data+.
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63% aller PR-Profis in Deutschland ordnen Influencer Marketing der PR zu. Weltweit sind das bis zu 91% (Italien), aber auch in Frankreich (83%) und den USA (87%) liegen die Werte viel höher. Machen deutsche Marketer was falsch?
Als heute schon etablierte Marketing-Form wird der Gesamtmarkt hier auf eine Größe von bis zu 10 Mrd. USD geschätzt. Die größte Überraschung aus unserer Umfrage ist, dass Instagram hier nicht mehr die absolute dominierende Plattform ist. Für B2C-Aktionen nutzen 70% der PR-Profis Facebook, während Instagram bei 68% liegt. Der Unterschied ist bei B2B-Kampagnen sogar noch höher (65% Facebook, 53% Instagram).
Welche Plattformen nutzen Sie für Influencer-Kampagnen: B2B vs. B2C
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Warum wird doch noch auf alte Metriken gesetzt? Ganz einfach, es fehlt an Budget. Denn wenn man die PR- und Kommunikationsprofis fragt, warum sie nicht auf Social Listening setzen, ist ‘unzureichendes Budget’ die häufigste Antwort.
Warum kein größeres Investment in Social Listening? - Fehlendes Budget!
Es ist anzunehmen, dass es Marketers einfach noch nicht gut genug gelungen ist, den Wert von Social Listening gegenüber Ihren Vorgesetzten zu belegen.
Allerdings ist auch hier eine Änderung in Sicht. Da die PR-Budgets 2020 weltweit steigen sollen, ist es nicht unwahrscheinlich, dass die neuen Investments in die Digitalisierung der PR fließen sollen. Für unsere Umfrage gaben 60% der Befragten an, dass Ihre Organisation in 2020 mehr in Social Listening investieren wird. Für Deutschland lag dieser Wert nur bei 40%. Ein Indikator für die digitale Rückständigkeit in der PR?
Nicht ganz. Es gibt in unserem PR-Report viele Indikatoren dafür, dass Deutschland schlicht einen anderen Fokus setzt, die oben genannten Werte zu PR-Messung belegen das. Allerdings bestätigen 15% der deutschen Befragten, dass die Priorität bisher noch eher beim traditionellem Media Monitoring liegt.
Die PR wird in jedem Fall digitaler. Die entscheidende Frage ist lediglich: Wie schnell? Oder vielleicht auch: Bezogen auf welchen Bereich? Für die kompletten Ergebnisse unserer Studie laden Sie einfach kostenlos unseren ‘Global State of PR’-Report herunter.