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Marken stehen unter ständigem Druck, ihr Markenbewusstsein und ihre Bekanntheit zu steigern. Wir sehen uns nun die Marketingstrategien von Coca-Cola und Pepsi an.
Als sich im Jahr 2020 Covid-19 ausbreitete, erlebte die Weltwirtschaft einen enormen Schock.
Im Zuge des Lockdowns wurden unter anderem Bars, Restaurants und Veranstaltungsorte geschlossen. Dadurch erlitt Coca-Cola, der unbestrittene Gewinner hinsichtlich der Verträge mit der Gastronomie (McDonalds, Burger King, Subway usw.), einen großen Einbruch in den Verkaufszahlen. Auch Pepsi litt enorm unter der Pandemie.
Our Twitter is going to look a little different as we donate our social feeds to experts and partners sharing helpful information. Stay tuned for messages making a difference. ❤️
— Coca-Cola (@CocaCola) April 7, 2020
Im Jahr 2019 führte Coca-Cola in puncto Markenwert. Laut dem Forbes Ranking der wertvollsten Marken der Welt lag Coca-Cola auf Platz 6, während Pepsi Platz 29 belegte. Wir spulen vor ins Jahr 2021 und stellen fest, dass Coca-Cola auf Platz 16 der Top 100 abgerutscht ist – und Pepsi kommt darin überhaupt nicht vor.
Trotz des Abfalls im Ranking bleibt Coca-Cola mit einem Marktanteil von 44,9 % die führende Marke für kohlensäurehaltige Softdrinks (CSD) in den USA. Pepsi belegt den zweiten Platz und verzeichnet einen Marktanteil von 25,9 %.
Die beiden Getränke wurde mit 10 Jahren Abstand erfunden. Coca-Cola war jedoch stets beliebter. Die Marken koexistierten jahrelang friedlich, bis die Pepsi Challenge im Jahr 1975 die Geschmacksknospen der Verbraucher auf die Probe stellte.
Take the #PepsiChallenge and duet with Messi and Pogba. Bring your best moves and some Pepsi! #duetwithme #FYP pic.twitter.com/BGicN09vy8
— Pepsi Nigeria (@Pepsi_Naija) March 2, 2021
Ja, die Pepsi Challenge hat sich über die Zeit verändert.
Und ja, 1975 gab es Twitter noch nicht.
Die von einigen als Marketingtrick bezeichnete Pepsi Challenge war ursprünglich eine Blindverkostung. Halten Sie sich fest – es stellte sich heraus, dass die Verbraucher den Geschmack von Pepsi bevorzugten. Als direkte Reaktion sank der Marktanteil von Coca-Cola.
Hallo Diät-Cola und koffeinfreien Cola!
Die Verbraucher begrüßten zwar die koffeinfreie bzw. die Diät-Version, als Coca-Cola jedoch die New Coke in direkter Konkurrenz zu Pepsi einführte und den Original-Geschmack änderte, lehnten die Verbraucher diese sofort ab.
Unpopular Opinion...
New Coke wasn't that bad.
Am I the only one? LOL#80sCoke #NewCoke pic.twitter.com/hASvGGptjV
— 80s Fashion & Culture (@80s_fashion) February 10, 2022
Drei Monate später kehrte Coca-Cola zu seinem traditionellen Rezept zurück. Die Katastrophe wurde abgewendet und die Menschen waren so froh darüber, den Klassiker zurückzuhaben, dass Coca-Cola im jährlichen Absatz Pepsi weiterhin schlug.
Erwägen Sie eine Consumer-Insight-Strategie und verhindern Sie, mit Ihrem Produkt den falschen Weg einzuschlagen.
Social Media ist für beide Marken ein wichtiger Kanal, um Markeninhalte an ein junges und durstiges Publikum zu kommunizieren.
Beide Marken investieren viel in Kampagnen mit Prominenten aus der Musikindustrie. Diese Strategie scheint zu funktionieren, da die jüngere Generation ihren Pop-Idolen online folgt und auf deren Seiten kommentiert.
Wirft man einen Blick auf den globalen und nordamerikanischen Share of Voice bezüglich der Social-Media-Aktivität, zeichnen sich zwei verschiedene Bilder ab.
Globale Zahlen 2018: Coca-Cola führt im jährlichen Share of Voice (SOV) auf Social Media
u. a. durch starke Promi-Werbung und die WM.
Vor der WM 2018 gab Coca-Cola einen neuen Markenbotschafter bekannt. BTS, eine südkoreanische Boyband, schnappte sich den Auftrag. Diese Nachricht generierte mit über 615k Erwähnungen auf Facebook den größten Social Media Buzz des Jahres.
Gleichzeitig lösten die Kollaboration von Pepsi mit der südkoreanischen Boyband YDPP Anfang 2018 und der Werbung der Rapperin Cardi B beim Super Bowl 2019 eine enorme Resonanz für Pepsi auf Social Media aus.
Global gesehen generierte Coca-Cola 12,2 Mio. Markenerwähnungen und 117,2 Mio. Engagements von Februar 2018 bis Februar 2019. Pepsi generierte 7,8 Mio. Markenerwähnungen und 75,2 Mio. Engagements.
Überrascht?
Die WM und BTS sprechen ein größeres Publikum an als die Markenaktivitäten von Pepsi.
In Nordamerika gewann Pepsi durch den Super Bowl den Kampf um die Erwähnungen, jedoch führte Coca-Cola weiterhin durch ganzjährig mehr Engagements.
Die Bedeutung der WM ist in den USA wesentlich geringer, aber die Bekanntheit von BTS in den USA führte zu 262k Erwähnungen nach der Bekanntgabe ihrer Kollaboration mit Coca-Cola.
Pepsi konnte die Online-Präsenz von Coca-Cola während des Super Bowl 2019 praktisch zunichte machen. Durch einen starken Werbespot mit Cardi B und der von Pepsi gesponserten Halbzeit-Show, die wegen des Auftrittes von Maroon 5 überall in den Nachrichten war, konnte Coca-Colas Rivale 387k Erwähnungen erzielen.
In den USA generierte Pepsi von Februar 2018 bis Februar 2019 4 Mio. Erwähnungen und 39,8 Mio. Engagements im Vergleich zu 3,7 Mio. Erwähnungen und 59,2 Mio. Engagements für Coca-Cola.
Das zeigt, dass Coca-Cola trotz einer niedrigeren Anzahl an Erwähnungen wegen seines Marketings mehr geteilt und geliked wird als Pepsi. Dies bestätigt die Strategie des Unternehmens, dass eine Investition in ein internationales Sport-Event und eine Popgruppe mehr Social Media Buzz in den USA erzeugt als die Eintagsfliege Super Bowl für Pepsi.
Pepsi hat wahrlich keinen leichten Gegner.
Sowohl auf globaler als auch auf US-Ebene ist die Werbung mit Prominenten aus der Musikindustrie der wichtigste Social-Media-Motor für beide Marken. Diese erzeugt einen weitaus größeren Effekt als jede vereinzelte Massenveranstaltung oder neue Produktveröffentlichung.
Beide Unternehmen verfolgen also die gleiche Strategie. Nämlich das Sponsern von großen Sport-Events, die alle Generationen ansprechen, gepaart mit Werbepartnerschaften mit K-Pop- oder Rap-Musikern.
Das Reporting über Ihre Social-Media-Ergebnisse ist für Ihr Team unerlässlich, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Außerdem können Sie dadurch Ihrem Vorgesetzten Ihre Ergebnisse vorlegen, um zu beweisen, dass Ihre Social-Media-Strategie rentabel ist.
Die Zeit von November 2021 bis Januar 2022 zeigt, dass der höchste Anteil des Share of Voice an Coca-Cola ging, gefolgt von Pepsi. Coca-Cola dominierte die meisten internationalen Märkte, während Pepsi auf den asiatischen Märkten eine größere Präsenz aufweist.
Coca-Cola gewinnt den globalen Kampf um den Share of Voice, aber Pepsi dominiert Asien.
Die Strategien beider Softdrink-Marken lassen sich als vergleichbar und defensiv beschreiben – Pepsi mit Fokus auf die USA und Coca-Cola mit einem internationalen Ansatz.
Beide kaufen sich jeweils die Produktexklusivität für die WM und den Super Bowl – nicht nur mit dem Ziel, ihre Markenbotschaft an die Massen zu bringen, sondern auch aus Prestigegründen. Keiner von beiden ist dazu bereit, den Pokal zu opfern.
Jedoch gibt es einen noch viel wichtigeren Aspekt …
Fußball- und American-Football-Events sind Markeninvestitionen, die hauptsächlich Kunden über 30 Jahren ansprechen, die bereits entschieden haben, welches Getränk sie bevorzugen. Man könnte also sagen, dass das Sponsoring von Sport-Events nur ein Vorwand bzw. eine teure Bühne ist, auf der die Schlacht ausgetragen wird. Die wahre Schlacht findet unter der 4 bis 24-jährigen Generation Z statt – den Social-Media-Affinen, deren Geschmack noch nicht so gefestigt ist.
Der Schlüssel für die Markenbindung der Generation Z. Die K-Pop-Boyband BTS zeigt Coca-Cola-Flaschen.
K-Pop-Markenwerbung ist Gold wert. Emotionaler Content, der die Massen verzaubert. Coca-Colas Kollaboration mit BTS, die während der WM 2018 umgesetzt wurde, ist essentiell für den globalen Marketing-Plan des Unternehmens.
Pepsi kann mit weniger bekannten Boybands und jüngeren Stars sowie mit einem Event, das primär in den USA die Massen fasziniert, nicht die gleichen Resultate erzielen.
Pepsis Werbung mit Rapperin Cardi B führte zu einem großen viralen Buzz während des Super Bowl 2019 – jedoch weniger effizient als im Jahr zuvor.
Stay tune .....BIG BIG PEPSI. pic.twitter.com/aXJ5iC2OWl
— Cardi B (@iamcardib) January 24, 2019
Die Vorschau von Pepsis Super Bowl 2019 Werbung, die Cardi B auf Twitter teilte, kreierte ein starkes Momentum für die Marke.
Conversation Cluster und Themen-Clouds identifizieren die übergreifenden Themen rund um eine Branche oder ein Thema und helfen Ihnen, zu verstehen, was den Verbraucher am wichtigsten ist. Dadurch erkennen Sie außerdem aufkommende Trends.
Conversation Cluster, Januar 2022
Gesundheitliche Bedenken und Fitness sind Hauptgesprächsstoff.
Gesundheit und Fitness sind der Hauptgesprächsstoff von Verbrauchern in der Softdrink-Industrie. Zu den untergeordneten Themen zählen Umwelt, Gesellschaft und Kultur.
Die Softdrink-Industrie – Themen und Top-Marken.
Das Bedürfnis nach einem gesunden Lifestyle ist essentiell für die Produktattribute – Zutaten wie Zucker sind das meistdiskutierte Thema.
Positiv bewertet wurde überwiegend der Geschmack. Zusätzlich wurden Gespräche rund um die Verpackung geführt, besonders über die Nachhaltigkeit und die Ablehnung von nicht-recycelbarem Kunststoff.
Positive Bewertungen über Geschmack und Nachhaltigkeit.
Konkurrierende Marken müssen eine einzigartige Markenidentität aufrechterhalten. Deshalb haben Coca-Cola und Pepsi jeweils einen eigenen individuellen Tone of Voice und eine eigene Sprache.
Bei Coca-Cola steht die Community und das Zusammensein im Mittelpunkt. Die Marke spricht ihr Publikum an, als „wären wir alle ein Team“.
Neben der Anpassung an die Pandemie mussten sich Marken ebenfalls überlegen, wie sie sich zu aktuellen sozialen Fragen wie Black Lives Matter positionieren. Pepsi verhielt sich im Vergleich zu Coca-Cola eher zaghaft.
Building a better future means joining together as we move forward. We are donating to 100 Black Men of America, Inc. as a part of the effort to end systemic racism and bring true equality to all. This is just a first step. Black Lives Matter. pic.twitter.com/4SyPabZAhg
— Coca-Cola (@CocaCola) June 3, 2020
Natürlich teilt Coca-Cola Werbeinhalte – aber das Unternehmen trägt dabei das Herz auf der Zunge. Es unterstützt und spendet regelmäßig.
Simone Manuel gives her heart and soul in and out of the pool. We’ll always be inspired by you! @swimone ♥️ ♀️ #Tokyo2020 #Olympics pic.twitter.com/Ew131W9J0X
— Coca-Cola (@CocaCola) August 11, 2021
Bei Coca-Colas Social-Media-Strategie dreht sich alles um gemeinsamen Spaß und Unterstützung.
Pepsi teilt viele Werbeinhalte auf Social Media. Beispielsweise Wettbewerbe, Werbeaktionen, Event-Sponsoring oder Partnerschaften.
You can never have enough NHL gear! Let’s celebrate zero goals with Pepsi Zero Sugar! Enter here for the chance to win exclusive prizes like https://t.co/Qoh9OQTNNi gift cards or a trip to the Stanley Cup Final! https://t.co/QwXMEk8UI2 pic.twitter.com/gUrtKWGxfQ
— Pepsi (@pepsi) January 19, 2022
Das Sponsoring der Halbzeit-Show des Super Bowls wird ebenfalls stark hervorgehoben.
The time has come.
Head to the #PepsiHalftime Show app NOW to learn how you can get the chance to win the FIRST prop from the trailer.
— Pepsi (@pepsi) January 30, 2022
Die Marke bewirbt sich als Getränk, das gut zum Essen passt, indem regelmäßig Rezepte gepostet werden.
Als Ausgleich zum werbenden Tone of Voice verwendet Pepsi umgangssprachliche Begriffe, um menschlicher zu klingen und mit der Kundschaft zu interagieren – hey, ach, ja voll …
Bills fans, where ya at? Let's get loud! @JoshAllenQB pic.twitter.com/FcNSIPzYdu
— Pepsi (@pepsi) December 12, 2021
Mit dem Ziel sich von Coca-Cola abzuheben, hat Pepsi eine Markenpersona geschaffen, die (nicht auf negative Weise) etwas erwachsener wirkt.
Durch Bilderkennung konnte ermittelt werden, dass zwischen November 2021 und Januar 2022 Coca-Cola und Pepsi die häufigsten Logos in der Branche waren.
Mithilfe von Bilderkennung können Marken ihr Logo unabhängig von schriftlichen Erwähnungen in Posts identifizieren.
Außerdem verleihen Szenen und Objekte der Analyse mehr Kontext.
Pepsis 5 Mio. USD Investment in die Halbzeit-Show hatte einen positiven ROI. Der Hashtag #PepsiHalftime erhielt 162k Erwähnungen, #Pepsi 14.2k Erwähnungen und #PepsiMoreThankOK 51.1k Erwähnungen während des Super Bowl 2019. Das Ergebnis: 227.3k Markenerwähnungen.
#PepsiHalftime gewann die Hashtag-Battle der Marken während des Super Bowl 2019.
Coca-Colas globale Investitionen erzielten weniger direkt messbare Ergebnisse hinsichtlich der Effizienz der Marken-Hashtags, da die meisten Fans während des Spiels die Band BTS taggen. #CocaCola erhielt 43.4k Erwähnungen und #BTSxCocaCola 14.8k Erwähnungen. Coca-Colas Content-Hashtag #TrophyTour hatte eine nur geringfügige Wirkung, da er sich bei den Massen als zu schwierig zu entziffern herausstellte.
Hashtags, die BTS erwähnten, waren während der WM 2018 dominanter als Marken-Hashtags von Coca-Cola.
Ja, ich weiß, die Daten sind etwas veraltet. Jedoch angesichts der Tatsache, dass die WM alle vier Jahre stattfindet und die nächste Ende 2022 geplant ist, bietet uns die Analyse des Softdrink-Sponsorings der beiden Events von 2018 einen besseren Direktvergleich.
Coca-Cola pflegt eine langjährige Beziehung zum internationale Fußballverband FIFA und sponsert seit 1978 die WM. Während Pepsi seit 2002 mit der American-Football-Profiliga NFL zusammenarbeitet.
.@pepsi vs. @CocaCola at the Atlanta Airport. Only Pepsi can use the #SuperBowl logo, but Coke still showcases its Atlanta ties. #SportsBiz pic.twitter.com/HQiyJdsiDa
— Jeff Eisenband (@JeffEisenband) February 3, 2019
Daten zufolge generierte die WM 2018 in der ersten Woche 459 Mio. Posts, Likes und Kommentare auf Facebook. Der Super Bowl 2018 generierte im Vergleich 185 Mio. Interaktionen.
Coca-Cola weiß, wie man das Meiste für sein Geld bekommt. Die Marke generierte insgesamt 766k Markenerwähnungen und 11,1 Mio. Engagements im direkten Zusammenhang mit der Marke und der WM 2018 – für einen Engagement ROI von 0,18 EN/$.
BTS' 'Fake Love' and EXO's 'Power' played at the '2018 Russia World Cup' final match https://t.co/LiNcKOxfOa pic.twitter.com/4zve9vIAXM
— allkpop (@allkpop) July 15, 2018
PepsiCos 20-jährige Markenpartnerschaft mit der NFL kostet das Unternehmen geschätzte 90 Mio. USD pro Jahr an Gebühren, einschließlich all seiner Marken. Ungefähr 25 % fließt in das Aushängeschild Pepsi (22,5 Mio. USD) und 50 % davon fließen in den Super Bowl Buzz. Insgesamt sind das jährlich 11,25 Mio. USD Kostenanteil, den Pepsi allein für den Super Bowl berechnet.
Dazu kommen noch die 5,25 Mio. für die Ausstrahlung des 30-sekündigen Werbespots hinzu (Zahlen von 2019). Außerdem betragen die Kosten für das exklusive Sponsoring der Halbzeit-Show ca. 5 Mio. USD. Daraus ergibt sich ein geschätztes Netto-Investment für den Super Bowl von 21,7 Mio. USD, ausschließlich der Kosten für Produktion und Promi-Werbung.
Der Super Bowl 2019 generierte 261.1k Erwähnungen und 1,6 Mio. Engagements für Pepsi, die direkt mit der Marke und dem Event in Verbindung standen. Dies gelang innerhalb der 30 Tage, an denen die US-Medien über das Spiel berichteten, und führte zu einem Engagement-ROI von 0,07 EN/$.
Im Vergleich zu Coca-Colas Investment in die WM zahlt Pepsi eine enorm hohe Prämie, um den Super Bowl zu sponsern und so den genannten Social-Media-ROI zu erzielen. Das ist ein hoher Preis, den Pepsi bezahlt, um Coca-Cola auf dem amerikanischen Social-Media-Markt die Stirn zu bieten.