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Coca-Cola, Pepsi: Wer hat die bessere Marketingstrategie? Talkwalker

Erhalten Sie Einblicke in ein Consumer Intelligence Dashboard

Marken stehen unter ständigem Druck, ihr Markenbewusstsein und ihre Bekanntheit zu steigern. Wir sehen uns nun die Marketingstrategien von Coca-Cola und Pepsi an.

Inhaltsverzeichnis

Konsumgütermarken im Wettbewerb

Als sich im Jahr 2020 Covid-19 ausbreitete, erlebte die Weltwirtschaft einen enormen Schock.

Im Zuge des Lockdowns wurden unter anderem Bars, Restaurants und Veranstaltungsorte geschlossen. Dadurch erlitt Coca-Cola, der unbestrittene Gewinner hinsichtlich der Verträge mit der Gastronomie (McDonalds, Burger King, Subway usw.), einen großen Einbruch in den Verkaufszahlen. Auch Pepsi litt enorm unter der Pandemie.

Im Jahr 2019 führte Coca-Cola in puncto Markenwert. Laut dem Forbes Ranking der wertvollsten Marken der Welt lag Coca-Cola auf Platz 6, während Pepsi Platz 29 belegte. Wir spulen vor ins Jahr 2021 und stellen fest, dass Coca-Cola auf Platz 16 der Top 100 abgerutscht ist – und Pepsi kommt darin überhaupt nicht vor.

Trotz des Abfalls im Ranking bleibt Coca-Cola mit einem Marktanteil von 44,9 % die führende Marke für kohlensäurehaltige Softdrinks (CSD) in den USA. Pepsi belegt den zweiten Platz und verzeichnet einen Marktanteil von 25,9 %.

 

Der Cola-Krieg

Die beiden Getränke wurde mit 10 Jahren Abstand erfunden. Coca-Cola war jedoch stets beliebter. Die Marken koexistierten jahrelang friedlich, bis die Pepsi Challenge im Jahr 1975 die Geschmacksknospen der Verbraucher auf die Probe stellte.

Ja, die Pepsi Challenge hat sich über die Zeit verändert.
Und ja, 1975 gab es Twitter noch nicht.

Die von einigen als Marketingtrick bezeichnete Pepsi Challenge war ursprünglich eine Blindverkostung. Halten Sie sich fest – es stellte sich heraus, dass die Verbraucher den Geschmack von Pepsi bevorzugten. Als direkte Reaktion sank der Marktanteil von Coca-Cola.

Hallo Diät-Cola und koffeinfreien Cola!

Die Verbraucher begrüßten zwar die koffeinfreie bzw. die Diät-Version, als Coca-Cola jedoch die New Coke in direkter Konkurrenz zu Pepsi einführte und den Original-Geschmack änderte, lehnten die Verbraucher diese sofort ab.

Drei Monate später kehrte Coca-Cola zu seinem traditionellen Rezept zurück. Die Katastrophe wurde abgewendet und die Menschen waren so froh darüber, den Klassiker zurückzuhaben, dass Coca-Cola im jährlichen Absatz Pepsi weiterhin schlug.

Erwägen Sie eine Consumer-Insight-Strategie und verhindern Sie, mit Ihrem Produkt den falschen Weg einzuschlagen.

Social Media

Social Media ist für beide Marken ein wichtiger Kanal, um Markeninhalte an ein junges und durstiges Publikum zu kommunizieren.

Beide Marken investieren viel in Kampagnen mit Prominenten aus der Musikindustrie. Diese Strategie scheint zu funktionieren, da die jüngere Generation ihren Pop-Idolen online folgt und auf deren Seiten kommentiert.

Wirft man einen Blick auf den globalen und nordamerikanischen Share of Voice bezüglich der Social-Media-Aktivität, zeichnen sich zwei verschiedene Bilder ab.

Die globale Perspektive

 

Coke vs Pepsi World Social Media Share of Voice 2018 2019

Globale Zahlen 2018: Coca-Cola führt im jährlichen Share of Voice (SOV) auf Social Media
  u. a. durch starke Promi-Werbung und die WM.

Vor der WM 2018 gab Coca-Cola einen neuen Markenbotschafter bekannt. BTS, eine südkoreanische Boyband, schnappte sich den Auftrag. Diese Nachricht generierte mit über 615k Erwähnungen auf Facebook den größten Social Media Buzz des Jahres.

Gleichzeitig lösten die Kollaboration von Pepsi mit der südkoreanischen Boyband YDPP Anfang 2018 und der Werbung der Rapperin Cardi B beim Super Bowl 2019 eine enorme Resonanz für Pepsi auf Social Media aus.

Global gesehen generierte Coca-Cola 12,2 Mio. Markenerwähnungen und 117,2 Mio. Engagements von Februar 2018 bis Februar 2019. Pepsi generierte 7,8 Mio. Markenerwähnungen und 75,2 Mio. Engagements.

Überrascht?

Die WM und BTS sprechen ein größeres Publikum an als die Markenaktivitäten von Pepsi.

Die US-Perspektive

 

Coke vs Pepsi USA Social Media Share of Voice 2018 2019

In Nordamerika gewann Pepsi durch den Super Bowl den Kampf um die Erwähnungen, jedoch führte Coca-Cola weiterhin durch ganzjährig mehr Engagements.

Die Bedeutung der WM ist in den USA wesentlich geringer, aber die Bekanntheit von BTS in den USA führte zu 262k Erwähnungen nach der Bekanntgabe ihrer Kollaboration mit Coca-Cola.

Pepsi konnte die Online-Präsenz von Coca-Cola während des Super Bowl 2019 praktisch zunichte machen. Durch einen starken Werbespot mit Cardi B und der von Pepsi gesponserten Halbzeit-Show, die wegen des Auftrittes von Maroon 5 überall in den Nachrichten war, konnte Coca-Colas Rivale 387k Erwähnungen erzielen.

In den USA generierte Pepsi von Februar 2018 bis Februar 2019 4 Mio. Erwähnungen und 39,8 Mio. Engagements im Vergleich zu 3,7 Mio. Erwähnungen und 59,2 Mio. Engagements für Coca-Cola.

Das zeigt, dass Coca-Cola trotz einer niedrigeren Anzahl an Erwähnungen wegen seines Marketings mehr geteilt und geliked wird als Pepsi. Dies bestätigt die Strategie des Unternehmens, dass eine Investition in ein internationales Sport-Event und eine Popgruppe mehr Social Media Buzz in den USA erzeugt als die Eintagsfliege Super Bowl für Pepsi.

Pepsi hat wahrlich keinen leichten Gegner.

Sowohl auf globaler als auch auf US-Ebene ist die Werbung mit Prominenten aus der Musikindustrie der wichtigste Social-Media-Motor für beide Marken. Diese erzeugt einen weitaus größeren Effekt als jede vereinzelte Massenveranstaltung oder neue Produktveröffentlichung.

Beide Unternehmen verfolgen also die gleiche Strategie. Nämlich das Sponsern von großen Sport-Events, die alle Generationen ansprechen, gepaart mit Werbepartnerschaften mit K-Pop- oder Rap-Musikern.

Das Reporting über Ihre Social-Media-Ergebnisse ist für Ihr Team unerlässlich, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Außerdem können Sie dadurch Ihrem Vorgesetzten Ihre Ergebnisse vorlegen, um zu beweisen, dass Ihre Social-Media-Strategie rentabel ist.

 

Wettbewerbsanalyse

Die Zeit von November 2021 bis Januar 2022 zeigt, dass der höchste Anteil des Share of Voice an Coca-Cola ging, gefolgt von Pepsi. Coca-Cola dominierte die meisten internationalen Märkte, während Pepsi auf den asiatischen Märkten eine größere Präsenz aufweist.

 

Period from November 2021 to January 2022 shows that share of voice in the industry went to Coca-Cola

Coca-Cola gewinnt den globalen Kampf um den Share of Voice, aber Pepsi dominiert Asien.

Das Erreichen aller Generationen

Die Strategien beider Softdrink-Marken lassen sich als vergleichbar und defensiv beschreiben – Pepsi mit Fokus auf die USA und Coca-Cola mit einem internationalen Ansatz.

Beide kaufen sich jeweils die Produktexklusivität für die WM und den Super Bowl – nicht nur mit dem Ziel, ihre Markenbotschaft an die Massen zu bringen, sondern auch aus Prestigegründen. Keiner von beiden ist dazu bereit, den Pokal zu opfern.

Jedoch gibt es einen noch viel wichtigeren Aspekt …

Fußball- und American-Football-Events sind Markeninvestitionen, die hauptsächlich Kunden über 30 Jahren ansprechen, die bereits entschieden haben, welches Getränk sie bevorzugen. Man könnte also sagen, dass das Sponsoring von Sport-Events nur ein Vorwand bzw. eine teure Bühne ist, auf der die Schlacht ausgetragen wird. Die wahre Schlacht findet unter der 4 bis 24-jährigen Generation Z statt – den Social-Media-Affinen, deren Geschmack noch nicht so gefestigt ist.

Der Schlüssel für die Markenbindung der Generation Z. Die K-Pop-Boyband BTS zeigt Coca-Cola-Flaschen.

K-Pop-Markenwerbung ist Gold wert. Emotionaler Content, der die Massen verzaubert. Coca-Colas Kollaboration mit BTS, die während der WM 2018 umgesetzt wurde, ist essentiell für den globalen Marketing-Plan des Unternehmens.

Pepsi kann mit weniger bekannten Boybands und jüngeren Stars sowie mit einem Event, das primär in den USA die Massen fasziniert, nicht die gleichen Resultate erzielen.

Pepsis Werbung mit Rapperin Cardi B führte zu einem großen viralen Buzz während des Super Bowl 2019 – jedoch weniger effizient als im Jahr zuvor.

Die Vorschau von Pepsis Super Bowl 2019 Werbung, die Cardi B auf Twitter teilte, kreierte ein starkes Momentum für die Marke.

 

Gesundheit und Nachhaltigkeit

Conversation Cluster und Themen-Clouds identifizieren die übergreifenden Themen rund um eine Branche oder ein Thema und helfen Ihnen, zu verstehen, was den Verbraucher am wichtigsten ist. Dadurch erkennen Sie außerdem aufkommende Trends.

 

Conversation Clusters around health and sustainability

Conversation Cluster, Januar 2022
Gesundheitliche Bedenken und Fitness sind Hauptgesprächsstoff.

Gesundheit und Fitness sind der Hauptgesprächsstoff von Verbrauchern in der Softdrink-Industrie. Zu den untergeordneten Themen zählen Umwelt, Gesellschaft und Kultur.

 

Soda industry themes and brands - Coke vs Pepsi

Die Softdrink-Industrie – Themen und Top-Marken.

Das Bedürfnis nach einem gesunden Lifestyle ist essentiell für die Produktattribute – Zutaten wie Zucker sind das meistdiskutierte Thema.

Positiv bewertet wurde überwiegend der Geschmack. Zusätzlich wurden Gespräche rund um die Verpackung geführt, besonders über die Nachhaltigkeit und die Ablehnung von nicht-recycelbarem Kunststoff.

 

Share of product attributes and sentiment - Coke vs Pepsi

Positive Bewertungen über Geschmack und Nachhaltigkeit.

 

 

Tone of Voice

Konkurrierende Marken müssen eine einzigartige Markenidentität aufrechterhalten. Deshalb haben Coca-Cola und Pepsi jeweils einen eigenen individuellen Tone of Voice und eine eigene Sprache.

Coca-Cola

Bei Coca-Cola steht die Community und das Zusammensein im Mittelpunkt. Die Marke spricht ihr Publikum an, als „wären wir alle ein Team“.

Neben der Anpassung an die Pandemie mussten sich Marken ebenfalls überlegen, wie sie sich zu aktuellen sozialen Fragen wie Black Lives Matter positionieren. Pepsi verhielt sich im Vergleich zu Coca-Cola eher zaghaft.

Natürlich teilt Coca-Cola Werbeinhalte – aber das Unternehmen trägt dabei das Herz auf der Zunge. Es unterstützt und spendet regelmäßig.

Bei Coca-Colas Social-Media-Strategie dreht sich alles um gemeinsamen Spaß und Unterstützung.

Pepsi

Pepsi teilt viele Werbeinhalte auf Social Media. Beispielsweise Wettbewerbe, Werbeaktionen, Event-Sponsoring oder Partnerschaften.

Das Sponsoring der Halbzeit-Show des Super Bowls wird ebenfalls stark hervorgehoben.

Die Marke bewirbt sich als Getränk, das gut zum Essen passt, indem regelmäßig Rezepte gepostet werden.

Als Ausgleich zum werbenden Tone of Voice verwendet Pepsi umgangssprachliche Begriffe, um menschlicher zu klingen und mit der Kundschaft zu interagieren – hey, ach, ja voll …

Mit dem Ziel sich von Coca-Cola abzuheben, hat Pepsi eine Markenpersona geschaffen, die (nicht auf negative Weise) etwas erwachsener wirkt.

Visual Analytics

Durch Bilderkennung konnte ermittelt werden, dass zwischen November 2021 und Januar 2022 Coca-Cola und Pepsi die häufigsten Logos in der Branche waren.

 

Using image recognition, between Nov 21 and Jan 22, Coca-Cola and Pepsi are the most prevalent logos in the industry.

Mithilfe von Bilderkennung können Marken ihr Logo unabhängig von schriftlichen Erwähnungen in Posts identifizieren.
Außerdem verleihen Szenen und Objekte der Analyse mehr Kontext.

 

Hashtag-Battle

Pepsis 5 Mio. USD Investment in die Halbzeit-Show hatte einen positiven ROI. Der Hashtag #PepsiHalftime erhielt 162k Erwähnungen, #Pepsi 14.2k Erwähnungen und #PepsiMoreThankOK 51.1k Erwähnungen während des Super Bowl 2019. Das Ergebnis: 227.3k Markenerwähnungen.

 

#PepsiHalftime won the branded hashtag battle during the 2019 Super Bowl.

#PepsiHalftime gewann die Hashtag-Battle der Marken während des Super Bowl 2019.

Coca-Colas globale Investitionen erzielten weniger direkt messbare Ergebnisse hinsichtlich der Effizienz der Marken-Hashtags, da die meisten Fans während des Spiels die Band BTS taggen. #CocaCola erhielt 43.4k Erwähnungen und #BTSxCocaCola 14.8k Erwähnungen. Coca-Colas Content-Hashtag #TrophyTour hatte eine nur geringfügige Wirkung, da er sich bei den Massen als zu schwierig zu entziffern herausstellte.

Hashtags mentioning BTS were predominant during the 2018 World Cup, stronger than Coca-Cola branded hashtags.

Hashtags, die BTS erwähnten, waren während der WM 2018 dominanter als Marken-Hashtags von Coca-Cola.

 

WM vs. Super Bowl

Ja, ich weiß, die Daten sind etwas veraltet. Jedoch angesichts der Tatsache, dass die WM alle vier Jahre stattfindet und die nächste Ende 2022 geplant ist, bietet uns die Analyse des Softdrink-Sponsorings der beiden Events von 2018 einen besseren Direktvergleich.

Coca-Cola pflegt eine langjährige Beziehung zum internationale Fußballverband FIFA und sponsert seit 1978 die WM. Während Pepsi seit 2002 mit der American-Football-Profiliga NFL zusammenarbeitet.

Daten zufolge generierte die WM 2018 in der ersten Woche 459 Mio. Posts, Likes und Kommentare auf Facebook. Der Super Bowl 2018 generierte im Vergleich 185 Mio. Interaktionen.

Coca-Cola weiß, wie man das Meiste für sein Geld bekommt. Die Marke generierte insgesamt 766k Markenerwähnungen und 11,1 Mio. Engagements im direkten Zusammenhang mit der Marke und der WM 2018 – für einen Engagement ROI von 0,18 EN/$.

PepsiCos 20-jährige Markenpartnerschaft mit der NFL kostet das Unternehmen geschätzte 90 Mio. USD pro Jahr an Gebühren, einschließlich all seiner Marken. Ungefähr 25 % fließt in das Aushängeschild Pepsi (22,5 Mio. USD) und 50 % davon fließen in den Super Bowl Buzz. Insgesamt sind das jährlich 11,25 Mio. USD Kostenanteil, den Pepsi allein für den Super Bowl berechnet.

Dazu kommen noch die 5,25 Mio. für die Ausstrahlung des 30-sekündigen Werbespots hinzu (Zahlen von 2019). Außerdem betragen die Kosten für das exklusive Sponsoring der Halbzeit-Show ca. 5 Mio. USD. Daraus ergibt sich ein geschätztes Netto-Investment für den Super Bowl von 21,7 Mio. USD, ausschließlich der Kosten für Produktion und Promi-Werbung.

Der Super Bowl 2019 generierte 261.1k Erwähnungen und 1,6 Mio. Engagements für Pepsi, die direkt mit der Marke und dem Event in Verbindung standen. Dies gelang innerhalb der 30 Tage, an denen die US-Medien über das Spiel berichteten, und führte zu einem Engagement-ROI von 0,07 EN/$.

Im Vergleich zu Coca-Colas Investment in die WM zahlt Pepsi eine enorm hohe Prämie, um den Super Bowl zu sponsern und so den genannten Social-Media-ROI zu erzielen. Das ist ein hoher Preis, den Pepsi bezahlt, um Coca-Cola auf dem amerikanischen Social-Media-Markt die Stirn zu bieten.

 

Fazit

  • Der Schlüssel zum Erfolg, um als globale Marke die Generationslücke zu schließen, ist ein perfekt ausgeführter Rundum-Marketingplan und eine clevere Kombination aus einem Rahmen (Sport), um die ältere Generation zu erreichen, und Content (Musik), um die Jüngeren anzusprechen.
  • Als globale Marke entscheidet man sich vielleicht dazu, ein taktisches nationales Spiel zu spielen, um einen strategischen Markt in einem bestimmten Land zu verteidigen. Ein globaler Ansatz ist für spezifische Märkte jedoch nicht immer sinnvoll.
  • Je größer man wird, desto defensiver wird man auch. Permanent zu verfolgen und zu verstehen, was die Wettbewerber machen und wie die Verbraucher reagieren, ist ein absolutes Marketing-Muss.
  • Hashtag-Strategien müssen genau auf den Punkt sein und Hashtags ohne Markennamen können für eine Marke ein riskanter Schachzug sein.
  • Promi-Werbung im Zusammenhang mit Sport-Events lohnt sich für Lifestyle-Marken vielleicht, aber das virale Ergebnis kann von Event zu Event stark abweichen, da andere Faktoren der Markenbotschaft in die Quere kommen können. Deshalb sollten diese Dinge genau beobachtet werden, um Korrekturmaßnahmen ergreifen zu können.

Coke vs Pepsi: Simuliertes Dashboard

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