Wie misst man PR richtig? E-Book herunterladen!
Sie wurden bald zur unverzichtbaren Messgröße für die PR-Branche. Das Problem ist, dass sich die AVEs in fast einem Jahrhundert nicht an die heutige Online-Gesellschaft angepasst haben.
Es gibt neue und bessere Möglichkeiten, den Wert Ihrer PR-Strategie zu beweisen.
Aber das hält nicht mehr als ein Drittel der britischen PR-Firmen auf, die immer noch AVEs zur Messung verwenden. Was ist hier los?
Halten Sie die Titelseite. AVEs funktionieren nicht. - Foto von Roman Kraft
Bevor wir tiefer gehen, müssen wir uns ansehen, was AVEs eigentlich sind.
Der Anzeigenäquivalenzwert wurde geschaffen, um der PR einen messbaren Kontext in der Marketingkommunikation der Menschen zu geben und sie ursprünglich mit der Markenwerbung zu vergleichen.
Die Werbekosten waren leicht zu messen, basierend auf der Größe der Anzeige und der Reichweite des Mediums, in dem sie platziert wurden.
Um den Vergleich zu erleichtern, bestand die AVE-Lösung darin, eine PR-Anzeige so zu behandeln, als wäre es ein Werbeinhalt. Auf einer grundlegenden Ebene bedeutete dies, den Umfang der Reichweite zu betrachten und mit der Werbequote zu multiplizieren. Auf diese Weise würden Sie den Dollarwert Ihrer PR-Anzeige kennen.
Aber, es ist nicht ganz so einfach. Die AVE-Formel sollte so aussehen:
Wenn Sie also einen Artikel mit einer Länge von 10 Spaltenzoll? hätten, in einer Zeitung, dessen Preis $15 pro Spaltenzoll beträgt, würden Sie Ihre Formel so berechnen:
Allerdings werden viele Menschen einen zusätzlichen Faktor in die Formel aufnehmen, denn PR-Kommunikation wird als wertvoller als Werbung angesehen.
Obwohl dieser Faktor weithin akzeptiert wird, wissen wir nicht genau, wie viel effektiver PR ist als reine Werbung, sodass dieser Faktor stark variieren kann. Gebräuchlich sind hier Werte zwischen 3 und 12 und allem dazwischen. Betrachtet man die beiden Extreme, so könnte man zwei sehr unterschiedliche Wertkalkulationen erhalten:
Beide könnten korrekt sein, aber ohne Beweise für die Richtigkeit der hinzugefügten Variablen haben Sie keine Ahnung, was Ihre PR wert ist.
Oh, und um die Sache noch weiter zu verwirren, werden einige Leute den Faktor weiter ändern, um auch andere Variablen wie die Glaubwürdigkeit der Quelle zu berücksichtigen. Das wäre dann aber eine weitere Metrik, die hypothetisch und damit unzuverlässig ist.
Nein. AVEs versuchen einer sehr vereinfachten formelhaften Methode zu folgen und dennoch nicht-formelhafte Variablen in sie aufzunehmen. Die Ergebnisse basieren auf zu vielen nicht genau definierten Zahlenwerten.
Es gibt auch einige wichtige Faktoren, die sie nicht berücksichtigen.
Auch wenn es eines der zuverlässigsten Elemente der Formel ist, gibt es immer noch einige Dinge, die Sie über den Anzeigenpreis berücksichtigen sollten.
Am wichtigsten ist: Woher stammt der Anzeigenpreis stammt? Die meisten Medien bieten oft einen Rabatt auf ihre Werbetarife. Aber, wenn Sie einen vergünstigten Werbetarif erhalten und ihn trotzdem als Standardtarif für Ihre PR verwenden, werden Sie eine Verzerrung in Richtung der Effektivität Ihrer PR-Stories sehen.
Es gibt auch einige theoretische Anzeigenpreise, die man in der Praxis gar nicht erhalten kann. Oftmals gibt es gar nicht die Möglichkeit, eine ganzseitige Werbung auf der Titelseite einer Zeitung zu schalten. Dennoch könnte man hier eine PR-Story haben. Für die Berechnung des Anzeigenäquivalenzwertes für solche PR-Stories wird entweder mit einem überhöhten Preisoder durch eine zusätzliche Variable festgelegt , was die Berechnung insgesamt wieder ad absurbum führt.
Würden Sie den Namen eines Mitbewerbers in eine Anzeige aufnehmen, außer zum Vergleich? Nein. Dennoch, ein vergleichender PR-Bericht zwischen Ihnen und der Konkurrenz hat einen PR-Wert für Sie, auch wenn Sie weniger stark als die Konkurrenz erwähnt werden.Und die AVE-Formel ignoriert diesen Unterschied einfach.
Ihr Konkurrent und Sie könnten laut der AVE-Formel den gleichen AVE aus demselben Artikel berechnen, auch wenn dieser eine Marke viel stärker als die andere hervorhebt. Also wozu das Ganze?
Bad Publicity is Publicity as wellDas ist das alte Sprichwort. Und obwohl es viele Beispiele für PR-Katastrophen gibt, die das Gegenteil beweisen, wird mit dem AVE immer noch ein positiver Effekt berechnet, auch bei PR-Disastern.
Not everything is good news. - Foto von Mark Adriane
Der Anzeigenäquivalenzwert berücksichtigt nicht die Stimmung, das Sentiment,eines Artikels. Ob es sich nun um eine großartige Produktbewertung, eine negative Unternehmenskritik oder sogar um einen neutralen Kommentar handelt. Sie werden das nicht mit der Formel des Anzeigenäquivalenzwertes messen können.
"Anzeigenäquivalenzwert (AVE) ist eine lausige Form der PR-Messung. PR-Profis, die ihn immer noch nutzen, machen das, weil es einfach ist. Aber es ist eben ungenau und falsch."
Stephen Waddington, (@wadds) Chief Engagement Officer, Ketchum
Betrachtet man die Glaubwürdigkeit des Anzeigenäquivalenzwertes, ist es nicht verwunderlich, dass er in der PR-Branche häufig kritisiert wird. Wie John Noble in Chartered Public Relations betont: Lektionen von Experten, "inwieweit (AVEs) von Kommentatoren und Forschern kritisiert werden.... wird nur von dem Ausmaß übertroffen, in dem das Konzept in der Praxis immernoch angewendet wird".
Welche PR-Metriken sollte ich messen? E-Book herunterladen!
Ganz einfach, hören Sie auf sie zu benutzen. Stattdessen sollten Sie sich jede PR-Kampagne einzeln ansehen und zuverlässige Kennzahlen zur Analyse Ihrer Ergebnisse verwenden. Es kann länger dauern, aber es gibt viele PR-Tools auf dem Markt, die Ihnen helfen, detailliertere Analysen zu erstellen.
"Der PR ROI sollte die Investitionen in die Öffentlichkeitsarbeit mit den Ergebnissen verbinden, die sie erbringen. Die Ziele einer PR-Kampagne sollten so eng wie möglich mit den organisatorischen Zielen verknüpft werden. Die Definition eines Messrahmens für eine Kampagne ist schwierig. So wie keine zwei Organisationen gleich sind, können auch keine zwei Ziele gleich sein, und kein Bewertungsrahmen für eine Kampagne kanngleich sein."
Stephen Waddington, (@wadds) Chief Engagement Officer, Ketchum
Bevor Sie sich an die BewertungIhrer Kampagnenergebnisse machen, definieren Sie, welche Resultate Sie davon erwarten und messen Sie dann akkurat die PR-Wirkung.
Die PR-Messung misst nicht , wie oft Ihre Zielgruppe Ihre PR gesehen oder gehört hat. Es geht viel mehr darum, welcheWirkung die PRauf die Zielgruppehatte. PR-Messung basiert nicht auf ungenauen Variablen, sondern auf tatsächlichen, realen, greifbaren Zahlen aus den sogenannten Social Media Analytics, wie z.B.:
Sie können den Besucher-Traffic auf Ihrer Website messen. Achten Sie auf zusätzliches Social Engagement, insbesondere durch neuen Traffic und die neue Visitors . Wenn Ihre PR funktioniert hat, sollten Sie einen Anstieg neuer und wiederkehrender Besucher sehen, die eine Weile nicht auf Ihrer Website waren.
Vergessen Sie nicht, auch Ihren Social Media Traffic zu messen. Achten Sie auf aktives Engagement, wenn Leute Ihre Beiträge teilen oder kommentieren. Diese Leute haben Ihre PR- oder Werbebotschaft verstanden haben und Ihnen helfen, sie weiter zu verbreiten.
Nach dem Trailer-Release gab es auf der Facebook-Seite des Films 'Black Panther' einen Peakin den Kommentaren.
Eine Virality Map kann zeigen, wie erfolgreich Ihre Kommunikation war, indem sie visualisiert, wiesich ein Thema verbreitet hat und über welche Netzwerke und Plattformen die Verbreitung erfolgte.
Darstellung aller 257.000 Social Engagements
Sie können die emotionale Wirkung einer Kampagne auf Ihre Zielgruppe mit einer Stimmungsanalyse (Sentimentanalyse) messen. So erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, ob die PR-Kampagne einen positiven oder negativen Einfluss auf Ihre Marke hatte.
Der Trailer "Black Panther"kam bei mehr als 30% der Zielgrupppositiv an.
Mit einer detaillierteren, geografischenAnalyse können Sie präzisere demografische Daten darüber ermitteln, wer sich mit Ihrer PR beschäftigt. So können Sie messen, auf welchen Plattformen, in welcher AltersgruppeIhre Kampagne die größteWirkung zeigt.
Der "Black Panther" Trailer hatte einen größeren Einfluss auf "Männer" und die Alterskategorie "25-34".
Der Anzeigenäquivalenzwert funktioniert nicht. Er mag irgendwann relevant gewesen sein, aber daes heute so viele andere, relevantere, akkuratere Metriken gibt, ist es Zeit für die AVEs zu gehen.
Und das Ende des Anzeigenäquivalenzwertes könnte nah sein, denn das Chartered Institute of Public Relations kündigte Pläne an, die Ihren Mitgliedern verbieten, sie zu verwenden. Wurde auch Zeit.
Um mehr über die Metriken zu erfahren, die Sie im Auge behaltensollten, laden Sie unser eBook herunter.