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Auf welche Trends kommt es in 2018 besonders an? Wir haben deutsche und internationale PR-Experten befragt, was in 2018 wichtig ist und wird.
#1 Planung & Messung #2 Ethik & Vertrauen
#3 KI & VR #4 Influencer-Regulierungen
#5 PR Advocacy #6 PR & Marketing
Vorbei sind die Tage, an denen man ungenaue Metriken wie den Anzeigenäquivalenzwert zur Messung seines PR-Erfolges verwendet hat. Um den Erfolg von PR-Maßnahmen zu belegen, sollte man wirklich business-relevante KPIs verwenden. Werden 2018 also endlich die Barcelona-Prinzipien in einheitliche PR-Messmethoden umgewandelt?
"PR im Jahr 2018 wird eine Rückkehr zu gesicherten Informationen bringen, mit Diskussionen rund um Daten und Messwerte und darum, wie PR-Profis diese für sich und ihre Ziele nutzen können.
Während Kreativität und neue Vermarktungswege natürlich weiterhin wichtig bleiben, werden die erfolgreichsten Kampagnen auf Planung und Insights basieren und integrierte Kommunikationsansätze nutzen, um die Zielgruppe zu erreichen. Dabei wird kontinuierlich gemessen, bewertet und weiterentwickelt, um die bestmöglichen Ergebnissen zu erzielen."
Sarah Hall, @Hallmeister, Präsidentin des CIPR und Gründerin von #FuturePRoof
"Wir müssen uns auch in der PR messen. Messbarkeit und Validierung etablieren. Nicht um der Messbarkeit Willen - aber eine Stratgie ist eben nur eine Strategie wenn messbare, erreichbare Ziele gesetzt und erreicht werden (da gab es mal was mit SMART Zielen, Ihr erinnert euch?)."
Florian Kohl, @fkohl, Berater für PR, Marketing & Strategie, Inhaber: REVISTA, Partner: kunkel & kohl
"Monitoring und Social Listening gewinnen an Bedeutung. Wer seinen Kunden und seiner Zielgruppe nicht zuhört, ihre Bedürfnisse nicht kennt und meint, es besser zu wissen, wird schnell den Kontakt und die (Kunden-)Beziehung verlieren.
Analyse und Content-Optimierung nehmen mehr Raum ein. Unternehmen verstehen immer mehr, dass die Menge des Contents nicht entscheidend ist, wohl aber die Qualität und Relevanz der Inhalte. Dazu gilt es, auch bestehende Inhalte zu optimieren."
Stephanie Kowalski, @SteffiKowalski, Beraterin für PR & Digitale Kommunikation
Vor allem neuere Digitalmedien haben es in Sachen Glaubwürdigkeit momentan besonders schwer. Soziale Netzwerke werden immer wieder mit Themen wie Fake-Followern oder Wahlmanipulation assoziiert. Und auch Mainstream-Medien geht es da nicht anders. Nach einer Umfrage von Infratest-Dimap halten nur 52% die deutschen Medien für glaubwürdig. Es entsteht also eine Vertrauenslücke zwischen Medien und Öffentlichkeit, den dieser PR-Trend jedoch entgegen wirkt.
„Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind für Kommunikationsabteilungen von allerhöchster Bedeutung, gerade für die Kommunikation von Nachhaltigkeits- oder Finanzthemen. Daher gilt es, mit nutzerfreundlichen digitalen Angeboten offen auf seine Zielgruppen zuzugehen und aktiven Dialog zu betreiben.“
Thorsten Greiten, @greiten, CEO von NetFederation & Experte für Krisenkommunikation
"Die klassischen Nachrichtenmedien wurden durch neue Technologien komplett umgekrempelt und man kann mit Sicherheit behaupten, dass sich die traditionellen Medien in einem digitalen Umbruch befinden. Gleichzeitig liegt laut dem Edelman Trust Barometer 2018 das Vertrauen in die Medien auf einem historischen Tiefstand.
Viele wissen vielleicht nicht, dass im Durchschnitt 50% der Menschen ihre Nachrichten über soziale Medien beziehen. Indem den Beiträgen auf Social Media mehr Vertrauen geschenkt wird als journalistischen Berichten, entsteht diese Unschärfe der Wahrheit. Die Zurückhaltung der traditionellen Medien bei der digitalen Entwicklung hat zu einem Vakuum geführt, das von denjenigen gefüllt wird, die am besten mit der Erstellung und Optimierung von Inhalten vertraut sind."
Joanne Sweeney-Burke, @tweetsbyJSB, CEO des Digital Training Institute
„Haltung und Werte werden zum Wettbewerbsvorteil. Was vielleicht romantisch klingt hat einen ganz handfesten Hintergrund: Im Zuge von Datenschutz-, Diesel- und anderen Skandalen achten immer mehr Konsumenten und Kunden darauf, welche Werte und Haltung Unternehmen zeigen. Klare Positionen machen zwar angreifbar und werden Teile der potenziellen Zielgruppe abschrecken, doch klare Haltung und Werte werden auch Kunden anziehen und vor allem die Kundenbindung stärken. Ein Trend den ich definitiv begrüße.“
Christian Müller, @sozialPR, Kommunikationsberater & Speaker für Digitale Kommunikation
"Die wichtigste Kampagne der PRCA für das Jahr 2018 dreht sich um ethische Professionalität. Warum? In Folge des Bell-Pottinger-Skandals war sich unsere Branche nie stärker der Notwendigkeit bewusst, zu beweisen, dass sie ethisch und professionell handelt. Die Zeiten der unkontrolliert florierenden PR-Methoden sind nun vorbei.
Kunden, Kollegen, Medien und die Öffentlichkeit fordern und erwarten von PR-Profis, dass sie ethisch, professionell, rechenschaftspflichtig, ehrlich und transparent sind. Und diese Erwartungen werden nicht verschwinden - wenn überhaupt, werden sie nur größer. Das ist der große Trend des Jahres 2018. Ein Trend, den die PRCA begrüßt."
Francis Ingham, @Ingers1975, Generaldirektor der PRCA UK
An Marken wie Zalando, die sich auf Algorithmen statt auf Mitarbeiter im Abverkaufs- und Werbebereich verlassen, um sich mehr auf personalisiertes Marketing konzentrieren können, lässt sich gut erkennen, wie Künstliche Intelligenz die PR in Zukunft beeinflussen könnte.
Verbraucher erwarten mehr Personalisierung, und KI und Deep Learning ermöglichen die Personalisierung mit minimalem Aufwand, auch weil Social-Media-Monitoring-Tools vermehrt auf Deep-Learning-Elemente setzen.
Und das Thema wird immer stärker diskutiert. Laut den mit Quick Search gesammelten Daten erreichten die Online-Beiträge und Kommentare um PR & KI weltweit im Januar einen Höchststand von 6.900 Erwähnungen.
Im Januar 2018 gab es weltweit 6.900 Beiträge zu PR & KI.
Selber in Echtzeit Trends finden mit Quick Search
Doch es ist nicht die einzige Technologie, die die Branche beeinflusst. Virtual Reality ist längst nicht mehr nur an der Spielkonsole zu finden, sondern wird zu einem faszinierenden Werkzeug, um Kunden zu gewinnen - wie der FC Chelsea London gezeigt hat.
"Wir beginnen, die Wirkung von Maschinen in mindestens drei Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit zu spüren: Content-Produktion, Content-Distribution und Content-Veröffentlichung.
Wir nutzen zunehmend Tools, um Konversationen und Inhalte, die in Netzwerken geteilt werden, zu verstehen. Algorithmen durchsuchen riesige Datenmengen, um Influencer, Netzwerke und Trendthemen zu identifizieren. Nur eine Handvoll dieser Tools verwenden KI, aber die wachsende Ausgereiftheit ist deutlich erkennbar."
Stephen Waddington, @wadds, Geschäftsführer, Ketchum PR
"Sind Headsets die neue Pressemappe? AR und VR schaffen eine PR-Realität zum Erfahrungsaustausch mit Journalisten, Bloggern, Investoren und Stakeholdern. Anstatt Journalisten eine Pressemappe zu schicken, erwarten sie ein Headset, um die Story zu erleben. Ich denke auch, dass intelligente Marken ihre PR-Power enorm durch Facebook Live und Instagram Stories stärken können.
Chatbots und Messenger sind jetzt Teil des PR-Spiels und sollten in die Strategie einbezogen werden, um den PR-Prozess zu verbessern und die Kommunikation mit den Medien zu optimieren."
Lisa Buyer, @lisabuyer, Autorin von Social PR Secrets
Influencer Marketing. Wenn Sie noch nicht davon gehört haben, leben Sie wahrscheinlich auf einem anderen Planeten.
Für diesen eher 'neuen' PR-Trend gibt es bereits erstaunlich viele Veränderungen und das wird auch in den nächsten Jahren so bleiben. Mit neuen Regulierungen in Europa und den USA (Warnungen der FTCS an einige der größten Influencer auf Instagram), wird Influencer Marketing zu einer regelrechten Schlitterpartie.
Rechnen Sie außerdem mit einem harten Konkurrenzkampf um die Influencer-Budgets, denn immer mehr Unternehmen versuchen, vom lukrativen Influencer-Markt zu profitieren - wie z.B. der ehemalige CEO von Moz, Rand Fishkin, der versucht, sich in der Branche zu etablieren.
„In der Ökologie der Meinungsmache ist es manchmal schwer zu erkennen, ob Posts und Fotos von Influencern auf den Social-Media-Kanälen bezahlte Werbung sind oder nicht. Daher können mögliche weitere Regulierungen von Schleichwerbung schon zu mehr Transparenz führen. Aber das zunehmende Influencer-Marketing ist auch eine Begleiterscheinung der digitalen Disruption. Unternehmen, die hier Bewältigungsstrategien entwickeln und ihren Zielgruppen Mehrwerte liefern, brauchen Regulierung nicht zu fürchten.“
Thorsten Greiten, @greiten, CEO von NetFederation & Experte für Krisenkommunikation
„Wir setzen immer häufiger auf Blogger und Instagramer, die eine besonders persönliche Bindung zu ihrer Fanbase haben. Im Gegensatz zu den großen Playern, die scheinbar keine Werbeanfrage ablehnen, stellen wir so ein hohes Maß an Authentizität sicher. Schließlich ist es für Influencer und Unternehmen gleichermaßen wichtig, Glaubwürdigkeit auszustrahlen.“
Katrin Möllers, Geschäftsführerin Ansel & Möllers GmbH
"Influencer Marketing wird als Instrument für die PR-Branche weiter an Bedeutung gewinnen, da die Branche nach neuen und originellen Wegen sucht, um die Interessen von Marken, Organisationen und Menschen zu vertreten.
Wer jedoch Influencer einsetzen will, sollte sich einer wachsenden Gegenreaktion von Öffentlichkeit und Marken bewusst sein.
Eine kürzlich durchgeführte Umfrage zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Öffentlichkeit fälschlicherweise der Meinung ist, dass es keine Regulierungen für den Einsatz von Influencern gibt.
In diesem Jahr könnte eine neue Art von Influencern in Erscheinung treten: der Mitarbeiter - also die eigenen Beschäftigten der Marke oder Organisation. Behaltet Sie das im Auge."
Ian Griggs, @ProseFactory, Analysis- und Opinion Editor, PRWeek
Influencer sollte man nicht nur außerhalb des Unternehmens suchen, sondern auch intern. Employee Advocacy ist nicht nur kostengünstiger (bzw. kostenlos), echtes Advocacy-Marketing führt zu 5% mehr Traffic und 25% mehr Leads.
Mitarbeiter als Markenbotschafter müssen allerdings vor allem authentisch sein. Die Markentransparenz ist hier nach wie vor entscheidend für den Geschäftserfolg, und wenn man den Advocacy-PR-Trend effektiv nutzen will, muss man ihn auch ehrlich nutzen.
„Facebook ist heute noch für viele Unternehmen das wichtigste soziale Netzwerk für ihre Markenbildung. Eine erste Verunsicherung haben der ankündigte Umbau des Newsstreams und damit verbunden die Einbusse von Reichweite ausgelöst. Die Schlagzeilen zum Datenmissbrauch setzen dem Image von Facebook schwer zu und bereits haben sich namhafte Unternehmen zurückgezogen. Spätestens jetzt sollte die strategische Bedeutung des Content Hubs in Form von Website oder Corporate Blog erkannt werden.
Soziale Medien werden oft auch als Botschaften bezeichnet. Viel wichtiger wie der Push von Content in Kanäle ist jedoch die Rolle von Menschen. Konkret bedeutet das einerseits die Investition in den Aufbau von Mitarbeitenden als Botschafter. Anderseits können eigene Spezialisten so gefördert werden, dass sie ihr Fachwissen kompetent teilen und das Unternehmen glaubwürdig vertreten.
Dann erwarte oder zumindest erhoffe ich, dass sich bis Ende Jahr Diskussion um das Thema der Influencer etwas abkühlt und realistischer und mit mehr Augenmass im Sinne eines Beziehungsaufbaus betrachtet wird.“
Marie-Christine Schindler, @mcschindler, Beraterin für Online-PR und strategische Kommunikation. Co-Autorin des Bestsellers "PR im Social Web".
"Die einflussreichsten Influencer einer Organisation sind die eigenen Mitarbeiter. Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, ein exzellentes Mitarbeitererlebnis zu schaffen und die Reichweite der Mitarbeiter durch das Teilen deren Stories zu verstärken. Die Fallstudien von irgendwelchen Anderen werden keinen Nachhall finden, aber Peer-to-Peer-Kommunikation von Mitarbeitern kann eine Organisation von innen heraus verändern.
Ich glaube, wahre Fürsprache kommt nur von Menschen, die sich richtig ausgestattet, befähigt und bereit fühlen, in ihrer Organisation Erfolg zu haben. Das kann man nicht vortäuschen. Mitarbeiter erwarten und verdienen eine authentische und vertrauenswürdige Kommunikation mit einer Organisation, die zuhört und in sich selbst und ihre Mitarbeiter investiert. Und das zahlt sich am Ende für das Unternehmen mit Außenwirkung aus.“
Rachel Miller, @AllthingsIC, Beraterin & #3 Top UK PR Bloggerin, Direktorin von All Things IC
Vorbei sind die Zeiten getrennter PR- und Marketingabteilungen. Mit einem stärkeren Fokus auf E-Mail & Content Marketing wird die Grenze zwischen beiden Abteilungen aufgehoben: Laut dem Global Communications Report 2017 glauben 47% der PR-Fachleute, dass Öffentlichkeitsarbeit in Zukunft enger auf das Marketing ausgerichtet sein muss.
Diese Grundüberlegung sollte also ein wichtiger Teil Ihrer PR-Strategie sein, mit klarem Fokus auf eine gemeinsame Zielsetzung im Unternehmen. Gleiche Inhalte können dabei, leicht abgewandelt, gleichzeitig für PR-Zwecke und für das Marketing eingesetzt werden.
"Die Digitalisierung stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung. Kommunikation wird schneller und erfolgt gleichzeitig über viel mehr Kanäle. Aber Kommunikation wird auch diverser, da die Zielgruppen nicht mehr heterogen sind. Deshalb müssen die Kommunikationsteams diverser werden. Kurz gesagt: Je diverser ein Team, umso erfolgreicher."
Tijen Onaran - @TijenOnaran - Gründerin von Global Digital Women
"Ich sehe die Zukunft von PR-Verantwortlichen außerhalb ihres eigenen Silos und vielmehr in vernetzten Strukturen das gesamte Unternehmen durchdringend. Genauso wenig wie es Marketingverantwortliche schaffen, Unternehmenswachstum im Alleingang zu sichern oder Entwickler, ohne das Feedback ihrer Kollegen aus dem Kundenservice, das perfekte Produkt zu entwickeln, werden es auch PR-Verantwortliche in Zukunft leichter haben, wenn sie integriert arbeiten. Die Stärke von PR-Experten sind womöglich ihre empathischen und kommunikativen Fähigkeiten, sie sind demzufolge gut daran beraten, diese auch nach innen hin einzusetzen und Vertrauen nicht nur in Richtung des Kunden zu etablieren.
'Relations' ist das Stichwort und das Potenzial ist vielfältig: Zum einen wirkt die gesamte Unternehmenskommunikation wie aus einem Guss, weil intern jeder informiert ist und die Botschaften, die nach außen gehen, aufeinander und auf die übergreifende Strategie abgestimmt sind. Zum anderen können PR-Experten ihre Kollegen dazu befähigen, als Markenbotschafter nach außen zu wirken und die Kommunikation als Kompetenz- und Sympathieträger zu unterstützen. Ohne eine Vertrauensbasis und ganzheitliche Kommunikationsgrundlage ist sowas nur schwer machbar."
Auf lange Sicht wachsen Unternehmen durch Kollaboration und gemeinsame Ziele schneller, als wenn jede Business Unit ihre eigenen, unabhängigen Ziele – und schlimmstenfalls auf Kosten anderer – verfolgt."
Robert Weller, @toushenne, Content Strategy Coach und Gründer von toushenne.de
Es ist immer leicht über Trends zu sprechen, aber eben viel schwieriger, Teil des Trends zu sein. Die Trendsuche kann durch Social-Media-Suchmaschinen wie Quick Search extrem vereinfacht werden. Wir zeigen Ihnen gerne einmal wie in einer kostenlosen Demo. In unserem Kampagnen-Leitfaden finden Sie außerdem zahlreiche Beispiele für erfolgreiche PR- und Influencer-Kampagnen.